El Indice Nacional de Satisfacción al Consumidor muestra que las empresas y organismos de servicios masivos chilenos mejoraron levemente como promedio respecto del año pasado. Las compañías de gas, las clínicas y –vaya paradoja– la educación escolar encabezaron el listado en el primer semestre de 2011. En una mirada histórica, sin embargo, aún falta mucho camino por recorrer. Y si se observa lo que ha pasado en los últimos 10 años, no hay grandes cambios. Por Rodrigo Martínez y Vivian Berdicheski.

 

  • 8 septiembre, 2011

El Indice Nacional de Satisfacción al Consumidor muestra que las empresas y organismos de servicios masivos chilenos mejoraron levemente como promedio respecto del año pasado. Las compañías de gas, las clínicas y –vaya paradoja– la educación escolar encabezaron el listado en el primer semestre de 2011. En una mirada histórica, sin embargo, aún falta mucho camino por recorrer. Y si se observa lo que ha pasado en los últimos 10 años, no hay grandes cambios. Por Rodrigo Martínez y Vivian Berdicheski.

 

Conozca más de las empresas ganadoras aquí

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Al comparar el resultado obtenido hace un año, el Indice Nacional de Satisfacción al Consumidor (INSC), de ProCalidad –una iniciativa de la consultora Praxis, Adimark Gfk y la Universidad Adolfo Ibáñez–, muestra una leve mejoría a nivel global: el indicador de satisfacción neta pasó de un 53,7% en el primer semestre de 2010 a un 55,5% en la primera mitad de este año. Así, el INSC mantuvo la tendencia de recuperación que viene exhibiendo desde inicios de 2009 –tras un desplome por la crisis global–, mientras que el indicador evolutivo de los problemas de servicio siguió bajando, para ubicarse en un 14%.

Pero la mejoría reciente no esconde el hecho de que, en un análisis histórico de la medición, las empresas y organismos de servicios en el país están en promedio prácticamente igual que hace 10 años. Tal es el diagnóstico que realizan Juan José Morales, gerente general de Praxis y director ejecutivo de ProCalidad; Claudio Mundi, gerente de Ventas de Praxis, y Rodrigo Morrás, director de Programas de Diplomado y Magister de la UAI, al dar a conocer los resultados de 2011.

El gran salto en materia de satisfacción al cliente se dio justo a mediados de la década pasada. A partir de entonces –incluyendo la recuperación tras la baja por la crisis internacional de 2008–, las distintas mediciones se han movido en una brecha que se mantiene relativamente estable. De esta manera, se comienza a formar una especie de “club” de empresas premiadas, en el que se repiten nombres… lo cual tiene un componente positivo, puesto que se observa un grupo que lleva la delantera de manera consistente. Se echa en falta, eso sí, una mejoría en los demás integrantes de las distintas categorías de sectores evaluadas.

 

Cuadro de honor 2011
Empresas transaccionales

1º Lugar: Abastible

Las mejores por sector:

Estaciones de servicio: Copec
Gas cilindro: Abastible
Mall: Alto Las Condes
Supermercados: Jumbo
Clínicas: Clínica Alemana

Empresas de membresía

1º Lugar: Cuprum

Las mejores por sector:

Servicios domiciliarios: Metrogas
Bancos: BancoEstado
Tarjetas de crédito: CMR
AFP: Cuprum
Telefonía Móvil: Entel
Televisión Pagada: Direct TV
Telefonía Fija: Telefónica del Sur
Caja de Compensación: La Araucana

Un ejemplo entre las empresas mejor evaluadas es Entel PCS, que anualmente ha resultado distinguida en la premiación que ProCalidad realiza junto con Revista Capital. Los especialistas indican, sin embargo, que cuando se mira la industria de las telecomunicaciones en general, lejos de mejorar como sector, ha bajado sus evaluaciones y se han tendido a igualar. En parte, argumentan, se debe a la creciente tendencia a la “paquetización” (ofertas que incluyen varios productos) y a la complejidad cada vez mayor de los distintos servicios contratados. Esto hace que los clientes sean más dependientes: si hay problemas con el cable, el plasma simplemente no funciona para televisión abierta.

