Las empresas que operan en este rubro no solo cuidan la imagen de grandes consorcios privados o entidades públicas. También la forjan.La actividad se ha transformado en un negocio tan poderoso como rentable. Nace una industria competitiva y cada vez más relevante dentro del mundo corporativo. ¿Qué se trae la comunicación estratégica entre manos? Por […]

  • 15 junio, 2007

Las empresas que operan en este rubro no solo cuidan la imagen de grandes consorcios privados o entidades públicas. También la forjan.La actividad se ha transformado en un negocio tan poderoso como rentable. Nace una industria competitiva y cada vez más relevante dentro del mundo corporativo. ¿Qué se trae la comunicación estratégica entre manos?
Por Javiera Moraga.

La comunicación estratégica es una de las industrias del momento. De un tiempo a esta parte, las empresas que operan en este plano se han transformado en consejeras inseparables de ejecutivos y empresarios. Y muchos de sus socios son vistos como verdaderos gurús. Desde inicios de los 90, cuando estas empresas comenzaron a levantar vuelo, hasta hoy, la comunicación estratégica se ha pegado un salto asombroso. De ser un servicio subordinado, supo abrirse paso a los salones de directorio, quedando en pie de igualdad con los grandes asesores legales y financieros, y sometido incluso a estrictas cláusulas de confidencialidad.

No solo eso. También la comunicación estratégica pasó a ser un negocio que factura por sobre los 20 millones de dólares anuales. Muchas de las empresas de este mercado son verdaderas maquinarias de información e imagen que se han metido como cuña entre las grandes corporaciones, los medios y la opinión pública. Manejo de crisis, construcción de reputación, apoyo a las gerencias de marketing o administración del silencio son algunas de las tareas que realizan.

Lo concreto es que hoy la comunicación estratégica se pasea de traje largo por el mundo empresarial chileno. Nada tiene que envidiarle a la función los bancos de inversión, tanto en infraestructura –oficinas ubicadas en los mejores edificios de Santiago, con decoración top y una fauna de profesionales cada vez más variada–, como en el nivel de confianza que han logrado captar de sus clientes.

-Antes la comunicación estratégica era un commodity -explica Cristina Bitar, socia fundadora de la empresa HK Captiva. Es decir, tú tenías una noticia, redactabas un comunicado y luego colocabas esa noticia en la prensa. Si salía, genial, y si no, me castigas. Hoy la comunicación estratégica ya no es eso. Las compañías actualmente tienen que relacionarse con las comunidades, los trabajadores y deben tener buenas relaciones con las autoridades. La comunicación estratégica es un arma de gestión más dentro de las empresas.

Las empresas de comunicaciones han experimentado una gran metamorfosis. Pasaron de ser pequeñas agencias a grandes conglomerados. Tal es el caso de la propia Cristina Bitar. “Nosotros partimos con Pablo (Pablo Zalaquett actual alcalde de La Florida) como una mini agencia, pero ¡mini, mini, mini! No éramos ni periodistas ni sociólogos, sino una dupla de ingenieros comerciales animada por un gran entusiasmo. Desde entonces te diría que las cosas han cambiado un 300%. ¡Este es otro mercado!”, acota.

Hay compañías como Ogilvy PR Chile y como Nexos que se han especializado un poco en el nicho de las llamadas agencias boutique, en cuanto atienden un número limitado de clientes, para entregarles un servicio más directo:

-Nosotros nos definimos hace mucho tiempo como una agencia boutique, que ofrece servicios de primera calidad ajustados a las necesidades y particularidades de los clientes. Ellos nos escogen pero también nosotros los escogemos a ellos- explica Carola García de la Huerta, socia y fundadora de Nexos.

Para Extend las cosas son distintas:
-A mi entender, no existen las agencias boutique. Existen las grandes, las medianas y las chicas. Creo que el mercado es demasiado pequeño para una agencia boutique. Lo que sí es fundamental es que se entregue una atención personalizada- explica Marilú Velasco, socias fundadora de Extend.

Frente a los medios, las empresas del rubro han establecido un nuevo conducto regular cada vez que las grandes empresas tienen que hablar, configurando una relación de “amor-odio” de la cual es difícil zafarse. Las agencias de comunicaciones generan sentimientos encontrados en la prensa: son interlocutores, son barreras, pero son también lugares donde muchos profesionales de la prensa pueden optar por irse a trabajar. Pero eso es harina de otro costal.

