Ni la llegada de las grandes tiendas ha sido capaz de restarle liderazgo en el retail de Curicó y otras cinco ciudades de la VI y la VII regiones. Con su tienda Multihogar como estandarte, Benjamín González es uno de los empresarios más reconocidos de la zona. En poco más de 30 años, ¡vaya que tiene historias para contar! Desde su Guiness Record por organizar el bingo más grande del mundo, hasta su incursión en nuevos negocios, como el de las frutas, los vinos y las radios.

  • 31 octubre, 2008

 

Ni la llegada de las grandes tiendas ha sido capaz de restarle liderazgo en el retail de Curicó y otras cinco ciudades de la VI y la VII regiones. Con su tienda Multihogar como estandarte, Benjamín González es uno de los empresarios más reconocidos de la zona. En poco más de 30 años, ¡vaya que tiene historias para contar! Desde su Guiness Record por organizar el bingo más grande del mundo, hasta su incursión en nuevos negocios, como el de las frutas, los vinos y las radios. Todo un personaje. Por Cristían Rivas Neira; Fotos, Enrique Stindt.

Es cierto. Si hablamos de Benjamín González, en Santiago son pocos los que identificarán su nombre, o por lo menos tendrán alguna idea sobre su actividad empresarial en el sur. Muy distinto es preguntarle a alguien de Curicó o sus alrededores, donde “don Benjamín” es un nombre conocido hasta por los integrantes de la barra Los Marginales, del club deportivo Curicó Unido. Con ellos se le ha visto incluso tocar el bombo en las céntricas calles de esa ciudad maulina.

Benjamín González es dueño de la cadena Multihogar, que con seis tiendas entre la VI y la VII regiones, ya tiene tres décadas de funcionamiento en sus hombros. Su historia está llena de batallas. Ha enfrentado por lo menos a un par de crisis económicas, aunque sin duda lo más meritorio es su lucha contra la competencia que generó la expansión regional de grandes tiendas como Falabella, Ripley o Paris.

Al más puro estilo de David contra Goliat, ninguna de estas poderosas cadenas ha sido capaz hasta ahora de quitarle mucho espacio en la torta del consumo en esas zonas. Con estadísticas en mano –elaboradas por Gfk Adimark–, el propio González nos confirma que su participación de mercado se ha mantenido en la punta, con el 30% o más en los segmentos de línea blanca y electrónica, que han sido su caballito de batalla desde el principio.

Su sello es la cercanía con la gente. No lo dice él, pero lo percibimos claramente en las horas de conversación que nos brindó. Con la misma calidez y soltura con que conversa con sus principales ejecutivos, también lo hace con sus trabajadores y, más todavía, con los clientes que visitan la tienda de Curicó. Basta darse una vuelta con él por los pasillos o salir unos minutos a la calle para sentir esa cercanía.

Tampoco es ostentoso. Nos queda claro cuando tiene que atender una llamada telefónica y saca de su chaqueta un celular que seguramente lo acompaña ya por años. Con él, dice, puede hablar desde cualquier lugar; incluso, desde los campos que últimamente forman parte de su apuesta agrícola. “Por eso no me he modernizado”, nos cuenta, mientras pone el aparato cuidadosamentede vuelta en su bolsillo.

Como la mayoría de los grandes empresarios en sus inicios, también partió desde abajo. Tras estudiar contabilidad en el Instituto Superior de Comercio de Santiago, fue por varios años vendedorde una tienda ABC –que por ese entonces funcionaba bajo la marca Abastible, en manos de la familia Angelini–, donde escaló posiciones hasta convertirse en gerente de local. Así conoció la filosofía del negocio y maduró la idea de incursionar de forma independiente en el rubro.

