¿Volumen o calidad? Esa es la pregunta que se están haciendo en la industria vitivinícola. Mientras algunos apuestan a crecer en el extranjero con agresivas campañas de promoción, otros han optado por tratar de elevar el precio de las botellas, que sigue siendo bajo. ¿Cuál es la estrategia adecuada? ¿Cómo se puede subir el valor sin descuidar la base de la pirámide? Estuvimos en Suiza, en un encuentro donde compitieron vinos del grupo Errázuriz contra grandes de Europa, buscando una respuesta. Por Marcelo Soto, desde Zurich.

  • 12 junio, 2008

¿Volumen o calidad? Esa es la pregunta que se están haciendo en la industria vitivinícola. Mientras algunos apuestan a crecer en el extranjero con agresivas campañas de promoción, otros han optado por tratar de elevar el precio de las botellas, que sigue siendo bajo. ¿Cuál es la estrategia adecuada? ¿Cómo se puede subir el valor sin descuidar la base de la pirámide? Estuvimos en Suiza, en un encuentro donde compitieron vinos del grupo Errázuriz contra grandes de Europa, buscando
una respuesta. Por Marcelo Soto, desde Zurich.

 

Varias veces elegida la ciudad con mejor calidad de vida del mundo, es difícil resistirse a los encantos de Zurich, una de las urbes más prósperas y ricas del planeta, capital financiera de Suiza y sede de algunas de las mayores empresas europeas, además de destino turístico privilegiado centro de una de las gastronomías más sofisticadas del viejo continente.

Llegamos a esta ciudad a presenciar la Cata de Zurich, en donde se medirán vinos elaborados por el grupo Errázuriz con potentes representantes de Europa. Probablemente pocos lugares sean más adecuados para tomarle el pulso al momento crucial que vive el vino chileno y cómo es visto fuera de sus fronteras. Probablemente no hay mejores circunstancias para debatir el tema…

 

La imagen es todo

 

 

El tema de fondo, que está bajo la superficie de este tipo de iniciativas como la Cata de Zurich es el de la imagen del vino chileno y cuál es la estrategia que debe utilizar la industria nacional en un mercado cada vez más competitivo, a tasas de cambio desventajosas para Chile y donde despiertan gigantes como Argentina. ¿Qué hacer para crecer? ¿Apostar a inundar las estanterías con promociones y ofertas o, por el contrario, tratar de aumentar no el volumen, sino el precio de nuestros vinos?

Son dos opciones que están siendo discutidas en la industria y que todavía no despiertan consenso, tal como sostiene un artículo reciente publicado en The Drink Business, uno de los medios más relevantes del negocio del vino en Gran Bretaña, principal mercado de las exportaciones chilenas. El autor plantea que, si bien el volumen de ventas de vino chileno a Inglaterra ha aumentado, el precio se ha estancado y se mantiene por debajo de la norma. Mientras el valor promedio de una botella en el comercio inglés es de 4 libras, la chilena llega a 3,8.

Esto, llevado a cifras más amplias, representa una tendencia: si en 2007 las exportaciones totales de vino nacional subieron casi un 28,7% en volumen respecto de 2006, el precio promedio apenas lo hizo un 1,5%. Al parecer, pese a los esfuerzos que muchas viñas han hecho para aumentar la valoración de sus productos, el consumidor sigue viendo a Chile como a un país productor de vinos baratos: razonables, pero modestos.

Francis Brackley, gerente de marketing y ventas de Wheeler Cellars, es un típico importador de vinos en Inglaterra y aporta un punto de vista de primera mano: “en los primeros años, los vinos chilenos en el Reino Unidos estaban dirigidos principalmente al consumidor que buscaba ofertas; precio antes que calidad. Así ocurrió en el comercio a través de la creación de etiquetas especiales. Pero en el último tiempo las marcas chilenas han emergido y se han establecido por sí mismas. Ha ido cambiando la forma en que importadores y consumidores ven a Chile, pero todavía falta para que acepten que puede producir vinos íconos”.

