El destacado publicista Mario Lübbert se retiró el 31 de diciembre de la actividad en la cual fundó Prolam, una de las agencias más grandes del país. En su casa de El Arrayán, literalmente en la punta del cerro, critica el manejo de las campañas publicitarias y cree que en varios planos Chile está en una etapa de decadencia total.

  • 4 abril, 2008

 

El destacado publicista Mario Lübbert se retiró el 31 de diciembre de la actividad en la cual fundó Prolam, una de las agencias más grandes del país. En su casa de El Arrayán, literalmente en la punta del cerro, critica el manejo de las campañas publicitarias y cree que en varios planos Chile está en una etapa de decadencia total. Por Mauricio Contreras V.; fotos, Verónica Ortíz

 

El último día del año pasado, sin fiestas de despedidas, ni regalos ni nada por el estilo, Mario Lübbert dejó su cargo de presidente de Prolam Young & Rubicam y se fue para su casa. Se fue a El Arrayán, donde vive desde hace 20 años y está emplazado el magnífico condominio en que construyó su casa… y que hoy tiene a la venta. Lübbert se fue de la publicidad y ahora se va de Santiago, a vivir cerca de la playa. Y aunque está en esa fase que podríamos llamar de retirada, lo cierto es que su ojo sigue observando certeramente. Un ojo que le permitió crear Prolam con un papel y un lápiz. Un ojo superdotado y que es capaz de pasar por varios estados: de observar a desmenuzar para, luego, meditar.

Tiene algo místico Mario Lübbert. Se le ve bien. Muy delgado y reposado. Por eso y porque desde 1978 ha estado tomándole el pulso a la publicidad, ideando campañas, imponiendo estilos y viendo cómo Chile cambia, es un interlocutor de lujo para hablar de las tendencias que cruzan nuestra sociedad. Han sido 30 años de intenso trabajo, codo a codo con sus dos socios. “Unos genios: Juan Martínez, gran creativo, dueño de una sutileza y un ojo para captar situaciones, autor de grandes campañas. Y Rodrigo Mizala, que debe ser el mejor diseñador gráfico que hay en Chile”, comenta. La trenza que tejió con ellos le permitió tener la agencia más grande del país; un logro no menor, aunque Mario le baja el perfil: “No es para tanto, nunca me iba a ganar el premio Nobel”.

 

Lübbert es acogedor, un tipo que transmite buenas vibras, que cuesta imaginar estresado o de mal genio. “Nunca trabajé sentado en mi escritorio –confiesa–. Si había un problema, yo me iba a El Arrayán a andar a caballo”. ¿Para pensar?, le preguntamos. “No, para andar a caballo. Y de repente, chas, llegaba la solución, me bajaba y ahí estaba la respuesta”. Hoy está en otra, preparando documentales (lanzó hace un año Sewell, tan cerca del cielo, sobre el campamento minero en la VI Región) y armando la nueva temporada de La Mente del Empresario, el programa de entrevistas que realiza hace cuatro años en Canal 13 Cable. Lübbert está lleno de cuentos, historias y anécdotas. Durante muchos años lo invitaron militares, políticos, empresarios y gente de poder a reuniones para ver cómo resolvían los problemas: “siempre les decía la verdad y salía como el imbécil de la reunión. Nadie me decía nada. Pero después ocurrían las cosas tal como les había dicho. Cuando tomé la cuenta del Parque Arauco, éste estaba metido en un potrero. Y les dije a sus dueños que sería la plaza de encuentro de la gente. Eso fue hace 25 años”.

 

Se pasa bien con Mario Lübbert. Se pasea por todos los temas y es lo que se dice un tipo inquieto. Le gusta aprender y saber de cosas nuevas. En su sala de televisión tiene miles de películas, de todo tipo. En su último viaje a Estados Unidos compró las cinco temporadas de la serie 24. Y sobre los 1.200 metros de altura en que se emplaza su casa, mira hacia atrás y hacia delante… y repasa.

 

 

 

No va más

 

 

“Hace un par de años vendí una parte de la agencia, luego una segunda parte y después, la totalidad. Hoy estoy fuera de la publicidad”, dispara de entrada.

 

-¿Triste o no?

-Fíjate que no. Yo tengo una gracia: no le tengo apego a las cosas. La gente me dice: pero cómo, Mario, si tú creaste Prolam, fuiste un gallo muy importante. ¿Y qué?… Jajajajá (aparece su risa clásica).