Del lado del retail, Jumbo se repitió el plato entre los premiados, aunque el fantasma del escándalo La Polar castigó las mediciones de todo el sector en el primer semestre y amenaza con empeorar el panorama de la segunda mitad del año. De todos modos, los analistas del INSC indican que en tiendas por departamento y supermercados lo que ha venido ocurriendo de un tiempo a esta fecha es que ya no basta la cobertura: existe la sensación de que es necesario avanzar en cuanto a innovación en el valor agregado.

Al observar los sectores que tuvieron mayor variación positiva en el primer semestre, comparado con el mismo periodo del año pasado, crece la satisfacción entre los clientes de los servicios públicos, fundamentalmente por los aportes del Registro Civil y del Servicio de Impuestos Internos (SII), al igual que en educación escolar –una paradoja, en medio del debate por la calidad y el lucro en la enseñanza– y en energía eléctrica; básicamente, por una mejoría tras los problemas en la puesta en marcha del sistema SAP de CGE, que provocó errores en los cobros a hogares.

Del lado de la caída en la satisfacción, los mayores descensos se produjeron en televisión pagada (atribuibles a una mayor complejidad para el usuario por la renovación de la oferta tecnológica); gas de cañería (que de todos modos sigue entre los top en el INSC) y supermercados (por un efecto de contagio del escándalo de La Polar, como ocurre con otros formatos del retail).

La conclusión es que queda camino por delante. El desafío, entonces, es ver cuán permanentes son las competencias instaladas que permiten a una empresa determinada, por ejemplo, sortear con éxito la facturación de un nuevo servicio sin que se genere un descalabro para los clientes. Es decir, adelantarse a los temas que estarán en la agenda en los próximos 10 años, para no seguir estancados. Dicho de otro modo: cómo sobresalir en un panorama de estabilidad en el que, pese a todo, aún falta por mejorar.

Ficha metodológica
Población objetiva: hombres y mujeres mayores de 18 años con teléfono en el hogar, residentes en las comunas del gran Santiago, capitales regionales y otras comunas con más de 130.000 habitantes.

Metodología en terreno: entrevista telefónica estructurada.

Fecha de la encuesta: para los resultados sectoriales, el sondeo en terreno incluyó de febrero a junio de 2011.

Muestra: 14.057 (encuestas a empresas semestralmente). Margen de error: 0,8%.

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Calidad de servicio: Membresía
1º Lugar: AFP Cuprum
Una filosofía de trabajo

Adelantarse a los requerimientos del cliente es una de las bases que AFP Cuprum ha instaurado para satisfacer las necesidades del consumidor. El Servicio al cliente es visto así como una filosofía de trabajo, en el que toda la organización está alineada en torno al objetivo y misión de Cuprum: convertirse en la opción previsional preferida por los chilenos, mediante una asesoría experta durante todo el ciclo de vida de las personas, sumado al liderazgo en rentabilidad y a una calidad de excelencia en cada contacto personal o masivo con el cliente.

Para Gabriela Undurraga, gerente de Marketing y Servicio al Cliente, los cinco pilares de este desafío son:

1. Segmentación detallada de clientes, basada en las necesidades de cada grupo, de tal manera de ofrecer un servicio a la medida. Fuerte foco en resolución rápida y efectiva a requerimientos de clientes: definición de estándares de respuestas en tiempos y calidad para las consultas, trámites de clientes y solución de problemas.

2. Adelantarnos a requerimientos y necesidades de clientes, información oportuna/proactiva que permite tomar las mejores decisiones de ahorro y de manejo de sus productos.

3. Experiencia de servicio del cliente superior a sus expectativas; desarrollo de canales alternativos de atención, de manera que éste pueda escoger el más adecuado a sus características, y que la calidad ofrecida en el canal elegido sea de excelencia.

