Hasta hace pocos meses eran iniciativas aisladas, pero hoy este modelo está despegando en forma exponencial, particularmente en Santiago. Todos quieren llevarse una buena tajada de los más de 4.000 millones de dólares que consumen los sectores a los que apuntan. Se trata de los famosos supermercados de descuentos. Conozca cuatro experiencias de negocio: Erbi, Vegamercado, Ekono y aCuenta.

  • 16 octubre, 2008

Hasta hace pocos meses eran iniciativas aisladas, pero hoy este modelo está despegando en forma exponencial, articularmente en Santiago. Todos quieren llevarse una buena tajada de los más de 4.000 millones de dólares que consumen los sectores a los que apuntan. Se trata de los famosos supermercados de descuentos. Conozca cuatro experiencias de negocio: Erbi, Vegamercado, Ekono y aCuenta. Por Paula Vargas y Cristián Rivas.

Eso de que los chilenos nos estamos volviendo menos prejuiciosos y preocupados del “qué dirán” parece que aplica más en tiempos de crisis. Basta darse una vuelta por los cada vez más famosos supermercados de descuentos para ver numerosas y lujosas 4 x 4 llenas de mercadería, donde abundan las marcas propias y segundas marcas.

Para algunos el ahorro es tan grande que poco les importa atravesar la capital, desde La Dehesa a Pajaritos o desde Las Condes a La Florida, en busca de mejores precios. Menos, cuando la cuenta final puede llegar a marcar hasta un 30% menos de lo normal. Con la inflación por las nubes y anuncios de crisis, vaya que es todo un logro.

Uno de los que más han notado el cambio es Erbi, la cadena de descuento creada por Claudio Engel junto a sus socios Agustín Solari, Dieter Brandes, Antonio Cruz, Jorge y Octavio Bofill, Arnaldo Goziglia y el empresario argentino Martín Asconape. “No sólo hemos visto una mayor preocupación de los consumidores por el precio de los productos, sino que también ha cambiado la composición de nuestro público objetivo. Cada vez más vemos cómo llegan a nuestros locales clientes de mayores ingresos”, explica Engel.

Más allá de lo anecdótico, en los últimos meses Erbi, Vegamercado, Ekono y aCuenta se están transformando de a poco en los ganadores de esta crisis. La coyuntura económica hace varios meses que les está dando buenos dividendos. Tanto, que son de los pocos negocios que “por ningún motivo” piensan modificar sus planes de crecimiento, y ni hablar de ser más conservadores en sus inversiones. Todo lo contrario.

Más barato por docena

Con todo, partir no ha sido fácil. A pesar de que el formato de descuento es un viejo conocido para los impulsores de estos negocios, implementarlo en Chile ha sido todo un desafío. Cuentan que a punta de prueba y error dieron con la fórmula.

Pionera en esta categoría fue Vegamercado, la cadena vinculada al empresario Alejandro Villablanca, quien en 2004 decidió vender a sus hermanos el porcentaje que poseía en la cadena mayorista ALVI para emprender su propio rumbo. Uno de sus colaboradores más cercanos cuenta que en sus comienzos partieron como un híbrido. “Nació como un formato orientado a compras masivas, casi como un establecimiento mayorista. Lo que pretendíamos era que varias familias se juntaran y accedieran a descuentos especiales por volúmenes”, recuerda Francisco Gormaz, gerente de Finanzas de la firma.

Sin embargo, esta fórmula al poco andar fue perdiendo fuerza por lo complicado que resultaba para los clientes dividirse la mercadería. “Nos dimos cuenta de que eso no estaba resultando porque, además, las familias estaban acostumbradas a comprar por unidad. Esto de comprar al por mayor las complicaba mucho”.

Fue de esa manera que Vegamercado se alejó completamente de ese formato, para enfocarse en un modelo donde todo se vende por unidad o pack, pero a precios de descuento. En esto no tuvieron que inventar la rueda. Villablanca tomó el caso de CostCo, el famoso hard discount estadounidense, para armar este modelo.

Pero no fue al único que le costó instalarse. Para el más experimentado en estas lides, D&S, también fue una aventura establecer estos nuevos formatos. Conocieron varios hard discount extranjeros, particularmente Bodega Aurrerá en México, pero aún así había muchas cosas por adaptar en el país y “todavía estamos aprendiendo”, comenta el gerente de Asuntos Corporativos de la compañía, Claudio Hohmann.

