*Revisa la galería de imágenes de la premiación.         CUANDO EL CLIENTE DECIDE   EMPRESAS TRANSACCIONALES Primer Lugar LIPIGAS (Gas cilindro) Ganadores por sector COPEC (Estación de servicio) CRUZ VERDE (Farmacia) FALABELLA (Tiendas por departamentos) ALTO LAS CONDES (Mall) JUMBO (Supermercado) EMPRESAS DE MEMBRESIA Primer Lugar BCI (Bancos) Ganadores por sector […]

  • 26 noviembre, 2008

 

*Revisa la galería de imágenes de la premiación.

 

 

 

 

CUANDO EL CLIENTE DECIDE
 
EMPRESAS TRANSACCIONALES

Primer Lugar

LIPIGAS
(Gas cilindro)

Ganadores por sector
COPEC
(Estación de servicio)

CRUZ VERDE
(Farmacia)
FALABELLA
(Tiendas por departamentos)

ALTO LAS CONDES
(Mall)

JUMBO
(Supermercado)

EMPRESAS DE MEMBRESIA
Primer Lugar

BCI
(Bancos)

Ganadores por sector
METROGAS
(Servicios domiciliarios gas)

BANCO FALABELLA
(Banca retail)

TARJETA CMR
(Tarjeta de crédito retail)

CUPRUM
(AFP)

ENTEL PCS
(Telecomunicaciones móviles)

VTR INTERNET
(Internet)

 
GRACIAS POR RECLAMAR

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CUANDO EL CLIENTE DECIDE

El Indice Nacional de Satisfacción de Consumidores 2008 deja en claro que las distribuidoras de gas continúan siendo una de las industrias “regalonas” de los usuarios, pese al impacto de los precios. En la vereda opuesta, las isapres y Fonasa, farmacias y sanitarias enfrentan la tarea de recuperar sus puntuaciones para 2009.

Un claro desafío para las Isapres y Fonasa, las farmacias y las empresas de agua potable representa el Indice Nacional de Satisfacción de Consumidores (INSC) 2008. Sí, porque estos tres son los sectores que registraron cambios estadísticamente más significativos y a la baja, en un panorama donde, en general, no hubo grandes modificaciones en la percepción que los clientes tienen de las empresas con que se relacionan.

La encuesta, correspondiente al primer semestre de este año, evaluó aspectos como la satisfacción general con el servicio; la percepción precio-valor; los resultados de las industrias; problemas con el servicio y la resolución de éstos; y la clasificación de la cartera de clientes, arrojando en promedio un descenso en la satisfacción de los usuarios respecto del año pasado.

Ahora, los expertos hacen ver que la baja promedio fue de sólo 0,8%, una cifra que cabe dentro de lo que estadísticamente es un margen de error. De ahí que prefieran hablar más de una situación de relativa estabilidad. Como sea, lo cierto es que “no se ha hecho nada nuevo en las empresas a nivel de servicio. Es más de lo mismo”, comenta Juan José Morales, gerente general de Praxis, consultora que junto a la Universidad Adolfo Ibáñez y Adimark realiza este estudio de percepción de la calidad del servicio en Chile.

Las industrias representadas en la medición son AFP, agua potable, bancos, banca retail, colegios, comercio minorista, energía eléctrica, estaciones de servicio, farmacias, gas, Internet, isapres/Fonasa, mall, municipios, prestadores de salud, servicios públicos, supermercados, tarjetas de crédito, telefonía fija, telefonía móvil, tiendas por departamentos, transporte público, TV cable y cajas de compensación.

Estas últimas fueron incluidas por primera vez en la medición –que se aplica telefónicamente a hombres y mujeres mayores de 18 años, en Santiago, Viña del Mar, Valparaíso, Concepción y Talcahuano– y resultaron ser la gran novedad, ya que aparecen muy bien calificadas por sus clientes. Es, de hecho, el área mejor evaluada en las actividades de membresía (aquellas en que rige un contrato que obliga a acudir a ese proveedor), incluso más que los bancos.

Internet y la telefonía móvil también aparecen positivamente analizados por sus usuarios. “Pasaron la vara y son servicios con calidad”, explica Morales.

Ya en años anteriores el precio de los combustibles y de la energía en general había impactado negativamente en la evaluación de todos los sectores correspondientes. Sin embargo, las estaciones de servicio, curiosamente, se habían salvado de ser incluidas en el grupo; pero en esta última encuesta fueron igualmente castigadas que las distribuidoras de energía eléctrica.