4. Atención virtual, desarrollo de servicios tecnológicos de vanguardia orientados a la rápida y efectiva autoatención de afiliados, incluyendo herramientas de asesoría virtual, como los Simuladores Telefónicos. Constante desarrollo tecnológico y capacitación en profundidad a teleoperadores, de manera de poder atender cualquier requerimiento de clientes, siempre entregando como valor agregado alguna información de interés de acuerdo a la historia previsional de la persona y sus características.

5. Atención presencial, a través de la red de sucursales y de consultores previsionales. Permanente capacitación de todo el personal que atiende directamente a clientes, de modo que pueda resolver con calidez y completamente las consultas como también ofrecer proactivamente una asesoría adecuada.

Cristián Horta, ejecutivo de Servicio al Cliente; Moisés Arévalo, gerente de Operaciones y Tecnología; Ignacio Alvarez, gerente general; Paola Tapia, analista; Andy Cartes, supervisor especializado; Valeska Zúñiga, ejecutiva; Marcela Navarrete, consultor; Gabriela Undurraga, gerente de Marketing y Servicio al Cliente; George Vega, gerente de Ventas; Claudia Valdés, consultor; Mario Brantes, asesor; y Melissa Soto, analista.

Los premiados por industria

Servicios Domiciliarios: Metrogas

“Gran parte del éxito se basa en mantener mediciones rigurosas y periódicas, tanto de los estándares de servicio, que nos permiten corregir eventuales desviaciones rápidamente, como de la percepción que tienen los clientes acerca de nuestro nivel de atención. Continuamente medimos esto (call center, servicio técnico e instalaciones, entre otros) compilando los resultados tres veces por año. Esta prioridad permanente hacia la calidad es lo que nos ha permitido ser reconocidos por los clientes y nos ha llevado a crear una cultura interna orientada hacia ellos. También tenemos a nuestro haber la realización de centenares de auditorías de eficiencia energética o el más reciente desarrollo de la Tarifa Verde, que permite a los clientes neutralizar las emisiones de CO2 de su consumo de gas natural”.

Mauricio Russo, gerente comercial y de Servicio al Cliente de Metrogas.

Bancos: BancoEstado

“Escuchamos permanente a nuestros clientes a través de diversas instancias y medios. Entre otras herramientas, usamos encuestas de calidad de servicio, en que la persona evalúa con nota, según su experiencia, las distintas áreas de atención. Además comenzamos el año pasado un sistema, con tecnología avanzada, que permite escuchar en línea las opiniones y evaluaciones de los clientes sobre el servicio que se les entrega. Esto permite que cada sucursal y cada ejecutivo puedan escuchar directamente a sus clientes y generar acciones correctivas en el corto y mediano plazo, con el consiguiente impacto en la calidad percibida”.

Jesús Castillo, gerente de Marketing de BancoEstado.

Tarjetas de Crédito: Tarjeta CMR

“CMR se propuso en 2011 instalar en sus equipos una cultura de innovación y calidad en el servicio al cliente. Se mejoraron los procesos de atención, tanto en sucursales como en canales remotos; se invirtieron más de 40 horas en capacitación para cada persona de atención a clientes y se remodelaron varias sucursales, para poder otorgar una atención de calidad, además de mejoras tecnológicas en sistemas de atención”.

Sebastián Kaltwasser, gerente comercial CMR.

AFP: Cuprum

“Mandamos saludos en días especiales, que a simple vista no tienen que ver con nuestra industria; por ejemplo, en el día del niño. Para esa fecha en particular enviamos un juego virtual, estilo arcanoid. La idea de fondo de este mensaje es que así como no debemos olvidar que todos llegaremos a viejos, dejaremos de trabajar y viviremos de la pensión, no se nos olvide nunca el niño que llevamos dentro. El mensaje decía: Se es mayor de edad a los 18, usted lleva XX años (la edad del cliente) siendo un adulto. Con la tranquilidad que le da Cuprum tómese al menos 5 minutos para volver a ser niño. Feliz día del niño le desea Cuprum AFP”.

Gabriela Undurraga, gerente de Marketing y Servicios Cuprum.

