La viña, nacida en 1988, en apenas dos décadas logró consolidarse como una de las cinco mayores exportadoras de vino chileno. Una hazaña que no ha estado exenta de tropiezos y rumores de venta. Aquí hablan los socios fundadores Aurelio Montes y Douglas Murray junto al gerente general, Andrés Turner, quienes describen los secretos de una fórmula que se ha replicado en Argentina y Estados Unidos.

  • 12 noviembre, 2008

La viña, nacida en 1988, en apenas dos décadas logró consolidarse como una de las cinco mayores exportadoras de vino chileno. Una hazaña que no ha estado exenta de tropiezos y rumores de venta. Aquí hablan los socios fundadores Aurelio Montes y Douglas Murray junto al gerente general, Andrés Turner, quienes describen los secretos de una fórmula que se ha replicado en Argentina y Estados Unidos. Por Marcelo Soto; fotos, Verónica Ortíz.

La historia de Viña Montes debe ser una de las más exitosas y sorprendentes que haya visto la industria del vino chileno. Hace apenas dos décadas, cuando nadie daba mucho por los tintos y blancos locales, los cuatros socios originales –Alfredo Vidaurre, Aurelio Montes, Pedro Grant y Douglas Murray– empezaron con una inversión de 60 mil dólares y una meta de producir 20 mil cajas.

“Empezamos con nada, con un capital que en su minuto era lo que valía un buen auto, y partimos con mucho esfuerzo y mucho entusiasmo. Era lo que sabíamos hacer. Douglas sabía vender vino, yo hacerlo, y Alfredo era un hombre de finanzas”, cuenta hoy el enólogo Aurelio Montes, gerente técnico y presidente del directorio de la compañía. “Nuestro proyecto de verdad era un proyecto de jubilación, una viñita chica, con la idea de que cuando fuéramos viejos tuviésemos algo en qué entretenernos. Esa era la idea”.

Es un día soleado y caluroso en Apalta, donde se encuentra una de las bodegas más modernas de Viña Montes. Los tiempos han cambiado para el vino chileno y también para los socios de esta empresa, que sólo en Chile produce 800 mil cajas anuales, por un valor de casi 50 millones de dólares, alcanzando el quinto lugar entre las viñas nacionales exportadoras, detrás de gigantes como Concha y Toro, Cono Sur, Santa Rita y San Pedro.

Hace un tiempo, cuando Vidaurre –quien murió en febrero de este año– decidió vender gran parte de su participación, la viña fue valorada en más de 100 millones de dólares. “Pero esa es una cifra bastante conservadora”, dice Douglas Murray, actual gerente de exportación y fundador, con un 10% de la sociedad. Y como Pedro ha vendido el grueso de sus papeles, hoy es Aurelio el socio con más acciones, alrededor de un 27%. La familia Garcés Silva posee el 25%, y la familia Barros (Río Blanco), un 25%”, explica Murray, quien habla de manera pausada, pero tiene fama de ser una bala para vender sus productos en el extranjero.

El secreto de mi éxito

La fórmula Montes –que ha sido materia de estudio en escuelas de negocios– se ha ido replicando. Así fue como incursionaron en Argentina en 2002, con la marca Kaikén, donde este año esperan producir 100 mil cajas, y como en 2006 arribaron a Estados Unidos. Patudos como ellos solos, llegaron a Napa, uno de los valles más renombrados para elaborar cabernet sauvignon, con la idea de hacer un gran tinto californiano, llamado Napa Angel, que acaban de lanzar con una producción de 6 mil cajas. En realidad se trata de dos vinos: uno Reserva,de 50 dólares la botella, y otro Premium, que costará el doble. El próximo año lanzarán un tercer vino y las expectativas a corto plazo son vender un total de 40 mil cajas de vino norteamericano.

