Hogares más pequeños, con menos hijos y madres que trabajan. Jóvenes que prefieren la independencia y manejan altos presupuestos personales. Un país que envejece. Son tendencias sociales que las empresas deben tener en cuenta para el éxito de sus negocios.

  • 14 diciembre, 2007

Hogares más pequeños, con menos hijos y madres que trabajan. Jóvenes que prefieren la independencia y manejan altos presupuestos personales. Un país que envejece. Son tendencias sociales que las empresas deben tener en cuenta para el éxito de sus negocios.Por Pablo González

Se ha hecho lugar común hablar del “nuevo consumidor” en Chile. Periodistas, gente de marketing e incluso algunos medios académicos han hecho suyo el término. Pero, ¿qué tan cierto es este fenómeno? ¿Se trata de un cliché, que da cuenta de cambios superficiales o accidentales, pero sin repercusiones de larga duración? ¿O, por el contrario, estamos frente a cambios estructurales y tendenciales, que han llegado para quedarse?

Es difícil responder de manera definitiva a estas preguntas, ya que en nuestro país no tenemos estudios públicos que aborden los fenómenos del consumo de manera sistemática en el tiempo. Pero podemos intentar sacar algunas conclusiones con la información oficial disponible y extrapolando numerosos estudios de mercado realizados en nuestro país.

No cabe duda que en Chile están operando algunas transformaciones socio-demográficas y socio-económicas de gran envergadura. Pero como estos fenómenos son relativamente lentos en el tiempo (comparado con la dinámica del mercado), nos cuesta pesquisarlos y comprenderlos en toda su magnitud. Veamos cuáles son estas mega-tendencias:

 


1. Cambio en la estructura demográfica (cambia la composición del hogar, la unidad básica de consumo).


La disminución de la tasa de fecundidad (número promedio de hijos por mujer) ha tenido un nuevo e importante descenso. Este proceso comenzó a mediados de los 60 y duró hasta mediados de los 80, cuando la fecundidad cayó de 5,3 a 2,8; pero luego se mantuvo constante por una década y comenzó un nuevo descenso a mediados de los 90, bajando a 2 hijos por mujer en la actualidad. Esta nueva caída es más impactante que la anterior, porque implica que la población del país dejará de crecer, los adultos serán mayoría, aumentando fuertemente la tercera edad y el número de niños se estabilizará en una cifra absoluta menor a la actual.

EL INE estima que la población se estabilizará en apenas unos 19 millones en el año 2030. Como se aprecia en la tabla abajo, el cambio que se desarrolla ante nuestros ojos es de proporciones gigantescas: nuestro país en los años 70 todavía era un país de niños, en el sentido que ellos constituían la mayoría (los niños menores de 15 años eran 3,7 millones). La población adulta (26- 59 años) eran 3,3 millones y la tercera edad apenas 0,7 millón. En el año 2030 los niños serán sólo 3,7 millones (menos que en la actualidad) y los adultos llegarán a 9 millones, siendo el grupo claramente mayoritario. El número de personas de la tercera edad (mayores de 60 años), que en el año 2000 eran apenas 1 millón y medio, superará los 4,3 millones en ese año. Y las personas mayores de 80 años pasarán de sólo 200 mil en la actualidad a 680 mil en el año 2030.

 

 

2. Aumento del ingreso per cápita y de los bienes disponibles (consumidores con más poder adquisitivo).

Los cambios económicos de las últimas dos décadas han significado un aumento sostenido del ingreso per cápita, pasando de 5 mil dólares (por paridad de compra) en el año 1990 a 13 mil en al año 2006 (fuente: INE-Cepal), el más alto de América latina. El porcentaje de hogares bajo la línea de pobreza disminuyó de 38,6% a 13,7% en el mismo período (fuente: encuesta Casen). Correspondiente con ello, los bienes disponibles en los hogares han aumentado fuertemente, partiendo por la casa propia. El número de viviendas en Chile aumentó en más de 1 millón entre el censo del año 1992 y 2002, con lo cual el número de hogares por vivienda es apenas de 1,1 y el número de personas por vivienda bajó a 3,4. Esto, sumado a los cambios demográficos, crea fenómenos nuevos, como el fuerte aumento de los hogares unipersonales, cifra que casi se ha duplicado entre el año 1990 y el 2006 (pasando de 400 mil a más de 700 mil). Por otra parte, el importante aumento de automóviles, refrigeradores, microondas y lavadoras automáticas en los hogares, ha cambiado los hábitos de compra y consumo de muchas categorías de alimentos.

