El famoso ron Flor de Caña, marca que ha tenido un ingreso fulminante en el mercado chileno, nace en Nicaragua. Los productores de pisco tiemblan. Esta es una historia de éxito empresarial. También, el registro de un viaje por el país Anastasio Somoza y Daniel Ortega, uno de los más pobres de América.  Por Marcelo […]

  • 4 mayo, 2007

El famoso ron Flor de Caña, marca que ha tenido un ingreso fulminante en el mercado chileno, nace en Nicaragua. Los productores de pisco tiemblan. Esta es una historia de éxito empresarial. También, el registro de un viaje por el país Anastasio Somoza y Daniel Ortega, uno de los más pobres de América.  Por Marcelo Soto

ATERRIZAJE EN MANAGUA

Son las 3 de la tarde de un día soleado y desde la piscina del hotel Barceló Montelimar, en la costa Pacífi co de Nicaragua, la vida parece sonreír al ritmo de música caribeña y las copas de ron cola salen generosamente del bar. Este es uno de los resorts mejor equipados del país centroamericano y está construido en terrenos que antes fueron propiedad de Anastasio Somoza.

Estoy junto a un grupo de periodistas y distribuidores chilenos –dueños de cadenas de botillerías– invitados por Flor de Caña, una de las marcas de ron más premiadas del mundo. Hay un ambiente de paseo de curso. Bromas van y vienen. Aquí estaba la mansión de verano del ex dictador, hoy convertida en casino y que forma parte de un complejo turístico de 290 habitaciones. Somoza pasaba mucho tiempo en esta hacienda bañada por kilómetros de playa de aguas tibias, rodeadas de palmeras. Fue incluso desde aquí, en los años 70, donde por problemas de salud terminó gobernando el país con la mano de hierro que fue la impronta de toda su familia.

Nicaragua está llena de rastros de los Somoza. Para llegar a Montelimar hay que tomar un camino de tejas de piedra, conservado en perfectas condiciones, que demora una hora y media desde Managua, la capital. El propio Anastasio lo mandó a construir. Es una pieza notable de ingeniería, un recordatorio de los excesos del régimen que durante gran parte del siglo XX manejó sin contrapeso los destinos de Nicaragua.

En el hotel hay varios restaurantes, donde sirven vino chileno, y un par de bares con barra libre. El aire acondicionado hace que olvidemos que afuera el aire hierve a 40 grados. Apenas traspasadas las barreras del condominio –resguardadas por hombres armados– el turista se encuentra con la miseria. Los niños andan descalzos.

El calor es insoportable. Chicos de 17 años, con los rostros grises por el polvo, trabajan en las plantaciones de caña. Sus brazos están llenos de cicatrices. Las filosas hojas de la caña de azúcar no perdonan. Tras la guerra civil que terminó con el triunfo sandinista en 1979, Nicaragua era la segunda nación más pobre de América latina, después de Haití. Hoy países como Honduras y Bolivia le disputan esa lamentable estadística.

Al llegar a Managua, un lunes por la noche, llama la atención la pobreza que se observa en las calles. A pocas cuadras del centro, la ciudad es apenas una avenida pavimentada, rodeada de mediaguas y caminos de tierra. ¿Es esta la tierra de Rubén Darío, la orgullosa nación que se levantó contra Somoza? ¿Dónde está el legado del sandinismo?

Quizás sea imprudente hacerse estas preguntas. Viajé a Nicaragua invitado por Flor de Caña, una de las principales empresas del país, que ha tenido un ingreso fulminante en el mercado chileno. Debutó el 2006 y vendieron 46 mil cajas (de 12 botellas) y este año esperan llegar a las 80 ó 90 mil. Un caso de estudio para las escuelas de negocios. Esta es su historia.

{mospagebreak}HABLANDO DE NUMEROS

“En Chile, Flor de Caña ha batido un récord a nivel mundial de ingreso de marca y porcentaje de participación en el mercado, comparable a lo que hizo Yellow Tail, la etiqueta de vino australiano que en su primer año en Estados Unidos vendió 400 mil cajas”, cuenta Sebastián de Aguirre, gerente general de Importadora y Distribuidora Santiago S. A., representante en Chile de la centenaria empresa que fabrica el destilado.

“Guardando las proporciones, y las diferencias de población, es un poco lo que ocurrió acá con Flor de Caña. A un año de haber comenzado la venta, hoy estamos en los primeros lugares del mercado, al nivel de Bacardi, que lleva diez años, y Pampero, que lleva cuatro o cinco. Ingresamos al mercado chileno los primeros meses de 2006, y esperábamos vender no más de 15 mil cajas, con mucho esfuerzo e inversión, y ya era una meta súper optimista. Sin embargo, terminamos triplicando esa cifra”.