Además de poseer uno de los promedios de precio más altos para el vino chileno –60 dólares la caja de 12 botellas– la clave del éxito de la viña es que ha sabido interpretar el gusto del mercado y se podría decir que hacen el mismo vino, o al menos uno muy similar, aunque venga de Colchagua, Mendoza o California. “Estamos en un estilo de vinos maduros, muy fáciles de tomar, muy amigables, de gran potencia de fruta, de buenos cuerpos y mucha suavidad. He sido consecuente, porque es el estilo que a mí me encanta y al mundo también. Ahora, siempre va a haber gente que encuentra la papa cruda y la carne dura de la cazuela”,
comenta Montes.

Aunque a mediados de los años 90 estuvieron a punto de vender, debido a una pésima operación que los tuvo muy complicados, Montes en 20 años muestra cifras impresionantes. Y ya se vislumbra un traspaso generacional, pues dos hijos de socios fundadores han entrado a la compañía: Aurelio Montes del Campo como enólogo y Denis Murray en exportaciones. Hay mucho que celebrar, pero también algunos tropiezos para no repetir y unos cuantos proyectos por venir. De todo aquello hablaron con Capital Aurelio Montes y Andrés Turner, gerente general de la viña, en un salón rodeado de ventanas que dejan ver los espectaculares viñedos de Apalta.

-Suena bastante osado que un chileno vaya a Estados Unidos a producir vino en una de las regiones vinícolas más famosas del mundo. ¿Cómo surge la idea?

AM: Esto nació en una navegación en velero por los canales del sur. Nos tocó una tormenta que nos dejó bien asustados a Douglas y a mí y a Alejandro Guarachi, nuestro agente en EEUU. Estábamos los tres solos en Chiloé, se nos soltó el ancla y fue bien traumática la situación. Entre el susto y la tormenta se nos ocurrió que debíamos probarnos a nosotros mismos, y a nuestros clientes, que podíamos ir a cualquier valle y desenvolvernos bien. ¿Y por qué no en Napa? Partimos solos, pero ahora se han integrado nuevos socios. Con Andrés tuvimos que ir a tocar puertas a diferentes viñateros, buscar bodegas, hartos malos ratos, costos elevados, en fin. Pero ahora el proyecto está caminando. Va a ser un éxito porque las cosas las hemos hecho bien.

AT: El objetivo es marcar la diferencia en un valle súper establecido. Napa es la catedral del cabernet en el Nuevo Mundo. No fuimos con miedo, porque contamos con una ventaja, nosotros tenemos la vocación exportadora que no tienen los productores de California. La gente de Napa vende básicamente dentro de EEUU, una buena parte en el propio valle y otra parte en el país. Nosotros, en cambio, somos súper exportadores y particularmente en Asia este vino puede marcar la diferencia. Ahí tenemos una ventaja competitiva.


-¿Tuvieron problemas para adaptarse al estilo de trabajo de los viñedos en California?

AM: Existe el mundo de las grandes marcas consolidadas, como Coppola, que es un club impenetrable y que te ignora, pero también está el mundo de los viticultores. Y ellos han sido amigables. Nosotros hemos llegado marcando pauta, no creas que llegamos con cara de laucha llovida. Tuvimos que decir: “usted tiene que cambiar esto, no me gusta el riego, etc.” Hemos cambiado varias políticas y están muy impresionados porque hemos llegado golpeando la mesa. Por ejemplo, decidimos cosechar más tarde, para lograr un vino más maduro, al estilo Montes. No hemos llegado pidiendo perdón, sino exigiendo ciertas cosas y eso lo han tomado muy bien.


-¿Qué expectativas tienen en Estados Unidos? ¿Esperan repetir el éxito de Argentina?

AT: Estamos recién empezando y tenemos que ver cómo nos va. Partimos con estos dos vinos de Napa y en 2009 vamos a lanzar un tercer vino más masivo de otro valle, llamado Paso Robles, que será una mezcla. Pero es la misma fórmula. Por ahora compramos la uva y arrendamos la bodega, tal como partió Montes hace 20 años. Y tal como partimos en Argentina, en 2002, donde ahora tenemos bodega y unas 100 hectáreas de viñedos propios.