Capital quiso conocer cómo ha evolucionado esta actividad en Chile en las últimas dos décadas, cómo estas empresas se viven su competitivo día a día, cómo sus protagonistas encaran los mil dilemas que enfrentan a diario. Teniendo en

cuenta que el insumo con que trabajan estas empresas es información, por lo general confidencial y delicada, se entiende por qué esta industria se hace llamar “estratégica”.

Aunque muchos creen que el mercado ya está saturado y maduro, sus protagonistas consideran que aún falta muchísimo por crecer. De hecho, en HK Captiva hacen ver que con el tiempo, en su matriz internacional la publicidad ha ido

perdiendo peso en la torta en beneficio del research y las comunicaciones, tendencia que a todas luces se tendría que dar en Chile. De forma similar piensa Jaime Navarrete, periodista y master en psicología organizacional del London

School of Economics, y cabeza de Ogilvy PR en Chile: “Este es un mercado que aún tiene bastantes oportunidades de crecimiento sobre todo porque sus dinámicas están íntimamente asociadas tanto al desarrollo de Chile y la región como al creciente grado de complejidad que van alcanzando nuestras sociedades”.

Para Carola García de la Huerta, “es tal la importancia que ha adquirido la comunicación hacia los clientes y los diversos públicos que incluso me atrevería a pronosticar que mañana la mirada comunicacional estará dentro de los directorios”.

¿Creyó en algún momento Samuel Adams, considerado el fundador de las relaciones públicas en Estados Unidos, tras encabezar la mejor campaña de relaciones públicas en la historia gringa, y que buscaba separar las 13 colonias de Inglaterra en 1776, que su trabajo iba a llegar tan lejos? Adams, en su momento, utilizó a los diarios de Boston para formar un movimiento revolucionario que protestara contra los impuestos a los productos traídos desde Inglaterra y fue quien creó los famosos “comité de correspondencia” para trasladar información revolucionaria desde la fuente del gobierno central a los ciudadanos.

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INDUSTRIA EN MOVIMIENTO

La industria ha estado muy activa últimamente. Uno de los episodios polémicos es el caso de Direct TV, luego que la agencia comunicacional que atendía a la compañía decidiera cortar su vínculo contractual e irse con su competidor, VTR. La decisión generó molestia en la plana ejecutiva de Direct TV en función de la confidencialidad de sus estrategias. El asunto llegó a tribunales, aunque la agencia dice que no existe delito ni daño alguno atendido a que no existían las cláusulas de exclusividad. Cuando menos, el caso dejó en evidencia que la comunicación estratégica es una industria poco regulada.

También fue muy comentada la cuasi venta de Tironi & Asociados al grupo WPP. Para entender esta historia hay que manejar el siguiente antecedente: existe un grupo de comunicaciones internacional que es amo y señor de tres súper agencias comunicacionales chilenas. Ese grupo es WPP, una corporación de la cual es dueño Sir Martin Sorrell, que en Chile maneja Burson-Marsteller, Ogilvy PR y Hill & Knowlton Captiva. WPP es nada menos que el segundo conglomerado

de comunicaciones, marketing y publicidad del mundo (ver recuadro). Y, aunque se podría decir que sus empresas “hijas” son de alguna manera “hermanas”, en estricto rigor la regla que impera es la de una competencia feroz entre ellas

por responder a las exigencias del holding. “Así es, porque el grupo WPP te obliga e incita a competir”, explica Cristina Bitar de HK Captiva. Pues bien, una de las empresas de Sorrell, Ogilvy PR International, contactó a Eugenio Tironi el 2005 para ofrecerle el siguiente negocio: el ingreso de Ogilvy PR a la propiedad de la firma local, a través de una asociación donde la compañía inglesa tomaría el control pero mantendría el know how de la plana ejecutiva local, es decir Tironi y su círculo más cercano.

Todo parecía ir viento en popa. Según cercanos, a Tironi le parecía un negocio interesante porque esta alianza le permitía potenciar su plataforma internacional. No hay que olvidar que Tironi tiene presencia en Bolivia, Perú, España, Brasil, Argentina, Ecuador y Panamá. Para Ogilvy PR, por su parte, resultaba interesante marcar presencia en otros países. Pero las cosas no llegaron a puerto, pese a que el propio Sir Martin Sorrell viajó a Santiago con la intención de finiquitar el negocio en noviembre de 2006. Al final no hubo acuerdo en materia de precio y plazos de pago.

-Después de haber alcanzado un acuerdo en Nueva York con sus ejecutivos y abogados, Sorrell quiso introducir modificaciones que nosotros no aceptamos -explica Eugenio Tironi.