Las únicas que tienden a estar fuera de esta mirada crítica de sus usuarios son las distribuidoras de gas. Continúan muy bien posicionadas en la evaluación de sus clientes, pese a la repercusión que en estos índices tienen los mayores precios. De hecho, en los premios globales –instituidos en este último estudio– en el ámbito transaccional (donde no media un contrato) es una distribuidora de gas cilindro la ganadora del primer lugar: Lipigas.

En la otra vereda, en materia de transporte público, el Transantiago sigue siendo el peor evaluado. Otro punto a analizar es cómo su negativa percepción ha afectado también al Metro.

 

 

Un premio por sector

En esta nueva versión del Indice Nacional de Satisfacción de Consumidores 2008 hay modificaciones metodológicas en el otorgamiento de los premios a las empresas. Por primera vez se está entregando un premio por sector.

¿La razón de este cambio respecto del año pasado? Acoger el deseo de las industrias de evaluarse respecto de sus pares, además de compararse con otras industrias.

En las industrias transaccionales no hubo categorías desiertas, lo que implica que en general se obtuvo el mínimo en satisfacción general. No ocurrió lo mismo en las industrias de membresía, donde los sectores de isapre/Fonasa, TV cable/satelital y telefonía fi ja quedaron desiertos, al no alcanzar ninguno de los proveedores el mínimo de satisfacción. Un reto para estas empresas, ya que sus clientes están indicando que el servicio recibido no clasifica en el piso base, con nota mínima.

Según el análisis de Praxis, estos resultados arrojan que “los lugares desiertos significan que hay una alta insatisfacción de los clientes. El servicio que brindan es malo, según los clientes".

Otra innovación en relación a las versiones anteriores del índice es la entrega de una distinción al mejor en cada área: transaccional y membresía, los que recayeron en Lipigas y BCI, respectivamente. Por sus puntuaciones no sólo fueron los mejores de sus sectores, sino también los mejores entre los mejores, por categoría.

Los premios no son un detalle, ya que las mediciones y las distinciones alcanzadas están siendo utilizadas, progresivamente, como metas y objetivos estratégicos por las compañías. Así, hay firmas que se fijan como objetivo anual ser la mejor de su sector. Y otras, ser la mejor empresa de servicios, lo que valida en la práctica este índice que, por octavo año, aplica Procalidad, la alianza que integran la Universidad Adolfo Ibáñez, Adimark y Praxis.

Esta encuesta busca, en último término, promover el crecimiento sostenible de las empresas a largo plazo, entregando información del cliente y su percepción respecto de la oferta de valor que recibe de las empresas existentes en distintos sectores del mercado.

 

Gráficos

 
Valor percibido Evolución satisfacción global con el servicio
Sectores con cambios estadísticamente significativos

 

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LIPIGAS

Cada vez que el reclamo de un cliente ingresado al call center de Lipigas no es resuelto en un plazo determinado, su gerente general, Angel Mafucci, ve llegar de inmediato una alarma a su computador. Una demostración de la importancia que la empresa, líder en el ámbito transaccional, otorga a la calidad del servicio.

“Tengo entonces la certeza de que mientras no me estén llegando esas alarmas, que salen automáticas, los temas están siendo resueltos”, afirma el ejecutivo. Un gran logro, si se considera que el registro asciende a 800.000 clientes y que el call center recibe ¡cinco millones! de llamados al año.

Por esta plataforma especializada pasa el 60% de las ventas finales, de modo que Mafucci cree que “es nuestra sala de ventas más importante”. Por ello destinaron recursos para una mejor identificación del cliente y reducir tiempos de atención.

Durante este año han trabajado en proyectos que apuntan a conocer al cliente. Se trata de “leerlo” y ser capaces de darle estabilidad en el servicio, de modo que no se decepcione. Y están atentos a no estancarse en un proceso que no termina, porque las necesidades cambian vertiginosamente.

Ha habido inversiones sustantivas en tecnología como, por ejemplo, incorporación de GPS a los vehículos de reparto e inclusión de robots en las plantas a fin de efectuar un llenado exacto de los cilindros y reforzar los chequeos de seguridad.

En toda esta tarea les ha acompañado un simpático personaje, Spike, el famoso perrito de Lipigas que, con su particular forma de hablar, se ha convertido en la imagen de las campañas publicitarias. Prueba de ello, añade Maffuci, “es que nos hemos ganado importantes premios publicitarios que validan el valor de la marca Lipigas”.

