¿Cómo operar en un negocio con altas tasas tributarias, restricciones a la comercialización y nula publicidad? Chiletabacos tiene la respuesta, aunque disguste a los detractores del tabaco. Esta es la historia de una reinvención que, al parecer, nunca acaba.

  • 22 enero, 2009

 

¿Cómo operar en un negocio con altas tasas tributarias, restricciones a la comercialización y nula publicidad? Chiletabacos tiene la respuesta, aunque disguste a los detractores del tabaco. Esta es la historia de una reinvención que, al parecer, nunca acaba. Por Paula Vargas.

Las tabacaleras sabían que, tarde o temprano, ocurriría. Las campañas globales en contra de su producto, lideradas por instituciones la altura (y con los recursos) de la Organización Mundial de la Salud (OMS), fueron poco a poco ganando adeptos a nivel de gobiernos, reguladores y todos aquellos que, con sus decisiones, podían ir restringiendo la comercialización y el mercadeo del tabaco.

Chile no estuvo ausente de este proceso, llegando a su peak con la normativa dictada en 2007 y que incluyó restricciones a la venta y consumo de tabaco en lugares públicos, a su comercialización en determinados espacios y a la imagen de su producto. Antes, la industria había conocido la paulatina prohibición de sus ámbitos para la publicidad, un elemento clave cuando se trata de un bien de consumo.

El principal afectado por las restricciones: Chiletabacos, controlador del 98% del mercado local. Cabe, no obstante, una observación: hay quienes sostienen, como norma general, que las limitaciones que se imponen a un mercado no hacen más que favorecer y afianzar la posición del actor dominante, puesto que incrementan las barreras de acceso para nuevos competidores.

Las restricciones se sumaron a la fuerte carga tributaria que desde hace años la compañía cancela por la venta de sus productos en el país y que alcanza a un 75% –dicen que es la tercera más alta del mundo– del valor. En lenguaje simple, de cada 20 cigarrillos, 16 corresponden a impuestos.

En la compañía, en ese tiempo liderada por Michael Hardy, estaban conscientes de esta situación y, más que enfocarse en revertir la aplicación de la nueva normativa o ablandarla, su silenciosa bandera de lucha, desde 2006, fue iniciar una transformación interna, una especie de reingeniería donde claramente vender más cigarrillos dejó de ser un indicador de gestión. Se volcaron a una estrategia basada en una mayor eficiencia operacional, una creciente política de exportaciones y el desarrollo de marcas de mayor valor. Y les ha ido bien, aunque eso moleste a los detractores del cigarrillo.


Viento en contra

No podía ser de otra forma, si hasta ese entonces la amenaza de una ley más restrictiva ponía en jaque el crecimiento de la tabacalera, como confiesan al interior de esta filial de British American Tobacco. Y es que con la puesta en marcha de la nueva normativa se limitaban en forma importante la venta de cigarrillos y el hábito de fumar en lugares públicos, siendo el mayor afectado uno de sus principales canales de distribución: los kioscos. Perdieron tres mil puntos de venta, un 10% del total de almacenes donde tradicionalmente Chiletabacos comercializaba sus productos.

Pero las restricciones fueron más allá. También se terminó por completo cualquier posibilidad de hacer publicidad en medios masivos; es más, Chiletabacos debió incluir en sus cajetillas y en los puntos de ventas impactantes imágenes y advertencias sobre el peligro de consumir su producto. No obstante, en la firma ya venían trabajando desde hace varios años en un plan de eliminación voluntaria de la publicidad, previendo el impacto de la implementación de una legislación más dura.

Fue así como la decisión de poner fin a la publicidad partió, en una primera etapa, en el año 2003, cuando Chiletabacos retiró sus campañas en radio y televisión, reduciendo el gasto desde 2.539 millones de pesos a 1.897 millones de pesos. Luego, este item continuó cayendo paulatinamente hasta 1.300 millones de pesos en 2006, cuando entró en vigencia la nueva normativa y se eliminó el 100% de la publicidad en revistas y vía pública, dejando como única ventana de apoyo la publicidad en kioscos y puntos de venta, con las advertencias correspondientes.

En cualquier caso, la disminución en gastos de marketing ayudó también a su política de reducción de costos, la que se acentuó en los últimos dos años. No obstante, el presidente de la compañía, Carlos Cáceres, con más de una década al mando de la tabacalera, revela que la estrategia de la firma fue mucho más allá, iniciando un plan que les permitió mejorar los estándares de productividad, innovar en el desarrollo de productos y estrategias de precios. Todo ello, sin dejar de lado la responsabilidad de trabajar con un producto “complejo” por el nivel de riesgo consciente que representa para la salud de sus consumidores.

Nuevo modelo

Con esta nueva visión, los esfuerzos de la compañía estuvieron enfocados en la parte operativa, situación que llevó en los últimos cinco años a realizar inversiones por cerca de 110 millones de dólares en tecnología. Todo, con el fin de mejorar los procesos de la planta ubicada en Casablanca, la que –de paso– se convirtió en la más eficiente de la región.

De acuerdo a indicadores de BAT, actualmente el costo de producción en Chile es casi la mitad de otros países de Latinoamérica, incluso más bajo que las plantas de Brasil y México, que también son considerados competitivos en materia de producción de cigarrillos.

Esta condición de alta eficiencia motivó a sus principales accionistas a respaldar la idea de impulsar una política más agresiva en materia de exportaciones, convirtiendo a la compañía en “proveedor preferido de BAT”. Categoría que, según explica Cáceres, se define por el eficiente manejo de todas las variables de gestión en los procesos operacionales; principalmente, costos y tiempos de respuesta.

