Es una emergente forma de hacer publicidad y se ha probado determinante a la hora de financiar programas de televisión, películas y tandas de comerciales en radio. ¿Pero de qué estamos hablando, realmente? Por Javiera Moraga.

  • 7 septiembre, 2007

Es una emergente forma de hacer publicidad y se ha probado determinante a la hora de financiar programas de televisión, películas y tandas de comerciales en radio. ¿Pero de qué estamos hablando, realmente? Por Javiera Moraga.

 

El placement está haciendo furor en el mercado publicitario. Sí, y pese a que para algunos esto de poner así como que no quiere la cosa productos con marca en las ambientaciones de películas y teleseries equivale a usar mensajes encubiertos.

 

¿Por qué tanto furor? Porque la evidencia práctica ha demostrado que es una forma inteligente de financiar proyectos y un negocio prometedor por dónde se lo mire. De hecho, solo en Chile el placement está facturando casi 15 millones de dólares al año y eso que los expertos dicen que se encuentra en la “fase uno” de su maduración, conocida como de activaciones y que consiste en la mención que los animadores hacen en un programa de un producto determinado.

 

“Lo más probable es que dentro de poco veamos generación de contenido, es decir, la marca incorporada en los libretos”, explica Fernando Stipicevic, gerente general de Universal McCann, una de las empresas que realiza este tipo de acciones.

 

Con todo, en esto de la generación de contenidos a partir de la marca ya hay antecedentes: “Un ejemplo de esto es la serie La vida es una Lotería”, explica Raimundo Chadwick, director general de Placement Group una de las pioneras en este tipo de arte publicitario.

 

Porque el placement tiene bastantes décadas. Cómo olvidar que en Casablanca (1942), Humphrey Bogart bebía Perrier, o una de las últimas producciones donde el placement hizo cumbre: Náufrago, donde FedEx y Wilson, convengamos, son las estrellas.

 

 

¿Qué es el placement?


 

Se trata de una técnica que utiliza los mensajes publicitarios fuera de la franja convencional de avisos y que suele estar inmerso en un programa de televisión, en una película de cine y hasta en un libro. La idea es llegar al público de una manera sutil y evitar la fuga de audiencia durante las tandas de comerciales. Incluso, se dice que el placement puede ser muchas veces más eficiente que un comercial.

 

En los medios, el placement es un recurso publicitario que ha tomado cada vez mayor protagonismo. Don Francisco y Enrique Maluenda lo hacían a destajo en los 80. Así, mientras Maluenda probaba de la mano de una de sus modelos una cucharadita de salsa de tomates Deyco, Don Francisco hacía todo tipo de menciones y hasta jingles de los productos de sus auspiciadores.

 

 

El reimpulso del placement…


 

Cuando el sistema TiVo irrumpió en la televisión estadounidense, los publicistas comenzaron a buscar nuevas formas para introducir los comerciales dentro de los programas. Esto porque TiVo permite eliminar las tandas de comerciales de los diferentes programas los que son vistos en tiempo diferido sin interrupción.

 

 

Cómo andamos por casa


 

A diferencia de lo que pasa en Estados Unidos, donde el placement se utiliza principalmente en el cine, en Chile éste se aplica en un 90% en televisión. Además, en nuestro país el placement prendió en parte gracias a la crisis asiática. “Corría el 98, estábamos en plena crisis y cuando en los canales decíamos que había un nuevo sistema para generar ingresos, las propuestas eran bienvenidas”, explica Chadwick. Poco a poco comenzaron a surgir empresas especializadas. Al mismo tiempo, hubo hitos que marcaron un antes y un después. “Se puede decir que con la teleserie Machos se comenzó a ver un desarrollo más marcado del placement en televisión”, explica Fernando Stipicevic. “Me atrevería a decir que en 1998 el 100% de la pauta televisiva eran comerciales, hoy un 30% de la pauta es placement”, explica Raimundo Chadwick.

 

 

¿Cuánto mueve en Chile?


 

El asunto está lejos de ser un juego de niños. “Se estima que el 2007 esta industria moverá 15 millones de dólares en nuestro país”, explica Fernando Stipicevic. El tema ha crecido a pasos agigantados si se piensa que el 2005, la inversión en placement fue de 7 millones de dólares. Este crecimiento está dado por las teleseries y los reality shows.

 

Hay películas de cine en Chile como Papelucho y el marciano o El Chacotero Sentimental que han incorporado el placement. “En Chile, la activación de marca de una película de éxito se puede vender entre 30 y 40 millones de pesos. Esa activación puede corresponder a una escena de entre 30 segundos a un minuto. Y la realidad te demuestra que puedes vender unas 6 a 8 activaciones por película”, dice Chadwick.

 

 

¿Cuánto cuesta hacer placement?


 

Claramente, uno de los elementos diferenciadores entre hacer placement y comerciales es el costo. Mientras el precio de producción de un comercial puede rondar los 30 millones de pesos, muchas veces hacer placement cuesta casi cero. “Este negocio tiene mucho más que ver con la creatividad que con otras cosas”, explica Chadwick. Y, a pesar de que no existen herramientas formales que midan su efectividad, la experiencia demuestra que actualmente hay clientes que en estos momentos básicamente están usando placement. Uno de ellos, dicen, es Capel.

 

 

¿Qué es lo que viene?


 

Actualmente, en Chile se está desarrollando placement en radio, donde el tema ya no es el usual jingle sino que el locutor o líder de opinión habla de ciertos atributos de los productos o servicios que auspician el programa. De hecho, la Archi entregó recientemente un premio a la mejor lectora de placement del dial: Carolina Brethauer, conductora del programa “Superados”. En materia de libros es un tema totalmente incipiente, aunque no se descartan algunos proyectos.

 

Sin embargo, a nivel internacional los videojuegos son quienes la llevan en la materia. En juegos como tenis o fórmula uno las canchas están totalmente mapeadas con productos, corners y otros. Eso es placement. Incluso en Second Life, el juego de roles que hace furor en el mundo, también llegó el placement, ya que Nike acaba de abrir su primera tienda virtual.