 

-Pero cierras una etapa donde fuiste uno de los publicistas más importantes del país…

 

-Sí, ¿y?… (piensa) Hay que saber mirar para atrás y decir: hice una agencia de publicidad, ¿y qué? Tengo bienes, ¿y qué? Este desapego hace que no me aferre a la publicidad, nunca me creí el cuento. Para mí era un juego. El lema en Prolam era y es trabajemos bien y pasémoslo bien. No me costó nada venirme para mi casa. El año 80 perdí una imprenta y les pregunté a los trabajadores si querían quedarse con ella; firmé un papel con tres de ellos y me fui. En vez de seguir pensando qué hacer con eso me olvidé, hice la pérdida. Así es más fácil. La pregunta obvia es si se desencantó de la publicidad. Se la formulamos sin tapujos y nos responde en los mismos términos: “la publicidad me gustaba cuando comencé, en 1978. Por esos años el diseño no existía como tal y me puse con una agencia de publicidad. Me entretuve bastante, para mí era fácil. Cuando uno tiene el don de la observación es fácil llegar al centro del problema y resolver. Y me fue muy bien, fui creciendo, creciendo, hasta llegar a ser la agencia más grande de publicidad en Chile. Los gringos empezaron a visitarme, y cuando apareció uno que aceptó el precio que yo quería, me vendí”. Y agrega: -Pero te confieso algo yo tenía ganas de salir de la publicidad hace muchos años, fundamentalmente cuando las empresas se profesionalizaron y uno ya no hablaba con los dueños, sino que con los gerentes de marketing o los product manager. Eso me empezó a cansar, porque los primeros no pueden tomar decisiones, no deciden o son muy miedosos y, ¡qué decir de los product manager! Tienen que llamar a su papá o a sus abuelos para preguntarles y ahí se complica todo. Tienen recetas de la universidad, nunca lograron entender que una campaña creativa rinde mucho más que una en el aire, con catálogos”. De sus palabras se desprende que a las empresas no parecen importarles las campañas ni las agencias… “¿Te digo algo? Hoy día ya no se crean marcas, sólo ofertas, la venta dura”. Mario Lübbert recuerda los buenos años de la publicidad en Chile, cuando los empresarios se dieron cuenta de que el crecimiento de sus empresas y negocios tenía mucho que ver con las campañas diseñadas desde las ofi cinas de Prolam. “Hoy eso no existe, y es una lástima”. Justo en este punto, viene otro cigarro. Lübbert fuma una cajetilla y media al día y cada respuesta parece esperar el humo. Dispara una bocanada y me pregunta si fui alguna vez a una premiación de publicistas…

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-No, nunca…

-Deberías ir. Las premiaciones de los publicistas son muy tristes. Son unos pendejos que creen que ahí está la papa. Es un arte menor, la publicidad. En algunos países aparece como un arte mayor, pero aquí falta mucho, nadie va a arriesgar. Una profesión para ganar dinero (nosotros lo ganamos), pero eso es. No voy a decir que la publicidad es una filosofía de vida. No, no. La publicidad son unos monos que venden detergentes, pañales o jabones. Que se hacen con más o menos maestría, pero que, al final de cuentas, lo que buscan es vender. No hace más que terminar de tirar esa idea como quien tira la cadena y remata: “¿La firme? Me vine tranquilo para mi casa, no hay un cambio de vida”.

 

 

 

El ojo mira al país

 

 

Por momentos, Mario Lübbert habla como un profesor ante una audiencia. Elige frases justas y se embala cuando le toca referirse al ojo, palabra que salta varias veces en la conversación. “Tengo la suerte de tener un ojo privilegiado. Eso me permite observar, contemplar. La observación es ponerse en blanco frente a una cosa, y que la cosa hable; es una actitud, es como meditar. Un profesor mío en Valparaíso decía: la observación nos lleva a la contemplación y a la meditación. Es una santa y pura verdad: este ojo atraviesa todo, lo virtual, las cosas del alma, todo”. Hace unos años dijo en Capital que lo que mejor hacía era observar. Pregunta de cajón, ¿qué vio Lübbert durante el último año? “Creo que el país está en una decadencia total. Por ejemplo, las casas sociales son una vergüenza, se mojan a la primera, el constructor se defi ende diciendo que cumplió la norma, el Gobierno se hace el cucho. Yo pregunto, ¿quién hizo la norma? (…) Me acuerdo que entrevisté a la ex ministra Clarisa Hardy por este cuento y le pregunté. Su respuesta fue: el Gobierno tuvo que optar por cantidad o calidad. Y escogió cantidad: más viviendas, pero más malas. Una respuesta muy poco seria. Llevamos 18 años de gobiernos de izquierda y no son capaces de solucionar el sueldo mínimo”.