 

 

Clave

• Conocer al cliente, entender sus necesidades, solucionar instantáneamente sus inquietudes e innovar permanentemente.
• Estar en todas partes y siempre al servicio de los chilenos. Somos un referente en cada lugar del país.
• Entregar soluciones satisfactorias a tres necesidades que tienen sus clientes: ubicación, precios y servicio.
• Nuestra mayor preocupación es entregar al cliente la mejor experiencia en su visita.
• La calidad de servicio no puede reducirse a una norma, un curso o un reglamento: es algo que se forma con los años y constituye parte de la cultura de la empresa.

 

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COPEC

“Primera en servicio” reza el lema de Copec, y es que, como sus mismos ejecutivos explican, esta empresa tiene una vocación de servicio histórica, en la que las decisiones se toman siempre mirando al interés de los consumidores.

El gerente general, Jorge Bunster, detalla: “cuando miramos un problema lo primero que nos viene a la cabeza es cómo afecta eso a nuestros clientes. Cada trabajador vive y comparte esta sintonía de enfocarse en la calidad de servicio”. Lorenzo Gazmuri, gerente de Ventas, agrega: “nuestra meta es encontrarnos con nuestros clientes y darles la mejor experiencia de compra”.

Esta vocación de servicio está implícita en sus sistemas de trabajo, dado que son una red presente en todo el país, abierta al público todos los días del año y a toda hora. Esto implica que atiendan a más de 300.000 contactos diariamente. Con tal nivel de exigencia, han introducido una metodología que permite estructurar el servicio, de manera que el proceso sea controlable, predecible y replicable. Este método se basa en tres principios: amabilidad, presentación y protocolo. Para controlar que los vendedores cumplan cuentan con inspectores incógnitos, buses escuela de capacitación, supervisores de servicio y la posibilidad de expresar reclamos, que llegan directamente a los altos ejecutivos.

 

 

Clave
• Estar en todas partes y siempre al servicio de los chilenos. Somos un referente en cada lugar del país.

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FARMACIAS CRUZ VERDE

El éxito de Cruz Verde radica, según la empresa, en entender el rol que cumple dentro de la sociedad: ser una red de servicios a la que se acude para obtener mejoría a una dolencia. Por eso, fundamental ha sido para ellos ponerse en el lugar del cliente, de modo de darle la mejor acogida y trato, además de una óptima asesoría farmacológica.

De ahí que sus esfuerzos se encaminen a estar más presentes en la vida de los chilenos. Ello supone, en primer lugar, tener una gran cobertura de locales, ser perseverantes en ofrecer precios bajos y tener claro cuáles son los hábitos de consumo en las distintas regiones y segmentos. Lo anterior les ha permitido ser una de las farmacias con más alta recordación de marca y valoración.

La calidad también se expresa a través de sus trabajadores. Por eso, la empresa capacita y entrega herramientas efectivas de atención a su personal, lo que le permite alinear los esfuerzos de las distintas áreas para obtener el fin último: un cliente satisfecho.

 

 

 

Clave
• Entregar soluciones satisfactorias a tres necesidades que tienen sus clientes: ubicación, precios y servicio.

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ALTO LAS CONDES

Son los primeros en arremangarse la camisa, recoger los papeles del suelo o arreglar algún mueble si está fuera de lugar. Así es como trabaja el equipo del Mall Alto Las Condes, incluidos los ejecutivos. Y es que a primera vista se nota que todos están preocupados por entregar la mejor experiencia de servicio al cliente, partiendo por el mismísimo presidente de la compañía, Horst Paulmann, a quien se le ha visto dirigiendo el tránsito en el estacionamiento o ubicando los carritos del supermercado en sus sitios.

Cuando se trata de atender al cliente, para el equipo de Alto Las Condes es primordial cuidar detalles como infraestructura, accesibilidad, ubicación de las tiendas, buena atención y respuesta inmediata a los reclamos, enfatiza Manfred Schwerter, gerente de Operaciones y Marketing de Cencosud Shopping Center.

Claramente, nada se deja al azar. De ahí que el foco sea mejorar la propuesta del mall año tras año. Para lo cual, admiten, es esencial el feedback que reciben de sus clientes, a quienes realizan encuestas periódicas; y también, de sus arrendatarios, con quienes trabajan de la mano para adaptar el servicio a las exigencias del público.

 

 

 

 

Clave
• Nuestra mayor preocupación es entregar al cliente la mejor experiencia en su visita.