Mirando en retrospectiva, es evidente que su decisión ha rendido muy buenos frutos. Además del fuerte posicionamiento de Multihogar –con el que logró facturar en 2007 unos 60 millones de dólares–, hace varios años está incursionando en el negocio agrícola, con la productora y exportadora de frutas Gonzagri que, entre manzanas y cerezas, sumó ventas por 15 millones de dólares el año pasado. Pero eso no es todo, porque también es reconocida su incursión al mundo radial, al adquirir hace algún tiempo cuatro frecuencias de la zona, incluida Radio Condell, una de las tres más antiguas del país. Y no menos importante es su reciente decisiónde embotellar vinos.

“Cuando comencé a ver que las grandes tiendas incursionaban en las regiones y arrasaban, pensé que había que tener una alternativa para no quedarme sin hacer nada, porque, o me van a comprar, y… ¡vaya que intentaron comprarme en alguna oportunidad!, o me van a aplastar. Al final no lograron aplastarme, pero sí quedé con las bases del negocio frutícola”, afirma.


Lancha torpedera

Con mucha tranquilidad cuenta que la competencia que llegó con las grandes tiendas fue el ingrediente perfecto para mantenerlo activo. “Lo que hicimos fue pensar en lo que resolvieron los vietnamitas cuando llegaron los estadounidenses en los 60. Llamé a mis trabajadores y les dije: un Falabella es un portaaviones, nosotros somos una lancha torpedera. Ellos tienen la fuerza, pero nosotros tenemos la movilidad, por eso hay que llevarlos al terreno difícil”.

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Así, su estrategia fue empezar a reconquistar a la gente que vivía o trabajaba fuera de la ciudad: precisamente, una parte importante de los clientes con los que había trabajado por años y con los que tenía más cercanía. De ellos conocía al dedillo necesidades, comportamientos de pago y hasta sus gustos en vestir. “Es diferente cómo se viste en Santiago a cómo se hace en regiones. No es que se vista mal, se viste muy bien, pero la gente es más conservadora”, advierte.

También explotó al máximo sus particularidades, como la atención más personalizada o el despacho gratuito de los productos a la casa; incluso, dentro del mismo día de realizada la compra.

Otro elemento que les jugó a favor fue el mismo hecho de ser una empresa pequeña, con una estructura menos pesada. Así pudieron tomar decisiones en forma más audaz y contrarrestar, por ejemplo, ofertas de la competencia en apenas minutos u horas. En esto, jugó a favor la buena relación que tenía con grandes proveedores como CTI, Sindelen o Philips, por lo que no le era muy difícil obtener buenos precios.

Claro que un elemento relevante está también en su equipo de trabajo. Dice que, a diferencia de las grandes cadenas, que suelen cambiar ejecutivos y modalidades de atención más seguido, acá los trabajadores se mantienen por largo tiempo, lo que permite que mantengan una relación muy cercana con sus clientes: precisamente lo que necesitaba para mantener cautiva a la gente de la zona.

De 100 a 5.000 metros cuadrados

Multihogar partió como una pequeña tienda de no más de 100 m2, que se instaló a media cuadra de su ubicación actual. Al lado de lo que es hoy, su apuesta inicial se ve muy modesta, pero claramente fue un buen punto de partida, porque logró que muchos de sus clientes en ABC se fueran con él a Multihogar.

Con el éxito en sus manos, apenas pudo empezó a buscar un espacio más grande y compró algunas propiedades que colindaban con su tienda, hasta que logró ampliarla a cerca de 1.000 m2. Lo que materializó justo en medio de la crisis económica del 82. Aunque parecía arriesgado por ese entonces, dice que vio en el momento la oportunidad de crecer y no temió los eventuales efectos adversos.

A partir de entonces, a los productos de línea blanca, electrónica y bicicletas, que eran la base del negocio, sumó varios otros: juegos de dormitorio y menaje de casa y, más tarde, el vestuario. Y no se equivocó. Como el negocio seguía marchando bastante bien decidió abrir su segunda tienda, pero en Santa Cruz. A ella siguieron posteriormente San Fernando, San Vicente, Cauquenes y Linares.

