El negocio cervecero está en plena efervescencia y nadie quiere quedar al margen. Primero fueron los productores artesanales que se animaron con proyectos, pero luego las cifras abrieron la sed de grandes inversionistas. Frente a ello, ni CCU ni Cervecerías Chile se han quedado dormidos.

  • 6 agosto, 2008

 

El negocio cervecero está en plena efervescencia y nadie quiere quedar al margen. Primero fueron los productores artesanales que se animaron con proyectos, pero luego las cifras abrieron la sed de grandes inversionistas. Frente a ello, ni CCU ni Cervecerías Chile se han quedado dormidos. Por Paula Vargas.

 

 

Al seco están brindando los productores grandes y chicos de cerveza del país. Y es que a la luz del boom de consumo que hay en torno a este brebaje (“un boom por calidad y cantidad”), no subirse al carro sería un error.

Y si bien los actores de la industria están concentrando los mayores esfuerzos en el segmento Premium, las batallas se están dando en todos los frentes. No podía ser de otro modo, ya que el mercado apuesta a que el acuerdo al que llegó CCU con la Fiscalía Nacional Económica le abrirá las puertas de bares y restaurantes a los que –según los microcerveceros– no llegaban debido a las restricciones que imponían las cláusulas de exclusividad firmadas entre estos canales de distribución y la mayor cervecera local.

Aunque a juzgar por las cifras parecieran estar disputando uno de los canales más irrelevantes en términos de distribución (ya que ni siquiera alcanza a ser un 4% del mercado total), los microcerveceros aseguran con total convicción que se trata de la principal vía para dar a conocer sus productos. De ahí su afán por llevar sus demandas “hasta las últimas consecuencias” –como ellos dicen–. Suena razonable. Al menos, en un escenario donde prácticamente no manejan presupuesto para publicidad y marketing y en el que se discute un marco normativo que tiende a restringir la promoción de las bebidas alcohólicas… algo que no favorece a los “desafiantes”.

Analistas y expertos reiteran que si bien esta pelea ha dado mayor dinamismo a la categoría Premium, creen que para que estos actores tomen vuelo pasará al menos un década, tal como ha ocurrido en otros países donde las cervezas artesanales, luego de años de penetración, alcanzaron entre un 5% y un 10% del mercado. “Efectivamente, el término de las cláusulas de exclusividad genera una relativa mayor flexibilidad para que entren marcas más chicas, pero en términos de negocio pasará mucho tiempo, para que sea significativo”, subraya Diego Celedón de Santander GBM.

Lo que sí reconocen Celedón y otros agentes es que, efectivamente, en el mercado se vive una gran efervescencia impulsada por el dinamismo de esta categoría.

Pero advierte que más temprano que tarde vendrá la etapa de consolidación. Es que aunque el mercado suene interesante y la inversión inicial no sea precisamente la piedra de tope –pues sólo llega a unos cuantos miles de dólares–, a futuro difícilmente podrán sobrevivir las más de 40 empresas que actualmente se dedican al rubro. Pero al César lo que es del César. A pesar del ímpetu de estos emprendimientos, el rey de reyes sigue siendo CCU que, con Heineken, Budweiser, Austral y Kunstmann, acapara más del 80% de ese mercado y difícilmente podrán hacerle mella, como reconocen sus pequeños competidores.

En principio, cuentan que se trata de productos y volúmenes diferentes, y que en la categoría conviven actualmente “peras con manzanas”, ya que no se diferencia entre las artesanales y las marcas importadas. De ahí la otra lucha que están dando las chicas para convertirse en una nueva categoría, algo así como ‘Súper Premium’, en la cual sólo compitan las que tengan ese perfil, siendo Austral y Kunstmann los caballitos de batalla de los Luksic.

Pero ¿qué pasa con Cervecerías Chile? La filial del que pronto será el principal player global de la cerveza, tras la fusión de Inbev con Anheuser-Busch, no precisamente está de espectadora. Si bien no participa directamente de la disputa con las artesanales, su arremetida en el segmento donde está la crema de la industria –porque en términos de montos una cerveza de este tipo triplica en valor a las masivas– también ha quedado en evidencia, luego de introducir con fuerza su marca Stella Artois; la que, según cuentan, les ha permitido también triplicar su participación en ese segmento.

 

 

 

Chicos con espaldas

A tanto ha llegado el furor por entrar a este mercado (que en todas sus categorías mueve anualmente la no despreciable cifra de 900 millones de dólares), que hasta reconocidos empresarios e inversionistas han decidido ingresar de la mano de pequeños emprendedores.

El primero en creerles fue Christoph Schiess, quien ingresó a la propiedad de Kross, adquiriendo el 40% de la empresa de José Tomás y Rodrigo Infante en 2005, decisión que lo llevó a levantar su propia planta en Curacaví a través de una inversión de un millón de dólares, cifra que en un año de ventas habría recuperado con creces. Hoy ya está a punto de realizar su primer embarque al exterior, donde el mercado a abordar será nada menos que el inglés.

