No pertenece a un gran conglomerado, ni maneja las marcas top de las bebidas gaseosas. Sin embargo, Myriam Lama fue pionera en incursionar en la fabricación de las denominadas marcas B. Hoy cuenta cómo se ha ganado un espacio en el mercado y su lucha por sobrevivir en un rubro dominado por gigantes. Por Paula Vargas; foto, Verónica Ortíz.

  • 30 abril, 2008

 

No pertenece a un gran conglomerado, ni maneja las marcas top de las bebidas gaseosas. Sin embargo, Myriam Lama fue pionera en incursionar en la fabricación de las denominadas marcas B. Hoy cuenta cómo se ha ganado un espacio en el mercado y su lucha por sobrevivir en un rubro dominado por gigantes. Por Paula Vargas; foto, Verónica Ortíz.

 

 

Cuenta que en este negocio no hay fórmulas secretas. Dice que el trabajo y el estar atento a “lo nuevo” y a las tendencias es la clave del éxito. Algo de razón tendrá Myriam Lama Jamarne, dueña de Embotelladora Latinoamericana (ELSA), firma que en menos de cinco años ha logrado ganarse un espacio en la producción de bebidas, con marcas que ya se posicionan como terceras del mercado, detrás de gigantes como Coca-Cola y CCU, según cuenta orgullosa.

Cómo no estarlo, si esta empresa la hizo a pulso y prácticamente sola luego de que en 2003 se hiciera cargo de una embotelladora que cayó en quiebra por deudas con su fábrica de plásticos.Así fue como comenzó esta, su nueva historia.

Y aunque confiesa que nada se le ha dado fácil, dice que lo de los negocios lo lleva en la sangre. Como buena paisana, hija de padre palestino y madre jordana, desde muy joven le picó el bichitoemprendedor. Fue ese impulso genético el que la llevó, primero, a estudiar ingeniería comercial en la Universidad de Chile –donde compartió aulas con Bernardo Matte y fue parte de una generación en que sólo se titularon dos mujeres–, y después, a pasar por el mundo privado (en Kónica y luego en AFP Invierta), hasta que decidió montar su propio negocio.

“Me di cuenta de que no podía continuar trabajando en una empresa y criar cuatro niños a la vez… Entonces renuncié y busqué qué hacer”. Consideró varias alternativas, aunque algo dentro de ella le decía “que lo mío podía ser lo textil o el plástico… Finalmente, elegí este último rubro”.

 

 

 

Por esas casualidades…

 

Fue a fines de los 80 y con apenas 30 años cuando Myriam levantó su primera fábrica de plásticos en un mercado donde sólo existían cuatro empresas de este tipo. “La planta era mediana, en un mercado en desarrollo y muy demandante. Fuimos creciendo e incorporando tecnología en la medida en que podíamos. Mientras las grandes traían tecnología alemana, a mí me alcanzaba sólo para china… pero igual nos iba bien”, cuenta entre risas.

Con el viento a favor, enmenos de una década la fábrica de plásticos Los Espinos –como se denominaba– pasó de facturar 10 millones de pesos a sobre 15 mil millones de pesos al año… Una cifra jamás imaginada por Lama.

La empresa iba sobre ruedas impulsada, en gran parte, por las buenas ventas. Acababan de incorporar tecnología de punta, lo que les permitía proyectar una tremenda etapa de expansión. “Estábamos abasteciendo a grandes marcas, como era el caso de Vital, a quien proveíamos de envases. También habíamos logrado que Laboratorios Chile cambiara sus envases a pet y nos convertimos en su proveedor exclusivo”, recuerda.

Estaba en eso, saboreando el éxito, cuando vino la hecatombe. En 1997 un incendio arrasó con la planta ubicada en Quilicura. “No podía creerlo. Todo lo que había construido se había acabado (…) Incluso ese día ¡hasta me chocaron el auto los bomberos!” –cuenta con una sonrisa.