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JUMBO

La vocación por el servicio que tienen los más de 12 mil trabajadores de Jumbo es lo que ha llevado a esta compañía a ser una de las firmas mejor valoradas por sus consumidores. Toda una hazaña, porque nada fácil debe ser satisfacer las necesidades de los más de 60 millones de visitas que anualmente reciben sus 39 salas de venta en Chile y Argentina.

Sus ejecutivos tienen claro que este sello va más allá de una norma o un reglamento. A juicio de Marcos Crimella, gerente para Chile de Cencosud Supermercados, la calidad de servicio “es algo que se construye con los años” y a estas alturas ya forma parte de la cultura de los trabajadores que mueven esta compañía.

“Tenemos el convencimiento de que cualquier inquietud de un cliente, por pequeña que sea, siempre será atendida en forma personalizada e inmediata”, dice.

Con todo, en Jumbo explican que todo esto no es suficiente y que su aspiración es siempre ir un paso más allá, adelantándose a las necesidades de sus clientes y consolidando la relación con sus colaboradores.

 

 

 

Clave
• La calidad de servicio no puede reducirse a una norma, un curso o un reglamento: es algo que se forma con los años y constituye parte de la cultura de la empresa.

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FALABELLA

Para Falabella, mejorar la calidad del servicio es una regla. Tanto, que sus principales ejecutivos dicen que es una de sus obsesiones. Por eso, el gerente general corporativo, Juan Benavides, concluye en que la distinción que reciben es un reconocimiento al esfuerzo que han puesto. Lo que los pone más contentos –explica– es que el premio muestra que la gente ha percibido las mejoras.

“En nuestro negocio el cliente nos evalúa en cada visita. Si no satisfacemos ni superamos sus expectativas, la próxima vez va a otra tienda. Nuestro modelo de negocio tiene al cliente en el centro de la estrategia y de nuestras preocupaciones”, sostiene.

Entre los lineamientos de la cadena se incluyen, en primer lugar, definiciones de conductas que deben cumplir los colaboradores. Para vigilar esto, realizan encuestas y manejan programas de “clientes incógnitos”. Además, premian a quienes cumplan mejor los objetivos y hacen seguimiento a los reclamos e inquietudes de sus clientes.

La firma invierte unas 30 horas anuales en capacitación sobre aspectos relacionados con servicio al cliente, y el call center recibe unas 40 mil llamadas anuales, con un 95% de contestación en menos de 15 segundos.

 

 

 

Clave
• El cliente está en el centro de la estrategia y de nuestras preocupaciones.

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BCI

Con transformaciones tanto en las sucursales como en la relación directa con los clientes, el Banco BCI ha buscado siempre mejorar e innovar en su servicio, teniendo como foco principal la mejor atención al público.

El objetivo del BCI, dicen en la empresa, es ser percibido como un banco siempre dispuesto a apoyar a los clientes, entregándoles mejores soluciones. “El cliente es y será siempre lo primero en este banco”, enfatiza su gerente general Lionel Olavarría, quien agrega que “nuestra consistencia y foco en los clientes nos han llevado a generar permanentemente propuestas que contribuyan a crear valor para ellos. La calidad del servicio es nuestro foco rector, en las buenas y en las malas”.

Para conocer y escuchar las necesidades de sus usuarios, cada gerente del BCI se reúne personalmente con ellos, tanto en terreno como en desayunos que se organizan especialmente. De lo recogido en estas conversaciones y con el afán de mejorar la oferta, el BCI creó este año una nueva categoría de sucursales, en las que se puede vivir una experiencia de servicio y tecnología pionera en la banca.

Además, se potenció la banca móvil (www.bci.mobi), de forma que los clientes puedan acceder a los servicios de BCI a través del celular todos los días y a toda hora. También cuentan con programas de apoyo a nuevas empresas, de entrega de financiamiento y asesorías a los empresarios Pyme que lo requieran.

Considerando todos los canales de atención, BCI tiene contacto con más de 100.000 personas diariamente y para asegurar un buen servicio, todos los que atienden a clientes tienen que realizar cursos tanto técnicos como conductuales y talleres de reforzamiento durante el año.

 

 

 


Clave
• Un banco cercano, ágil y confiable, basado en colaboradores que viven y se apasionan por el cliente, lo que permite sorprenderlos y facilitarles la vida sin burocracias.

