De joven, Yvon Chouinard despotricaba contra los empresarios. Hoy es uno de ellos. Pero el fundador de Patagonia, empresa avaluada en 400 millones de dólares, escala más allá de los límites: lo suyo es el crecimiento controlado, incluso sacrificando las ganancias. “Si no tienes un negocio verde, no existirás en el futuro”, sentencia. Esta es la historia del íntimo amigo de Douglas Tompkins que hoy asesora a WalMart para convertirla en una empresa sustentable. Por Carla Sanchez Mutis; Fotos, Patagonia.

 

 

  • 24 febrero, 2011

 

De joven, Yvon Chouinard despotricaba contra los empresarios. Hoy es uno de ellos. Pero el fundador de Patagonia, empresa avaluada en 400 millones de dólares, escala más allá de los límites: lo suyo es el crecimiento controlado, incluso sacrificando las ganancias. “Si no tienes un negocio verde, no existirás en el futuro”, sentencia. Esta es la historia del íntimo amigo de Douglas Tompkins que hoy asesora a WalMart para convertirla en una empresa sustentable. Por Carla Sanchez Mutis; Fotos, Patagonia.

 

-¿Surfeaste hoy?

-No hoy no, pero lo hice ayer.

-Y, ¿cómo estaban las olas?

-Muy buenas.

Al otro lado del teléfono está Yvon Chouinard, el fundador de la compañía de productos outdoors Patagonia. A sus 72 años, trata de surfear cada vez que puede. O escalar. O pescar. En la entrada de su cuartel central, en Ventura, California, hay un pizarrón –que se ha convertido en una leyenda– con el report de las olas del día. Si el pronóstico es bueno, sus empleados toman las tablas y se van al agua.

Chouinard no usa ni computador ni celular. Por eso prefiere que conversemos por teléfono y no por Skype. Pero lo que sí maneja a la perfección es una compañía de 400 millones de dólares en la cual todos quieren trabajar. Patagonia suele aparecer en los primeros lugares del ranking Best Place to Work. No es raro, entonces, que cuando se genera un nuevo puesto la empresa reciba 900 currículos. Tampoco lo es andar descalzo por los pasillos si hace calor. Lo extraño es que Chouinard nunca quiso ser empresario. Tal como relata en su autobiografía titulada Que mi gente vaya a hacer surf, en su juventud aborrecía al capitalismo y tildaba de “bolas de grasa” a los políticos y a los hombres de negocios: “las empresas son la fuente de todos los males”.

Todo comenzó por culpa de la montaña. Chouinard, un joven rebelde que alguna vez viajó de polizón y se alimentó de comida para gatos, se dio cuenta de que en el mercado no existían los equipos adecuados para escalar. ¿La solución? Fabricarlos con sus propias manos en el garage de las casa de sus padres, en Burbank. Era plena década del 60 y Chouinard se ganaba la vida vendiendo pitones para escalar.

Lo mismo pasó con la ropa: se dio cuenta de que las camisetas de rugby eran mucho más resistentes para la montaña y decidió importarlas. Sin darse cuenta, e impulsado por su pasión, creó su propio imperio outdoor, al que más tarde bautizó como Patagonia. El logo lo tomó prestado del monte Fitz-Roy, el mismo que conquistó en 1968 junto a su íntimo amigo Douglas Tompkins. Un mítico viaje que quedó registrado en la película Mountain of storms, considerado un clásico del cine de montaña.

Chouinard es tildado por muchos como el anti empresario. No comulga con la clásica fórmula de maximizar ingresos y reducir costos. Por ejemplo, en 1994 optó por trabajar con algodón orgánico, material cuyo costo –en esa época– doblaba al del convencional. Tampoco es partidario del crecimiento desmedido de su empresa. Para Chouinard, la mentalidad es una: “no se puede hacer negocios en un planeta muerto”.

-Nunca estuvo en sus planes convertirse en empresario y ahora maneja una compañía que vale 400 millones de dólares. ¿Cómo explica ese cambio de mentalidad? ¿Qué lo motiva a ser empresario y no un surfista?

-Puedo hacer ambas cosas (risas). Tengo una vida muy simple, manejo un auto viejo, mi señora no anda en una SUV, pero soy muy pesimista acerca del futuro del planeta. Toda mi vida he tenido un alto sentido de la responsabilidad y, como uno causa muchos problemas al medioambiente, estaba en mí buscar la solución. Por eso sigo en el negocio: porque siento que hemos influido a muchas compañías alrededor del mundo para que apliquen una forma distinta de hacer las cosas. Patagonia está liderando el camino.

-¿Cuál es la filosofía de Patagonia?