 

3. Fuerte aumento del nivel medio educacional de las nuevas generaciones (consumidores más educados).

La escolaridad promedio ha aumentado de 7 años de estudio (en los años 70) a 10 en la actualidad. Pero el cambio más radical y dinámico se da en la educación superior, cuya población se ha duplicado en la última década. Hoy más de 600 mil jóvenes cursan una carrera de pre-grado. Entre los jóvenes de 20 a 29 años, el 34% está cursando o ya cursó una carrera de educación superior, cifra que hace algunas décadas no llegaba al 14%. Los cambios no sólo son cuantitativos, pues la rapidez con que ellos se han producido tiene efectos más profundos: hoy de cada 3 jóvenes en la educación superior, uno de ellos viene de un hogar donde su padre sólo alcanzó educación básica o media. La brecha educativa entre generaciones ha aumentado a tal punto (acrecentada por las nuevas tecnologías como el PC, el celular e internet), que los padres han dejado de ser referentes educativos, de comportamiento y de consumo para sus hijos.

 

 

4. Cambio del rol social de la mujer (cambia el valor del tiempo).

Mucho se ha escrito sobre este tema y yo mismo titulé un artículo “El malestar de las mujeres”, para señalar cómo el acelerado cambio en el rol social de la mujer está generando fuertes tensiones en el seno de la familia. ¿Cuáles son los hechos más relevantes? La fuerte incorporación de la mujer al mercado laboral es sin duda el más importante y aquí también el cambio ha sido acelerado: durante 50 años (entre 1930 y 1980), la tasa de participación laboral de la mujer se mantuvo estable, en poco más de 20%; pero a partir de mediados de los años 80 esta tendencia se rompe abruptamente y la mujer sale en forma masiva en busca de un trabajo remunerado, subiendo a 36% según el último censo.

Esta cifra es engañosa, porque tiene como base a todas las mujeres mayores de 15 años; pero en Chile, conforme el país se moderniza y la educación se prolonga, las mujeres jóvenes trabajan menos. Por lo tanto, si restringimos la tasa laboral al grupo adulto, por ejemplo mujeres de 25 a 34 años, esta cifra supera el 50%. Este proceso va de la mano con otro: el fuerte aumento del acceso de la mujer a la educación superior. A partir del año 2004, estudian más mujeres que hombres en las aulas universitarias (y hoy se gradúan más mujeres que hombres), lo cual refuerza la salida de la mujer al mundo laboral, pues las cifras indican que a mayor educación, aumenta la participación en el mundo laboral, y entre las mujeres con 13 o más años de educación, la participación laboral sube al 74%. Y ambos fenómenos, refuerzan la reducción de la fecundidad.

Un efecto relevante de este proceso es que las mujeres casadas están retardando la edad en que tienen su primer hijo, la que aumentó de 23 a 27 años entre los años 1980 y 2003. Ello ha creado un nuevo grupo de consumidores, con conductas totalmente diferentes a las tradicionales a los que en EE.UU. se le denomina “dinki” (double income, not kids): parejas jóvenes en que ambos trabajan, pero no tienen hijos aún, disponiendo por lo tanto de un ingreso muy alto para sus gastos personales, viajes y bienes sofisticados dentro del hogar.

Otro efecto importante es la reducción del tiempo libre en la mujer que trabaja y además se preocupa del hogar, como lo demostró el estudio sobre “Uso del Tiempo”, realizado por la consultora Cimagroup. La valoración del tiempo, por lo tanto, sube fuertemente y se busca soluciones en productos prácticos que faciliten las tareas del hogar.

 

 

¿Qué repercusiones tienen estos cambios en la conducta de consumo?

No cabe duda que estas cuatro megatendencias están cambiando la composición del hogar y su rol como unidad básica de consumo: son hogares más pequeños, con menos hijos, donde la mujer trabaja cada vez en mayor proporción. Son más educados y exigentes, tienen mayor ingreso y valoran mucho más su tiempo libre, que se vuelve más escaso.

Surgen, por lo tanto, conductas nuevas y segmentos nuevos, como los hogares unipersonales y los “dinkis”, que ya hemos señalado. La demanda de productos infantiles va cambiando de naturaleza, en la medida que ese grupo deja de crecer y se dispone de mayores ingresos, como lo saben muy bien los productores de lácteos, al mismo tiempo que el grupo de tercera edad se vuelve paulatinamente más numeroso. La oferta se diversifica y responde a estas nuevas necesidades, como vemos en los nuevos productos de consumo que surgen a diario, nuevos servicios financieros, nuevas ofertas turísticas y sobre todo, la industria del retail que se ha transformado completamente.

Los estudios realizados sobre valoración de marcas también muestran un cambio importante en las actitudes de los consumidores: ellos se han sofisticado, tienen mayor conciencia de sus derechos y valoran cada vez más los productos saludables y amigables con el medio ambiente. Todo un desafío para las compañías que quieren ganar mayor espacio en un mundo lleno de cambios.

 

El autor es presidente de Cimagroup Investigaciones de Mercado.