Aparte del tipo de cambio y el alza en los costos de producción, la industria nacional debe enfrentar la aparición de nuevos competidores como Argentina, que ha entrado muy fuerte en Estados Unidos, aunque en Gran Bretaña su impacto ha sido menor. Explica Brackley: “Argentina es un país interesante. Ellos tienen un increíble futuro por delante si son capaces de expresar todo el potencial de sus vinos. Pero en Inglaterra todavía son vistos como una alternativa barata los vinos de Chile. Las señales para Argentina, en todo caso, son auspiciosas, así como las ventas, que están creciendo en buena forma y no hay duda de que pronto serán una competencia muy fuerte para Chile”.

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El presidente de Viña Errázuriz, Eduardo Chadwick, que por el momento dice no estar interesado en invertir en Argentina como lo están haciendo otros empresarios nacionales (“no me sentiría cómodo vendiendo vinos argentinos, aunque sea buen negocio”), piensa que “el gran potencial para Chile es en vinos de 15 dólares hacia arriba. Los que se venden bajo 10 dólares es un área muy dominada por las corporaciones, y no me parece que sea un segmento atractivo para nosotros”.

El mercado detallista inglés es especialmente agresivo a la hora de competir y abundan las promociones de 3 botellas al precio de una y otro tipo de descuentos difícilmente sustentables en el largo plazo. Sólo las grandes compañías pueden soportar tales estrategias y –por ejemplo– el año pasado Concha y Toro aumentó el volumen de ventas en 128%, mientras que el valor lo hizo un 91% y el precio promedio de botella se quedó en 3,8 libras, según datos de Nielsen.

En este complejo escenario surge como modelo lo hecho por Nueva Zelanda que, teniendo un tamaño y características parecidos a Chile, logra valores muchos más altos. Pero no todos creen que la experiencia neozelandesa pueda ser replicable. “¿Qué quiere ser Chile?”, se preguntaba Kate Collins, gerenta de desarrollo de Brand Phoenix en el citado artículo de The Drink Business, apuntando a la crisis de identidad que afecta a la industria local. “Chile no es Nueva Zelanda. Produce vinos buenos para el consumidor medio. Hay que ser cautos. ¿Necesita Chile subir el precio de sus botellas?”.

Claramente, Chadwick está en el otro lado de la discusión y por eso piensa que la mejor manera de que la gente deje atrás la imagen de Chile como productor de vinos buenos pero no recordables es convenciendo a los líderes de opinión, a los críticos. “Nunca un vino chileno ha sido evaluado con 100 puntos –el máximo puntaje– en las revistas importantes, pero nosotros hemos probado en forma consistente en nuestras catas a ciegas alrededor del mundo que los vinos nacionales superan a franceses e italianos que sí han logrado 100 puntos. Entonces, ¿de dónde viene ese diferencial de imagen? Nos falta convencer a los críticos”.

Y en este punto aparece otro ítem destacable: la diferencia de gustos entre Gran Bretaña y Estados Unidos, el segundo mercado de exportación para el vino chileno. “Los principales críticos norteamericanos son bastante insulares”, dice Chadwick. “Estados Unidos fue el primer destino de las exportaciones de vino nacional y empezó con vinos muy baratos, que dejaron esa idea en el consumidor norteamericano. Además, el gusto americano privilegia vinos de gran madurez, estructura, musculares, potentes. Eso es lo que gusta a Wine Spectator y a Robert Parker, pero nuestro modelo va por otro lado: vinos finos, equilibrados y no necesariamente potentes. Por lo mismo, la crítica europea nos privilegia, porque no están tan dirigidos al dulzor y la potencia como en EE.UU.”.

 

Chile versus Francia

 

 

Estamos en el Metropol, un restaurante bar con pinta de enorme loft neoyorquino, ubicado en la zona de las tiendas de lujo conocida como Bahnhofstrasse. Allí están reunidos una treintena de críticos e importadores, provenientes de Alemania, Inglaterra, Austria y Rusia, entro otros países, con la idea de degustar a ciegas algunos grandes vinos de Francia e Italia; vinos que sacan 100 puntos en las revistas, junto a tintos menos prestigiosos del Maipo y Aconcagua del grupo Errázuriz.