-Somos una compañía basada en el producto. Empezamos fabricando equipos de montaña para escalar, pero hoy la ropa es lo que nos mantiene en el negocio. Nuestra filosofía es hacer el mejor producto posible sin provocar daño innecesario al planeta y donando el 1% de nuestras ventas a proyectos de conservación. Nuestra tercera misión es utilizar el negocio para aplicar soluciones a la crisis medioambiental e inspirar a otras empresas para que también lo hagan. Eso no significa que Patagonia por sí sola vaya a salvar el mundo, sino que implica involucrar a todas las otras compañías.

-Ser verde implica un alto costo económico ¿Cómo convence a otras compañías para que tomen este camino?

-No lo es para nosotros. Somos muy rentables y somos sustentables en la medida en que podemos. Nos hemos dado cuenta de que cada vez que tomamos una decisión para ser más sustentables terminamos ganando más dinero.

-Una de las características de su empresa es que tiene un crecimiento controlado, pero este año superó sus límites con creces. ¿Eso no contradice su filosofía?

-Este año estamos creciendo casi un 25%, lo que es mucho para nosotros. Ello ocurrió porque después de la recesión se disparó la demanda y tuvimos que crecer más de lo presupuestado. En los últimos años hemos mantenido un crecimiento de entre un 3% y un 5% porque queríamos ser libres de los bancos. Ahora no tenemos deuda bancaria y nuestra demanda está creciendo. Uno de los motivos es porque a las generaciones más jóvenes les encanta Patagonia y quieren apoyarnos en nuestra causa. Queremos crecer en forma natural. De hecho, lo que invertimos en publicidad es muy poco, sólo la mitad del 1% de las ventas, lo que es inusual en el negocio textil. Por ejemplo, no publicitamos en los buses para que los jóvenes usen nuestras parkas de pluma en vez de las The North Face. No incentivamos a la gente para que se vuelva loca comprando nuestra marca, lo que hacemos es sentarnos a esperar a que nos digan cuánto fabricar. No qué fabricar, porque eso sería un desastre.

-Patagonia tom
a decisiones que muchas veces perjudican el negocio, como por ejemplo reciclar prendas…

-En este país no creo que nadie piense así. Trabajamos para que nuestros clientes lo piensen dos veces antes de comprarse una chaqueta. La pregunta es si realmente la necesitas o simplemente te la vas a comprar porque estás aburrido. Si en realidad la necesitas, esperamos que la compres en Patagonia y cuando se rompa por ejemplo el cierre –algo que nosotros no fabricamos– la podemos reemplazar. O si te aburres de esa chaqueta, o a tu hijo le quedó chica, nos contactas para vender esa prenda a alguien más. Para ello, estamos trabajando en una alianza con eBay. La lógica es la siguiente: tú puedes quedarte con el dinero de la venta o bien donarlo a 5 organizaciones medioambientales que nosotros vamos a recomendar y que vamos a ir rotando periódicamente. Si la prenda ya está inutilizable, llévala a nuestra tienda y podemos reciclarla para hacer más ropa. Es decir, cerramos el ciclo al ser responsables del producto desde su nacimiento hasta su renacimiento. Lo que está destruyendo al planeta es consumir y desechar sin fin. Con esta campaña estamos apelando a que nuestros clientes consuman mejor, menos y que reciclen.

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La cultura Patagonia

Chouinard creció rodeado de mujeres. De niño, sus hermanas mayores jugaban con él como si fuese una muñeca y más de alguna vez lo molestaron por su “nombre de niña”. Por eso, no es extraño que a la hora de trabajar las prefiera a ellas. De hecho, la primera CEO de la compañía fue Kris McDivitt, la señora de su amigo Douglas Tompkins, quien aún continúa ligada a la empresa. Los números confirman su preferencia: alrededor del 70% de los trabajadores de Patagonia son mujeres. “Para cada puesto de trabajo tenemos 900 postulantes –por lo que podemos elegir a la mejor gente– y resulta que la mayoría de las veces la mejor persona es una mujer”, comenta.

-Dentro de su equipo hay más mujeres qué hombres. ¿Qué ve en ellas?

-Son más honestas, más responsables, son muy fieles a la compañía y están mucho más preocupadas por la destrucción del planeta que los hombres. Las mujeres protegen un hogar y este planeta es nuestro hogar; por ende, están mucho más comprometidas con nuestra causa. Hay otro asunto interesante: el sector más subvalorado es el de las mujeres cuyos hijos están más grandes y ahora ellas no tienen nada que hacer. Saben cómo manejar un presupuesto, son muy agresivas y seguras y quieren trabajar, pero nadie las contrata porque son muy viejas.

-Usted es conocido como el jefe que permite a sus empleados ir a surfear en vez de trabajar. Me imagino que esos beneficios no son gratuitos. ¿Qué les pide a cambio?