Para Erbi, tampoco fue una tarea fácil instalarse. Aunque el modelo de negocios lo tenían muy claro desde su concepción –inspirado en la cadena alemana Aldi y en una muy similar de Turquía, BIM–, el gerente general de la cadena, Alberto Fernández, reconoce que durante la primera etapa les costó mucho llegar a los proveedores, y no les quedó otra opción que hacer compras del tipo mayorista, como un cliente cualquiera. Pero advierte que eso sólo fue al comienzo, ya que una vez que empezaron a crecer en número de locales, el negocio se volvió mucho más atractivo para los abastecedores y ahora son ellos los que los están buscando.

Es que para este negocio es clave la relación con los proveedores. Bien lo sabe Francisco Gormaz, quien señala que para Vegamercado este vínculo es fundamental a la hora de ahorrar en costos. “Nosotros no cobramos por presencia en góndola. Negociamos mejores precios a cambio de la ubicación en el local. Así nos hemos convertido en muy buenos clientes para algunos proveedores, particularmente los que no tienen ninguna posibilidad de estar en la primera línea en los grandes supermercados”, agrega.

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Villablanca le ha dado énfasis a la compra de oportunidad. “Muchas veces los mayoristas y algunos proveedores liquidan stock de varios productos y ahí los precios son muy bajos y, de todas maneras, conviene más comprar frente a esas oportunidades”.

¿Dónde está el ahorro?

Aunque los matices entre una y otra operación no son pocos, en lo medular el modelo de negocio es muy similar: una mínima inversión inicial y bajísimos costos operacionales son sus pilares.

En Chile existen dos tipos de formatos: uno de conveniencia que va de los 150 a los 400 metros (Erbi y Ekono), que en su gran mayoría son arrendados; y también está el formato de supermercado tipo bodega, que va desde los 2.500 a los 4.500 (aCuenta y Vegamercado), donde la inversión bordea los dos millones de dólares; es decir, la mitad del costo de un supermercado tradicional ¡y para qué hablar de la diferencia que existe con un hipermercado, donde la inversión puede alcanzar los 20 millones de dólares!

 

Pero como la idea es ahorrar a toda costa, en Vegamercado optaron por el sistema de arrendamiento. “Las nuevas salas que vamos a inaugurar las arrendamos con el supermercado construido, lo que es muy importante en nuestro plan de expansión, porque nos sacamos de encima todo el costo de financiamiento”, asegura Gormaz.

Otro ítem al que hay que poner ojo es el layout o la distribución de las salas de venta. Se trata de formatos muy sencillos. Generalmente son locales y galpones bien iluminados, sin aire acondicionado y ubicados en lugares que no son estratégicamente las mejores plazas, con muy pocas góndolas; más bien, la mercadería está en las mismas cajas en que son embaladas y con un mix de productos muy acotado: generalmente predominan las marcas propias. Eso al menos en el caso de Ekono y aCuenta, donde la presencia de este tipo de productos supera el 40%. Diferente es el caso de Erbi y Vegamercado, firmas que entre sus productos no cuentan con la presencia de marcas propias.

El número de productos también es clave en estos formatos. La idea es tener el menor mix posible. Así, mientras en las tiendas de conveniencia, éstos suman entre 700 y 1.400 productos, en los formatos bodega éstos van desde los 4.500 a los 8.000, lo que representa una décima parte de la cantidad de productos que existen en un hipermercado, donde éstos alcanzan casi los 50 mil. Todo esto se traduce en menores costos de distribución, logística y reposición.

De ahí que la mayoría de estas cadenas cuenten con centros de distribución y sistemas adecuados para mantener su abastecimiento, el que por cierto tiene otros ritmos y rotación de inventarios. Es por esto que incluso Ekono cuenta con su propio centro logístico, debido a las diferencias que existe con el suministro de los otros formatos de la cadena de la familia Ibáñez.

 

Pero los ahorros de costos también están en la estructura organizacional. Cada uno de estos formatos cuenta con un equipo administrativo que no supera la decena de personas mientras, en el caso de los locales, la presencia de personal de la compañía también es mínima. En Erbi, por ejemplo, sólo cuentan con cinco personas por establecimiento, mientras que en aCuenta y Vegamercado, éstos no superan la treintena por local. “En la salas sólo hay reponedores y cajeras. No hay nadie más. Lo justo y necesario”, agrega Gormaz.