Chadwick es el anfitrión de la jornada, bautizada La Cumbre, y tras una charla en que ha descrito las particularidades del terroir y los valles de Chile, comparados con zonas famosas como Burdeos y la Toscana, dirige la degustación de 12 botellas cuyo origen se desconoce. Luego de catar cada muestra, los panelistas anotan sus impresiones y eligen sus tres favoritos, tras lo cual se realiza un conteo final y se anuncian los ganadores, sumando los votos de los participantes.

El primer lugar es para un syrah del Ródano, una de las zonas más prestigiosas de Francia, donde la variedad alcanza su cima; pero en segundo puesto, apenas con un punto de diferencia, aparece un tinto de la misma cepa del valle de Aconcagua: Errázuriz La Cumbre 2005. La sorpresa es mayúscula. Sin embargo, lo que nadie esperaba vino después: un carménère ocupa el tercer lugar. Se trata de Errázuriz Kai 2005, también de Aconcagua: “Nunca pensé que el carménère podía ser tan bueno”, dice un periodista alemán, y no son pocos los que asienten, con cara de asombro.

Otros tres vinos chilenos se ubican en los puestos cuarto a sexto, superando nada menos que a Château Cheval Blanc, de la añada 2004, una de las glorias de Saint Emilion. ¿Se acuerdan de la película Entre Copas? Pues bien, el vino favorito del protagonista era un Cheval Blanc. Algunos no pueden creerlo: la recién estrenada mezcla Cenit 2005, de Caliterra, del valle de Colchagua, ha vencido en las preferencias a una leyenda centenaria de Burdeos. Vaya…

No es la primera vez que Eduardo Chadwick organiza este tipo de degustaciones a ciegas, que algunos critican porque dicen que es como comparar peras con manzanas. La más famosa de estas iniciativas fue la Cata de Berlín, de 2004, cuando dos vinos chilenos –Viñedo Chadwick 2000 y Seña 2001– ocuparon el primer y segundo el lugar es, sobre Château Lafite 2000 y Château Margaux 2001, dos de las etiquetas más renombradas de Francia. El hecho fue un hito y, para muchos analistas, dio a conocer a Chile como país capaz de producir vinos de primer orden.

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Sin embargo, el asunto también provocó resquemores y una agria disputa, en especial en el cerrado y tradicional mundo de Burdeos. En una entrevista de 2004 en El Mercurio, Christophe Salin, presidente de Domaines Barons de Rothschild (Lafite) dijo que era “absurdo poner a competir categorías diferentes” y calificó la Cata de Berlín como “un circo”, argumentado que los vinos franceses necesitan años de guarda antes de beberse mientras que los chilenos se pueden descorchar apenas salen al mercado.

Chadwick, no obstante, desestima tales críticas. “El concepto de estas catas a ciegas nació precisamente de la idea de ir tratando de romper los paradigmas, los mitos: se cree que hay ciertas apelaciones que por historia, tradición, precios, etc. son mejores que otras; pero en la degustación a ciegas el catador, que es un profesional, evalúa la calidad intrínseca de un vino en un momento determinado. Por lo demás, el vino francés es evaluado por los principales críticos a los seis meses de haber sido hecho, lo que se llama en primeur; entonces, les ponen puntaje y sobre la base de esas críticas se establecen los precios. Pero, bueno, a los franceses no les gusta que se los saque al pizarrón en estas catas comparativas”.

 

 

 

“Hay un mercado para el carménère en Gran Bretaña”

Joanna Simon
, columnista de vinos de The Sunday Times y autora de varios libros, es una de las wine writers más conocidas de Gran Bretaña.

-¿Cuál es la imagen del vino chileno en el Reino Unido?