-Nuestra política establece que no importa dónde trabajes, en la medida en que cumplas con tus obligaciones sin afectar a tus colegas. Si salen las olas en la mañana, anda a surfear y termina tu trabajo en otro momento, o si tu bebé está enfermo y te quieres ir a casa, ve a trabajar desde tu casa, no me importa. Nadie se aprovecha de este beneficio. Hay compañías que han venido aquí y me han dicho que les gusta esta política y que les gustaría replicarla en sus negocios. Yo les digo, olvídenlo, no va a funcionar, porque tienes que implementarla desde el principio, con la primera persona que contrataste. Tienes que emplear gente auto motivada, muy independiente y que no necesita un jefe que la esté mirando todo el día.

En una van cargada de tablas y equipos de montaña, Douglas Tompkins e Yvon Chouinard (primero y segundo, de izquierda a derecha) viajaron hasta el Fitz-Roy en 1968.

-¿Cree que la revolución verde va a venir desde abajo o desde arriba?

-(Risas) Siempre pensé que vendría de abajo. Pero quizás Patagonia pueda considerarse de abajo porque estamos trabajando con empresas como Walmart, que está muy arriba. Lo que está haciendo es muy interesante. Está haciendo más verde su negocio. Por ejemplo, eliminando el tabaco de algunas tiendas; se niega a vender salmón chileno o cualquier otro pescado que no se produzca en forma sustentable; está vendiendo mucha comida orgánica y forzando a sus proveedores a reducir la grasa en sus productos.

-¿En qué consiste su trabajo con Walmart?

-Con Walmart y con muchas empresas textiles estamos creando un índice de sustentabilidad para la ropa. La idea es que en un par de años la gente, a través de sus celulares o de algún aparato electrónico, pueda obtener información sobre cómo fue fabricado el producto y qué nivel de impacto tuvo sobre el medio ambiente.

-¿Qué otras compañías están participando en el proyecto?

-Aún no puedo adelantar nombres, pero sí puedo asegurar que suman más del 50% de la industrial textil a nivel mundial.

-Usted también ha dictado clases en la universidad. ¿Qué mensaje que le entrega a los jóvenes?

-Les doy muchos mensajes: les digo que hay que romper las reglas y no seguir todo lo que les dicen. Eso es lo que hicimos en Patagonia: somos exitosos por ser una compañía distinta. Y el mensaje más importante es que si no tienes un negocio verde no existirás en el futuro.

No doy charlas a ambientalistas porque es una pérdida de tiempo. Prefiero influir en la gente joven. Tampoco doy charlas a banqueros, porque no tienen idea de lo que les estoy hablando. Para cambiar al gobierno, el maestro zen dice no te centres en él, mejor cambia las empresas y ellas cambiarán al gobierno. Y si quieres cambiar a las compañías céntrate en los consumidores, nosotros somos quienes tenemos el poder. Las acciones suben y bajan dependiendo de la confianza de los consumidores. Ya dejamos de ser ciudadanos, ahora somos consumidores. Nosotros somos el problema, no las corporaciones ni el gobierno. Por ejemplo si vas a ver una película sobre el calentamiento global y vuelves a tu casa y no cambias las ampolletas, tú eres el problema.

Su trabajo en Chile
Chouinard ni se enteró del terremoto que sacudió al país hace un año. Y eso que estaba en Chile. “Estábamos en el sur, en Cochrane, y ni me desperté. De hecho, los teléfonos no funcionaban, así que nos enteramos de lo que había pasado cuando volvimos a Santiago, dos semanas después”, relata.

Este año vendrá en marzo para inaugurar la nueva tienda, instalada en el barrio El Golf y al estreno del documental 180º south, del fotógrafo Jeff Johnson, quien registró un viaje a la Patagonia, tal como lo hizo el propio Chouinard hace más de 40 años. El fundador de Patagonia viene a Chile todos los años. Le encanta surfear en Pichilemu y visitar a sus amigos de toda la vida: Douglas Tompkins y su señora Kris McDivitt, quien durante varios años fue CEO de la firma. Junto a ellos integra Conservación Patagónica, una ONG que restauró una hacienda de 70 mil hectáreas en Aysén y que donarán al Estado chileno para crear el futuro parque nacional Patagonia.

-¿Todavía trabaja para el movimiento Patagonia sin Represas?

-Sí. Creo que instalar una central es una idea descabellada. Si alguien les dijera a los estadounidenses que se van a privatizar todos sus ríos y que los derechos van a ir a parar a una empresa extranjera se volverían locos.

-Pero en California ustedes están invadidos por centrales…

-Nosotros tenemos nuestros propios problemas. Llegamos al punto en que tenemos 40 mil represas obsoletas en el país y ahora nos cuesta millones de dólares desmantelar algunas de ellas.

-El problema es que Chile importa el 50% de la energía que consume y es necesario aumentar la generación…

-Sí, pero también tiene un increíble potencial para la energía solar. En el desierto son todos los días soleados y también están las olas más constantes del planeta para energía mareomotriz. Es decir, aquí hay formas de obtener energía verde sin destruir los ríos.