 

-¿No te sorprendió el Transantiago?

 

-No, nada. Es un chiste. Me da vergüenza haber tenido pensamientos de izquierda cuando joven, porque no puede ser que pillen a gente de izquierda desviando platas públicas a sus campañas; en Chiledeportes hay gente detenida. ¿De qué izquierda me hablan? A final de cuentas, el pueblo siempre va a estar sometido y cagado.

 

 

-¿No tiene vuelta?

 

-No sé si tiene vuelta o no. Es un país muy joven, la política se arma por cuoteo, la gente se tienta y robar un poco por acá y otro por allá no es pecado. Qué quieres que te diga, da asco.

 

-¿Y la sociedad, Mario? ¿Para dónde se mueve?

 

-No lo tengo tan claro. Hay un tema del consumo, muy fuerte. Cuando era pequeño y vivía en Rancagua, gran parte de la población andaba a pie pelado porque no tenía plata. Pensé que era una moda, y me saqué los zapatos hasta que me pilló mi papá. Hoy tú no ves a nadie mal vestido. Eso es gracias a las grandes tiendas, que abrieron una ventana a la gente pobre. El país entero ha cambiado… y está endeudado. Mientras otros rasgan vestiduras por la llamada fiebre de las compras y el tener por tener, Lübbert no se escandaliza. Y da su idea: “Este buen vestir, este buen comer, que haya más celulares que habitantes en Chile, tiene que ver con el crédito. Las grandes tiendas democratizaron el consumo y eso se asumió. A un maestro de la construcción no lo distingues, hoy día. Anda con su blue jeans y su mochila. Antes se notaba la pobreza en la calle, hoy la pobreza se nota en los lugares en que vive la gente. Los ricos viven en la horizontal, con grandes espacios, y los pobres en la vertical, ahí tienen sus piececitas. Pero tienen auto, plasma, su celular… es como los negros en Estados Unidos”. Pero su análisis no se queda en las cosas. No, su lectura escarba un poco más en el alma nacional: -Siempre hemos sido un país tristón y quejumbroso. Tú vas a México o a Cartagena de Indias y la gente lo pasa bien. Aquí no, hay estadísticas que hablan de mucho estrés, la gente está mucho rato en la oficina, parece que es bien visto que un tipo trabaje 14 horas en la oficina y haciendo nada. Es un país medio oprimido, cuidando cada uno su puesto; es raro, no es gozador. Es en estos temas donde aparece el sociólogo oculto que Lübbert lleva dentro, el analítico, el tipo que saca la radiografía de lo que nos pasa. Acelera y no lo para nadie. Veo que la gente está agobiada. Pero date cuenta que si uno fuera un gallo alegre, que lo pasara bien todo el día, no sería muy bien visto.

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Hay mucha pastilla en los veladores, me acuesto con Ravotril y me levanto con otra. Habla mal del país: siempre hemos querido ser ordenaditos, muy discretos, muy respetuosos, nadie quiere molestar al otro. Por ejemplo, en este condominio, yo vivo acá hace 20 años, creo que conozco a tres o cuatro personas. No nos vemos, en un edificio nadie conoce a toda la gente (…) Esto empezó en los años 80. La gente se empieza a cambiar de barrio, de auto, cambia a la señora y empieza esta cosa. La gallada se relaciona por balances. Se miran en los semáforos, para ver en qué auto andas, con quién andas, y se tiran el balance. A mí me parece muy penca. Si tú le preguntas a alguien ¿cómo estay?, te dice, bien, la raja, me gané un bono por desempeño. No, te estoy preguntando por ti. Todas las respuestas son de plata, de números.

 

-Tironi habla del modelo americano que adoptamos como sistema de vida…

 

-Pero si eso es muy viejo. Tironi no descubrió nada, hace rato que estamos como ellos. La gente se va a morir endeudada, el sistema funciona para que siempre estés endeudado, hasta la muerte. Una cosa que yo no entendía es por qué la gente tiene que cambiar el televisor. Antes eran eternos. Hoy, no. Después lo caché. Acuérdate de algo: los autos en Chile se empiezan a vender con mucha fuerza en 1975 porque venían alfombrados. Después vino abrir la tapa de la bencina desde adentro, el vidrio con un botón. Hoy son el airbag, el reproductor MP3. El consumo funciona así, hay que actualizarse y para eso hay que endeudarse. Por eso el crédito es tan importante y está abierto para todo el mundo. Hasta los cabros universitarios están endeudados.

