Representante emblemático de una industria –la del lujo- que sigue en plena expansión, Gildo Zegna imparte una lección de sencillez y conversa con Capital acerca de la presencia de su marca en América latina y Chile. Por Paula Costa R. Ermenegildo Zegna es el imperio. Y Gildo Zegna el actual CEO de la empresa, vástago […]

  • 18 mayo, 2007

Representante emblemático de una industria –la del lujo- que sigue en plena expansión, Gildo Zegna imparte una lección de sencillez y conversa con Capital acerca de la presencia de su marca en América latina y Chile.
Por Paula Costa R.

Ermenegildo Zegna es el imperio. Y Gildo Zegna el actual CEO de la empresa, vástago de una familia que desde 1910 ya lleva cuatro generaciones en el negocio de la moda. El directivo está en Buenos Aires
inaugurando la nueva tienda de la firma y se desplaza con agilidad y carisma al conversar con la prensa. También con elegancia. Era que no. Cordial y, como buen italiano, muy cariñoso, lo acompaña su hijo Angelo, y se ha subido al bus de los periodistas como uno más.

-Es cierto que en esta empresa me meto en todo. Pero más en los productos que en el diseño, que es lo que más me gusta… Ser CEO es estar en contacto continuo con las situaciones de una organización
compleja. Hay que mantener el coche andando –dice riéndose y apelando a las metáforas que más lo apasionan, las que vienen del mundo automovilístico.

Y continúa sobre ruedas:

-A veces hacemos prototipos y me gusta probar el producto antes de lanzarlo. Eso es muy importante, porque soy un poco maniático en los detalles. No me fijo en que uno se vea guapo o no. Me fijo en el desempeño. En el forro, en si la prenda es confortable cuando la llevas en el avión… Es como los coches. Para mí los coches tienen que ser alemanes: funcionan, son cómodos, no hacen ruido, son de fácil mantención… podemos hablar un día de eso…

Por mucho que se trate de una empresa familiar, según él su destino no estaba escrito. Fanático de la nieve y de los deportes de montaña, a los 17 años tenía una sola cosa en mente: ser entrenador de ski. Aunque tenía total libertad de entrar o no a la empresa (de hecho, de la actual generación, cinco de 11 descendientes están en ella), su padre lo resguardó de la ética del derroche: “Hasta en verano la diversión debía complementarse con el aprendizaje de un idioma nuevo o con la experiencia en una tienda o con algo que nos hiciera crecer”, dice en un perfecto español. Es que el mismo, a su vez, hace con sus hijos Angelo y Eduardo: “Tienen que aprender y competir dentro del mundo real, y después cada uno tiene que hacer su camino”, sostiene.

Luego de ir a la universidad en Londres, estaba haciendo un postgrado en Estados Unidos cuando su padre le encargó hacerse responsable de algunas de las operaciones de la empresa allá. Pero fue en España donde hace 20 años por primera vez lo invistieron con la responsabilidad del proceso completo en un país y en Japón donde le tocó apagar el primer incendio de la compañía, porque estaban perdiendo plata.

IL NEGOZIO

El mercado del lujo creció 11% el año pasado, enterando ventas a público por 150 mil millones de euros, unos 205 mil millones de dólares. Es una enorme torta que a juicio de Gildo Zegna, deja espacio para todos. “Me va bien a mí, le va bien a Ferragamo, a Prada, a Armani… hay lugar para todos”.

Zegna estima que este crecimiento se debe a dos factores. Primero, hay más riqueza tanto en los países desarrollados donde el rico se ha hecho súper rico (Inglaterra, Japón o Estados Unidos), como en los emergentes, donde han aparecido los nuevos ricos (China, Rusia, Turquía o México). Segundo, el lujo se ha hecho mas accesible porque “hay una apertura de las marcas de lujo hacia productos menos caros, lo que vale también para la industria automovilística”.

