El socio de Orsan y Trial Johnny Lama cuenta cómo fue construyendo sus negocios justo a partir del término de la crisis del 82

  • 17 marzo, 2009

 

Johnny Lama no es un nombre que suene de buenas a primeras. Tal vez si mencionamos pistas como Orsan o Trial, puede que cuaje un poco mas. Se trata de un innovador que partió para la crisis del 82 y que ha crecido con fuerza. Su fuerte está en el mundo de las cobranzas y los cheques, pero escarbando encontramos un holding con inversiones en lo inmobiliario, la moda y el corretaje bursátil. Por Cristián Rivas Neira N.; fotos, Verónica Ortiz.

Para quienes suelen repetir con insistencia que toda crisis siempre tiene oportunidades, la historia empresarial de Johnny Lama (56) puede servir como un buen ejemplo. El la cuenta con orgullo. Y cómo no, si además de lanzarse en su aventura empresarial en pleno 1982 –año en que la peor crisis económica hacía de las suyas– ha logrado formar un holding que ya está próximo a cumplir tres décadas y que año a año suma varios millones de dólares en ventas.

El principal de sus activos y que hace de paraguas del resto es Orsan, a la que comúnmente se la asocia como una de las principales firmas de cobranzas del mercado, pero que en realidad destaca en áreas muy distintas.

En efecto, con esa misma marca operan la garantizadora de cheques (Orsan Cheque), un factoring, un call center, agencias de viajes, Orsan Beneficios –con la que administra las prestaciones que hacen ciertas empresas a sus clientes– y Red Comercio, la segunda más grande después de Transbank, que maneja el uso de las tarjetas de grandes tiendas, como Falabella o Paris, en otros establecimientos asociados y con la que ya suma unos 6 mil puntos en el país.

A estas compañías se añaden inversiones inmobiliarias, donde su expertise está en comprar, construir y arrendar una diversa gama de propiedades comerciales, entre las que se cuenta una bien emblemática para él: los 50 mil metros cuadrados de la ex fábrica Panal en Pudahuel, empresa para la que trabajó en sus primeros años de vida profesional.

Y si de otros negocios se trata, sin duda uno que más puede resultar conocido es el de la tienda de vestir masculino Trial, que es manejada al alero de Modella Group, y que además administra varias otras marcas como Perry Ellis, Jockey y Hugo Boss.

La última de sus jugadas fue el ingreso, hace menos de tres meses, a la propiedad de la corredora FIT, operación que, confiesa, había estado ansiando desde hacía ya bastante tiempo, porque era el eslabón que le faltaba a sus negocios de índole financiera.

Desde su oficina, en un céntrico edificio de Santiago, cuenta con detalles cada uno de los pasos que ha seguido hasta transformarse en lo que es hoy. Dice que tras de su éxito empresarial hay mucha gente, porque son varios los socios con que ha ido formado las firmas en que participa y más los colaboradores que han estado con él en la administración de estas compañías. Por eso, siempre habla en plural al referirse a alguna de sus empresas. Cuenta que por sus venas corre sangre empresarial, porque su padre era muy hábil en los negocios –particularmente en el rubro automotor–, descripción que por lo demás es muy reconocida en otras familias de origen palestino que llegaron al país a comienzos del siglo pasado.

Mientras conversamos, su celular suena una y otra vez, pero él no pierde el foco. Desmenuza uno a uno todos sus pasos desde que partió y recuerda con detalles los momentos vividos. Parsimoniosamente describe que este año se presenta con muchas dificultades, pero que es un buen momento para seguir creciendo. “En el pasado las crisis han sido nuestros catalizadores. Nacimos en la peor crisis de la historia y tuvimos un repunte importante en la crisis asiática, porque precisamente nuestro negocio principal es dar seguridad. Dar seguridad en el caso de los cheques, dar apoyo en el caso de las cobranzas. Es una marca que se ha construido en base a la confianza, en ver a nuestros clientes como verdaderos socios estratégicos. Yo espero que este año nos vaya igual de bien”, remarca.