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Inicio

AFP CUPRUM

El tema previsional representa para los afiliados nada menos que la seguridad en el mañana, cuestión que obliga a mantenerlos constantemente informados del curso que siguen sus ahorros. AFP Cuprum lo tiene claro y es por eso que desde hace años desarrolla una filosofía que, como explica la gerente de Marketing y Servicio al Cliente, Gabriela Undurraga, “tiene como objetivo no sólo responder con la mayor rapidez posible, sino que anticiparnos a los requerimientos de nuestros clientes y entregarles la mejor asesoría previsional del sistema”.

Su excelencia en servicio es evaluada periódicamente. De hecho, en siete oportunidades la Superintendencia de Pensiones ha realizado el Indice de Calidad de Servicio de las AFP (ICSA), indicador que desde el 2006 y en cinco oportunidades consecutivas ha registrado a Cuprum como la AFP número 1.

En cifras, Cuprum suma un promedio mensual de 130.000 atenciones a clientes sólo durante este año y más de 600.000 comunicaciones mensuales enviadas. A esto se añade su sitio web, en el que los afiliados pueden estar al tanto de su situación y de las novedades.

 

 

 

 

Clave
• Entregar una adecuada información y asesoría a los clientes, con una correcta segmentación de acuerdo con las características personales de cada uno.

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BANCO FALABELLA

De lo que más se preocupan en el Banco Falabella es de que el servicio a sus clientes sea cercano, amable y en un ambiente de confianza y transparencia. “Asumimos nuestra tarea con la responsabilidad que significa endeudar a las personas. Nos hacemos cargo de esa responsabilidad tratando siempre de dar la mejor solución para el cliente, haciendo de la asesoría una característica de nuestro estilo de atención”, explica el gerente general de la entidad, Alejandro Cuevas.

En apenas diez años de actividad, su enfoque les ha permitido crecer sostenidamente. Ya suman cerca de 850.000 clientes entre cuentas corrientes y productos de crédito e inversiones, con colocaciones que a octubre sumaban 611.958 millones de pesos y una red de poco más de 90 sucursales.

Cuevas dice que la calidad de servicio es estratégica en el negocio bancario. Sobre todo, porque se compite con productos muy poco diferenciados y los elementos de innovación son rápidamente copiados. Por eso, sus lineamientos principales están centrados en ofrecer mejores productos y servicios. “En paralelo, preparamos a nuestro personal para estar cada vez más capacitado, ser de verdad expertos y capaces de desarrollar empatía con los clientes”, concluye.

 

 

 

 

Clave
• Capacitamos a nuestro personal para que sean de verdad expertos y capaces de desarrollar empatía con los clientes.

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VTR INTERNET

Es la tercera vez que VTR es destacada por su calidad de servicio en banda ancha, cuestión que obviamente los tiene satisfechos, ya que su foco estratégico es ofrecer un servicio de calidad. En ese sentido, el presidente ejecutivo de VTR, Mauricio Ramos, cuenta que a la amplia red de sucursales se suma una plataforma de atención personalizada, a través de la cual “educamos a nuestros clientes en el uso de la tecnología y ofrecemos soporte en línea”.

A la fecha, VTR tiene unos 600.000 clientes de banda ancha, de Arica a Puerto Montt, con una participación de mercado de 40%. Ramos anota que en los últimos cinco años el número de clientes ha crecido 400% y que, a la fecha, la red cubre un total de 2,6 millones de hogares.

El ejecutivo cree que el gran golpe de la compañía este año fue la triplicación gratuita del ancho de banda en febrero y la duplicación que iniciaron en noviembre, sin alza de precio. “Lo hemos hecho porque queremos ser líderes en velocidad y servicio”, afirma. Pero eso no es todo. Adelanta que en octubre implementaron un sistema que bloquea el acceso a sitios con contenido de abuso sexual infantil, y que se actualiza automáticamente.

 

 

 

Clave
• La estrategia se sustenta en el equipo humano; en una red de fibra óptica y cable que ofrece capacidad para realizar aumentos de velocidad y en una banda ancha de calidad.

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METROGAS

No es primera vez que son destacados por sus clientes debido a la calidad del servicio y, por eso, están felices. Sin embargo, para la plana directiva de esta distribuidora no hay relajo en su tarea. Para ellos, la clave del éxito se condensa en un solo concepto: constancia. Y así se encarga de subrayarlo su gerente general, Eduardo Morandé: “somos persistentes en que el servicio a nuestros clientes es parte de nuestro ADN y eso siempre logra sus resultados”.