Una situación similar es la que celebran por estos días los socios de Mestra, Nicolás Albagly y Cristóbal Comandari, quienes sumaron recientemente a la propiedad de la cervecera a Jorge Coderch –controlador de Vía Wines– (40%), el empresario Lorenzo Bitar (20%) y la familia Cisternas (20%). Estos socios aportaron capital por unos dos millones de dólares para iniciar una expansión que contempla la construcción de varias plantas a lo largo del país.

En este caso se juntaron las necesidades de ambas partes. Por un lado, Coderch, que hace tiempo venía sondeando una posible asociación con alguno de los microcerveceros. Y, por otro, el interés por crecer de estos dos jóvenes, quienes veían como única posibilidad de expansión el ingreso de nuevos capitales. En está búsqueda se encontraron y dieron forma a la sociedad que se denomina Cervezas Artesanales S.A., a través de la cual manejarán Mestra y Salzburg, mientras a futuro esperan agregar nuevas marcas.

Jorge Cordech Patricio Jottar Rafael Guilisasti Christoph Schiess

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La idea, según Coderch –quien por cierto será el gerente general de la nueva firma–, es posicionarse como la número uno entre las artesanales. Para ello, están levantando una fábrica en Frutillar, que tendrá una capacidad de producción de 25 mil litros al mes, y otra en Malloco, donde esperan sumar otros 85 mil litros mensuales. Plantas que en cualquier caso estarán listas en septiembre, cuando empiece la temporada alta de la cerveza.

Pero estos emprendimientos serían en vano sin una cadena de distribución que los respalde. Y en este caso, el salvavidas llegó de la mano de la familia Guilisasti, los controladores de Concha y Toro, quienes también apostaron por este negocio, pero desde otro frente. Así es como a finales del año pasado incorporaron a su fi lial de distribución (Comercial Peumo) seis marcas de cervezas artesanales (Kross, Mestra, Capital, Colonos de Llanquihue, Szot y Quimera), creando lo que denominaron el Círculo Microcervecero.

Según cuenta el gerente de nuevos negocios de la distribuidora, Alberto Quiroga, se embarcaron en este plan debido al potencial que tienen estos productos y porque venían a complementar un nicho en el que Peumo no participaba con sus marcas representadas. De hecho, es precisamente esta categoría la responsable de impulsar el crecimiento en ventas de la distribuidora –que entre otras marcas también distribuye Absolut Vodka, agua San Pellegrino, cerveza Miller y Dark Dog–.

Entre los grandes, otra que no ha querido quedarse fuera del baile es Embotelladora Latinoamericana (ELSA), la principal empresa de marcas B del mercado nacional. Firma que hace unos meses realizó una inversión de 4 millones de dólares en una planta en Purranque (X Región), donde comenzó a producir las marcas Volcanes del Sur, Antillanca y Braumeister.

El socio de la compañía y gerente general de ELSA, Andrés Zuazagoitía, cuenta que en principio la idea era entrar de lleno en el mercado. De hecho, habían aprobado un presupuesto de 20 millones de dólares para el negocio, pero al poco andar se dieron cuenta de que la inversión estaba sobredimensionada. El proyecto actual –dice– es suficiente para lograr su objetivo antes de 2010: alcanzar el 1% de la torta entre las Premium.

De ahí en adelante, proyectos hay por montones, y todos con ganas de seguir creciendo. Unos que ya tomaron la decisión de expandirse, “pero solos”, son los dueños de la cerveza Capital, quienes recientemente ampliaron su capacidad, la que incluso dará para producir a terceros. “A nosotros nos llamaron varios inversionistas, pero por ahora creemos que podemos avanzar sin socios. De hecho, ya montamos nuestra propia planta, la que tiene una capacidad de 25 mil litros al mes y que esperamos ocupar a plena capacidad en los próximos cinco años”, explica Alvaro Artiagoitía, dueño de cerveza Capital.

Todos estos actores señalan que el interés de empresarios e inversionistas es latente. Incluso el mismo Coderch advierte que inversionistas para este tema “hay más de lo que uno pueda imaginar”. De ahí que, antes que la fase de consolidación de esta categoría, debieran generarse nuevos movimientos de este tipo.

Es tanto el furor, que los más entusiastas comparan este momento con lo que sucedió en la industria del vino hace 25 años. “Antes sólo había tintos y blancos y luego, de la mano de proyectos alternativos, se fueron conociendo nuevas variedades. Fue ahí cuando ingresaron al mercado empresarios de las más diversas índoles y hoy recién están en plena etapa de fusiones. Eso también va a pasar acá”, advierte José Tomás Infante, socio de Schiess en Kross.