 

Y remata: -Mucha gente cree que vivimos como el ajo. No creo, ir de compras es el único momento de diversión que tiene la gallada. En el paseo por el mall tú compras. Hay una metralleta de estímulos, de ofertas, no te das cuenta caminando; el ojo ve, reconoce el atractivo y ordena al pie que entre a la tienda.

 

 

 

Las dos caras de Internet

 

 

Lübbert no es un devorador de medios. Cuando le pregunté por la radio, me dijo que le gustaba un programaque hizo Jaime Celedón con Alejandro Foxley en los 70. Obligado a actualizarse, se declaró auditor de Héctor Soto y Fernando Villegas en Duna, de Cote Evans en Oasis… y pare de contar. En el auto prefiere escuchar música.

 

-¿Los medios avanzaron algo este año?

 

-En Estados Unidos los diarios y revistas bajaron sus índices de lectoría, pero Internet subió. Te voy a contar algo: a mí me llegan El Mercurio y La Tercera a la casa y al final los veo por Internet. Yo creo que todo va para allá, con los celulares entrando muy fuerte dando otros servicios, noticias, videos, qué se yo. Sobre la mesa están los cigarros, el encendedor, un café y el iPhone. “Funciona bien, navego y me llegan las noticias (…) Hay algo que me da vueltas. No sé si los medios están cumpliendo con su misión de informar: ¿cuánto les cree uno a los medios? No tanto, si al final responden a los intereses de sus dueños. Lo que sí me parece es que no están haciendo la pega: en el caso de las casas Copeva, por ejemplo, nadie fue a preguntar al Ministerio de Vivienda quién había dictado la norma. Era necesario averiguar todo. Llegar hasta llegar al final de la cadena, aunque fueran el ministro o el presidente los responsables. Eso no lo entiendo”.

 

-¿Y la cuestionada televisión? ¿Qué opinas?

 

-La tele es un show, un entretenimiento. No te dejan hablar, los periodistas preguntan en tres minutos y medio y te dan 30 segundos para responder. La otra vez Eva Gómez me invitó a su programa y no me dejó hablar. Fui al programa de la Bolocco y lo mismo, respondí algo, parece que nadie entendió y vi cómo un tipo coordinador de piso hacía señas para que me cortaran… Con todo, admite que hay buenos programas, como Informe Especial y Contacto, pero cree que debería haber muchos más. “En cambio a mí me cuesta conseguir auspicios para mi programa… me dicen que me faltan pechugas”, remata muerto de la risa. Según Lübbert, la televisión está en una crisis de contenidos. “Ha caído tan bajo que ya no tiene cosas que mostrar, salvo armar peleas entre los conductores y panelistas de los programas. Se pelean entre ellos”. Y retoma Internet, un tema recurrente en sus entrevistas por cable. “Internet tiene una gran gracia: muestra las virtudes y las miserias del ser humano. Hay de todo en ese espacio abierto, conviven dos mundos, el de las tonteras y el de las cosas que sirven”.

 

Su futuro

En la actualidad Lübbert dice que está viendo temas para sus documentales y que, entre otros tópicos, le interesan los arrieros de El Arrayán y que estuvo revisando el estado actual de La Piojera, pero que “ya no es lo mismo”. Como sea, “mi prioridad hoy es hacer mi programa en el cable. No es fácil hacerlo. Para abaratar costos grabo seis entrevistas en un día, quedo como loro hablando, pero lo saco adelante”. A su juicio, es muy importante contar historias de emprendedores, “que es lo que más me preocupa. A mí la gente, los jóvenes, me paran en la calle y me comentan programas en que los entrevistados contaron los orígenes de los grandes negocios de este país. Eso demuestra que se puede armar un cuento de la nada… Cualquier negocio da para armar una tremenda cuestión”. Lübbert cree que todo esto pasa por un cambio en la educación del país. “Si la educación no cambia, estamos fritos. El modelo de enseñanza tiene que evolucionar, los cabros no pueden estar seis horas escuchando tonteras, así no vamos a llegar a ningún lado”.