Hoy sonríe, pero entonces lo sucedido fue una tragedia que le costó mucho superar, no sólo por el desgaste emocional, sino por el desastre financiero que trajo consigo. “Quedé debiendo a los bancos como 1.500 millones de pesos. No tenía ni uno, sólo me quedé con el auto chocado y algo de materia prima…”.

Cuenta que levantarse no fue fácil. De hecho, luego de 6 días de incendio imparable por la cantidad de químicos que había en bodega, tuvieron que pasar seis meses para que volviera a montar una nueva fábrica.

 


-¿Por qué volver a insistir en el mismo negocio?

-No me podía dar el lujo de estar con depresión, no tenía permiso para eso, tenía cuatro hijos que criar. Nunca me habían dado plata para vivir, y tener que pedir plata para mí era atroz. Así fue como decidí que tenía que volver a comenzar. Ahí creé Pet Packing, una nueva fábrica de plásticos… Mientras las máquinas venían navegando, yo por acá gestionaba el crédito y así fuimos creciendo de nuevo”.

Pese al empuje de Lama y su hermano Johnny –quien decidió incorporarse a la propiedad de Pet Packing como socio capitalista–, el desarrollo de la nueva fábrica nunca llegó a los niveles de la anterior. “Después del incendio la competencia se armó, perdí muchos negocios… Por ejemplo, la Coca-Colamequitó Vital, y ya no era el único proveedor de envases pet para la industria farmacéutica. Entonces no tuve otra alternativa que hacer un cambio de giro”.

Cambio que la llevaría a incursionar en la fabricación de envases para el entonces incipiente mercado de las bebidas de bajos precios: las denominadas marcas B. Fue así como nació su vínculo con Embotelladora Rari, firma que al cabo de un par de años se convertiría en su principal cliente.

Iba todo viento en popa, hasta que la familia Aillón –entonces controladora de Rari– dejó de cancelar sus compromisos a Pet Packing y aMyriam no le quedó otra opción que pedir la quiebra de su cliente, en 2003. “La empresa en ese entonces fue intervenida, y el síndico me pidió que siguiera haciendo envases para abastecer a Lider –el principal cliente de Rari–, ya que era la única forma de que la embotelladora y nosotros pudiéramos seguir funcionando… y así lo hice”.
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Durante ese año, debido a la deuda que Rari había adquirido con Pet Packing, el síndico traspasó la administración de la embotelladora a Myriam Lama, con lo cual la empresaria pasó a administrar dos compañías a la vez.

Lama, recuerda que la premisa en un comienzo era “no dejar desabastecido a Lider, porque estaban todos al acecho para quitarme el negocio”… Y lo logró con creces. Hoy esta embotelladora se encarga de producir todas las bebidas colas de las cadenas de supermercados de los Ibáñez; entre ellas, las marcas Lider, Ekono y A Cuenta. A ellas se les han sumado Caricia (de empresas Carozzi) y otras marcas de supermercados, para quienes también producen bebidas y jugos de bajos precios.

 

 

 

Salto al estrellato

 

 

Pero el capítulo de la quiebra de Rari no terminó ahí. Porque luego de administrar la embotelladora por más de dos años y tras concluir el proceso de quiebra, ama también se quedó con las fuentes de aguas minerales ubicadas en Quinamávida,
y que eran uno de los principales activos de la ex firma de los Aillón. Un activo valiosísimo, porque en Chile no hay “más de cinco o seis reservas” de este tipo, aclara la empresaria.

Así fue como en 2005 nació Embotelladora Latinoamericana. En esta nueva etapa, Lama decidió dar un paso al lado y profesionalizar la administración, nombrando como gerente general a Andrés Zuazagoitía, quien encabezó el recambio de varios ejecutivos de primera línea, que a partir de ese momento asumirían la misión de mejorar la cadena de distribución, teniendo como ejes el retail y las principales cadenas de supermercados.

