Viajamos a Inglaterra e Italia para conocer las oficinas centrales del grupo DeLonghi, que el año pasado vendió más de 2 mil millones de dólares y emplea a 7 mil personas en el mundo. Ahora, el grupo desembarca en Chile con una de sus marcas más exclusivas, famosa por sus refinados artefactos de cocina. Por Marcelo Soto.

  • 22 septiembre, 2011

Viajamos a Inglaterra e Italia para conocer las oficinas centrales del grupo DeLonghi, que el año pasado vendió más de 2 mil millones de dólares y emplea a 7 mil personas en el mundo. Ahora, el grupo desembarca en Chile con una de sus marcas más exclusivas, famosa por sus refinados artefactos de cocina. Por Marcelo Soto.

Havant, a un par de horas en autopista al sur de Londres, parece resumir el estereotipo del famoso mal clima británico: nublado, con lluvias intermitentes y un fuerte viento, la ciudad nos recibe casi con furia un día de septiembre. La chica en el restaurante –el único de lujo en varios kilómetros a la redonda– dice que “ha estado así todo el verano”. Mirando por la ventana el cielo gris y los árboles azotados por la ventisca, no sabemos si es una expresión de humor inglés o simple aceptación de la realidad.

Estamos en esta localidad costera, donde las playas se convierten en barriales o largas lagunas de poca profundidad, dependiendo de las mareas, porque es el hogar de una de las más singulares experiencias de innovación de la industria británica. Aquí se ubican las oficinas centrales de Kenwood –no confundir con la marca japonesa de audio–, una empresa que ha hecho de los procesadores de comida un objeto de deseo parecido a los iPhone. De hecho, y salvando las distancias, muchos la describen como la Apple de la cocina.

La historia comenzó en 1947, cuando Kenneth Wood inventó un tostador eléctrico que permitía tostar ambos lados del pan sin necesidad de tocarlo con las manos. Tres años después revolucionó los hogares de posguerra al lanzar Kenwood Chef, un procesador de cocina de construcción sólida y ampliamente durable. Hasta hoy muchos de esos artefactos vendidos en los 50 siguen funcionando.

“Los productos Kenwood tuvieron éxito de inmediato. Se podían usar por varias generaciones y su diseño clásico, ajeno a las modas, se transformó en un ícono”, explica Eric de Castelbajac, director internacional de marketing del grupo, que en 2001 fue adquirido por el consorcio DeLonghi, una de las empresas italianas de mayor crecimiento y presencia global de la actualidad, con ventas el año pasado por 1.700 millones de euros y 7 mil trabajadores en el mundo.

En Chile, Kenwood se asocia a equipos de sonido para la casa y el auto, pero en Europa es la línea de cocina la más conocida; incluso es la líder en varios países. En rigor, ambas marcas no tienen relación. Como cuenta Castelbajac, “un japonés, de apellido Tasuga, el mismo de JVC, al entrar al mercado de EEUU decidió usar el nombre Kenwood en 1982. Por ahora hay un acuerdo, basado en que hacemos cosas distintas. Nosotros elaboramos productos para cocina, ellos no. Ellos hacen equipos de audio, nosotros no. Básicamente, no podemos usar el nombre Kenwood en Japón, donde usamos la marca DeLonghi”.

En todo caso, la idea de relacionar a Kenwood con música debería empezar a cambiar. La empresa acaba de instalarse en Santiago. Chile será el centro de operaciones del conglomerado para los países de habla hispana de América latina. “Para nosotros es un paso importante, porque Sudamérica es un mercado de enorme potencial de crecimiento. Y nos dimos cuenta de que Chile era moderno en muchos aspectos. Puedes encontrar todo tipo de autos y televisores, desde los básicos a los de lujo, pero en cuanto a productos para cocinar, procesadores, hervidores, mezcladores, etc. no encuentras sofisticación ni artefactos durables”.

Algo parecido explica después Mark Welch, CEO de Kenwood, quien llegó a la empresa en 1998 y siguió trabajando y ascendiendo después de la adquisición de DeLonghi. “Culturalmente, hay valores comunes en ambas compañías. Dar la mejor experiencia posible al consumidor. Nosotros nos enfocamos hacia los procesadores de alimentos, ellos hacia las cafeteras súper automáticas. La filosofía de Kenwood tienes tres bases: calidad, que tiene que ver con la durabilidad; diseño, donde buscamos formas clásicas que perduren más allá de las modas y rescatamos el valor de la simplicidad, y el tercer punto es innovación. Ninguna empresa tiene el know how nuestro, llevamos 44 años haciendo productos para la cocina y hemos sido innovadores en muchos aspectos: en 1973 fuimos los primeros en introducir un control eléctrico de velocidad. Y en 1993, fuimos pioneros en comenzar a manufacturar nuestros productos en China”.