En esta carrera por el “quién da menos”, otro ítem que no se salva es el medio de pago. Con excepción de las cadenas vinculadas a D&S, el resto privilegia el pago al contado. En Vegamercado han pretendido incorporar tarjetas de crédito. De hecho cuentan con una alianza con ABC-DIN. “En este momento estamos negociando con otros medios, pero es muy difícil cerrar estas negociaciones porque lo que pretendemos es que no cobren comisión. De lo contrario ¿dónde está el ahorro de costos?”, se pregunta Gormaz.

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Es que todas estas cadenas están orientadas a un público que es muy sensible al precio: los segmentos medios y medios bajos de la población (C3, D y E). A juzgar por las cifras, una franja nada despreciable; menos, cuando su potencial de consumo supera los 4.000 millones de dólares al año.

De acuerdo a estimaciones de D&S, en este segmento el supermercadismo tiene una penetración inferior al 30%, por lo que espacio para crecer, aseguran, hay de sobra. “Cómo no vamos a atender a un segmento que en su conjunto suma más que el ABC1”, enfatiza Hohmann.

Con “el palo al gato”

Que estos segmentos no estaban siendo atendidos no hay ninguna duda. No sólo lo revelan las estadísticas, sino el impacto que varias de estas aperturas han generado en las zonas donde se instalan. Bullado fue el caso de la inauguración de Bodega aCuenta en Puente Alto, donde fue noticia la aglomeración de los vecinos para entrar al supermercado. “Esto fue muy simbólico. Hace años que no pasaba esto. Aunque no lo teníamos previsto, nos dio la razón en cuanto a que estamos trabajando en la línea correcta”, agrega el ejecutivo de D&S.

Si bien todos estos formatos apenas llevan un par de años de funcionamiento, y en algunos casos meses, todos están optimistas acerca de la evolución del negocio.

En el caso de Erbi, están notando la llegada de clientes de mayores ingresos a sus establecimientos, particularmente a sus locales de Lo Barnechea, Nos, Calera de Tango y Casablanca. Lo mismo sucede en Vegamercado y en aCuenta, pese a las afirmaciones de analistas y expertos en retail, quienes aseguran que el factor precio no es la variable más importante a la hora de elegir dónde comprar.

“Veo muy difícil que la gente se traslade de un extremo a otro de la ciudad para comprar en estos establecimientos. Es que tradicionalmente la principal razón para elegir una tienda es la proximidad del hogar, y en este caso no lo veo muy fácil, porque generalmente los formatos de descuentos están en zonas más periféricas”, asegura Andrés Cuneo, experto de la Universidad Adolfo Ibáñez.

Pero en época de vacas flacas todo es posible. Por algo, ninguno de estos empresarios ha dejado de invertir en sus planes de expansión. Están conscientes de que el momento económico favorece la compra en este tipo de formatos y no están dispuestos a ceder el terreno ganado; menos, cuando sus ventas en este segmento incluso están mitigando la contracción que refleja el consumo en los hipermercados; particularmente, en el caso de D&S.

Es más: de los 200 millones de dólares que D&S destina anualmente a su programa de inversión, el mayor porcentaje se lo llevarán los nuevos formatos. “Al contrario, vamos a disminuir en forma importante el ritmo de crecimiento en formatos de mayor tamaño”, anticipa Hohmann.

Es que la idea de los Ibáñez es llegar a establecer una red de 200 Ekono en los próximos tres años y 50 bodegas aCuenta en el mismo período, las que no sólo contemplan ubicaciones en Santiago sino también en regiones. ¿Su meta? Alcanzar ventas por mil millones de dólares únicamente en estos dos formatos; es decir, un tercio de
su facturación actual.

Otro que está en franca expansión es Erbi, cadena que este año pretende cerrar con 35 locales y que, en el mediano plazo no descarta llegar a más de 300 con este esquema.

