El periodista español Ismael Nafría ha estudiado toda su vida al medio norteamericano, sin haber nunca trabajado ahí. El año pasado publicó La reinvención del New York Times, libro de cabecera de muchos medios que se ven enfrentados a la caída sin fin de los ingresos por publicidad. Su alerta: o los medios cobran a sus suscriptores por el contenido digital, “o va a ser un desastre monumental, porque no hay que ser un experto analista de publicidad para entender hacia dónde va el mercado”, dice.

  • 21 junio, 2018
Foto: Verónica Ortíz

“Tranquilo, sigue aquí”. El mensaje acompañaba la foto que le envió su hija apenas desembarcó en Manhattan, con el edificio del New York Times de fondo. Al verlo, Ismael Nafría (50) rió. El periodista español está acostumbrado a este tipo de bromas: es probablemente una de las personas que mejor conoce el medio estadounidense, a pesar de nunca haber trabajado ahí. Su admiración por el diario llegó a tal punto, que a comienzos de 2016 decidió dejar su trabajo de director de innovación en el grupo catalán Godo –dueño del diario La Vanguardia– para tomarse un año sabático en Austin, como visiting scholar del centro Knight, e investigar a fondo la historia y el modelo de negocios del medio estadounidense. El resultado lo plasmó en el libro La reinvención del New York Times, publicado el año pasado.

“Alguna gente del diario me ha dicho: ‘Sabes más tú del medio que yo que trabajo aquí”, cuenta en su paso por Chile, donde vino a debatir sobre el futuro de la prensa. “Algunos se sorprenden de que me interese tanto este tema. Y eso es porque veo que es una salida que se puede aplicar a todos los medios. Mi vida el último año ha sido maravillosa, más que por los ingresos de la venta del libro –que lo dejó para descargar gratis en Internet–, porque no he parado de viajar, hacer seminarios y consultorías”, asegura.

El plan empezó en 2013. Cuando Jeff Bezos compró el Washington Post, Nafría pensó que el caso de su competencia, referente mundial, debía ser bien explicado. Como periodista en los grupos Prisa y Godo, a cargo de dirigir la estrategia de los medios, la referencia que tomaban siempre era el NYT. El año anterior, el New York Times había cumplido un hito. Por primera vez en más de cien años de historia, había equiparado los ingresos por suscripciones con los de la publicidad.

Con un borrador del proyecto en la mano partió dos años después a presentarlo a los encargados de comunicación del diario estadounidense.

“La primera vez que entré, sentí emoción. Es un medio que he seguido por muchos años y que me parece increíble. En el libro lo digo en el prólogo: es un medio al que admiro, no lo escondo, porque ha sido capaz de adaptarse a los nuevos tiempos como muchos otros medios no han sabido hacer”, cuenta.
El libro lo armó solo con la información disponible en la web corporativa, memorias, resultados económicos trimestrales e informes. “Su apertura forma parte de la filosofía de transparencia. Es un medio que está muy convencido de que su estrategia de futuro pasa por establecer una relación estrecha con los usuarios, mostrarse como eres es una estrategia real que llevan a la práctica”, añade.

-¿Qué cosas te llamaron la atención durante la investigación?

-Una cosa es la claridad en la estrategia a seguir y cómo los cargos directivos han tenido siempre muy claro el camino. El Publisher Arthur O. Sulzberger lideró la transformación digital, y desde enero está su hijo al mando, Arthur Gregg, con 37 años, que fue quien hizo el reporte de innovación de 2014. Con un equipo de 12 personas investigaron durante seis meses cómo estaba el medio y la competencia en cuanto a estrategia de negocio, el producto que ofrecía, el tipo de contenidos que estaban publicando y la estrategia en redes. La conclusión fue: hacemos buen periodismo, pero no sabemos hacerlo llegar a la gente. A partir de eso establecieron grandes propuestas, como por ejemplo, crear un equipo de desarrollo de audiencias, cambiar la forma de trabajar a una más rápida y ágil, capaz de llegar con los productos que den con lo que el público está pidiendo. Ya no hay distinción entre la edición impresa y digital, porque todos los periodistas trabajan para digital. Y después hay un equipo de la redacción exclusivo que se llama Print hub, que hace la edición impresa tomando los contenidos de todas las áreas con informaciones publicados el día anterior. Como resultado, en los últimos seis años la brecha entre los ingresos por publicidad y por suscripciones digitales no ha dejado de ensancharse. En el último trimestre, el 63% de los ingresos proviene de usuarios y 30% de publicidad, y tienen más de 2,8 millones de suscriptores digitales.