Aun cuando el negocio se cayó, Tironi claramente seguirá adelante con sus planes. De hecho, hace pocos días se supo que la firma entraría al mercado colombiano de la mano de la compañía Jimeno Acevedo Asociados, una de las principales empresas de comunicación colombiana con quien firmó una alianza estratégica.

-Hemos seguido adelante con aquello que nos habíamos propuesto con Ogilvy PR: impulsar fuertemente nuestro proceso de internacionalización -insiste Tironi.

Imaginacción, la empresa de Enrique Correa, también ha tenido novedades. Aunque Correa partió en la vereda del lobby, hoy está muy empeñado en potenciar el área comunicacional de su empresa, actualmente a cargo de Claudio Rutland, sociólogo de la Academia de Humanismo Cristiano, quien trabajó como consultor en VTR y como consultor junior en Tironi. En el último año, Correa ha sumado fuerzas que le han permitido captar nuevas cuentas. Primero con Germán Silva, quien arribó con la cuenta de la minera BHP Billiton bajo el brazo, y luego con Leonardo Cerda, quien venía de Tironi y Feedback con su expertise y cuentas incluidas, como es el caso de Corpbanca.

También Correa ha estado explorando nuevos frentes. Hace algún tiempo comenzó a publicar encuestas en algunos medios de comunicación, sondeos que son hechos por Carlos Vergara, uno de los ex hombres fuertes del segundo piso de La Moneda durante Lagos. Y aunque aún la relación no se formaliza, se espera que durante el segundo semestre haya novedades.

– A nosotros, como Imaginacción, nos interesa entregar una gama de servicios profesionales y específicos de comunicación estratégica, comunicación organizacional y asuntos públicos (lobby) que permitan optimizar el desempeño en situaciones exigentes –explica Claudio Rutland.

El caso de Extend Comunicaciones también da cuenta de la efervescencia del sector. Esta firma fue la primera que comenzó a funcionar en Chile en este rubro. “Extend es una sociedad anónima cerrada con participación mayoritaria de sus socias, María de la Luz y Pilar Velasco, y un grupo de nueve socios directores que tiene una participación minoritaria. Desde su fundación, Extend fue ideada como empresa. Por lo mismo el nombre no alude ni aludió nunca a nuestro apellido” –explica Marilú Velasco, hija de Belisario Velasco.

Aunque suele decirse que el hecho de ser hijas de Belisario Velasco es un activo para ellas, en la empresa aseguran que no y que en más de una ocasión han tenido que pagar subidos costos por esta circunstancia. El mejor ejemplo fue lo ocurrido con Gas Valpo. Extend tomó el caso a los pocos días de la explosión en Valparaíso, lo que generó desconfianza entre los periodistas y movió a muchos a emplazar al ministro sobre si esta conexión terminaría quitándole presión al caso.

Hoy Extend maneja cerca de 60 clientes y es una de las compañías más grandes del mercado. Sus socias fundadoras reconocen que pasaron del telefonazo a ser una compañía multiservicio y que por política interna no hacen trabajos de lobby hasta que esta práctica esté regulada.

Burson-Marsteller tampoco ha estado ajena a los movimientos de la industria. Hoy, con Emilio Sanfuentes como gerente (tras la partida de Claudia Adriazola a una división de la empresa en México), Burson ha hecho movidas de mercado muy significativas: acaba de quedarse con HidroAysén, que promete ser un trabajo intenso, y se dice que Sebastián Piñera los estuvo sondeando para que se encargara de llevar adelante las comunicaciones de algunos de sus negocios.

Sin embargo, la principal crítica que los competidores le hacen a Burson es que muchos de los clientes les llegan desde los cuarteles generales mundiales y no ponen gran empeño en lograr cuentas locales. “Somos globales –replica Sanfuentes– y por lo mismo, contamos con estándares internacionales pero con una mirada local. Eso creo que es súper importante porque tenemos los pies puestos en Chile (…) Al mismo tiempo, tenemos una ventaja: nadie puede poner
a Burson en ningún sitio del mapa político chileno”.

Burson recientemente se adjudicó la cuenta de Parque Arauco, que por años llevó otra empresa de comunicaciones.

 

 

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UN CASO POLEMICO

El impasse entre HK Captiva y Direct TV da lugar a distintas lecturas. Capital consultó a las partes para poner en perspectiva el episodio. Según el gerente general de Direct TV, Francisco Mandiola, este caso lo llevó a tomar personalmente cartas en el asunto, contratando al estudio de abogados Barros & Errázuriz para llevar adelante una demanda en tribunales. Al mismo tiempo, el hombre fuerte de Direct TV, le envió un mail a sir Martin Sorrell para ponerlo al tanto del tema.