Hoy, por ejemplo, el call center que presta atención a los usuarios es fundamental. Cada llamada es evaluada según un mínimo de 21 variables, explica el gerente Comercial y de Servicio al Cliente, Mauricio Russo, quien añade que éstas van desde si el operador saludó al cliente, si le pidió su nombre, hasta si le ratificó el proceso mediante el cual quedaría resuelta su consulta o problema.

Trabajan para que el buen servicio no sea un mero eslogan, sino que se sustente en una cultura que logre la confianza de los usuarios. Una parte sustantiva es capacitar a los empleados, tanto a quienes ingresan como a quienes llevan tiempo en la empresa, de manera que el público perciba la “personalidad” de Metrogas.

 

 

 

 

Clave
•El servicio no es un nuevo slogan. Trabajamos para que se sustente en una cultura corporativa que transmita confianza a los clientes.

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CMR FALABELLA

En CMR Falabella atienden nada menos que unos 200 mil clientes al mes. Por eso, no es extraño suponer que su programa de satisfacción de clientes está en constante revisión. Más aún si se tienen a la vista los poco más de cuatro millones de tarjetas que tienen colocadas en el país.

El gerente general de CMR Falabella, Claudio Cisternas, describe como una de las principales iniciativas de este año en pos de los clientes la renovación de la imagen corporativa, con especial acento en los uniformes de sus colaboradores, diseñados pensando en dar una imagen de buen servicio.

Pero no es lo único. La capacitación también jugó un rol importante, con un foco especial en atención al cliente y el conocimiento de los productos. Para mejorar aún más, potenciaron a los entrenadores internos en cada sucursal.

“Para nosotros, la atención al cliente es una de las variables más importantes de nuestro negocio”, explica Cisternas. Para lograr el mejor resultado, el programa incluye actividades como la definición de conductas críticas, capacitación, estimulación y premiación por cumplimiento, además de encuestas de satisfacción de clientes.

 

 

 

 

Clave
• La atención al cliente es una de las variables más importantes de nuestro negocio.

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ENTEL PCS

En Entel PCS comentan que la actitud positiva es parte de su ADN, y la mejor prueba de ello, dicen, es recibir una vez más un reconocimiento a la calidad de servicio. Dicen que la distinción los llena de orgullo porque indica que sus 5.900.000 clientes en todo el país, incluyendo Isla de Pascua y la Antártica, están contentos.

El gerente general de Entel PCS, Hernán Marió, afirma que buscan diferenciarse del resto a través de la “excelencia en la experiencia de uso”, ofreciendo una buena cobertura y una permanente retroalimentación. “Somos alumnos permanentes, tenemos la constante preocupación de buscar nuevas formas de medir y conocer a nuestros clientes”.

El ejecutivo comenta que el promedio de llamadas cursadas con éxito se ha mantenido sobre el 99,9%, “un estándar que, incluso, supera al de países desarrollados”. Y en cuanto a los reclamos, afirma que la tasa mensual está por debajo de los estándares mundiales. “Entel PCS tiene canales abiertos y permanentes para recibir las inquietudes de los usuarios y para que nos digan en qué podemos mejorar. Sin embargo, sabemos que podemos hacer más”.

 

 

 

 

Clave
• Simplificar la atención y ponernos en el lugar del cliente

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GRACIAS POR RECLAMAR

 

Ya sea por convicción, por estrategia de negocio o por obligación legal, la inquietud por la calidad de servicio se ha instalado en las empresas y hoy los métodos para identificar sus falencias y mejorar procesos se han multiplicado exponencialmente. Clientes incógnitos y cambios estructurales en la gestión son sólo algunas de las fórmulas que se están aplicando… pero los resultados aún no llegan. Por Paula Vargas.

Lidiar con los call centers o hacer un pedido en Internet muchas veces puede ser un verdadero calvario. Ni hablar cuando se trata de reclamar por cobros mal realizados o hacer la devolución de un producto. En estos casos sí que corre la garantía… pero la garantía del mal rato.

A pesar de se trata de una percepción generalizada, Capital consultó a expertos, consultores, autoridades y consumidores, quienes coincidieron en que, aunque falta mucho por hacer, en los últimos años las empresas locales han dado saltos cuánticos en materia de calidad de servicio… y la verdad es que en el camino nos encontramos con más de una sorpresa.