-¿Cómo se aplica ese mismo modelo a mercados chicos como el chileno o a medios de nicho, donde no hay tal volumen de suscriptores?

-Sinceramente, creo que lo mismo. La suscripción mensual cuesta desde 15 dólares. Cada medio y país tendrá su estructura de costos, quizás con 20 mil o 100 mil suscriptores le es suficiente. Casi todos los medios a nivel global están intentando incorporar el ingreso de usuarios, porque la publicidad no va a dejar de caer. La gente paga cuando la oferta del producto que se ofrece vale la pena.

-En Chile hace alrededor de un mes cerró la revista Qué Pasa y Paula se fusionó con la revista Mujer, ambos medios emblemáticos. ¿Cómo ves ese escenario?

-No conozco los motivos exactos que llevaron a la decisión. Lo que veo es que hay mucho derrotismo en algunos mercados de que es imposible que la gente pague. Y quienes más lo dicen es gente del sector, lo que me produce bastante sorpresa y me da miedo que refleje una falta de confianza en el producto que podamos ofrecer. Cuando el NYT presentó su propuesta de suscripción digital en 2011, salieron un montón de titulares diciendo que sería el fin del medio, que lo mejor sería echar al Publisher, y cosas de este tipo. Lanzaron el producto y la gente se empezó a apuntar en masa. Lo mismo ha pasado en otros sectores como la música, el cine, las series y ahora lo pagan millones de personas, porque la realidad precio-calidad que ofrece es muy coherente. Mi alerta al sector es que o damos ese paso lo antes posible y hacemos entender a la gente que es un paso normal que formará parte del ecosistema informativo, si queremos que esos medios sigan existiendo, o va a ser un desastre monumental porque no hay que ser un experto analista de publicidad para entender hacia dónde va el mercado.

Efecto Trump

-¿Qué efectos tuvo en el NYT la elección de Donald Trump?

-Le dio un empuje enorme. Si uno ve la gráfica del aumento de suscriptores digitales en el trimestre de la elección y el posterior a la toma de posesión (último de 2016 y primero de 2017), el medio ganó más de medio millón de abonados. Porque el presidente de EE.UU. adoptó una postura absolutamente beligerante contra el NYT, Vanity Fair, Newyorker, CNN, Washington Post y diversos medios, y la reacción de mucha gente fue de dar apoyo. Luego, el crecimiento se temperó y volvió como venía siendo: el último trimestre aumentaron en más de 130 mil suscriptores nuevos.

-¿Cómo medios tan importantes no previeron que ganaría Trump? ¿Cuál es su mea culpa?

-El día después de las elecciones hay mensajes internos del Publisher y del director diciendo “aquí ha pasado algo que no hemos sabido identificar suficientemente bien. No es que no hayamos informado de muchas cosas que teníamos que informar, pero está claro que una parte de la película nos la hemos perdido”. Y se hace un plan periodístico para intentar entender mejor algunas realidades a las que no se les había prestado toda la atención debida –la vida en los estados del centro de EE.UU. o los más industriales– y enviar más reporteros para aumentar la cobertura. Cuando cierro el libro en abril de 2017, la redacción tiene 1.300 personas (cifra que se mantuvo constante en los últimos 10 años). Ahora está en 1.450, es la redacción más grande de la historia del NYT.

