No es su imaginación. Efectivamente, ese computador que alguna vez pensó comprar por Internet lo persigue a través de anuncios que invaden los sitios que usualmente visita. Más elaborado, más sutil y con mejores resultados, el remarketing es una nueva forma de publicidad que ha llegado para quedarse. Por América Rodríguez.

  • 2 diciembre, 2010

 

No es su imaginación. Efectivamente, ese computador que alguna vez pensó comprar por Internet lo persigue a través de anuncios que invaden los sitios que usualmente visita. Más elaborado, más sutil y con mejores resultados, el remarketing es una nueva forma de publicidad que ha llegado para quedarse. Por América Rodríguez.

 

Los números de la Cámara de Comercio de Santiago dicen que las ventas por Internet durante 2010 –en Chile– alcanzarán los 590 millones de dólares. Una cifra que podría ser muchísimo mayor si se considera que menos de un 10% de los usuarios que vitrinean a través de sus pantallas finaliza la compra.

Y es por eso que varias empresas han buscado la forma de aumentar sus ventas on line invirtiendo más en publicidad en la web –la que ya creció un 18,9% en 2009–, recurriendo a técnicas mucho más ingeniosas e inteligentes. O sea, olvídese del famoso pop up que le salta en medio de la página web que usted está visitando y que odia porque no puede cerrarlo tan rápido como quisiera. Lo que se usa hoy es el llamado remarketing o retargeting.

La idea es que la campaña siga al usuario a través de ciertos sitios web, para que éste no pierda el interés en un determinado producto y convencerlo –casi por cansancio– de que finalice la compra. El producto lo persigue donde quiera que vaya.

Desde hace seis meses, el gigante Google lo está implementando en Chile a través de distintos canales como Google Ad Sense, e incluso a través de su sistema de correos Gmail. La oferta de la compañía es hacer una “alianza” con distintas páginas web para poder instalar allí publicidad y por un determinado número de clickeos de ese banner –espacio publicitario– el dueño del sitio web gana plata. Esto quiere decir que el sitio le arrienda un espacio a Google para que éste a su vez registre los pinchazos, analice los datos y haga su negocio.

¿Y cómo entra el remarketing? Jim Ballentine, country manager de Google en Chile, lo explica: las empresas a compran espacios publicitarios a Google; el gigante de Internet escanea ciertos datos a través de cookies –fragmentos de información que quedan almacenados en los computadores cuando existe interacción con un sitio web–, facilitando la identificación de los usuarios que visitaron el sitio. Luego, hace listas de los que compran y de los que no, para así ir al ataque: mostrar la publicidad del producto en otros sitios, apuntando a quienes no finalizaron la compra. “Las empresas que están haciendo esto fuerte son de retail, y han tenido mucho éxito”, asegura Ballentine.

El remarketing es un sistema relativamente nuevo, pero ha despertado un enorme interés en la publicidad 2.0. Así lo cree Javier Yranzo, de la agencia Mayo Draft FCB, y director de marketing digital en una campaña de este estilo realizada por Falabella a principios de 2010. “Es una tecnología sumamente interesante. Lleva a otro nivel las posibilidades de comunicación en el mundo digital. No muchas marcas o agencias saben que aún existe, por lo que queda mucho por recorrer”.

Yranzo rescata además que el remarketing es ideal para campañas con “objetivos de conversión”. Esto es, para campañas con las que “se quiere que los usuarios realicen una tarea en específico, como una compra, completar un formulario, etc”.

Rodrigo Ureta, director general de Global Interactive –que implementó una campaña así para ING–, señala que los resultados del remarketing son muy positivos al aumentar las probabilidades de que el usuario vuelva al proceso de decisión de compra en la etapa en que lo abandonó. “Por la experiencia con algunos de nuestros clientes, pudimos ver que entre un 20% y un 30% de los usuarios que abandonaron el proceso de decisión de compra lo retomaron. Y los indicadores de marca aumentaron entre un 10% y un 20%”. Otro punto que rescata Ureta es que con el remarketing el comportamiento de las visitas en los sitios web es aún mejor que el de las provenientes de las visitas directas, ya que los usuarios harían click en la publicidad para comprarse lo que en algún momento habían desechado.

Para algunos, este sistema podría ser un arma de doble filo: por un lado, el usuario puede considerar agradable el nivel de personalización con que la publicidad se le presenta, acorde a sus gustos e intereses. Pero para otros, esto podría resultar una clara invasión a su privacidad pues se están usando los datos de las cookies almacenadas en su computador para saber qué sitios visitó y, así, aumentar las posibilidades de compra.

¿Qué responde Google? Ballentine señala que en la compañía no pueden saber los datos de las personas individualizadas –como su nombre, sexo o edad–, sino sólo acceder “a los datos que resultan cuando un computador X visitó tal sitio web, y a ese computador X llegará la publicidad, sin importar quién es la persona que está frente a la pantalla”. Y asegura que las empresas que contratan el servicio Google de remarketing no tienen acceso a esos datos, “ni nosotros los tenemos directamente”.

Para Ureta, se puede evitar caer en la idea de que se está invadiendo la privacidad de las personas “si logramos generar mensajes relevantes en el momento correcto, ya que el usuario lo percibe como un valor (una ayuda) y tiene un impacto positivo en la marca que está realizando la comunicación”.

Como sea, el remarketing es lo que está pegando en la publicidad online. Así es que, ya sabe: si ve lo que quiso comprarse en cada página web que visita, no es porque esté loco. Es porque una cookie les sopló a los gigantes cuál fue su última tentación no consumada.