-Todavía es visto como productor principalmente de vinos buenos y baratos, especialmente tintos frutales, suaves y redondos, pero el precio promedio por botella en el retail está subiendo, al mismo tiempo que la participación en el mercado. Esto es una evidencia de que hay más consumidores de vino que están comprando botellas chilenas de mayor precio, incluyendo aquellas provenientes de las zonas más nuevas y frescas.

-¿Cree que el carménère puede llegar a ser una cepa de clase mundial?

-No está entre las seis variedades top del mundo, pero es una cepa capaz de producir muy buenos vinos, si es plantada en el sitio correcto y manejada con gran delicadeza tanto en el viñedo como en la bodega. Yo estoy convencida de que hay un mercado para el carménère en el Reino Unido. Existe demanda por tintos rojos, de buen cuerpo, suaves y sin demasiada madera ni taninos muy agresivos.

-¿Piensa que catas a ciega como la realizada en Zurich ayudan a mejorar la imagen del vino chileno?

-Este tipo de degustaciones son siempre útiles e interesantes, si bien no prueban que un vino o un país productor es mejor que otro. Diría que tiene una influencia limitada, aunque ciertamente es una ayuda, más que un obstáculo.

-¿Representa Argentina una competencia fuerte para Chile?

-Argentina está produciendo algunos vinos muy buenos, especialmente Malbec, y sus ventas en el Reino Unido han crecido considerablemente en los últimos seis meses. Pero aún le queda largo camino para alcanzar a Chile. Hay sitios para los dos. Argentina no le está quitando participación a Chile.


“Chile debe huir del estereotipo del nuevo rico”
El británico Stuart Pigott lleva varios años radicado en Berlín y es uno de los críticos de vinos más importantes de Alemania, donde se ha hecho célebre por su manera iconoclasta de abordar el tema.

-¿Chile aún es visto en Europa como productor de vinos simples, baratos, pero no memorables?

-Chile es muy exitoso en los supermercados en el nivel de precios modestos, por una buena razón: es un líder mundial en la producción de tintos bien elaborados y fáciles de beber. Desde hace pocos años unos pocos freaks del vino se entusiasman con grandes vinos chilenos como Seña, pero todavía hay un montón de consumidores que tienen un fetichismo por los vinos con designaciones francesas como “Grand Cru Classé”. Muchos consumidores buscan vinos que parezcan inalterables, que no cambien, y una parte importante de la industria francesa les está vendiendo esa ilusión. Yo rechazo esto completamente, porque lo que busco es experimentar todas las cosas nuevas en el mundo del vino.

-Algunos críticos creen que el carménère es una variedad menor, incapaz de producir grandes vinos, ¿está de acuerdo?

-Desde mi punto de vista, es una gran variedad, pero para mucha gente sabe demasiado diferente. Es la misma gente que no aprecia el zinfandel el nebbiolo o el pinotage, porque no son cabernet sauvignon. Pienso que puede ser muy exitosa en Europa y estoy seguro que en hay varias partes en la cuenca del Mediterráneo donde podría funcionar. Quizá, gracias al calentamiento global podría ser exitosa incluso en ciertos lugares de Burdeos.

-¿Qué sorpresas se ha llevado con el vino chileno, recientemente?

-Para mí fue un gran descubrimiento probar Kai 2005. Cambió mi impresión sobre lo que el carménère es capaz de lograr. Sin duda compraré algunas botellas para mi cava privada.

-¿Qué piensa que hace falta para que el vino chileno tenga mayor prestigio?

-¿Qué es el prestigio, cuando hablamos de vino? ¿Es lo que poseen los grandes vinos de Burdeos? Si eso es lo que prestigio signifi ca –popularidad entre los nuevos ricos, que sólo están interesados en el precio y el estatus, las etiquetas famosas y los puntos que le dio Robert Parker– entonces Chile debería huir de eso. Creo que es mil veces más interesante que la gente hable de los vinos chilenos porque está entusiasmada con el modo en que se pueden degustar, sus aromas y sabor.