Todo ese crecimiento se coronaría con el primer mall de Curicó, idea que maduró desde hace unos cinco años, pero que no materializó por culpa de dificultades con el plano regulador. Ante eso, decidió echar a andar una reestructuración completa de su tienda. Hoy, un moderno edificio de 3 pisos y 5.000 m2 alberga sus salas de venta –casi justo frente a las instalaciones de Falabella–. El establecimiento fue inaugurado en las mismas fechas en que aterrizaban las tiendas anclas Ripley y Paris al mall Curicó Center que construyeron allí Cencosud y Parque Arauco.

Aunque en los últimos años no haya levantado nuevas tiendas, sus locales han ido incrementando velozmente las ventas. A tal punto, que ya incluso está importando directamente desde China otros productos como motos, juguetes o muebles. Por estos días algunos de sus ejecutivos de un viaje de dos semanas al país asiático para reunirse con algunos proveedores en Hong Kong y ciudades de la costa este.


Con carácter de holding

En línea con su crecimiento en los últimos cinco años, en que se duplicaron sus ventas, Multihogar aspira a sobrepasar los 100 millones de pesos en facturación durante el próximo quinquenio. La idea es levantar una tienda por año en otras ciudades de la VI y la VII regiones e incluso adentrarse en el norte de la VIII Región, con un monto global de inversión estimado en unos 12 millones de dólares.

Por eso, están en plena construcción de un moderno centro de distribución, que será inaugurado en febrero próximo en la Ruta 5 –siempre, dentro de Curicó–, que soportará el movimiento de hasta 15 tiendas y además albergará las oficinas de todo el holding.

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Sí, porque, desde hace más o menos un año, González viene poniendo en marcha su idea de reestructurar la firma, que además de traer cambios como la creación de un directorio profesional (ver recuadro), implica la consolidación de varias empresas al alero del ahora Grupo Multihogar. Se trata básicamente de dos áreas productivas: lo netamente relacionado al retail y la actividad agrícola, con Gonzagri.

Bajo la primera de estas áreas cuelga el negocio de tiendas, más lo inmobiliario y financiero. La idea es potenciar cada uno de estos negocios por separado. Por ejemplo, en la búsqueda activa de nuevos paños para instalarse solos o en compañía de otros actores en rubros distintos (farmacias, bancos o supermercados) o en el crecimiento hacia otras áreas. Las 120 mil tarjetas habilitadas que hoy tienen les hacen suponer que un buen nicho podría ser la creación de un banco o una cadena de supermercados. “Hay proyecciones, pero son estratégicas todavía”, dice sonriendo.

Con Gonzagri manejan varios otros segmentos de negocios, enfocados principalmente en huertos, procesos, exportaciones y viñedos. Actualmente es dueño de unas mil hectáreas, de las cuales la mitad está plantada con manzanas, cerezas y kiwis, que se procesan en dos plantas situadas en Linares y Curicó.

Con la exportadora envían sus productos a unos 9 países y ahora, incluso, lo están empezando a hacer en forma directa, porque ya tienen el volumen necesario. De hecho, están próximos a cerrar contratos con Wal-Mart y Costco para abastecer locales de toda la costa este de Estados Unidos.

La meta es aumentar varias veces lo que exportan hoy, alcanzando dentro de unos tres años unos 1,2 millones de cajas de manzana y unas 100 mil de cerezas, lo que los pondría en la lista de los top ten en envíos frutícolas. También significaría duplicar los ingresos de esta área, al llegar a unos 30 millones de dólares.

Con el vino, este año pasarán una de sus primeras vallas. Tras producir a razón de unos 300 mil litros que comercializaban a granel a otras viñas de la plaza, decidieron embotellar por primera vez en gran escala, aprovechando además que acaban de adquirir un campo que agregará otros 600 mil litros al año.