Telefonía Móvil: Entel

“El entendimiento de los clientes y la mejora de su satisfacción es algo estructural en la gestión de Entel. Recientemente nos hemos organizado comercialmente por segmentos de mercado: personas, empresas y corporaciones, con el objeto de estar más cerca de los clientes y así satisfacer de mejor forma sus necesidades. Uno de los 5 indicadores de gestión que miden el desempeño, en forma transversal a toda la compañía, es el indicador de satisfacción de clientes. De hecho, el seguimiento de este aspecto y el entendimiento de las razones de insatisfacción se hacen mensualmente y es la base para la mejora continua”.

José Luis Poch, gerente de Marketing y Desarrollo Entel.

Television pagada: DirecTV

“Nos inspiramos por nuestra visión: elegimos dedicarnos a nuestros clientes para que disfruten de buenos momentos. Y todos los que formamos DirectTV Chile nos ocupamos de potenciar un producto altamente competitivo con un servicio de calidad. Para nosotros es importante hacer las cosas bien, aceptar que podemos fallar y asumir nuestra responsabilidad, reconociendo el error y enmendándolo; queremos tratar a cada persona con amabilidad y respeto. Si un cliente no recibe su boleta y nos llama para hacérnoslo saber, nos disculpamos; luego corroboramos que los datos de envío sean los correctos y le enviamos una copia física que entre 24 y 48 horas estará en su domicilio. Además, le ofrecemos el envío de una copia electrónica vía e-mail y por último, con el objetivo de resolver el problema de fondo, iniciamos la investigación interna que involucra el proceso y los proveedores del servicio”.

Julio López, gerente general DirecTV.

Telefonía Fija: Telefónica del Sur

“En todas las empresas del Grupo Gtd se comparte una filosofía que proviene directamente del presidente del directorio: Gente Totalmente Dispuesta. Tener siempre presente que el cliente tiene siempre la razón. Un ejemplo interesante es lo que ocurre con Chaitén: tras la erupción del volcán, al evacuar el pueblo, Telefónica del Sur entregó servicios gratuitos a sus clientes, agilidad en la comunicación a través de equipos móviles y desvió los llamados que llegaban a sus casas a estos equipos portátiles, para que sus clientes estuvieran siempre comunicados con sus familiares. Y hoy, con el regreso de los primeros habitantes, Telsur ha construido una nueva red de telecomunicaciones en la ciudad, de última generación, basada en fibra óptica, lo que ha permitido que puedan acceder a tv digital, Internet de alta velocidad y telefonía, y que además vuelvan a la ciudad empresas y servicios como BancoEstado, la municipalidad, Carabineros de Chile, el Registro Civil, etc. Así la ciudad renace”.

Juan Carlos Valenzuela, gerente de Atención a Clientes Telefónica del Sur.


Cajas de Compensación: La Araucana

“La visión empresarial de La Araucana –entidad privada de seguridad social, sin fines de lucro– se centra en las personas, con acciones de cercanía con empresas, trabajadores, pensionados y grupos familiares. Buscamos evidenciar el fin social de nuestra rentabilidad. Ello se concreta en ámbitos de educación, con alta inversión en becas; salud, con acciones del autocuidado de la salud-calidad de vida; trabajo&empresa, con ciclos de encuentros empresariales y laborales, como el reciente congreso Percade, y recreación y turismo, con oferta para ocupación del tiempo libre, esparcimiento, talleres y otros”.

Fernando Espinoza, gerente comercial La Araucana.

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Calidad de Servicio: Transaccionales
1º Lugar: Gas Cilindro Abastible
Enfocada en el cliente

Abastible tiene como principal desafío potenciar permanentemente su calidad de servicio para entregar soluciones energéticas con estándares reconocidos de satisfacción de sus clientes. Es así como desde el año 2009 la compañía puso en práctica el programa CEM (Customer Experience Management), que consiste en una completa y continua medición de la experiencia de sus clientes para estar conectados con lo que para ellos es prioritario. La información que se extrae permite generar planes de acción orientados a la entrega de mejores y óptimas experiencias de servicio.