 

 

 

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Con todo, el gran salto en materia de exportaciones lo dieron un año antes de la entrada en vigencia de la Ley del Tabaco, logrando crecimientos del 40% anual y envíos a 15 países con más de 181 productos diferentes. La idea, según manifiestan en la compañía, es continuar con este foco en las exportaciones, privilegiando los países de la región y aquellos con los cuales Chile ha firmado tratados de libre comercio.

En ese sentido, el gerente de Asuntos Públicos de Chiletabacos, Carlos López, destaca que el foco de la firma es impulsar a Chile como potencia exportadora. De ahí la importancia de explorar nuevos mercados y que no se limiten a países del vecindario. De hecho, ya han realizado envíos a países como Japón, y la meta –comenta– es continuar buscando alternativas de ese tipo, donde los países asiáticos se muestran como una oportunidad de expansión.


Cambio de mando

Una vez encaminada esa estrategia orientada a la eficiencia operacional y a las exportaciones, en que la administración de Michael Hardy fue clave, se delineó hacia fines de 2007 una segunda etapa en el proceso de reinvención de Chiletabacos. Esta vez, de la mano de un nuevo gerente general, el brasilero Francisco Barreto, quien hasta ese minuto se desempeñaba como gerente de marketing de Souza Cruz en Brasil.

En ese momento, varios fueron los desafíos de la nueva administración, pero el principal fue impulsar nuevos desarrollos de productos e implementar una estructura renovada en la organización, separando el área productiva del área comercial. Todo ello, con el fin de dar una mayor flexibilidad a la firma.

Estos ajustes calzaban con el nuevo modelo de negocios de Chiletabacos, en el que la innovación se convertía en un pilar fundamental a la hora de rentabilizar una operación que no podía seguir creciendo en base a vender más productos; es decir, que apostaba por la calidad antes que por la cantidad. “Nuestro modelo ahora está en entregar más valor al consumidor; es decir, que esté dispuesto a pagar más por un producto, sin tener que crecer en volumen”, define López.

A juzgar por los resultados, la estrategia se revela efectiva. Si bien, tras la implementación de la Ley del Tabaco, la compañía percibió una caída en la tasa de crecimiento en el volumen de ventas (muy por debajo del 2% que venía experimentando en los últimos años), los ingresos se incrementaron en cerca de un 10%, mientras que la utilidad pasó de 33.592 millones de pesos en 2006 a 42.541 millones en 2007, cifra que no debiera ser muy diferente en el balance del año que recién cerró.

En este mejor desempeño del portafolio de marcas, el segmento premium es el que más ha crecido, con marcas como Kent y Lucky, logrando una expansión sin precedentes y creciendo a tasas de dos dígitos en los últimos tres años.

Aun cuando los resultados respaldan la puesta en marcha de una estrategia basada en el valor, en Chiletabacos prevén ciertos ajustes a la baja, producto de la crisis económica que amenaza al país. “En ese sentido, puede que la gente retroceda y consuma marcas de menores precios, pero finalmente no va a ser muy grande el impacto”, estima López. Pero como en esta compañía hablar de crisis es hablar de oportunidad, el nuevo escenario no los complica: “de alguna manera también saldremos fortalecidos” replica López. Más aún, cuando están adportas de cumplir su aniversario número 100, donde la idea es celebrar.

Los ecos de la ley
El trabajo de Chiletabacos frente al nuevo escenario regulatorio no sólo se dio hacia el interior de la compañía; también ha significado una dura cruzada en el frente legal, para “aclarar” los verdaderos alcances de la debutante normativa. En Contraloría hace un mes ganaron la última de las batallas, logrando flexibilizar la reglamentación en lo que respecta a la distancia entre los colegios y los puntos de venta y la eliminación de la prohibición para que los restaurantes de más de 100 metros cuadrados utilicen sistemas de ventilación para separar los espacios entre fumadores y no fumadores (antes se exigía una separación física).

Aunque ninguno de los impulsores de estos ajustes quiso salir cantando victoria, porque en gran parte de los casos los cambios e inversiones ya se realizaron –según mencionaron-, lo cierto es que en el ministerio de Salud no cayó bien esta aclaración. De hecho, la jefa de la división de políticas públicas de la repartición, Helia Molina, adelantó a Capital que si bien acatarán el dictamen de Contraloría, todavía no está dicha la última palabra.

“Nosotros vamos a trabajar en una evaluación acerca de la efectividad de la legislación, y si vemos que la interpretación que la Contraloría ha dado va a implicar un retroceso en términos de la defensa y protección de la población no fumadora, de todas maneras vamos a modificar la ley o a endurecerla, pero eso se verá tras la evaluación que hagamos a mediados de año”, dijo.

Por su parte, los parlamentarios también están atentos a estas evaluaciones y advierten que buscarán la manera de que se revierta el dictamen; incluso, realizando cambios a la ley. Eso al menos pregona el diputado (PPD) Enrique Acorsi, el más férreo opositor a los cambios declarados por Contraloría.

Por ahora, tanto el ministerio de Salud como parlamentarios estudian los convenios internacionales que ha firmado Chile con la Organización Mundial de la Salud (OMS), donde –según mencionan- existen mayores restricciones a la venta y comercialización de cigarrillos que aún no se han puesto en marcha en el país… muchas de las cuales ni siquiera están contempladas en la legislación actual.