AM: Argentina es una réplica de Chile y Napa es una réplica de Argentina. Ha sido súper exitosa la fórmula nuestra, nos ha dado mucho crédito. Abrir mercados primero y después ponerse a invertir como locos. Y ten en cuenta que ninguno de los integrantes de esta empresa somos ricos, hemos tenido que meter el dedo en la piscina antes de tirarnos, para saber si está muy helada el agua. En Argentina estamos consolidando. Vamos a sacar un rosé y un icono. En Chile la novedad sería un Alpha Carménère, de Colchagua, que sale a principios del próximo año.

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-¿Cuán alto quieren llegar en Argentina? ¿Tan grandes como en Chile?

AT: Argentina no tiene ninguna razón para no ser un Montes, o sea hay un tremendo potencial, para que Kaikén sea del tamaño de Montes en Chile. Tenemos una capacidad de comercialización que es perfectamente funcional, que nos permite entrar muy fuerte en los mercados externos. Napa va a ser siempre un proyecto menor, no hay gran disponibilidad de uva, es otro nivel de precio.

-Una de las apuestas de Montes fue subir el precio promedio del vino chileno, todavía muy bajo.

AM: El gran mérito de Montes es haber apostado, en 1988, cuando nadie veía futuro en la industria del vino chileno, por una opción de mercado muy buena para hacer vinos mejores que los que Chile estaba haciendo. La verdad es que nos tildaron de locos. En un comienzo nos decían: “imposible que vendan un vino chileno a 20 dólares en Estados Unidos”. Ese era el precio que lograban los vinos de España, de Italia. Pero nosotros estábamos convencidos de que había una posibilidad y aunque nos costó, lo probamos y muchos siguieron nuestros pasos. Después de sacar la línea Alpha, ahora el mercado está lleno de vinos de ese nivel. Y después sacamos los iconos, ahí sí que nos acusaron de locura total.

Al borde de la bancarrota

La trayectoria de Montes, como toda buena historia de negocios, también ha sabido de zozobras y el momento más difícil de la compañía llegó en 1993. Habían crecido mucho en muy corto tiempo y decidieron asociarse con el enólogo británico Hugh Ryman para lanzar una partida de sauvignon blanc, de la que pensaban vender unas 40 mil cajas. Finalmente, después de varios contratiempos, apenas lograron vender 7 mil cajas. El resto tuvo que liquidarse a granel, con enormes pérdidas, que tuvieron a la empresa a las puertas del desastre. Incluso pensaron vender la Finca de Apalta a sus vecinos de Casa Lapostolle, lo que habría sido un pésimo negocio.

-En estos 20 años, ¿hubo un momento en que hayan pensado tirar la toalla?

AM: Hubo un período de crecimiento demasiado grande y el crecimiento te puede matar.

-A principios de los 90 estuvieron a punto de vender…

AM: Tuvimos una alianza con un enólogo inglés que no resultó, que prometió un nivel de ventas que nunca se dio. Y nosotros nos preparamos para ese nivel de ventas, compramos materia prima, uva, botellas, vino, en fin, y las ventas nunca llegaron y eso nos tuvo en una situación muy difícil. Estuvimos a punto de vender Apalta, que al final no la vendimos y la salvación vino por el lado de hacer un aumento de capital que suscribió Midway (Estrella Americana), que era un fondo de inversiones de riesgo. Tomaron el 11% de las acciones, lo que nos solucionó los problemas de caja, salimos del bache y nos empezó a ir cada vez mejor. Al quinto año, Midway vendió su paquete accionario a doce veces lo que pagó.

AT: Ese fue el gran negocio que hizo Midway en Chile. Vendieron su parte de Montes muy bien, pero hubiesen vendido mejor si hubiesen esperado dos años más, pero estaban medio obligados a vender, por otras circunstancias.

AM: Cada acción que se ha vendido en una fecha dada ha sido un mal negocio en el futuro, porque al año siguiente vale más.


-Vender los viñedos de Apalta sí que hubiese sido un pésimo negocio.

AM: Claro. En Apalta hoy es difícil encontrar tierra por menos de 20 ó 25 millones de pesos la hectárea. Lo compramos en 1990 por un millón de pesos, han pasado 18 años y el valor se ha multiplicado por 25.