Para Angel Carabias, gerente comercial, las cinco claves del éxito son:

1.Cultura organizacional enfocada en el cliente. Ubicamos al consumidor en el centro de nuestra organización. Todas las acciones, metas, tareas y desafíos van en función de lo que ellos esperan de Abastible.

2. Medición continua de clientes, con encuestas permanentes para conocer su realidad y así mejorar nuestro trabajo y el nivel de su lealtad con la marca.

3.Un equipo humano sólidamente formado y motivado, factor clave en la entrega de un servicio de calidad. Por eso estamos en permanente actividad para tener presentes las experiencias de nuestros clientes finales y así lograr la conexión con ellos.

4. Red de distribuidores de excelencia. Nuestros distribuidores son aliados estratégicos para el cumplimiento de las expectativas de los clientes. Por eso estamos ocupados en su mejora continua y nuestros distribuidores serán los primeros en obtener la certificación en la Norma Chilena de Gestión Pyme, la que les permitirá administrar el crecimiento de su negocio de forma sustentable para cumplir con los estándares de servicio.

5. Innovación como uno de los motores de desarrollo. La conexión con nuestros clientes nos permite estar al día con sus necesidades. De esta forma se llevan a cabo proyectos de innovación. Un ejemplo son los desarrollos en soluciones energéticas eficientes y limpias para minimizar el impacto en el medio ambiente: aquellos combinados con energía solar (Abastible Solar), vehículos con funcionamiento a gas licuado (Autogas) y aplicaciones para la industria salmonera y de cultivos marinos (Nautigas).

En primera fila, Andrés Dumulef, controlador; Susana García, jefe CEM; José Odone, gerente general; Judith Villalobos, administrativa ODM; Julio Vidal, subgerente de Marketing, Servicio al Cliente e Innovación; Jaime Reyes, gerente de Ventas; Javier Fernández, gerente de Ingeniería y Producción; Angel Carabias, gerente comercial; Miguel Arros; jefe de Ingeniería y Mantenimiento zona Centro Norte, acompañados de trabajadores de Abastible.

Los premiados por industria

Estaciones de Servicio: Copec

“Ser primeros en servicio es lo que nos posiciona hoy en día como la marca líder del mercado de los combustibles. Esta vocación es la que nos ha guiado para generar desde 2007 un canal directo de comunicación con nuestros clientes a través del proyecto Llámenos. Este nació con un solo fin: estar cerca de las personas que cargan combustibles en nuestras estaciones de servicio. En la práctica, el cliente debe llamar al 800200354 y una ejecutiva recibirá su requerimiento, para derivarlo al responsable, quien le devolverá la llamada dentro de las próximas 48 horas. La seguridad de que el cliente será contactado y su requerimiento resuelto está amarrada por un sistema de escalamiento que puede llegar hasta el gerente general si no se cumplen los estándares establecidos. Llámenos ha sido una experiencia riquísima para nosotros, ya que nos ha permitido conocer mejor a nuestros clientes, mejorar nuestros estándares de atención y focalizarnos en solucionar sus problemas”.

Gloria Ledermann gerente de Marketing de Copec.

Gas cilindro: Abastible

“Un ejemplo es la puesta en práctica de un esquema de organización, Cliente Céntrica, cuyo enfoque está en priorizar lo que ellos esperan de nosotros. Para lograrlo, nuestra empresa está recogiendo las experiencias de clientes, clasificándolas, analizándolas y obteniendo conclusiones que hagan que dichas experiencias sean memorables”.

Angel Carabias gerente comercial Abastible.

Mall: Alto Las Condes

“La empresa está constantemente en contacto con sus clientes, atendiendo a sus inquietudes y solicitudes con el fin de satisfacer de la mejor manera posible sus necesidades. Esto se traduce en la renovación de las marcas que traemos, habiéndose cambiado un 20% de ellas en los últimos dos años, en línea con las solicitudes de marcas y categorías de productos que nuestros clientes nos han pedido”.

Gerardo Klapp, center manager Alto Las Condes.

