¿Le pareció que las rebajas en las tiendas aparecieron antes de lo acostumbrado? Fue la mezcla de dos factores: por una parte, unas ventas navideñas menores a las pronosticadas, pero también la puesta en práctica de la enorme experiencia que el retail ha ganado en manejo de inventarios, un elemento clave en su competitividad internacional.

  • 4 abril, 2008

 

¿Le pareció que las rebajas en las tiendas aparecieron antes de lo acostumbrado? Fue la mezcla de dos factores: por una parte, unas ventas navideñas menores a las pronosticadas, pero también la puesta en práctica de la enorme experiencia que el retail ha ganado en manejo de inventarios, un elemento clave en su competitividad internacional. Por Sandra Burgos; fotos, Verónica Ortíz.

Liquidación, rebajas, sale… Llámele como quiera, pero desde el punto de vista comercial se trata de lo mismo: mecanismos para poner término al inventario en forma rápida, eficiente y –en lo posible– sin pérdidas económicas. La ecuación es simple: la bodega es más cara que vender a bajos precios y en ella la vida útil de los productos se reduce a pasos agigantados.

Las rebajas en el retail son la culminación de un proceso que parte en las tiendas con un año de antelación y que pone a prueba la capacidad de los equipos de logística para proyectar la demanda y rotación de los productos, así como la del área de compras para estimar los gustos del consumidor.

En ese contexto, dicen que este fin de año fue particularmente difícil, con resultados de venta inferiores a los supuestos (algunos actores del comercio culparon, incluso, a la reducción obligada de los horarios de atención) y una marcada tendencia a adelantar el proceso de liquidaciones. Porque hasta en eso compiten las multitiendas: la que consigue partir un par de días antes que el resto puede ganar una ventaja considerable en la tarea de atraer a los cazadores de ofertas. Además, la liquidación debe ser rápida, porque el espacio de venta compite con los avances de temporada otoño-invierno y con la oferta de productos escolares.

Según la Cámara de Comercio de Santiago, en los últimos trimestres de 2007 se observó una moderación en el ritmo de crecimiento en el consumo, aunque estima que ello no afectaría a la demanda interna de 2008. “El consumo se mantiene dinámico, pero con tendencia a moderarse. De hecho, las ventas de bienes de consumo -medidas en su variación a 12 meses- muestran un crecimiento más ajustado en 2007 con relación al año anterior”, explica su presidente, Peter Hill.

A nivel de multitiendas, Ripley fue una de las compañías que esta temporada adelantaron unos días el lanzamiento de las liquidaciones. París tuvo rebajas entre Navidad y Año Nuevo, mientras Falabella optó por no apurar las cosas.

Pero más que lanzar los ofertones antes de Navidad, en el sector advierten que las rebajas de ese momento obedecieron más bien a estrategias para enfrentar lo que veían como una moderación en el consumo. A juicio de analistas, estas promociones dieron la sensación de que hubo un adelanto de las rebajas, pero lo cierto es que sólo se trató de saldos puntuales, que también se aplican con la intención de generar la visita y compra de otros productos.

“Definitivamente, es una sensación ambiental. Históricamente, las liquidaciones han partido con el término del año. Lo que sí es realista pensar es que nos enfrentamos a liquidaciones más agresivas desde un inicio, con mayores niveles de descuento iniciales, pero con un período de duración menor. Hoy, las liquidaciones duran menos tiempo y las transiciones a las nuevas temporadas son mucho más rápidas. En las tiendas Paris nos encontraremos con mucha mercadería de otoño a fines de enero, algo impensado en otros tiempos”, explica Jaime Soler, gerente de Negocio Vestuario Paris.

Esos cambios impensados han llevado a la industria a desarrollar las áreas de manejo de inventario y logística, al punto de convertirlas en puntales de la expansión del retail chileno y en una ventaja frente a sus competidores internacionales. Lo confirma el gerente de Negocio Corporativo de Falabella, Gonzalo Somoza: “En esta área creo que hemos logrado estándares internacionales, incorporando las mejores prácticas mundiales y las herramientas de información y planifi cación usadas por los grandes retailers mundiales”.

Entre las herramientas incorporadas, Jaime Soler destaca un manejo cada vez más controlado de los niveles de inventario. “Esto posibilita una mayor capacidad de reacción a las oportunidades que brinda el mercado, a una mejor cobertura en tiendas, a la flexibilidad en el manejo del negocio y a niveles de riesgo más controlados. Todo esto apunta a lograr mejores niveles de rentabilidad. El desafío es tener el producto adecuado en el momento esperado; es decir, que el producto no esté ni antes ni después”, asevera.