 

 

Computadores que no muerden

Fue en 1982 cuando Lama dio sus primeros pasos en el mundo empresarial. Ya habían transcurrido casi cuatro años desde que egresara de ingeniería civil química en la Universidad de Chile y varias historias habían quedado en el camino. Como el intento de instalarse en Brasil en busca de mejores oportunidades laborales, o su paso por lo que fue la mítica empresa Panal, que tras naufragar en 1980 ayudó a mantener a flote como Machasa hasta comienzos del 82, cuando finalmente quebró.

Entonces quedó “en el aire”, como describe, y a falta de oportunidades por el negativo escenario de la crisis económica –que había elevado el desempleo a niveles del 30%– se vio obligado a buscar alternativas propias. En febrero de ese año, junto a su primo Christian Cafatti, decidió instalar una empresa que les diera la oportunidad de desarrollar distintas actividades, sin tener aún un rumbo claro. Así surgió Organización Santiago, que con el paso de los años logró reconocimiento con la abreviatura Orsan.

El primer negocio al que se dedicaron fue, justamente, el que ha logrado mantenerse con más fuerza en estos 27 años: el de las cobranzas. Su apuesta fue marcar la diferencia con lo que había en la época, y lo hicieron más que bien. Por entonces, las empresas de cobranza eran manejadas preferentemente por abogados y en forma muy precaria. Por eso, lo primero fue agregar algunas herramientas innovadoras. Lo principal fue un poco de tecnología informática, que les permitió manejar una cartera mayor de clientes y competir con volumen en el mercado, donde los estudios de abogados no llevaban más allá de 100 casos cada uno.

“La tecnología de ese tiempo era muy básica… prácticamente sólo un computador. En esa época la gente creía que los computadores mordían, entonces los abogados y mi competencia en general trabajaban con papelitos. Diría que esa fue una de mis fortalezas, la visión tecnológica”, cuenta.

En eso estaban a los pocos meses de empezar, cuando se vio enfrentado a tener que continuar solo. Cafatti había aceptado un puesto gerencial en Bellavista Oveja Tomé, que le aseguraba una estabilidad económica mayor para los tiempos de crisis que se vivían. Así que no le quedó otra que dedicar todavía más tiempo a la nueva empresa.

Semillero de empresas

Lo que vino después fue diferenciarse aún más de la competencia. Llegó a tener 60 sucursales a lo largo del país –aunque hoy ese número se redujo a 12 por las mayores eficiencias– y trabajaba con información centralizada desde Santiago, que actualizaba a las regiones por medio de disquetes que enviaba a bordo de buses. Pese a lo primitivo de ese sistema, casi nadie más tenía esa práctica, por lo que sus servicios comenzaron a ser muy demandados desde la banca y las grandes tiendas.

También fue uno de los primeros que comenzaron a utilizar el fax, herramienta muy útil para varios de los negocios que emprendió luego, como los informes comerciales y las verificaciones de domicilio, en que llegó a manejar cerca de 50 mil comprobaciones al mes. Una brutalidad para la época, dice.

A su haber también está ser uno de los primeros en administrar tarjetas de crédito de casas comerciales, negocio en el que estuvo sumergido hasta el 2000 y en el que atendió a varias cadenas de tiendas regionales, de vestir, zapaterías y jugueterías. A medida que pasó el tiempo, surgieron en paralelo la verificadora de cheques y todo el resto de las compañías que hoy se mantiene en las áreas de cobranzas, beneficios, factoring, agencias de viajes, Red Comercio y Orsan Beneficios, en las que además cuenta con distintos socios minoritarios, principalmente familiares y amigos cercanos. Con todas ellas, espera una facturación para este año en
torno a los 26 millones de dólares y un crecimiento sostenido, pese a la crisis.

En el área de cobranzas, uno de los pilares del holding, en la actualidad Orsan maneja unos 500 mil casos mensuales, que como suelen mantenerse por varios meses, le hacen configurar una malla de poco más de 2 millones de casos al año, situándose como uno de los principales actores del mercado, al que acuden empresas de retail, universidades, AFP, Isapres y autopistas, entre otras. Esta área creció a tasas del 30% por casi dos décadas y recién ahora lo hace a un ritmo menor.