El exitoso aterrizaje de Flor de Caña en Chile coincide con el espectacular ascenso del ron entre los consumidores nacionales. En 2006 su consumo subió un 56%, marcando un alza imparable por tercer año consecutivo. El principal afectado de este crecimiento ha sido el pisco.

Los chilenos están cambiando la piscola por el roncola. “Hace seis o siete años, la relación entre pisco y ron era de 15 a 1. Hoy es de 3 a 1. Es decir, por cada tres botellas de pisco se consume una de ron”, dice Sebastián de Aguirre. “Haciendo una salvedad: en esa proporción el pisco sour embotellado representan el 25 a 30 por ciento de la venta. Y ahí el ron no compite. Si hablamos de trago duro, para mezclar con bebidas colas, la relación es 2 a 1. Para que tengas una idea el pisco dejó de vender el año pasado unas 700 mil cajas, que es básicamente lo que está reciendo el ron”.

Cuando uno escucha al ejecutivo no puede evitar acordarse del auge del tequila en los 90. Hubo un minuto en que todo el mundo bebía margarita y las barras se llenaban de tipos tomando “golpeados”. Al poco tiempo, sin embargo, la moda se acabó. Hoy el destilado mexicano está lejos de las preferencias masivas del público chileno, lideradas por el pisco, y seguidas por el ron y el whisky, que disputan el segundo lugar. Bastante más atrás aparece el vodka.

El representante de Flor de Caña acepta que este boom no puede se eterno. “Por supuesto que nos damos cuenta que esto tiene que estabilizarse. El mercado se va a contraer y de las 20 marcas que hay, van quedar cuatro o cinco rones importados. Pero yo creo que el ron entró para quedarse, porque la gente está acostumbrada a tomar tragos con cola. El tequila no era un trago que pudieras tomas toda la noche, había que prepararlo, tomarlo con limón, con sal, era una moda y por eso desapareció, pero jamás llegó a los niveles en que hoy está el ron”.

Los socios de Distribuidora Santiago –que además manejan la marca de vodka Stolichnaya Ice, la crema de whisky O’Casey´s, la bebida energética Nitro y el vino Sol de Chile, entre otros– no quieren dormirse en los laureles y tienen varios proyectos. El año pasado vendieron cerca de 2 mil millones de pesos y el 2007 esperan llegar a los 5 mil. De esas cifras, el ron representa el 65 ó 70 por ciento.

Bienvenidos al paraíso En los años 80, Nicaragua estaba de moda. Los intelectuales apoyaban sin reservas a Daniel Ortega, el líder de la revolución que terminó con la dictadura de Somoza, un clan que por varias generaciones gobernó al país como un fundo, con resuelto apoyo norteamericano. La simpatía por el movimiento de liberación incluso llegó a la industria del rock: uno de los mejores y más subvalorados discos de esa década se llama Sandinista! y lo firma The Clash. Es un álbum triple, una de cuyas canciones más conocidas habla de las “balas de Washington” que caen sobre Managua, La Habana… y Santiago.

Hoy el movimiento sandinista ya no goza de la misma admiración. La revolución de Daniel Ortega acabó siendo derrotada en las urnas, en medio de escándalos de corrupción. Pero los gobiernos que le sucedieron tampoco lo hicieron bien. “Acá todos roban, sandinistas y liberales”, medice, resignado, un taxista que me conduce por las desoladas calles de Managua. La capital icaragüense tiene un millón y medio de habitantes, pero posee un aire pueblerino. Me recuerda a Quilpué o Villa Alegre. Hay un par de avenidas modernas, amplias y poco transitadas, dornadas con grandes monumentos que traen a la memoria las estatuas soviéticas y de la España franquista.

El ambiente político está caldeado. La oposición acusa al recién electo Daniel Ortega, que ahora inicia un segundo mandato de querer construir un estado totalitario, donde el partido sandinista se confunde con el Estado. En la prensa leo que la ministra de Cultura acaba de renunciar. Su pecado fue criticar a Ortega por haberle regalado a Hugo Chávez unos valiosos manuscritos de Rubén Darío. ¿Se imaginan a Bachelet donando a Argentina los originales de Neruda? Sería un escándalo.

Como en toda capital del tercer mundo, en Managua hay un sector que se parece a Las Condes, aunque bastante más pequeño. Allí me hospedo. Es como estar en casa. En la televisión veo que la derecha critica a Ortega por su política educacional. Dicen que se está volviendo a “la época de los fusiles en la escuela”, cuando cada niño era instruido en los principios del sandinismo y en tácticas de autodefensa.