¿Por qué decidieron invertir en América latina? “Somos una empresa básicamente, fuerte en Gran Bretaña y Europa, pero cuando miras qué está pasando globalmente, las economías que más están creciendo se encuentran en Sudamérica y Asia Pacífico. En Chile observamos que el consumidor posee una gran pasión por la comida, y en eso es parecido al europeo. Pero faltan marcas premium en ese segmento. Si vas a cualquier otra categoría, hay mucho donde elegir. Es increíble la oferta que tienen en televisores, por ejemplo. Tienen plasmas, 3 dimensiones, incluso productos más avanzados que los que encuentras en Europa. Pero si miras los productos de cocina, todo es de plástico. Es una oportunidad de ofrecer productos premium al consumidor”.

Aunque ha habido experiencias negativas de marcas de lujo de cocina que no han logrado asentarse en Chile, Welch no cree que sea mal momento, pese a la crisis. “Es un dato importante. Estamos en un periodo de turbulencia económica, por un lado. Pero por otra parte, es un momento en que todo el mundo parece interesado en la comida. La cocina está llegando a ser un punto central en la casa. La gente está invirtiendo más dinero en la cocina. Si miras diez años atrás, había pocos artefactos en la cocina. Hoy se aprecia un interés por objetos de diseño, modernos. Hay un montón de programas de cocina. Los chefs han llegado a ser celebridades. El mercado de procesadores de cocina subió 20%, aún en tiempos difíciles. En Sudamérica el crecimiento es mayor. Incluso puede decirse que nos hemos beneficiado de la crisis, en cierta manera, porque la gente ya no tiene tanto dinero en el bolsillo para salir a comer afuera y prefiere gastarlo cocinando y comiendo en casa”.

Salto explosivo

Si Kenwood en 2001 vendía 150 millones de euros, hoy ha más que cuadriplicado esa cifra, llegando a los 650 millones. Una de las claves del éxito de la adquisición de la empresa por parte del conglomerado DeLonghi es que ambas culturas organizacionales conviven sin chocar. “La familia DeLonghi no tocó nada, incluso dejó a Mark Welch a cargo”, me cuenta Antonio Ferraiuolo, ejecutivo del grupo italiano que se establecerá en Santiago para dirigir las oficinas centrales de la compañía en la región. “Para un italiano como yo, puede resultar difícil de aceptar que los ingleses sepan algo de cocina”, bromea. “”Pero Kenwood sí sabe de cocina. Sus productos son tan buenos, que hasta le compré un hervidor a mi madre (risas)… que como buena italiana es muy exigente en cuanto a la cocina. Ella me decía que estaba aburrida de tener que comprar un hervidor cada año, así que le pasé un Kenwood y no tuvo más problemas”.

Luego, recorriendo el edificio de la empresa en Havant, conocemos una de las fortalezas de la marca y buena parte de la razón de su éxito: en oficinas amplias, sin paredes, se mezclan ingenieros, publicistas, diseñadores, vendedores, ejecutivos. Hay una comunicación fluida entre cada departamento. Existen sectores enteros dedicados a medir la capacidad de resistencia de los aparatos: una licuadora llena de piedras funcionando varias horas, equipos que llevan prendidos sin apagarse durante días y noches. En otro sector se preparan una y otra vez distintos platos en una procesadora para comprobar que funcione a la perfección. Ingenieros y técnico toman nota de cada variación en las texturas y sabores logrados.

Pero probablemente el corazón de la empresa se encuentra en la sala de diseño. “Aquí es donde las ideas más locas funcionan”, me explica un ejecutivo. Hay chicos usando jeans gastados y poleras de Ramones, tipos de lentes y pelo corto, enfrascados en laptops de última generación. Las paredes están llenas de fotografías y esquemas y cálculos incompresibles. Es una mezcla de Bing bang theory y el laboratorio de Giro sin Tornillos. El ambiente es excitante. En los computadores se ven formas tridimensionales, que parecen sacadas de una película futurista. Intento tomar una foto, pero, indignados, me advierten que es imposible, que sería acusado de espionaje industrial. “En estas paredes están algunos proyectos que van a revolucionar la industria. Valen millones”, aseguran. Así que guardo la cámara y me despido.