Lama, por su parte, asumió la presidencia de ELSA en un período que estaría marcado por la venta de Pet Packing al grupo Penta en la no despreciable suma de 12 millones de dólares. La empresaria estima que la empresa se vendió en un muy buen momento, puesto que ya había llegado a facturar cifras similares a las obtenidas en las mejores épocas de la fábrica de envases Los Espinos (con ingresos anuales que superaban los 10 mil millones de pesos).

Así es como, con mayor liquidez y profesionalización, ELSA se ha abierto en el último tiempo a una nueva estrategia de negocios. Esta vez, enfocándose en los productos de un alto valor agregado: las denominadas marcas premium. “Este era un negocio completamente distinto para mí. Antes, con la embotelladora sólo pertenecíamos al mundo de las marcas B, que son marcas de precio. Ahora queríamos seguir creciendo y llevar a la gente a comprar nuestros productos no sólo por precio, sino por algo diferente”, explica.

Pero este salto implicaba competir en las grandes ligas, donde su competencia serían nada menos que Coca- Cola y CCU.

Admite que fue una decisión complicada, porque suponía una gestión diferente. “Ahora había que pensar en invertir en la marca, en publicidad, en logística, en fin, en muchos otros temas a los que antes no estábamos enfocados”.

Una carrera difícil, además, por las barreras de entrada que, dice, existen en el mercado. “Cuesta muchísimo entrar a los supermercados, sobre todo cuando la actividad es dominada por estos dos monstruos… Pero ahí estamos, entrando de a poco”, enfatiza.

Como en este negocio no se trata de improvisar, el primer paso fue tener infraestructura. Para ello no sólo contaban con la planta ubicada en la VII Región, donde mantuvieron la producción de las bebidas Rari, sino que además ya habían montado otra en Santiago con una red de distribución propia, que abastecía los mercados de la zona central.

Así las cosas, el año pasado Myriam Lama decidió dar un nuevo salto y adquirir la embotelladora de cerveza artesanal Antillanca, en la X Región. “La idea de comprar esta fábrica era hacer una marca para Lider, por el temor que teníamos de entrar solos a un mercado donde el 87% lo maneja CCU”, dice.

Decidida como es, se lanzó y recientemente acaba de estrenar la marca Volcanes del Sur. “La idea con Volcanes es desarrollar una cerveza premium, que además incorpore el concepto de bienestar, que queremos darle a nuestros productos”. Es que está comprobado: la moda wellness viene para quedarse. “Por eso, todas nuestras líneas premium apuntan hacia ese eje… La gracia de nuestra marca de jugo Cyro, por ejemplo, es que es hecho con agua mineral, con pulpa de frutas certifi cadas y su versión light es endulzada con Splenda. Todas estas son características importantes para un mercado que sabe y que quiere cuidar su cuerpo y su salud”, explica entusiasmada.

ELSA, hoy por hoy, maneja cinco marcas de bebidas cola, aguas minerales y jugos (Liv, Cyro, Ship, Rari Cola y Ca$h) y dos marcas de cervezas (Antillanca y Volcanes del Sur). Hasta 2007, sin considerar las bebidas alcohólicas, tenía una facturación cercana a los 11 mil millones de pesos, cifra que pretende duplicar en los próximos dos años a partir del crecimiento de nuevos productos.

Actualmente, esa área de nuevos negocios sólo aporta poco más del 10% del total de las ventas, pero Lama asegura que es la que más crece. Sólo como dato, cuenta que en enero pasado partieron introduciendo la marca de aguas minerales Liv y que tal ha sido la respuesta, que cree que este producto puede llegar a obtener un 10% de participación en menos de tres años.

En cualquier caso, esta empresaria ahora está dedicada 100% a sacar a la venta otros siete productos que tiene en carpeta. “Tenemos muchas expectativas con los nuevos productos, estamos consolidando el proceso de desarrollo de nuestras nuevas marcas y espero que nos den cabida, ya que hasta ahora nos ha costado mucho posicionarnos donde estamos”, concluye entusiasmada.