“Una cosa es que el gobierno tenga sus héroes, otra es adoctrinar a nuestros hijos”, afi rma una dirigente liberal. Caballo de copa La empresa Flor de Caña, con más de cien años de historia, ha experimentado en carne propia los vaivenes de la política nicaragüense. Ligada a una de las familias más ricas de Centroamérica, los Pellas, sus productos se abrían paso en los mercados extranjeros hasta la revolución sandinista.

En ese momento, la compañía congeló sus inversiones. Esto, curiosamente, permitió el impulso exportador de los 90. Lo que pasó fue lo siguiente: ante la imposibilidad de vender fuera de Nicaragua, Pellas guardó durante muchos años miles de litros de ron en barricas de roble. Cuando la economía comenzó a abrirse, tras la llegada al poder de Violeta Chamorro, Flor de Cañas inició un fuerte plan de exportaciones. Y con un inmejorable stock de ron envejecido hasta por 20 años. “La marca entró en muy buen pie en el mercado mundial”, explica Sebastián de Aguirre.

“Es la única en el mundo que puede ofrecer este nivel de añejamiento de ron, puro, certifi cado. Gracias a eso logró posicionarse con destilados de alta calidad, comparables al mejor whisky”.

Hoy los mercados más importantes para la compañía son Estados Unidos, México y Chile. Pese a las críticas que Ortega recibe de la oposición, De Aguirre dice que las perspectivas son positivas.

“No creo que nos perjudique. Ortega ya no es el mismo. Por lo demás Flor de Caña es el orgullo de los nicaragüenses”. Aunque tiene una presencia importante en supermercados chilenos, Flor de Caña todavía no ha podido consolidarse en bares y locales nocturnos. De Aguirre piensa que hay una especie de mafi a que impide la llegada de nuevos competidores. “Hay establecimientos en los que hay que pagar 20 ó 30 millones de pesos al año, para poder estar. Nosotros no estamos dispuestos a entrar en ese juego”.

De Aguirre es entusiasta y dice que en 2008 esperan duplicar sus ventas y llegar a los 10 mil millones de pesos. “En este negocio no puedes parar, tienes que seguir creciendo, si no mueres. Por eso este año tenemos una gran apuesta que es traer la cerveza Stolichnaya. Nuestra meta, bastante ambiciosa, es vender 100 mil cajas”. En contraste con el optimismo actual, muchos pensaron que Flor de Caña sería un fracaso en Chile. La marca, en jerga popular, signifi ca “gran resaca”. Pero De Aguirre y sus socios hicieron algunos focus groups y la marca obtuvo casi un cien por ciento de recordación.

Así que se lanzaron. “Los buenos negocios siempre tienen algo de apuesta”, me dice Carlos Ossa Fourt, director y uno de los socios de la importadora y distribuidora Santiago. Ossa es un tipo simpático, divertido. Me cuenta que hace unos 15 años su amigo Kike Morandé le recomendó comprar un caballo, baratísimo. Tenían una hembra y la llevaron a un haras para cruzarla. “Yo no sabía nada de hípica, pero seguí su consejo. Por una cosa de suerte, una vuelta inesperada, el animal se cruzó con Roy, un caballo campeón legendario. Cuando nació la cría la bautizamos Barrio Chino, y lo ganó todo”.

En efecto, Barrio Chino es una leyenda del mundo hípico chileno. Entre 1992 y 1994 fue imbatible en las pistas locales llegando a sumar 300 mil dólares en premios. Y luego lo vendieron, en una millonaria cifra que Ossa prefi ere no revelar, en Lima. Agrega que fue “uno de esos golpes de suerte que suceden una vez en la vida. Lo mismo me pasó con Flor de Caña. No era hípico, tampoco licorero”. La historia me la cuenta en el restaurante del hotel de Montelimar. Luego nos refrescamos en la piscina.

{mospagebreak}“Ortega gobierna como si tuviese mayoría absoluta”

David Close es uno de los analistas más sagaces e independientes que han seguido la historia reciente de Nicaragua. Autor del libro Los años de Doña Violeta, que analiza la transición del sandinismo a un régimen representativo, Close es cientista político y profesor de la Universidad Memorial de Newfoundland, Canadá. -En Nicaragua muchos analistas ven signos preocupantes de autoritarismo. ¿Comparte estos temores? -En gran parte, sí. Ortega tiene una visión del poder presidencial sin restricciones. Además, desde su primera elección en 1984 ha ido convirtiendo el FSLN en una máquina personalista.