 

 

Esto es una lotería

 

 

Los pecados de una multitienda: sobrepasarse con el stock, comprar menos de la cuenta o no contar con el producto estrella de la temporada. Frente a ello, la clave está en la planificación de compras e inventarios. Revisemos cómo lo organizan los principales actores del negocio local.

 

Según Somoza, en Falabella planifican dos o cuatro veces en la temporada, dependiendo del nivel de stock de producto y la velocidad de venta. Pablo Fuenzalida, gerente corporativo de Informática y Logística de La Polar, comenta que en su caso planifican el año en dos instancias independientes. “En primer lugar, cuando va a realizar la compra para cada temporada, la que generalmente se efectúa seis meses antes de que ésta se inicie. existe una planificación para el año siguiente, al término de cada ejercicio. Es importante consignar que ambos procesos están ligados entre sí y tienen relación con la planificación que la empresa lleva a cabo a largo plazo”.En el caso de Paris, el trabajo se hace por temporada “y comienza con al menos seis meses antes de la temporada”, explica Soler.

Tema aparte es el vestuario. “El modelo más básico (de planificación) es tener dos a cuatro colecciones (otoño, invierno, primavera, verano) que responden fundamentalmente a las condiciones climáticas. En los mercados más desarrollados, como Estados Unidos o Europa, existen retailers que llegan hasta ocho colecciones al año”, explica Somoza. La diferencia se produce cuando la demanda por vestuario pasa de un asunto de necesidad funcional a un fenómeno de autosatisfacción; o sea, de estar a la moda.

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“En Chile estamos viviendo esa transición, hacia un mercado más sofisticado, con mayor renovación de producto. Optar por uno u otro camino depende fundamentalmente del tipo de consumidor objetivo al que se apunta y la visión del modelo de negocio a largo plazo. La tendencia global de nuestro mercado apunta a mayor renovación, pero exige un modelo de negocio más complejo, donde no todos serán exitosos”, añade.

 

 

 

Manejo del inventario

 

A nivel internacional, los retailers exitosos en el manejo del negocio son generalmente los que tienen liquidaciones cortas, con las transiciones a nuevas temporadas de manera eficiente y rápida… Dicen que un ejemplo en la materia lo constituye la española Zara.

Según Gonzalo Somoza, la política de inventarios depende fundamentalmente de dos variables: “En primer lugar, la tasa de renovación del producto y de nuevas tendencias o tecnologías. Por ejemplo, en bienes de alta tecnología como notebooks y LCD, la frecuencia de lanzamiento es muy alta, con lo cual los riesgos de obsolescencia hacen que uno quiera tener inventarios ajustados, mientras que otros de poca renovación, como podría ser ropa interior masculina, permiten tener inventarios más holgados, para no perder venta”.

La segunda variable que maneja Falabella es la velocidad de reacción de reposición. En productos cuyos ciclos de fabricación son más largos, es necesaria una mayor cobertura ante fluctuaciones de la demanda. “Al final, la política de inventario apunta a lograr un equilibrio óptimo entre el costo asociado (financiero, logístico, obsolescencia) y el beneficio potencial de lograr mayores ingresos por disponer de productos”, añade.

Asegura Somoza que la velocidad y la asertividad del producto serán las ventajas diferenciadoras frente a la competencia. “La revolución que causó Zara en el mercado del vestuario se debió justamente a su éxito en estas dos variables”.

 

La Polar busca compatibilizar tres objetivos para un buen manejo de stock. En primer lugar, que soporte la venta esperada de acuerdo al tiempo de reposición, de manera de minimizar la probabilidad de quiebre. En términos visuales, debe existir una adecuada presencia del producto y, finalmente, la carga total debe ser consecuente con la capacidad de exhibición del punto de venta. “Una vez que se tienen estos tres factores en consideración, el objetivo es trabajar con el menor inventario posible”, asegura Pablo Fuenzalida, y agrega que como empresa siguen la tendencia mundial en este sentido, es decir, “tener una logística cada vez mejor integrada y donde la reposición está determinada por la venta” (el llamado modelo Pull). Los Gonzalo Somoza, gerente de Negocio Corporativo de Falabella: “En logística hemos logrado estándares internacionales, incorporando las mejores prácticas mundiales”. resultados a la fecha son óptimos. Según analistas del sector, una de las compañías que tiene la mayor rotación de inventario es La Polar, cercana a 72 días.

