El fenómeno Madonna emerge como un ejemplo prodigioso de liderazgo en una industria repleta de tiburones y rémoras. Por Andrés Valdivia.

  • 28 mayo, 2008

El fenómeno Madonna emerge como un ejemplo prodigioso de liderazgo en una industria repleta de tiburones y rémoras. Por Andrés Valdivia.

Hincarle el diente a Madonna es riesgoso por donde se le mire. Salir trasquilado es fácil: sumergirse en la zalamería ramplona es tentador, ponerse la sotana y pontificar, trivial; y quedarse sólo en su música, una torpeza. No hay vetas seguras por donde aproximarse, y mucho menos conclusiones simples a las que llegar. Es interesante, eso sí, observar cómo los personajes más inasibles son los que más y mejor material generan para los festines de la cultura pop. Independiente de todo lo anterior, hay un hecho claro que hace imposible hacerle el quite al huracán Ciccone en estos días: Madonna cumple 50 años en agosto y en este preciso instante está reventando los rankings con su nuevo disco Hard Candy. Una vez más, el fenómeno Madonna encumbrado en el mainstream, imponiendo casi una relación causal entre su nombre y el éxito.

Pero ni la lógica de la música ni el azar del mundo de las celebridades explican todo lo que ha hecho Madonna desde que en 1983 esta norteamericana apareciera en la escena pop mundial. Es más, a estas alturas ni siquiera la estridencia de la mirada ligada al género hace mucho sentido para comprender el fenómeno. Mujeres estrellas ha habido siempre. En lo que sí claramente Madonna pareciera ser la pionera es en el nivel de control y autonomía que ha logrado sobre su imagen y su carrera, un asunto que la pone muy por sobre la gran mayoría de sus colegas, sean hombres, mujeres, híbridos o lo que sea. Incluso es muy probable que a la cantante haya que mirarla a través del prisma de sus intenciones imperiales –propias del CEO de una gran trasnacional o de una monarca expansionista más que de su condición de cantante o icono pop para encontrar claves novedosas que den cuenta de su impactante proeza. La suya ha sido probablemente la carrera mejor construida de los últimos 30 años en el entertainment, un asunto que no se logra sólo con destreza en las lides del pentagrama.

La creación del Imperio Madonna es un caso que debería estudiarse detenidamente en las escuelas de negocios como
ejemplo de una serie de atributos que ya se quisiera cualquier serio aspirante a presidir una gran compañía. La suya es una historia de visión, de equipos aceitados y competentes y de reinvención a toda prueba: una trinidad escasa tanto en la industria del entretenimiento como casi en todas las industrias. Pero vamos por partes, que el Planeta Madonna da para mucho.

La Ciccone es un ejemplo viviente de esa clase de liderazgos cuya visión de “lo que vendrá” es tan precisa que muchas veces resulta complejo distinguir si sus malabares con las tendencias son un asunto de pitonisa de lo cool o de simple trend-setting. Imposible saber si lo que hace es predecir o si el mundo se dirige directamente hacia donde ella apunta el timón. Poco importa, en realidad; el resultado es el mismo y el valor de la habilidad, infinito.

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Por otra parte, bien es sabido que donde ha llegado Madonna no se llega en solitario. Conocida es la aversión de la diva a los nefastos “yes-men”, esa clase de empleados que hunden a sus jefes en errores garrafales con tal de evitar decir que no están de acuerdo. Madonna escoge con meticuloso detalle a su equipo, desde los bailarines hasta sus entrevistas, pasando por maquilladoras, diseñadores de vestuario, etc. Pero si hay un área donde la cantante ha sido particularmente brillante en su habilidad de levantar talento es en la elección de sus productores musicales. Desde sus más tiernos comienzos en la industria, la chica material entendió que sus habilidades musicales requerían de una fuerte asesoría y dirección para rendir los frutos esperados. Sus esfuerzos en la búsqueda del “nuevo sonido in” han sido obstinados y de la simbiótica relación creativa con sus productores han germinado uno a uno todos sus hits.

Madonna no hace las cosas dos veces. Nunca se repite o, lo que es lo mismo, el denominador común en su carrera es la reinvención. De niña promiscua de la Nueva York de la era Reagan a pseudo-Marilyn Monroe de fines de los 80. De dominatriz dance hasta icono lésbico de la moda europea. De mujer de un torero a nudista urbana. De pésima actriz a peor escritora de libros para niños. De madre ejemplar –pollerita larga incluida– hasta emperatriz del clamor físico culturista de Ibiza. De amante de las anfetaminas a practicante de la Kabbalah. De gélida geisha techno a sexy vaquera glitter. De neoyorquina insigne a londinense conversa. Madonna las ha hecho todas, contradiciéndose a sí misma una y otra vez.

Pero que las haya hecho todas no es particularmente notable. Es importante quizás como esfuerzo creativo y como pretensión de vigencia, pero lo realmente impresionante es el muy pequeño costo que ha pagado por cambiar de disfraz cada vez que le da la gana. Construir una carrera creíble y de alcance tan portentosamente masivo basándose en el cambio es toda una epopeya. Una en la que esta emperatriz reina con holgura. Esta comezón de imagen y estilo constante se acerca mucho más al descaro que a lo que se entiende por una estrategia de posicionamiento clara, y allí hay una innovación y un arrojo importantes. Descaro Estratégico debería llamarse la cátedra de Madonna en algún “MBA Ivy League” y sería, por cierto, una cátedra codiciada.

Ahora, detrás del Descaro Estratégico se esconden algunas claves que vale la pena destacar y que sobrepasan el fenómeno Madonna. Su estrategia implica la negación de una intuición muy arraigada: esa que reza que las audiencias son fijas y que deben ser atendidas con consistencia cronológica y etaria. Nos demuestra que las audiencias modernas no sólo son móviles, sino que profundamente eclécticas, dispuestas a jugar, flexibilizarse y perdonar a cambio de una oferta de valor que los haga sentirse a ellos “la última chupá del mate”.

Integrando todo lo que ya hemos dicho y cruzándolo con su inminente entrada a la cincuentena, el fenómeno Madonna emerge como un ejemplo prodigioso de liderazgo en una industria repleta de tiburones y rémoras; una en la que la juventud es un activo indispensable y donde los incentivos hacen que quebrar el status quo sea un riesgo difícil de asumir.

Muchas veces, especialmente en los ambientes algo pútridos de la melomanía, el mundo se divide entre los que hacen música y los que se venden. Una distinción no sólo torpe sino que conservadora y miope. Pues bien, en los linderos algo ambiguos del entertainment, Madonna pareciera ser un híbrido que impide ver dónde comienzan las corcheas y dónde la facturación, asunto que la transforma en uno de los personajes más interesantes y representativos de su tiempo. Habrá que ver, en la década de carrera que aun le queda, cómo se reinventa para sobrevivir a una realidad que culturalmente asumimos como la menos glamorosa de todas: la vejez.