Incluso nos dimos cuenta de que se ha creado una industria alrededor de este tema, y las que más han sacado partido son las firmas que entregan el –por cierto, cada vez más solicitado– servicio del cliente incógnito. Tal cual. Se trata de verdaderos ejércitos de personas que diariamente salen a las calles a experimentar en terreno el servicio y la atención que entregan casas comerciales, distribuidoras de autos, restaurantes, empresas inmobiliarias, clínicas e incluso hospitales.

Es evidente que algo está pasando y que las empresas se están movilizando. Quisimos averiguarlo y acompañamos a uno de estos personajes para comprobar cómo es su rutina diaria y el interés que despierta en las firmas nacionales la experiencia de compra que tienen los consumidores de sus marcas.

Mariela Díaz es uno de los cientos de profesionales que han participado de estas evaluaciones. Cuenta que el entrenamiento es sencillo: “te dicen la tienda o lugar donde tienes que ir, a qué sección, preguntar por determinado producto, por sus características, si hay alternativas… en definitiva, tienes que fijarte en los conocimientos y actitud del vendedor. Luego nos dicen cómo tenemos que llenar el informe, y eso es todo”.

Eso sí, advierte que en ocasiones le han tocado entrenamientos más complejos, en que ha tenido que aprenderse manuales completos para llegar a una evaluación más profunda. “Alguna vez me tocó ir a McDonald’s, ahí tuve que aprenderme el manual del vendedor. No se me podía escapar detalle, porque además, previo a la evaluación del personal, nos hacían un test para confirmar que estábamos preparados para el proceso”, recuerda.


Doctor incógnito

Mientras nos acercamos a destino, Mariela repite cada uno de los pasos que deberá seguir. Entramos a una tienda de mejoramiento del hogar, que prefiere mantener en reserva, e iniciamos el periplo. Primero ubica el pasillo de los clavos y tornillos, observa si está o no el encargado del área, lo llama por su nombre, mientras me advierte que es importante decirlo en voz alta para retenerlo en la memoria, y luego inicia la supuesta compra.

Le hace por lo menos diez preguntas referentes al artículo que busca y, con paciencia de chino, el vendedor responde a todas. En apariencia la prueba fue superada. Sin embargo, más tarde, mientras llena la ficha de desempeño, Mariela nos mira con un gesto de desaprobación y comenta que el vendedor se equivocó en un par de respuestas.

Cuenta que en las ocasiones que le ha tocado ser cliente incógnito “he visto de todo”. Gente que no tiene idea del producto y que se encoge de hombros frente a cualquier pregunta, otros que se enojan si les preguntan mucho, otros que se olvidan de lo que les piden. En fin, no cuesta mucho imaginarse las situaciones. Todos las hemos vivido.

Dice que no hay un perfil de empresa que contrate este servicio. “Yo he ido a comprar en tiendas de zapatos, casas comerciales como Paris y Falabella, también me ha tocado ir a Homecenter Sodimac, McDonald’s y a muchos concesionarios de autos”, enumera.

Con todo, no se crea que la experiencia del cliente incógnito se reduce a las salas de venta. No, porque estos personajes también evalúan otras formas de atención, como la telefónica y por Internet, aunque en mucho menor medida.

Ubicar a los incógnitos no es muy difícil, están en cualquier parte, incluso entre amigos y conocidos. De hecho, hoy existen decenas de empresas dedicadas a este servicio. Una de ellas es la que pertenece a Rosa María Rodríguez, quien también es académica de la Universidad del Desarrollo y conoce de cerca la evolución del mercado en materia de atención al cliente. Sólo como dato, Rodríguez cuenta que la demanda por los servicios del cliente incógnito prácticamente se ha duplicado en los últimos cuatro años.

Y es que este método es uno de los más usados a la hora de evaluar la experiencia de compra y medir en qué situación se encuentra la compañía. “Nuestros primeros observadores van a terreno y recaban la información básica, como el sitio de atención, cuántas personas trabajan, los productos que tienen, la deman da. En fin, recopilan todos aquellos datos necesarios para luego hacer el entrenamiento a los clientes incógnitos”.


Las claves

Una vez que el trabajo de campo concluye, se elabora un informe para la empresa contratante. Resultados en mano, ésta inicia la fase de capacitación, aunque no siempre los efectos son inmediatos. “Son temas de largo aliento. Y es que no sólo implica un cambio cultural, sino un cambio en los objetivos estratégicos de la compañía, en su ADN, en que exista el real convencimiento de instalar políticas de calidad que implique invertir en capacitación y que se monitoree permanentemente la satisfacción del cliente, lo que no es fácil de lograr y menos, en el corto plazo”, apunta Andrés Ibáñez, profesor de la Escuela de Administración de la
Universidad Católica.