 

 

 

Rebajas más agresivas

 

Todos los años, al menos en dos oportunidades, el retail prepara las rebajas y liquidaciones con la finalidad de movilizar el stock. Si bien en el período son varias las promociones que se ofrecen al consumidor, se trata de productos acotados, en los que el descuento fluctúa entre un 10% y 30%.

Las rebajas verdaderas, las de término de temporada (a principios y mediados de año) en el caso del vestuario y en enero-febrero en el caso de los equipos de tecnología), alcanzan descuentos que parten entre un 30% y un 50% y que pueden llegar a un 70%, lo que en jerga retail se conoce como remate.

¿Cómo se concretan estas liquidaciones? Jaime Soler explica que en Paris las decisiones de liquidación se toman en base a las unidades sobrantes o semanas de stock de remanente.“Las categorías que vienen cumpliendo sobre lo planificado, y que entran a la liquidación con niveles de stocks controlados, tendrán liquidaciones menos agresivas que aquellas categorías que no vienen cumpliendo plan y que entran con sobrestock”.

En el caso de La Polar, por lo general se van realizando rebajas sucesivas, enfocándose principalmente en los productos con mayores saldos proyectados y de mayor obsolescencia.

Para Gonzalo Somoza la estacionalidad del producto es clave para su liquidación. El consumidor valora las rebajas cuando sabe que hará uso del producto inmediatamente. Ahora, advierte que claramente en los productos de marcas reconocidas existe una mayor elasticidad de ventas, tanto por la valoración de la marca, como por la calidad que implícitamente la respalda.

Otra pregunta que surge natural: ¿Qué efecto tienen las rebajas en las ventas? Respecto a la sensibilidad del precio, en Falabella explican que en todos los mercados de consumo conviven tres segmentos de consumidores: los price shopper, que permanentemente buscan ofertas; los buscadores de tendencia y novedad, que siempre buscan lo último en moda y tecnología, no siendo el precio la principal variable, y los buscadores de valor, cuya principal motivación de compra es la relación calidad/ precio del producto que están adquiriendo.

“En el mercado chileno, el segmento de buscadores de valor es por lejos el más importante en tamaño, con lo cual el efecto que tiene una rebaja en el nivel de ventas, depende exclusivamente del atractivo de la rebaja y donde además del nivel de descuenton entran a jugar otras tres variables”, explica Somoza.

Cualquiera sea la motivación de compra, los consumidores igual empiezan a acostumbrarse a este adelanto de liquidaciones, lo cual genera un círculo negativo, ya que retrasan sus decisiones de compra a la espera de la rebaja. Esto lleva a suponer que las liquidaciones se volverán cada año más agresivas, con descuentos al estilo “sale” de Estados Unidos, donde las rebajas son –como dicen algunos- “de verdad”, siempre con el objetivo de desprenderse del stock y ganar espacio para nuevos productos con mayores márgenes.

 

 

Zara: el icono internacional

Ejemplo indiscutido a nivel internacional en lo que a buen manejo de inventario y logística del retail se refiere es el de la española Zara. El manual de cortapalos de la firma de Amancio Ortega, es claro como el agua. El modelo de negocio de su matriz, Inditex, se caracteriza por un alto nivel de integración vertical, desarrollando todas las fases del proceso de moda: diseño, fabricación, logística y venta en tiendas propias.

Elemento clave de esta organización es la tienda, un espacio de diseño muy cuidado, en el que se obtiene la información necesaria para modular la oferta, de acuerdo con las demandas de los propios clientes. La clave para ello es ser capaz de adaptar la oferta, en el menor tiempo posible, a los requerimientos que planteen.Para Inditex el factor tiempo es el principal a considerar, por encima de los costos de producción. Ello, porque al acortarse los plazos se dispone de una mayor flexibilidad, con una reducción al mínimo del inventario, disminuyendo al máximo el riesgo de moda. Zara distribuye a sus locales dos veces por semana, incluyendo siempre en cada envío nuevos modelos, lo que permite una constante renovación de la oferta de las tiendas. El sistema logístico permite que desde la recepción del pedido en el centro de distribución hasta la entrega de la mercancía en la tienda, transcurra un tiempo de 24 horas para los establecimientos europeos, y hasta un máximo de 48 horas para las tiendas de América o Asia.