Fabio DeLonghi: "Chile es una pequeña Suiza"
“Guiseppe DeLonghi es una de las personas más ricas de Italia. Habrá dado una o dos entrevistas en su vida”, me dice alguien que lo conoce de cerca, mientras recorremos las oficinas centrales del grupo en Treviso, una acomodada ciudad a una hora de Venecia. Se supone que es donde más Porshes y Ferrari hay per cápita. Y es verdad. No pasan cinco minutos sin que veamos algún modelo.

Ya en la fábrica que DeLonghi posee acá –junto a decenas en Italia y otra en China-, caminamos entre enormes hileras de líneas de producción semi automatizadas donde se producen cafeteras de lujo y de pronto aparece nada menos que don Guiseppe. Se le ve sonriente y cercano. Cuando le dicen que vengo de Santiago, comenta que conoce la ciudad (vino a la boda de la hija de un amigo, me cuentan) y que está muy optimista sobre la decisión del conglomerado de establecer la capital chilena como centro de operaciones para América latina. Luego desaparece entre las máquinas. “Suele venir sin avisar y de repente se pone a mirar a los trabajadores y les pregunta qué hacen y los conmina a trabajar duro”, explican. Don Guiseppe es legendario, fue quien comenzó humildemente un imperio que hoy vende 2.200 millones de dólares al año. Dicen que fue uno de los compradores del Hotel Plaza en Nueva York.

Su hijo, Fabio, es quien hoy está al mando de la empresa. Sencillo y relajado, el heredero de uno de los grandes grupos italianos, contesta algunas preguntas a Capital.

-¿Por qué eligieron Chile como centro de operaciones?
-Chile obviamente es un mercado interesante para nosotros. Estamos enfocados a varias categorías que están creciendo fuertemente, como las máquinas de café y los procesadores de comida, los que van aliados y en rápida alza en los mercados más maduros como el chileno. Como la mayoría de las compañías, pensamos que el futuro está en los mercados emergentes, que son los de más rápido crecimiento. Y obviamente estamos interesados más y más en Chile, porque es parte de los mercados emergentes. Hemos abierto nuevas oficinas de ventas en China años atrás, en Singapur, también en Brasil y obviamente queríamos estar en Chile, que es un país de 17 millones de personas, es un mercado de rápido crecimiento. También es considerado en Europa como una pequeña Suiza, el país más rico, de mayor crecimiento y más educado de la región. Pensamos que definitivamente teníamos que estar allí. Por obvias razones. No elegimos Chile sólo por el mercado local. Vamos a establecer aquí las oficinas centrales para apoyar los otros mercados de latinoamérica, de los países de habla española, para apoyar con marketing y adiestramiento. Será la oficina central de DeLonghi para la región.

-Su padre levantó el grupo DeLonghi prácticamente desde cero. ¿Qué lecciones aprendió de él?
-Muchas. Creo que la principal es que un emprendedor debe ser siempre muy innovador, siempre enfocado a nuevos productos, nuevas ideas, nuevas maneras de hacer las cosas. Siempre mantenerse en movimiento. Probablemente, una lección es estar siempre obsesionado con la competencia y con nuevas formas de producir. Creo que es importante tener confianza en tus posibilidades y fortalezas, pero al mismo tiempo debes ser muy cuidadoso, porque el mundo cambia rápidamente. Nunca puedes relajarte, aunque seas el número uno. Debes actuar pendiente de lo que pasa alrededor. Resumiendo, mi padre me enseñó a ser emprendedor, buscar lo nuevo pero también hacer cosas, no quedarse inmovilizados, y también siempre observar cuidadosamente lo que pasa alrededor.

-Europa enfrenta una seria crisis. ¿Cómo ve el futuro del euro?
-Es una pregunta muy difícil de responder. Creo que por muchos años el euro ha sido muy importante para hacer más fuerte a Europa, y creo que es importante que Europa se mantenga y continúe unida. Más que una crisis europea, esta es una crisis mundial. Hoy hablamos más que nada del euro que está en crisis, pero quizá dos meses atrás hablábamos sobre la crisis de EEUU. Creo que es una crisis global. Pienso que Europa debe enfrentar la crisis unida. Sólo así puede superar las dificultades. Es un momento crítico, pero mantenerse juntos es la clave.