En cualquier caso, esta preocupación por el servicio no es al azar. Hoy, cuando los productos y servicios que ofrecen las empresas son casi commodities, elementos como una buena atención al usuario pueden hacer una diferencia dramática y convertirse en sinónimo de mayores ventas. “Las empresas se han dado cuenta de que, por convicción o por estrategia, la mejor forma de competir es con la diferenciación de los servicios”, dice Ibáñez.

Para el experto de la Católica, mejorar la atención implica una transformación interna de la compañía que pasa también por aspectos como la remuneración del personal y el sistema de incentivos, el que debiera estar asociado a variables relacionadas con la calidad de servicio y la lealtad que genere con el cliente.

Pero las grandes falencias de las empresas chilenas en materia de calidad de servicio, según Ibáñez, tienen otros orígenes. “Falta que las empresas se den cuenta de que los clientes no son todos iguales, que hay que segmentar, conocerlos, diferenciarlos, y con esa información hay que construir bases de datos inteligentes, donde estén toda su historia con la empresa, sus reclamos, las soluciones a sus problemas, etc. Es decir, el cliente no debe ser sólo un número”.

En Chile, a juicio de los entendidos, sólo hay una industria que cumple con estos estándares: la banca. “Este es por lejos el sector más avanzado en servicio. Ellos llevan más de 15 años midiendo la gestión y la satisfacción al cliente”, dicen los expertos, quienes atribuyen el fenómeno a la fuerte competencia que hay en el sector, situación que los lleva a buscar siempre nuevas alternativas para obtener las preferencias de los consumidores.

Muy por el contrario, las firmas de telecomunicaciones son las que están más en deuda con el cliente. ¿Las razones? En el caso de las redes fijas la causa estaría en el pasado monopólico de telefonía fija. En la telefonía móvil, en tanto, aun cuando siempre ha habido competencia, la causa de este déficit sería que hasta hace un año la principal preocupación de las compañías estaba en vender equipos. “Estas empresas han sido más bien reactivas y hoy, cuando tienen una avalancha de reclamos, recién están priorizando la atención y capacitando a su personal para entregar un mejor servicio”.

Le consultamos al director del Servicio Nacional del Consumidor (Sernac), José Roa, cómo ve el nivel de servicio en Chile y, sin identificar empresas, explica que existen varias multinacionales que no han sido capaces de traspasar sus mejores prácticas globales y acusa de una falta de proactividad de estas compañías para mejorar sus estándares.

Con todo, los expertos son optimistas, porque hay una infinidad de variables que obligan a las empresas a entregar un mejor servicio. Una de ellas tiene que ver con la legislación; la que, teniendo una historia muy reciente (la Ley del Consumidor data de 1997), en más de una oportunidad ha puesto en aprietos a las compañías.

Pero no sólo está la amenaza legal. También han comenzado a aparecer nuevas formas de reclamos que presionan a las empresas a un cambio de actitud. Páginas web como reclamos.cl, indignado. cl, o programas de denuncia en la televisión están a la orden del día y, según Andrés Ibáñez, son sólo apenas el comienzo de un cambio cultural que poco a poco va a llevar a los chilenos a exigir con más ímpetu sus derechos.

 

 

¿Consumidor o shopper?
Mientras algunos siguen en la discusión de si el cliente es el que compra (shopper) o el que consume, lo que está marcando pauta hoy entre los expertos es el diálogo que debe haber entre la empresa y sus clientes.

De hecho, hay quienes prefieren olvidarse de esa diferenciación y proponen hablar de “gente” que compra. Según el vicepresidente creativo de Ogilvy Chile, César Agost, nos encontramos en plena era del “one to one” y no del “one to many”, y eso supone “escuchar a la gente y darle lo que quiere… De eso se trata la experiencia de marca”.

Y en este diálogo es clave el uso de las nuevas tecnologías. Los blogs, Facebook, chat y páginas web son algunas de las herramientas que permitirán a las empresas relacionarse directamente y a toda hora con sus clientes. “Hoy hay muchas marcas cuyos CEO y directores de marketing tienen estas herramientas y establecen una verdadera relación con sus consumidores”.

A juicio de Agost, ese es el futuro de las marcas y de la relación con el cliente, donde la calidad del servicio es sólo el punto de partida para generar ideas de productos, procesos y mejorar el posicionamiento de una marca. Ahí está el verdadero desafío.