Vegamercado no lo hace nada de mal. Hoy tiene cuatro salas habilitadas en Santa Rosa, La Florida y avenida Pajaritos, mientras prepara la apertura de otras tres de aquí a fin de año. Pero su plan al 2010 es cerrar con doce locales, siempre ubicados en la Región Metropolitana, dejando para una segunda etapa la expansión a regiones. A la fecha, la pequeña cadena de Villablanca saca cuentas alegres, con una facturación anual que bordea los 30 mil millones de pesos y que se podría multiplicar por diez en los próximos dos años.

A Vegamercado, Erbi, Ekono y aCuenta, el fantasma de la crisis no los asusta. Aseguran que no solo van “en plan” sino que incluso están superando sus expectativas iniciales. Un portazo para los que creían que en Chile el supermercadismo había llegado a su límite.

LOS REYES DEL DESCUENTO EN EL MUNDO

 

Aldi es un ícono dentro de las cadenas de descuento en el mundo. Tanto, que algunos expertos la mencionan como la precursora en el tema. Sus socios son los hermanos Kart y Theo Albrecht, que hoy acumulan una de las fortunas más destacadas de Alemania, la que según Forbes suma 50 billones de dólares.

Todo partió cuando su madre, Anna, abrió una modesta tienda en un barrio obrero de la ciudad de Essen, que se convirtió en grito y plata al concluir la Segunda Guerra Mundial. En momentos en que el dinero escaseaba, los hermanos atrajeron a sus clientes con una canasta básica de productos a precios rigurosamente bajos. Eliminaron todo gasto innecesario, como decoración, equipo y publicidad, y redujeron también costos manteniendo tiendas relativamente pequeñas. Hoy, el imperio comprende más de 4.000 supermercados en Alemania y otros diez países.

En el mismo país, sus principales competidores son Lidl y Plus, que también han masificado el concepto de bajos precios por todo el continente.

Lidl fue fundado en la década del 30 por la familia Schwarz como supermercados tradicionales. El giro al formato de menor costo lo dieron en los 70 y en la actualidad tienen unos 5.000 locales repartidos en 17 países. Es la segunda cadena más grande en Alemania y el principal competidor de Aldi. Lidl suele vender productos de marca propia y, por lo tanto, sólo existe una marca para cada artículo.

Plus es un poco más nuevo, pues surgió en 1972 al amparo del grupo Tengelman, que también posee otros formatos de mayor tamaño, como supermercados e hipermercados.

El eje central de estos competidores se basa en la simplificación de su funcionamiento. Los menores costos vienen de la mano de locales no muy decorados y casi sin estanterías, reemplazando las góndolas por pallets.

T ambién en Europa, España es otro de los países en que más se ha fortalecido este modelo. El más conocido es Dia, de la francesa Carrefour, que ya está presente en varios países con más de 6 mil tiendas. Su estrategia central está en la marca propia, que generalmente es puesta al público a un precio hasta 30% menor que la competencia.

Las tiendas ofrecen una completa gama de productos, colocados directamente en sus embalajes de origen, lo que supone un ahorro de tiempo en la reposición de la mercancía. Los locales Dia se presentan en dos formatos: la tienda urbana y la tienda parking. La primera corresponde a aquellos locales instalados dentro de las ciudades, de menor tamaño y “al paso”, mientras que la segunda corresponde a recintos más amplios.

A nivel mundial es reconocido el modo turco de BIM, la única cadena de este tipo de formato que transa en bolsa. Fue colocada en 750 millones de dólares y hacia fines del año pasado (dos años después de su apertura) superaba los 1.200 millones de dólares, con ventas por más de 2.000 millones de dólares anuales a través de 1.600 tiendas.

Otra que es muy reconocida es la estadounidense CostCo, una de las pocas cadenas minoristas que no han visto afectadas sus ventas por la debacle económica del país del norte, logrando incluso mantenerlas frente al desempeño del año anterior.

En Latinoamérica hay también algunos ejemplos de tiendas dedicadas al formato de bajos precios. En México, por ejemplo, está Bodegas Aurrerá, que surgió de inversionistas aztecas a fines de los 50, pero que luego entró al grupo de las empresas de WallMart en ese país. Allí es muy conocida “La mamá Lucha”, su estandarte para defender los precios bajos. En Perú, la cadena Supermercados Peruanos también es dueña de Mass, que comenzó a funcionar en abril de 2001 y que ya cuenta con 11 locales.