Parecen inofensivos, pero han mostrado tener una influencia poderosa. Los patos de BancoEstado han llevado a que la marca logre niveles de recordación de hasta 64%, y que su participación en el segmento consumo se haya duplicado en cinco años.

  • 21 septiembre, 2007

Parecen inofensivos, pero han mostrado tener una influencia poderosa. Los patos de BancoEstado han llevado a que la marca logre niveles de recordación de hasta 64%, y que su participación en el segmento consumo se haya duplicado en cinco años.

 

No es exageración hablar del fenómeno de los patos de BancoEstado. Sí, porque la vuelta de carnero comercial que este banco ha dado los últimos años, y los resultados obtenidos, son dignos de estudio.

Quien ha empujado este carro es Gastón Suárez, ingeniero civil de la Universidad de Chile (48 años), sonriente ejecutivo que registra a su favor haber sido designado como el primer gerente de Marketing de la entidad en 2001. Según cuenta asumió “sin saber nada de marketing, ni menos de publicidad”: Aun así se hizo cargo del cambio de imagen de un banco que era visto como una institución confiable, pero bastante seria y vieja.

 

Y lo hizo bien. Logró resultados en un plazo corto. Así, y con la nueva imagen ya posicionada y un avance en el top of mind (nivel de recordación) dentro de la banca desde el 10% al 40%, le correspondió asumir un gran desafío: impulsar el área de créditos de consumo, sin caer en una oda al consumo.

 

-La publicidad no podía ser elitista, pero tampoco podía ser popular. Y no podíamos hacer una apología al consumo, porque en la imagen de la gente éramos el banco del ahorro. La agencia dijo que bajo esas condiciones había que trabajar con animales o con niños. Llegaron con varias campañas, entre ellas, la de los patos –recuerda Suárez.

 

Fue así como nació esta plumífera y amarilla estrella que básicamente transmite: si estás pato, hay un banco para ti.

 

Dado el éxito de la campaña, lanzada para el Festival de Viña de 2002, la agencia BBDO (primero con Andrés Nassar y Javier English y hoy con Joaquín Bascuñán y Jorge Espinoza) se ha ido subiendo la valla. “A partir de ahí, el tema ha sido siempre la novedad. Eso nos ha hecho aumentar nuestro conocimiento de qué es BancoEstado para los chilenos: una fuente de confianza en un país muy desconfiado”, explica Suárez.

 

Así, se concentraron en un pato que refleja al chileno que ha ido recuperando el alma simpática, entretenida y relajada. Han sido cinco años de furor para los patos, que entre otras cosas se explican por el sentido de la oportunidad con que abordaron la campaña. Y claro, con el antecedente de que en septiembre bajaba fuerte la inversión publicitaria de la banca, rápidamente BancoEstado tomó la vacante con imágenes de Fiestas Patrias bien celebradas, la casa recién pintada, y los primeros paseos de primavera.

 

Otra cosa que hicieron fue recrear la receta del éxito de Té Club (con la mesa que representaba la añoranza del campo tras la gran migración del campo a la ciudad). BancoEstado tomó como bandera de lucha la vuelta a lo chileno “en un país que cada vez más se intenta ser como Miami”. Con esos dos antecedentes, en septiembre de 2004 aparecía un pato payador junto a Lalo Vilches. ¿Resultado? En mes y medio el banco colocó en créditos de consumo el equivalente a todo 2003.

 

Vendría entonces el tercer factor: la relevancia del mensaje. Era el turno de patos desfilando en la Parada Militar en tiempos en que el presidente Lagos promovía la reconciliación entre civiles y militares y de revivir importantes próceres de la patria. Tal ha sido el impacto de las campañas, que Suárez no termina de asombrarse de que el pato haya cobrado vida propia en una entrevista en La Cuarta a raíz del “llamado de atención” del Banco Central por el uso de los personajes de los billetes.

 

“Con esto empezó una historia que no sé dónde va a llegar, porque ya empiezan otros a hacer que el pato haga y diga cosas que nosotros no determinamos. Cuando la gente empieza a sentir el pato como propio, para mí eso es un premio, es como la coronación de un trabajo que la gente reconoce como valioso”, concluye Suárez.

 

 

 

Pato patudo

 

Ha ganado el primer y el segundo lugar a Mejor Campaña Latinoamericana de Bancos, entre otros.


La campaña que ha logrado el mayor top of mind es la de Increíbles con una recordación de 68%, seguida por la del Festival de Viña de 2004 con 65% y la de Machos con 64%.


Según Brain Network, fue con la campaña del Hipotecazo de 2002 que BancoEstado logró posicionarse como el banco con el mayor nivel de recordación del sistema, superando por primera vez al Banco de Chile. Desde entonces, ha permanecido como líder indiscutido.


Desde 2002, son 39 las campañas publicitarias que se han realizado con patos.


La última, Creditazo Dieciochero, ha logrado un top of mind de 38%.