 

 

 

 

Sigue el round legal

Pero a la efervescencia de las asociaciones, se suma el frente legal. Justo cuando las aguas parecían calmarse, luego del acuerdo al que llegaran CCU y la FNE, hoy ninguna de las demandantes está muy conforme. La cervecera Capital, por ejemplo, anunció que continuará con la demanda que entabló en forma independiente, mientras Del Puerto, Gutman y Lago Villarrica adelantaron que irán a la Corte Suprema para apelar contra la validez del que el acuerdo que, alegan, se realizó a puertas cerradas entre la Fiscalía y CCU, en consecuencia que ellos eran parte en esa misma causa.

Fernando Magnatera, de Cervecera del Puerto, no puede estar más indignado. “Este acuerdo carece de toda seriedad. No especifica en qué consisten para CCU, por ejemplo, temas como la exclusividad de imagen. No participamos de ninguna reunión, no conocemos el detalle de nada y resulta que somos parte de la misma causa… la verdad es que no lo entiendo”, acusa.

Por su parte, Kross, que en un principio celebró el avenimiento, hoy no está tan convencida de sus efectos. De hecho, José Tomás Infante revela que pedirá formalmente una aclaración a la Fiscalía para conocer los reales alcances del acuerdo que estableció junto a la mayor cervecera nacional y que, entre otras cosas, pone término a los contratos de exclusividad de marca, aunque mantuvo la figura de la exclusividad de imagen. Mientras tanto, CCU prefirió no comentar el fallo.

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Es que ninguno de estos pequeños productores quiere dar su brazo a torcer. Dicen estar “cansados” de tocar puertas y finalmente no llegar a acuerdo, por los contratos de exclusividad firmados con CCU, aunque muchas veces son originados por los locales comerciales y no por presión de la embotelladora.

Algunos de estos actores atribuyen estas prácticas a una lucha soterrada entre CCU y Cervecerías Chile. “Por no dejar entrar las marcas de Cervecerías (Chile), quienes resultamos finalmente perjudicados somos los más chicos”, protestan.

 

 

 

 

Gigantes en otra

Así las cosas, y mientras el round legal recién empieza, cercanos a la firma de Luksic señalan que en la empresa están más preocupados de incrementar las ocasiones de consumo y desarrollar nuevos productos, de modo de no quedarse atrás frente a la llegada de nuevas marcas, tanto importadas como locales.

Es que, según los inversionistas, en este mercado hay cabida para todos. “Si te fijas en las cifras, las marcas no se están canibalizando. Al contrario, año a año crecen todas las categorías. Incluso en éste, a pesar de la crisis, esperamos que siga la tendencia”, comenta Coderch.

Situación similar es la revelada por Cervecerías Chile, firma que también prefirió mantenerse al margen de las acusaciones enfocándose, según cercanos a la compañía, en crecer con sus marcas Brahma, Becker y Stella Artois. Sobre todo con esta última, que está en el nicho de las cervezas de mayor margen. De ahí que sea una de as grandes apuestas para el crecimiento de InBev en el país.

Eso, al menos, mientras no se resuelva la bullada fusión internacional entre la belga-brasileña y Anheuser-Busch, firma que recientemente renovó la licencia de Budweiser para que la distribuya CCU en Chile y Argentina. Con todo, hay quienes creen que este tema podría desatar una batalla por la marca: no tanto por lo que significa para Chile, sino porque constituye la principal carta de CCU en el país trasandino.

Pero los coletazos serían mayores. Según analistas de Bear Stearns y JP Morgan, esta fusión podría desatar una eventual unión entre SABMiller y Heineken o incluso con Molson Coors Brewing; o el Fomento Económico Mexicano, la principal cervecera de la región.

Mientras el mercado se mueve en una u otra dirección, los analistas coinciden en que difícilmente cambiará la situación de concentración que vive la industria en la región, donde los players más poderosos cuentan como principal activo sus potentes marcas locales. Es cosa de ver lo que sucede en países vecinos. Por ejemplo, en Argentina InBev controla el 78% del mercado; en Uruguay, el 98%; en Paraguay el 97%, mientras que en Brasilacapara el 70%. O sea, en todos lados se cuecen habas.

 

 

 

Coletazos de la Ley de Alcoholes

La modificación a la Ley de Alcoholes al parecer dejó de ser la gran preocupación de la industria cervecera. Según el diputado (RN) Francisco Chahuán, las disposiciones –que actualmente están en segundo trámite legislativo– fueron bastante moderadas. De hecho, señala que hay incluso empresas, como CCU, que ya están poniendo en práctica las leyendas que deben figurar en el etiquetado de las bebidas alcohólicas, el que antes consideraba una gráfica adicional, similar a la que hoy usan las cajas de cigarrillos.

El único punto en disputa tiene que ver con las restricciones a la publicidad y el auspicio de eventos deportivos; particularmente, con la exhibición de la marca en las camisetas de los equipos de fútbol. En este punto aún no llegan a acuerdo.

Mientras tanto, los afectados prefieren no referirse a esta discusión hasta que realmente exista más claridad sobre las disposiciones. Con todo, las restricciones a la promoción por cierto que son más desventajosas para los que recién ingresan al negocio y necesitan darse a conocer.