Es similar al personalismo populista de Arnoldo Alemán (1996-2001). Que sea también la opción de Hugo Chávez, Evo Morales y Rafael Correa simplemente le da a Ortega más apoyo moral y material.

-¿Cuáles fueron los logros del sandinismo?

-Los logros del sandinismo son muchos. Primero, rompieron el somocismo, un sistema anticuado y sin posibilidades de modernizarse. Además, aunque mucho de ello ya está perdido, democratizó el campo y entregó servicios públicos básicos a la mayoría. Su gran defecto ha sido el verticalismo. Aunque propone una democracia de base, en la práctica es una democracia bastante controlada desde arriba. Parece preferir una democracia guiada a una abierta. Y entre el clientelismo sandinista y el clientelismo de los liberales no hay gran diferencia.

-¿Cómo evalúa los gobiernos posteriores a la revolución, de Violeta Chamorro y el de Arnoldo Alemán?

-Doña Violeta hizo un trabajo valioso por haber mantenido el control de una situación muy complicada. Por haber respetado absolutamente la libertad de prensa. Puso a Nicaragua en el camino hacia una democracia más tolerante. Alemán, en cambio, concentró mucho poder, proyecto donde tuvo apoyo de sus opositores más feroces, los sandinistas. En realidad, Alemán es un gran paso hacia atrás. A mi parecer, Chile ha salido mucho mejor en su transición por haber tenido cuatro presidentes hábiles, honrados y bien intencionados.

-¿Como ha sido la relación de Ortega con los empresarios?

-Hay que distinguir entre el sandinismo clásico y revolucionario y el de hoy. El antiguo tenía un proyecto francamente socialista y el sandinismo actual tiene su propio cuerpo de empresarios. Las nacionalizaciones de las propiedades de los Somoza y sus aliados contaron con un apoyo irrestricto, tanto de los capitalistas no somocistas como de las clases populares. Después, con la expropiación de propiedades abandonadas o denunciadas por descapitalización se entró en un proceso politizado. El gran riesgo es que el FSLN favorezca a sus hombres de negocios, tal como el Partido Liberal Constitucionalista de Alemán tuvo sus “protegidos”.

¿Es la corrupción un problema enraizado en Nicaragua?

-Yo creo que sí. Durante la época revolucionaria hubo pasos importantes hacia la construcción de una cultura de honestidad, pero se perdieron en la “piñata”, la legalización rápida de propiedades expropiadas durante los 80 en los pocos meses entre las elecciones de febrero 1990 y la toma de posesión de la presidenta Chamorro en abril de aquel año. Las privatizaciones de los 90 durante la administración Chamorro contribuyeron al retorno de la cultura de la corrupción y los cinco años del doctor Alemán acabaron con toda pretensión de probidad.

-¿Piensa que Daniel Ortega se ha renovado, que hará un gobierno moderado o, por el contrario, se radicalizará?

-La moderación fue la predicción de muchos observadores al comenzar su administración. Pero la evidencia apunta en otra dirección, es decir, que Ortega y los suyos gobiernan como si tuvieran una mayoría aplastante. En cuanto a su papel dentro de las fuerzas latinoamericanas, la ola rosada produjo una división en la izquierda regional. Ortega, Chávez, Morales y Correa son una vuelta a las izquierdas de antes. Si Kirchner se alía con ellos y no con Bachelet, Lula y Vázquez, eso impactará más que cualquier decisión o acción de Ortega.

Una mirada crítica sobre el pacto entre sandinistas y liberales. ¿Por qué?

-Primero, ese acuerdo va a liberar a Alemán, a pesar de haber defraudado el Estado en cien millones de dólares. Segundo, debilitará el control sobre el ejecutivo. Tercero, politizará las cortes, la Contraloría y el poder electoral. Cuarto, amenaza con crear una convivencia PLC-FSLN/Alemán-Ortega para compartir el poder, alternándose los dos partidos en gobierno al estilo del antiguo Frente Nacional colombiano.

¿Cuáles son los mayores desafíos y peligros que enfrenta la sociedad nicaragüense? ¿Se considera optimista?

-Wow! A corto plazo hay que encontrar una reactivación económica que benefi cie a los pobres. Hay posibilidades de conseguir algo en lo económico con los megaproyectos de Ortega: el canal seco, la refi nería venezolana y quizás la generación geotérmica. El resultado no será la política revolucionaria de antes sino una clase de clientelismo que es muy familiar acá en América Central.