Supermercados: Jumbo

“Nuestra vocación de servicio al cliente se manifiesta en el hecho de que todas las áreas de la compañía (Marketing, Comercial, RRHH, Operaciones, Logística, Planificación Comercial, Seguridad, y Aseguramiento de Calidad) tienen un compromiso real con cada uno de nuestros clientes, funcionando como un solo equipo”.

Andrés Sateler, gerente de Marketing Corporativo de Supermercados Jumbo.

Clínicas: Clínica Alemana

“Entre otras cosas, estamos constantemente innovando en materia digital para otorgar mayor comodidad a nuestros pacientes. Por ejemplo, contamos con el servicio Mi Página de Salud, que les permite acceder vía web a su información médica y administrativa, para ver los exámenes de laboratorio e imágenes. Además, tenemos un sistema para conocer la opinión de los pacientes, a través de encuestas escritas, telefónicas y por e-mail, lo que se suma a una gestión centralizada de reclamos y sugerencias. También existe un blog, que se actualiza diariamente, con información de interés para ellos”.

Paula Ithurbisquy, gerente comercial de Clínica Alemana.

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La voz de los reclamos

 

Ochenta y una asociaciones de consumidores existen a lo largo del pais. Financ iadas con millonarios fondos publicos, su inf luenc ia se hace cada vez mas notoria, destapando escandalos en noticieros y programas de denuncia. Su rol se ha hecho evidente al apoyar las demandas colectivas contra Fasa y La Polar, y al poner en entredicho la fusiOn Lan-Tam. ¿Quienes estan detras y como se mueven estas organizaciones? Por Vivian Berdicheski S.

 

Ocurrió a principios de año, el 27 de enero. Ese día ingresó al Tribunal de Defensa de la Libre Competencia (TDLC) una consulta que cuestionaba los efectos de la fusión de la aerolínea chilena Lan con su par brasileña TAM. Hasta ese momento, nadie había puesto en duda los beneficios de la transacción. Pero la Corporación Nacional de Consumidores (Conadecus) pensaba distinto. Sin ser parte involucrada en la operación, se transformó en la primera entidad que presentaba argumentos contra el “meganegocio” del año. Una movida que todavía tiene entrampada la operación, a la espera del dictamen final.

La jugada de Conadecus evidencia el poder que están alcanzando las asociaciones de consumidores. Si antes estas organizaciones eran conocidas por solucionar problemas más bien domésticos, su rol al cuestionar la fusión de las aerolíneas dejó en claro que su esfera de acción está apuntando cada vez más alto. Y que su cruzada, lejos de amainar, seguirá dando de qué hablar en el futuro.

En Chile existen 81 asociaciones destinadas a defender los derechos de los consumidores. Conadecus es sólo una de ellas; quizás, la más conocida. Pero también están Adecu, Anadeus y la Liga Ciudadana de Consumidores.

Stefan Larenas es el presidente de la Organización de Consumidores y Usuarios de Chile (Odecu). Trabaja en la promoción y defensa de los derechos de los consumidores y en el ejercicio de sus responsabilidades. “A través de la organización se pueden crear muchos mecanismos de participación y generar diálogos que permitan la resolución rápida y expedita de los múltiples problemas que se producen a diario en el mercado”, afirma.

Para quienes están detrás de estas organizaciones, el poder que están adquiriendo es el reflejo de una sociedad civil cada vez más empoderada. La caricatura del consumidor haciendo línea, esperando a que lo atiendan, en una actitud sumisa, no va más, dicen. El actual es definitivamente más agresivo, sabe lo que quiere y busca que lo satisfagan en la mejor forma.

Las asociaciones de consumidores son la cara visible en contra de los abusos y en favor de la información transparente. Tienen como objetivo, además, identificar y combatir las prácticas comerciales fraudulentas, como quedó demostrado con la demanda colectiva que presentaron junto al Sernac por las repactaciones unilaterales de deudas que realizó La Polar.

Están concebidas como una herramienta para generar cambios en las políticas públicas relacionadas con el consumidor. Sin ir más lejos, una de esas iniciativas se encuentra hoy en tramitación en la comisión de Hacienda del Senado: el Sernac Financiero.