A los pocos días -dice Mandiola- Sorrell le pidió contactarse con Paul Taaffee, el CEO de Hill & Knowlton a nivel mundial para ver qué se podía hacer.

-Lo más preocupante es que la compañía terminó la relación contractual de un día para otro, básicamente porque VTR pagaba siete veces más que nosotros. Pero ni siquiera nos dieron tiempo de igualar tarifas -asegura Mandiola, quien dice que pidió a HK Captiva que el equipo que trabajó durante cinco años con su compañía se inhabilitara al menos por un año antes de trabajar con VTR, lo cual significaba que el nuevo cliente fuera atendido por otro team profesional. Este pretensión fue rechazada por HK Captiva.

-Me gustaría sentar un precedente, ya que mucha gente ha pasado por lo mismo y no se han atrevido a publicitar el caso -insiste Mandiola, gerente general de Direct TV. Desde la otra vereda, Cristina Bitar tiene su propia versión:

-Vas a encontrarte con miles de versiones. Te doy mi versión súper tranquila. Lamento que haya sido así. Me hubiera encantado que Francisco Mandiola nos hubiera entendido tal como nos entendió Jorge Atton de Telsur. A esta empresab también tuvimos que dejarla. Ciertamente el dilema fue doloroso, pero así es la vida y no todo el mundo queda contento. Lo que te quiero decir es que si en este negocio el mercado no puede funcionar, significa entonces que estamos fregados. En todos los servicios profesionales –abogados, auditores, economistas– el mercado funciona así. En las agencias de publicidad también y no hay ningún problema. ¿Por qué en el caso nuestro el cuadro debiera ser distinto?

EL MUNDO EN UF

En cosa de pocos años, las empresas de comunicación estratégica han duplicado su volumen de facturación. En los 90, cuando esta industria recién partía, se movían con suerte unos pocos cientos de miles de dólares al año. Hoy el mercado moviliza unos 20 millones de dólares anuales según varios de sus protagonistas. Obviamente, los servicios de estas empresas actualmente van mucho más allá de los asuntos relativos a manejo de prensa.

Aunque no existe una tarifa oficial, diversas fuentes señalan que las compañías top cobran un promedio de 200 UF a 300 UF por mes a sus clientes, lo que en la jerga se conoce como “fee mensual”. Este fee se cobra por el servicio básico, que incluye el servicio de difusión informativa, una que otra asesoría al gerente general y un análisis de coyuntura semanal, entre otras cosas. Cuando la empresa se compromete con el cliente en términos de exclusividad, obligándose a no prestar servicios a empresas de la misma área, o que el servicio sea prestado personalmente por sus “propios dueños”, las tarifas suben.

También existe un servicio llamado One Stop Shop –que incluye desde un cambio de imagen hasta redactar la memoria, pasando por un cuanto hay–, cuya tarifa mensual puede alcanzar hasta las 800 UF… Se dice que hay agencias que pueden cobrar hasta 2.000 UF. Cuando de lobby se trata, curiosamente las tarifas no son astronómicamente altas, aunque eso se ve en cada asunto. Nos dijeron que en este plano los precios fluctúan entre las 150 UF y 250 UF.

Por último, hay otras modalidades de cobro en esta industria. En el caso del grupo WPP (que maneja tres agencias de comunicación estratégica en Chile) su cobro es similar a la que utilizan los estudios de abogados. La tarifa está asociada al valor hora de los profesionales involucrados. Al mismo tiempo, WPP cobra un extra (overhead) por utilizar la marca internacional que oscila entre 7% y 10% de los ingresos anuales de esas oficinas. Con este item WPP cubre los costos de su personal administrativo.
{mospagebreak}EL ZAR DE LA COMUNICACIONES

Si habláramos en jerga futbolística, con toda propiedad se podría decir que Sir Martin Sorrell es un astro. Un astro de los que llenan estadios. Sorrell es el responsable de la fundación y dirección de WPP Group, considerado hoy el segundo conglomerado de comunicaciones, marketing y publicidad más importante del mundo.

Para dimensionar su imperio corresponde tener en cuenta que bajo su paraguas se congregan unas 2 mil oficinas en 106 países del mundo y que funcionan con una planta de 80 mil empleados. Algunas de las compañías que están a su alero son: JWT, Grey Worldwide, Ogilvy & Mather Group. Si de influencia se trata, baste decir que de las 500 compañías incluidas en la clasificación Fortune Global, 300 son clientes de WPP Group en alguna de sus áreas.