-¿Cómo lidian con las noticias falsas?

-El NYT lanzó el año pasado su primera campaña potente en TV y exterior, justo la noche de los Oscar, y el lema es The Truth. Esa idea se ha ganado premios publicitarios, y justamente intenta contrarrestar un mundo con cosas falsas e intenta mandar un mensaje de que en nuestra información puedes confiar, y esa información vale dinero. El Washington Post lanzó el eslogan “Democracy dies in darkness”, que coloca debajo de su logo. Eso es post Trump. Y es una reacción para poner sobre la mesa muy claramente cuál es el papel de los medios.

-¿Crees que la democracia está en juego con las fake news?

-No sé si decir que está en juego es una expresión muy fuerte, pero desde luego que no ayuda a que exista un debate claro y sano. Se están viendo intentos de injerencia, queridos o no, en distintos países, no solo en EE.UU. Es un tema muy serio donde plataformas, especialmente Facebook, tienen mucho trabajo querealizar. Al mismo tiempo, es una oportunidad para que los medios que crean que están haciendo un trabajo serio se reafirmen en eso. Lo que ha pasado en los últimos años es una suma de factores que no han ayudado a clarificar las cosas. Un ejemplo concreto: muchos medios intentando buscar audiencias grandes han pasado a hacer información muy light para obtener el click famoso. Pero eso no ayuda a mandar un mensaje de confianza y credibilidad de la información, porque estás utilizando las mismas armas que gente a la que eso le importa cero. Al final, creas un enredo global donde acaba siendo difícil distinguir unos contenidos de otros: ya no sabes si es verdad, medio verdad o un intento de engañar. El problema es que no le podemos pedir al consumidor, que mira redes sociales y ahí encuentra unas cosas mezcladas con otras, que haga un análisis exhaustivo de todo lo que lee para valorar si es cierto o no. Esa es tarea de los editores y de las plataformas que hacen circular la información.

-¿Cómo es la relación del NYT con Facebook?

-No sé si se han reunido con Mark Zuckerberg o no. Pero los medios, en general, han tenido distintas relaciones con la red social: algunos se han entregado a ellos y han basado su estrategia ahí, y eso luego se ha revelado como un error importantísimo, pues a la hora de que Facebook modifica su algoritmo, cambia la presencia que tienen sus contenidos en los muros de la gente. Y eso te puede arruinar de la noche a la mañana. Hay medios que han tenido que cerrar, porque tenían una audiencia de este tipo, y tras el cambio del algoritmo, esta bajó a la mitad.

-Pero es importante para los medios estar presentes en las redes.

-Los medios tienen que estar en las redes porque ahí hay millones de personas, pero no en una posición que sea la prioritaria. La prioridad debe ser su propia plataforma, su aplicación –si la tiene– y sus productos propios: newsletters, podcast, etc. Luego está la presencia en buscadores, que ha sido siempre importante, ahí todos están intentando posicionarse para aparecer arriba. Finalmente están las redes sociales que traen un tipo de público normalmente poco fiel, que es una puerta de entrada a lo que le puedes ofrecer. Ese público que se informa por Facebook es interesante, pero no hay que basar la estrategia ahí porque es infiel por naturaleza.

-¿El NYT está preparado para dejar el papel?

-Siempre se le pregunta al NYT si llegará un día en que no haya NYT en papel. “Posiblemente”, responden, “pero vamos a intentar que eso sea lo más tarde posible. Mientras hacer papel sea un buen negocio, lo seguiremos haciendo”. Hace cuatro años tenía 1,2 millones de suscriptores de papel, ahora está cerquita del millón los domingos, y habrá un día en que eso desaparecerá. Y el día que eso pase, todo lo que se ha perdido de ingresos con el papel se habrá sustituido con ingresos digitales, de manera que ese día no pase absolutamente nada: el NYT siga generando los mismos ingresos, teniendo a 1.450 personas haciendo un producto de altísimo nivel.