En el camino, el mundo inmobiliario también lo sedujo, contando en la actualidad con un sinnúmero de edificios comerciales, bodegas y oficinas que arrienda a terceros y que le muestran que en tiempos de crisis es un buen negocio, porque nadie quiere comprar. Ahora mismo está construyendo 30.000 metros cuadrados de bodegas en la zona de Valle Grande, en Lampa.

El mundo de la moda y la bolsa

Con una fotografía de fondo en su oficina que lo muestra al lado de un avión Cessna que adquirió hace un par de años y que pilotea personalmente varias veces al año, no cabe duda de que Lama es uno de aquellos empresarios a los que les gustan los riesgos. Así nos explicamos el porqué del salto a un negocio tan distinto, como el de la moda.

Su llegada a Trial se produjo ya entrado el nuevo siglo. En 2002, junto a Eduardo y Gustavo Sumar, Sebastián Lama y Christian Cafatti, compraron Trial al empresario Hernán Ascui, que manejaba la firma a través de Modella Group. Tras algunas reorganizaciones ordenaron la compañía en tres áreas: la manufacturera-textil, una sociedad que administrara los locales y corners y una última encargada de manejar las licencias de marcas con que operan en Chile y otros países de la región.

Lama evalúa muy positivamente su inmersión en esta área, que alcanza en la actualidad a un tercio de la propiedad. Dice que es un negocio que está en crecimiento y que ha evolucionado favorablemente. Claro que harto empeño han puesto en ello. El año pasado, por ejemplo, vendieron las instalaciones manufactureras de Trial a un inversionista norteamericano al que, en todo caso, le siguen comprando parte de lo que venden. Esto mismo les permitió enfrentar de mejor forma el escenario actual, en que los costos han subido considerablemente.

También en 2008 devolvieron algunas de las marcas con que trabajaban, como Cacharel, Dior y Oscar de la Renta, y se focalizaron en las de mayor rentabilidad –Perry Ellis, Jockey y Hugo Boss–, que esperan potenciar este año. Por ejemplo, la tienda Cacharel que tenían en Parque Arauco la están remodelando para funcionar ahora bajo la marca Hugo Boss, que se sumará a la tienda de esta marca que ya tienen en el aeropuerto de Santiago. Además negocian la llegada de una nueva marca, aunque por ahora prefiere mantener el nombre en reserva hasta cerrar el negocio.

Con los 20 locales que poseen, más la venta en corners y a terceros, la firma planea este año alcanzar una facturación en torno a los 28 millones de dólares, con un crecimiento que puede ir entre 5% y 10%, calcula. “Esa es una cifra bastante buena para estar en crisis. Afortunadamente nos hemos ido preparando con anticipación al tomar medidas que ahora nos tienen en mejor forma para enfrentar los tiempos difíciles”, dice Lama.

La misma satisfacción muestra con la última de sus decisiones de inversión, su llegada a la corredora de bolsa FIT.

Dice que fue invitado a conocer la empresa el año pasado y que no le tomó mucho tiempo decidir que era un negocio en el que quería estar, porque es complemento de todo lo que ha hecho hasta ahora en materia financiera. La oportunidad se dio en diciembre, cuando la corredora finalmente hizo un aumento de capital por 3.000 millones de pesos para enfrentar su delicada situación económica, momento en el que además de Lama ingresó como socio el empresario inmobiliario Alvaro Magallón, sumándose a Francisco Montaner, Roberto Guzmán, Gonzalo Rojas, Germán Dubois y la familia Obilinovic, accionistas originales de la firma.

Se integró de inmediato al directorio de la corredora y está concentrado en aprovechar el potencial que tiene tras de sí la compañía. Cuenta, a modo general, que están trabajando en el desarrollo de nuevos negocios ligados a la inversión de los clientes. “Veo que la firma tiene una infraestructura espectacular. Tiene una forma de enfrentar el negocio muy visionaria y creo que nos va a ir bien. Los focos a los que estamos dedicados son muy específicos. Lo importante en todo esto es generar confi anza… y en eso estamos”, concluye