Hoy, a sus 62 años, Sorrell pasa su vida arriba de un avión supervigilando sus negocios. De hecho, Sorrell goza interrogando a sus ejecutivos sobre los logros y metas y más vale que su interlocutor sea certero y diga con exactitud cuánto facturaron.

“Sir WPP” –como lo llaman algunos– ama la competencia. De hecho es política habitual del grupo manejar al menos tres empresas de un mismo rubro en un país determinado y, por cierto, Chile no es la excepción. Aquí el grupo maneja Hill & Knowlton Captiva, a cargo de Cristina Bitar; Burson-Marsteller, que es manejada por Emilio Sanfuentes, y Ogilvy PR, que encabeza Jaime Navarrete. Hasta podría existir una cuarta filial, atendidas las negociaciones que WPP realizó el año pasado con Tironi & Asociados.

Hoy WPP tiene retornos por unos 10 mil millones de dólares… lo que parece increíble si se piensa que Sorrell fundó su imperio casi de la nada. Fueron sus casi diez años en Saatchi & Saatchi, donde ocupó la gerencia de finanzas, los que le dieron el background. En 1985, a los 40, Sorrell decidió independizarse y adquirió la compañía Wire Plastic Product (WPP), luego de lo cual comenzó a comprar una serie de empresas de publicidad below the line. Incluso llegó a sumar 18 compañías en tres años. Fue en ese período cuando a través de una compra hostil adquirió la agencia J.Walter Thompson (hoy JWT) en
566 millones de dólares.

Lógicamente a estas alturas del partido los mitos sobre Sorrell son infinitos. Se cuenta, por ejemplo, que los CEO de tres importantes compañías multinacionales se reunieron a comer en uno de los restaurantes más caros de París y que se pusieron a conversar sobre Sorrell, quien suele fanfarronear con estar conectado las 24 horas del día. Para confirmar si era cierto, uno de ellos le envió un mensaje desde su Blackberry: “Sorrell estamos en un restaurante en París, páganos la cuenta”. No pasaron 10 minutos y llegó un mozo con una botella de champagne y un mensaje: “No les pagaré la cuenta, pero les invito al mejor champagne del lugar, atentamente Martín Sorrell”.

PRENSA VERSUS COMUNICACION ESTRATEGICA

La relación entre la prensa y las empresas de comunicación estratégica no siempre es fácil y suele estar recorrida por múltiples desconfianzas. Porque si bien unas y otras comparten espacios específicos dentro de la función comunicadora, sus intereses suelen ser divergentes. Al final, los medios se deben a sus audiencias y las agencias de comunicación a sus clientes.

Por supuesto, para los periodistas no es agradable tener intermediarios que condicionen la entrega de información a los timing y enfoques comerciales de las empresas. Celosos de sus contenidos editoriales, los medios detestan ser instrumentalizados para fines ajenos a la información. Por lo mismo, las mejores agencias de comunicación estratégica son aquellas que saben “empatizar” con la labor periodística. Cosa que a veces solo entienden quienes estuvieron en la trinchera de la prensa, antes de pasar al campo de la comunicación estratégica.

-Las empresas de comunicación puede ser un gran aporte en cuanto pueden sensibilizar a los agentes noticiosos, pero me parece que es un error que las empresas externalicen la comunicación completamente. A veces, las agencias arrastran consigo conflictos de intereses o relaciones trabadas de largo plazo con algunos medios y eso va a afectar directamente sus estrategias comunicacionales -afirma Carlos Schaerer, presidente de la Fundación de la Prensa, en un

extenso artículo publicado recientemente por la revista de la Asociación Nacional de la Prensa (ANP) que daba cuenta del fenómeno de la comunicación estratégica en Chile.

Los manejos asociados a la administración del silencio por parte de corporaciones importantes o, peor aún, las presiones y telefonazos para abortar la publicación de ciertas crónicas o reportajes han sido tradicionalmente fuente de arduos desencuentros entre los medios y las agencias de comunicación. El tema se engasta en una larga tradición de desconfianza de las empresas a lo que puedan decir los medios y también de insensibilidad de la prensa al efecto que sus informaciones puedan tener sobre la marcha de las empresas. -Estamos en el tema de las comunicaciones como fuente de valor y con el fin de entregar ventajas competitivas. No con el propósito de blindar a las empresas -explica Martín Rodríguez, de Feedback.

A estas alturas, las empresas de comunicación estratégica son un hecho de la causa. Es posible que el mercado o la propia industria termine regulando o autorregulando sus prácticas. La experiencia hace ver que no se necesita mucha imaginación para prevenir conflictos o desentendimientos que se han vuelto frecuentes.