-Y en estas dos décadas, ¿recuerdan algún hito, que haya marcado un salto de crecimiento?

AT: A fines de 2001, después de las Torres Gemelas, fue extremadamente fuerte para nosotros el mercado de Estados Unidos, que es el principal destino, con el 27% de nuestras ventas. Allí siempre hemos estado entre el segundo y tercer lugar entre las viñas chilenas. Somos un exitazo en EEUU. De hecho en 2001, cuando se dio una tremenda depresión, una baja en el consumo, nosotros tuvimos un aumento gigante. Eso te demuestra las paradojas del mercado. Básicamente la gente que se tomaba un vino de California de 40 dólares pasó a tomarse uno de 20 dólares, pero como un vino de California de 20 dólares no está en la calidad adecuada, ahí lo que habíamos trabajado en términos de marca se notó. El tipo que tenía que bajarse a un vino de 20 dólares se decidió por Chile y lo hizo con una marca que le sonaba. Se produjo un tremendo crecimiento. Fue una crisis que a nosotros nos benefició mucho. Fue un salto súper bueno. Al mismo tiempo tuvimos un salto en Asia. Cuando tú has invertido mucho en marca, llega un momento en que te toca cosechar.


Relaciones peligrosas

Si bien los vinos de Montes han logrados altos puntajes en las revistas especializadas extranjeras, no han estado exentos de críticas, sobre todo entre algunos periodistas locales y fanáticos del vino que escriben en blogs, quienes han cuestionado su excesiva madurez, alto alcohol y una barrica notoria. El llamado “estilo Montes”, como todas las fórmulas exitosas, ha sido blanco predilecto de quienes creen que la globalización ha terminado por estandarizar un tipo de vinos corpulentos y concentrados que gustan en especial en Estados Unidos.

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-¿Cómo reaccionan ante la crítica? Algunos han cuestionado el estilo Montes.

AM: Mira, yo presto atención a todo, trato de tener una cuota de humildad, no quiero pasar por arrogante, en algunas cosas puede haber matices de razón y probablemente yo mismo, producto de escuchar al mercado y no sólo a los periodistas, he ido teniendo ciertas evoluciones. Cuando uno está expuesto, seas enólogo, pintor o artista, tienes que tener la pachorra, los nervios y el estómago para recibir aplausos y pifias y yo en estos 30 y tantos años que llevo haciendo vinos estoy acostumbrado. He recibido críticas, pero la línea global es exitosa.

-Una de las cosas que se critica es el alto nivel de alcohol en los vinos, que llega a 14,5 grados.

AM: No tengo ningún problema con los vinos alcohólicos, en la medida en que el vino esté bien balanceado. No es que ande buscando el alcohol alto, pero yo, para lograr el estilo de los vinos que me encanta, el precio que tengo que pagar es que los vinos sean un poquito más alcohólicos. En la medida en que los otros elementos del vino estén en orden, el alcohol se olvida. No puedes criticar un vino sólo por su alcohol, sólo por sus taninos, por su acidez. El vino es un conjunto de cosas y el alcohol es sólo un elemento en juego.


-El lanzamiento, el año pasado, del Montes Alpha Pinot Noir fue especialmente polémico.

AM: Fue un vino polémico para algunos periodistas chilenos, pero fíjate que hoy Robert Parker, el crítico más influyente del mundo, a ese mismo vino le dio 90 puntos. Las críticas son legítimas, cada uno puedo opinar lo que quiera, yo tengo la suficiente serenidad de alegrarme cuando son buenas y aguantarme cuando son malas, y de tener cierta humildad para reconocer que probablemente es cierto que me estoy yendo a un nivel de estilo…. Pero no he traicionado mi estilo, puede haber matices de variación. Con ese estilo la viña ha sido el caso más exitoso de la historia vitivinícola de este país. Los 20 años de Viña Montes no tienen parangón que yo recuerde.