¿Cómo se financian?

La principal función de estas agrupaciones es detectar problemas en el mercado, canalizar demandas ciudadanas y contribuir a mejorar el trabajo de las instituciones que conforman la red de protección al consumidor. Para potenciar ese propósito, cuentan con financiamiento estatal, entregado a través de concursos públicos convocados por el Servicio Nacional del Consumidor (Sernac).

Los fondos nos son pequeños. Este año se dispone de 243 millones de pesos para financiar este tipo de iniciativas. En el primer llamado fueron seleccionados 17 proyectos, por un total de 110 millones de pesos, los que se repartieron entre 10 regiones del país. Un 62% de los recursos se asignó a organizaciones que operan fuera de la Región Metropolitana.

El segundo concurso se encuentra cerrado: las postulaciones recibidas (53 en total) están siendo evaluadas por el Consejo de Administración. Se proyecta entregar financiamiento por 132 millones de pesos durante este proceso.

Desde 2005 hasta 2010, la Organización de Consumidores y Usuarios de Chile (Odecu) ha postulado en 43 ocasiones y se le han asignado 22 proyectos por un total de 28 millones de pesos. Similar es la historia de la Asociación Nacional de Defensa de los Derechos de los Consumidores y Usuarios de la Seguridad Social (Anadeus), con 28 proyectos por 29 millones de pesos.

La Liga Ciudadana de Consumidores ha recibido, desde 2009, 17,5 millones de pesos. Conadecus es la que más recursos ha obtenido y la que más proyectos ha presentado: de 35 propuestas ha ganado 32, con casi 54 millones de pesos. Todas, además, se financian con cuotas que aportan sus socios, y algunas postulan a fondos internacionales.

¿Cuáles son y qué hacen?

La más antigua de las asociaciones de consumidores es Conadecus, que data de 2000, pero su génesis es de 1996. Desde entonces ha estado involucrada en emblemáticas demandas colectivas. Cuando nació, en el país había menos regulación y no existían difusión ni mayor conocimiento del tema. Para su presidente, Hernán Calderón Ruiz, el área más sensible para el consumidor actual tiene relación con los mercados financieros. En 2004, Conadecus lideró un importante caso contra BancoEstado, que involucró a medio millón de titulares de cuentas de ahorro, denunciando abusos en el cobro de las comisiones de mantenimiento.

El presidente de Odecu, Stefan Larenas, señala en la misma línea que “el consumidor chileno está cada vez más consciente de que tiene derechos, pero todavía no sabe cómo ejercerlos. Esto es aún más patente en lo que se refiere al mercado financiero, en que la mayor parte de la legislación chilena favorece al instituto emisor del crédito”. En la actualidad, esta asociación lleva juicios colectivos por cobros indebidos en préstamos hipotecarios contra Banco Santander Chile, BBVA, Bci, Boston y Banco de Chile. En estos dos últimos, los alegatos han sido acogidos después de tres años de no admisibilidad, teniendo que recurrir a la instancia de casación en la Corte Suprema, como explica Larenas.

Hernán Calderón, presidente de la Corporación Nacional de Consumidores y Usuarios (Conadecus), explica que su labor es mejorar la transparencia y la competitividad del mercado de bienes y de servicios, además de favorecer la calidad de vida, la conservación del medio ambiente y la sustentabilidad de la economía.

Otra arista para las asociaciones de consumidores son los estudios de productos y servicios. Odecu ha realizado cerca de 34 durante los últimos 7 años; los más importantes fueron acerca del contenido de cereales para el desayuno, la calidad de yogurts, pollos y aceites. En el estudio del yogurt, por ejemplo, se concluye en que aquellos que se consumen en Chile en realidad no son yogurts. Los análisis macrobióticos hechos por el Instituto de Nutrición y Tecnología de Alimentos (INTA) a las 7 marcas más conocidas no contienen los microorganismos que caracterizan al yogurt y que permiten que el consumo de este alimento reestablezca la flora intestinal y mejore la digestión.