La fórmula para mantenerse vigente con una apuesta de ropa más bien clásica se basa en una segmentación de la oferta. La marca Ermenegildo Zegna se reserva a los trajes y abrigos; Z Zegna, para el hombre
joven y urbano y Zegna Sport, para actividades al aire libre y deportivas. Además, desde septiembre de 2002, ZeFer articula un joint venture de la empresa con el grupo Salvatore Ferragamo para desarrollar la
marca Ermenegildo Zegna de zapatos y artículos de piel. Y hay más: en 2003 Zegna incorporó tres fragancias, al año siguiente una marca de anteojos masculina y el año pasado ropa interior.

La segunda razón del éxito, según él, radica en que elaboran sus propias telas con materias primas compradas en sus respectivos lugares de origen, lo que les da una fuerza increíble, pues junto con tener paños exclusivos, ellos cuentan con las telas una temporada antes.

-Pero eso no es todo –añade–. También hay innovación y tecnología tras la confección de las telas. Hemos inventado el high performance travel, que es un tejido que no se arruga; otro que repele las manchas y otro que es como la piña que se cierra cuando hace frío y se abre cuando hace calor, lo que otorga una protección de más o menos 10 grados de temperatura. Esa innovación es nuestra y no la venderemos a la competencia.

Según Juan Aguilar, director de Zegna para España, Portugal y América latina, el grupo estaba estudiando su llegada a Chile hace rato. “Chile es el mercado más estable dentro de América latina en cuanto a política, a economía… Y, aunque es austero, en los últimos dos o tres años hemos visto un cambio importante”. Para hacer este diagnóstico, agruparon información recogida en distintos locales de Zegna en el mundo, en los que pudieron notar a una gran cantidad de chilenos comprando, especialmente en Nueva York, Miami, España e Italia.

Las proyecciones para el local santiaguino son alcanzar en dos años el nivel de ventas estándar de las tiendas de lujo, que promedia los 10 mil dólares por metro cuadrado al año. Así, considerando que esta tiene 100 metros, por el 2009 las ventas deberían ser del orden del millón de dólares anuales. La cosa es distinta en Buenos Aires, donde la tienda, una mansión en plena Avenida Alvear de más de mil metros cuadrados, tiene 480 metros de superfi cie comercial.

Cuestión de estilo

“El traje debe quedar como un guante”, dice Gildo Zegna. Y para que nadie se despiste, estas son sus siete orientaciones para vestir bien.

1) ¿“Gentlemen never wear brown”? ¡Falso! Asegura que los colores tierra están entre los usados en las últimas dos temporadas. “Hay que coordinarlo bien, eso sí. Es como hacer una composición de fl ores, pueden ser flores magníficas, pero si no las exhibes con los colores apropiados, sale mal”, señala.

2) Jamás se sienta incómodo con la ropa que se lleva puesta. Una cosa es vestir, otra llevar un disfraz.

3) Cuidado con el exceso de colores. Un hombre de negocios que anda demasiado colorinche se ve mal.

4) Los accesorios son importantes. Zapatos, cinturón, reloj y corbata sacan de inmediato la foto de quien se tiene en frente. Los accesorios refl ejan “la calidad y sensibilidad del hombre”.

5) ¿El pañuelo? “A mí nunca me ha gustado…” dice.

6) ¿Las rayas? “Están bien, pero que no sean demasiado fuertes”…

7) Jamás usar una misma marca de pies a cabeza. Si bien esto es muy evidente en el vestuario femenino, en el masculino es simplemente imperdonable.

ZEGNA EN CIFRAS

Producción anual: 2,3 millones de metros de tejido al año.
Artículos deportivos: 1,6 millones al año.
Accesorios textiles: 1,7 millones al año.
Empleados: Más de 6 mil en todo el mundo.
Facturación bruta 2006: 780 millones de euros.
Aporte en la facturación por áreas: tejidos 10%; prendas 50%; accesorios 15% y prendas deportivas 25%.
Puntos de venta: 501.
Número de países en que está presente: 64.
Porcentaje de ventas por zonas geográficas: Europa, Medio Oriente y Africa 37%; Australia y Asia 31%; Norteamérica 29%; América latina 3%.