La imagen en deuda

Socio fundador de Montes y gerente de exportaciones, Douglas Murray es considerado uno de los pilares en que se sostiene el éxito de la viña. Son legendarias algunas de sus tácticas para abrir mercados, desde enviar miles de cartas a potenciales clientes hasta presentarse ante cualquier mesa donde vea a alguien tomando una copa de Montes. Murray, que recibe a Capital en su oficina de la Ciudad Empresarial, colmada de antigüedades étnicas provenientes de Asia, África, Oceanía y América, es un experto en tomarle el pulso a los mercados externos.

-¿Han recibido ofertas de compra estos 20 años que los hayan hecho dudar? Han circulado muchos rumores de venta en todo este tiempo.

-Ofertas hemos recibido continuamente, todos los grupos económicos grandes a nivel mundial se han aproximado a nosotros para comprarnos, también chilenos. Se habló del interés de San Pedro, cosa que nos sorprendió. Quizá alguien dedujo eso porque el gerente general de San Pedro era el hermano del nuestro. De afuera nos han dicho que pongamos el precio. Somos una viña presente en 98 países y vale la pena ofrecer más de lo que vale por la marca. Pero la empresa es como nuestro hijo y a un hijo no lo vendes. Cuando estos grupos compran empresas chicas las exprimen como a un limón, le sacan el jugo y chao.

-Uno de los problemas del vino chileno es que el país carece de una imagen fuerte.

-Por un lado, el problema de Chile es que la imagen que subsiste es de vinos buenos, bonitos y baratos, siendo la parte “barato” la más importante. Entonces, hemos tenido que luchar contra esa imagen. Hubiera sido más fácil si no tuviésemos ese lastre inicial. Lo que ha sucedido es que Montes se ha posicionado como tal, no como vino chileno, sino como Montes. Por otro lado, Chile carece de imagen y la imagen que tiene no es la mejor. Si a uno le preguntan sobre Chile, la palabra que viene a la mente es Pinochet y nada más. Según los estudios que hizo ProChile hace un tiempo, lo segundo más recordado son los moais, sin necesariamente ubicarlos en Chile. Es algo difícil de remontar. Si es por belleza natural, hay muchos países con belleza natural. Si es por ecología, esa plaza se la llevó Nueva Zelanda.

-¿Cree que la imagen del país debería tener mayor apoyo estatal?

-El apoyo del Estado es bien poco. Si nos comparamos con otros países, es nada. Argentina ha llegado muy lejos en muy poco tiempo, nosotros seguimos discutiendo año tras año la imagen del país y no hacemos nada. Es bien frustrante. Ojalá pudiese convertirse en energía todo el tiempo que se ha gastado en palabrería hablando de eso. Pero no pasa nada.

-¿Cómo ve la irrupción de Argentina en el mercado mundial?

-Argentina es el quinto productor del mundo, nosotros somos el 10, pero exportamos mucho más que Argentina y tenemos un mayor equilibrio, porque exportamos a muchos países. Argentina está exportando mucho a EEUU pero no mucho a Asia y Europa, y lo podemos decir porque estamos allí.

-¿Ha bajado el consumo de vino en el mundo debido a la crisis?

-En este momento los clientes están muy cautelosos. La demanda se mantiene, salvo en Estados Unidos, que bajó 10%, en el caso nuestro. Quizá con el efecto Obama se recupere.


El veredicto de The Wine Advocate
Robert Parker es el más influyente crítico de vinos en el mundo y se dice que no es muy amigo de los vinos chilenos. La última edición de su revista The Wine Advocate –en la que Jay Miller es el responsable de degustar los vinos chilenos y argentinos– entrega estos puntajes a los vinos de Montes (donde 100 es el máximo y más de 90 es excelente).

Montes Folly 2005
Montes Alpha M 2005
Montes Purple Angel 2005
Montes Alpha Syrah 2006
Montes Alpha Pinot Noir 2006
Montes Alpha CS 2006
Montes Alpha Chardonnay 2006
Montes Sauvignon Blanc Leyda 2007
94 puntos
93 puntos
92 puntos
91 puntos
90 puntos
90 puntos
90 puntos
90 puntos