En tanto, Conadecus ha realizado análisis químicos de productos como las galletas no saludables en 2008; aguas minerales en 2009 y el aporte nutricional de los alimentos para diabéticos.

Anadeus, por su parte, nació motivada por la exigencia del cheque en garantía que pedían las clínicas para poder acceder a las prestaciones de salud y por el rechazo mayoritario de licencias médicas. Hoy tiene como principal objetivo que el Estado garantice el derecho a la salud y el fortalecimiento del sector público.

Acoin, en tanto, es la asociación de consumidores inmobiliarios que obtuvo mayor visibilidad luego del terremoto. Mientras, la Liga Ciudadana de Consumidores vela por los alimentos saludables y la calidad de los productos.

Casos emblemáticos

El rol de Conadecus en la fusión de Lan y TAM es sólo una de las evidencias del poder que están adquiriendo estas asociaciones. También hubo otros casos en que investigaciones de determinadas industrias originaron debates a nivel nacional. Así ocurrió en 2006, con el examen realizado por el área técnica de Odecu sobre la educación en Chile, que dio a conocer las diferencias de calidad y estabilidad institucional de los centros de formación técnica (CFT), según la información del ministerio de Educación. El impacto del estudio fue amplio y obtuvo diferentes reacciones. Una de ellas fue el recurso de protección presentado por Josefina Bilbao, presidenta de la Comisión Nacional de Centros de Formación Técnica (Conifos), contra ODECU. Sin embargo, la primera sala de la Corte de Apelaciones de Santiago declaró inadmisible el recurso de protección.

Otro episodio recordado fue la millonaria demanda colectiva presentada por la Asociación de Protección al Consumidor en contra de Fasa, por su responsabilidad en el alza concertada en el precio de 222 medicamentos entre noviembre de 2007 y marzo de 2008. El objetivo de la acción legal fue garantizar una compensación económica para las personas afectadas, que compraron alguno de los productos investigados por la FNE, lo que finalmente ocurrió.

La Liga Ciudadana de Consumidores vela por el valor sanitario de los alimentos, además de otros bienes de consumo. A juicio de Omar Pérez, secretario ejecutivo, “el consumidor chileno ha entrado en la etapa de empoderamiento ciudadano. Esto ya no tendrá vuelta atrás. Hacen cada vez más valer sus derechos con claridad y fuerza. Varias empresas han comprendido el rol de las asociaciones de consumidores y lo valoran”. Andrés Bustos preside la Asociación Nacional de Defensa de los Derechos de los Consumidores y Usuarios de la Seguridad Social (Andesus). Fue fundada el 19 de julio de 1995 y promueve un modelo integral de salud, con financiamiento solidario y suficiente. “Nuestra gran motivación es ayudar a disminuir la tremenda asimetría existente entre el proveedor o el prestador de servicios y el consumidor”, señala su presidente.
El valor de la transparencia
El caso La Polar dejó claro que la información y la transparencia son claves para garantizar una buena atención a los consumidores. “El consumidor de hoy requiere de mucha información y eso ha obligado a las empresas a transparentar sus productos, servicios y costos”, explica Juan Carlos Délano, presidente del directorio de Chile Transparente.

“Hay industrias que han sido principalmente cuestionadas como la financiera, retail, telecomunicaciones, Isapres. Esto se debe a que la información que ellas manejan es difícil de comunicar, porque es muy técnica”, dice. Por eso, su recomendación es que esas industrias entreguen datos que sean comparables.

Carlos Eugenio Jorquiera, presidente de la Cámara Nacional de Comercio (CNC), afirma que ante la falla objetiva frente al cliente –por ejemplo un producto defectuoso, una inconformidad respecto de la promesa de valor o si el servicio no era lo que se imaginaba- “las empresas siempre deben contar con medios de comunicación expeditos para recibir las disconformidades, reclamos o sugerencias y estar abiertas a aclarar las dudas y resolver los problemas de sus clientes. Si una empresa no es capaz de hacerlo, tenderá a sufrir el impacto de su incapacidad de atender adecuadamente a quien es su mayor fuente de creación de valor: su cliente”.