Nos cuenta que la marca escogida es Folatre, apellido de su esposa Lorena –con quien tiene cuatro hijos–, y que ya tiene contratos de venta a Estados Unidos, China y algunos países de Europa. Dice que se trata de vinos de buena calidad, y de distintas variedades como carménère, cabernet y syrah, en las que ha trabajado con mucho ahínco el enólogo Carlos Torres Silva, quien ha asesorado antes a viñas como Concha y Toro y San Pedro. La idea aquí es embotellar unos 300 mil litros para, junto con exportar, aprovechar de vender en sus tiendas. La búsqueda de nuevas alternativas es lo último que, de seguro, dejará de hacer.

 

 

De lo familiar a la profesionalización

Hace justo un año, y tras mirar detenidamente lo que habían hecho antes otras familias empresarias, Benjamín González decidió emprender un ordenamiento de sus empresas. Sobre todo, para cuidar el patrimonio que ya había acumulado con los años –nació en julio de 1946– y preservarlo para sus descendientes. Contrató a Sergio

Grove, un ingeniero civil con MBA en Finanzas, para que lo asesorara en esta tarea, la que finalmente se puso en marcha hace unos cinco meses.

Junto con idear el holding que bautizaron como Grupo Multihogar, decidieron crear un directorio de seis miembros, tres de los cuales no tienen relación con la familia. A Benjamín González se sumaron a la mesa su esposa, Lorena

Folatre; su sobrino Boris Sekul, el abogado Carlos Boada y el contador auditor Carlos Rocuant, además del mismo Sergio Grove.

El directorio se reúne en forma habitual, tal como el de que cualquier otra empresa, y debate los temas de interés, principalmente para el crecimiento de la firma. Hasta ahora ya han discutido asuntos relevantes, como emitir o no deuda para hacer más agresivas sus inversiones, o incluso la posibilidad de abrirse a bolsa en un tiempo no muy lejano.

Además de ser parte del directorio, Grove ocupa el cargo de director ejecutivo (y también lidera la parte agrícola), mientras que Sekul asumió la dirección comercial. Ambos acompañan a González en todos sus viajes, y los define como sus brazos derechos a la hora de tomar decisiones.

 

 

Con un record Guinness
Un secreto importante del éxito empresarial de González es que ha sabido compenetrarse con la gente del sur. Y en eso, su modo de hacer marketing le ha ayudado bastante. Apoya casi todas las actividades culturales y deportivas de las ciudades en que se ha instalado, e incluso es el patrocinador oficial de la camiseta de Curicó Unido, equipo que ayudó a levantar hace algunos años y en el que podría invertir cuando se transforme en sociedad anónima, próximamente. Claro que una de sus ideas más audaces fue la creación de un bingo que se ha transformado con los años en el megaevento de la ciudad, cada primer sábado de enero.

Fue en plena crisis económica de los 80 cuando partió y ya este año se cumplieron 25 años ininterrumpidos de fiesta. La idea surgió a partir de la poca credibilidad en los sorteos, pues habitualmente se ofrecen premios extraordinarios, como un auto o una casa, pero nadie sabe quién finalmente gana. Por eso, su tarea fue pensar en algo más transparente, con premios entregados al instante.

Así, se optó por entregar un cartón a todos los clientes que hicieran una compra en Multihogar, aprovechando las festividades de fin de año. El primer bingo lo realizaron en el gimnasio techado de la ciudad y repartió 50 premios. En sólo un par de años, el lugar les quedó chico y los obligó a cambiarse al estadio La Granja, donde este año el evento reunió a más de 65.000 personas provenientes de los distintos rincones de la región y que incluso llegan en caravana.

Tanto ha sido el impacto del sorteo –que también incluye un show con cantantes y animadores–, que figura en el record Guinness desde 1995, como el bingo más grande del mundo, superando todos los años el número de asistentes.

“Se han organizado otras actividades similares, pero ningún bingo ha logrado una convocatoria como esta. Se transformó en la fiesta familiar. Ese día no se trabaja y las calles quedan prácticamente desiertas. Ya no podemos medir el costo beneficio de esta idea. Pasó a ser parte de la cultura y lógicamente ha hecho que la gente se identifique mucho con la tienda”, explica.