La nueva carta de navegación de la empresa está dando frutos abundantes en Chile y en el exterior

  • 27 mayo, 2009

 

Hace cinco años, Parque Arauco era otra empresa. Movía pocas fichas en Chile y su gran caballito de batalla era el mall de Kennedy. Dos años atras, los accionistas decidieron aceitar el engranaje y echar a andar la máquina para convertirse en un actor regional. Salieron a buscar negocios, los encontraron y adaptaron su estructura organizacional, la cual estrenan este año. Por Sandra Burgos.

El año 2007, los accionistas de Parque Arauco, liderados por José Said, tomaron una decisión determinante: dar un salto adelante y hacer un giro en la política de inversión que se venía desarrollando desde fines de los 90 y principios del 2000, y que había generado una serie de comentarios en el mercado, que veía a Parque Arauco como en un proceso de hibernación.

La firma había estado dedicando mucha energía y recursos al desarrollo del negocio en Argentina, donde opera a través de Alto Palermo S.A. (APSA), sociedad liderada por Irsa –controlada por Eduardo Elsztein– y en la cual Parque Arauco tiene el 31%. Una vez que el plan de crecimiento se estabilizó y la compañía logró el tamaño deseado, tomó la decisión de buscar nuevas fuentes de crecimiento. Era el momento de convertirse en un operador de centros comerciales con presencia regional, lo cual demandaba un plan de inversión potente. La apuesta fue clara: buscar oportunidades en Perú y Colombia.

 

La decisión vino de la mano con el ingreso de un nuevo accionista a la propiedad: el fondo de inversión Equity International, liderado por el magnate estadounidense Sam Zell, que se incorporó a la firma en 2006 con un 13,5% del capital accionario. Equity se integró en el marco de un aumento de capital para financiar el plan de inversión 2007-2009 por 1.000 millones de dólares, el que le permitiría incursionar en mercados como Perú y Colombia y potenciar su presencia en Chile.

Todos estos movimientos de fichas eran una señal para el mercado: Parque Arauco no estaba dormido.

El vicepresidente ejecutivo de la compañía, Andrés Olivos, explica que “el gran cambio de Parque Arauco es que hemos tomado la decisión de crecer y convertirnos en un actor relevante en la región. Somos buenos e innovadores, pero queremos crecer más, ser más grandes y más rentables. Buscamos ser reconocidos como un actor profesional de la industria de centros comerciales, dedicados 100% a nuestro negocio, socios de nuestros retailers regionales y locales, sumando fuerzas y apoyando sus planes de expansión”, sentencia.

Para llegar a este punto, en los últimos años la compañía se embarcó en un proceso de aprendizaje de otros modelos que han tenido éxito a nivel internacional. Tomaron como referencia a exponentes americanos como Simon Property y Macerich, y los brasileños BR Malls y Multiplan. Todos ellos se caracterizan por seguir el modelo americano; es decir, ser multioperadores, con muchos centros comerciales. Todos, en el modelo de venta y no condominio –como es el caso del proyecto que desarrolla Parque Arauco en Colombia–, son compañías abiertas, listadas en bolsa que levantan capital en el mercado y que normalmente se financian con bonos de largo plazo.

“Durante los últimos años hemos estudiado y aprendido mucho, hemos visitado muchos proyectos en el mundo, tenemos la experiencia de participar en la propiedad de casi una veintena de centros comerciales repartidos entre Chile, Argentina y Perú, y contamos con un equipo de ejecutivos de gran categoría. Eso nos da una perspectiva y una capacidad que tenemos que aprovechar más y mejor”, comenta el ejecutivo.

Asimismo, el ingreso de un socio como Equity International –que por cierto es accionista de BR Malls en Brasil–, ha contribuido en forma importante. “El aporte más fundamental que ha entregado Equity es que han asistido en forma muy importante al management y han entregado una disciplina a todo el proceso de reporte de información de gestión y, lo que es más importante, al proceso de inversión. Ellos son muy disciplinados en los procesos de evaluación de los proyectos, en cómo deben ser analizados los mercados y en cómo deben ser presentados los antecedentes para que el comité de inversión y el directorio puedan tomar decisiones con toda la información disponible. Han contribuido en gestionar bien un negocio desde el punto de vista de las decisiones de inversión, a ver cuáles son los indicadores clave de gestión que nos permiten entender mejor si un activo está rentando bien o no y, con esos mismos estándares, poder compararnos con otras operaciones. Toda esa disciplina ha sido un aporte muy importante. Ahora bien, ellos no nos han enseñado a manejar la relación con los retailers, ni arquitectura ni a manejar al consumidor; eso lo sabemos hacer muy bien nosotros”, explica Olivos.

 

 

 
Juan Pablo Spoerer, gerente corporativo de Finanzas; Jorge Castro, contralor y comité de auditoría; Francisco Azcona, gerente División Chile; Blas Bellolio, gerente corporativo Legal; Solange Ibarboure, gerente corporativo de Personas y Organización; Miguel Mujica, gerente corporativo de Ingeniería y Proyectos; Gonzalo Quinteros, gerente corporativo Comercial y Andrés Olivos, vicepresidente ejecutivo. También forman parte de la plana mayor ejecutiva Eduardo Herrera, gerente de la División Perú, y Juan Pablo Romero, gerente de la División Colombia

La reingenieria del management

El año pasado fue muy bueno para Parque Arauco. Empezaron a ver los primeros frutos del plan de inversión iniciado en 2007. Pero esta expansión internacional significó todo un proceso de reestructuración de su organización internacional, con la creación de nuevos cargos en la plana ejecutiva corporativa, de la cual se desprenden las operaciones por país.

Andrés Olivos explica que la estructura organizacional es el reflejo de los desafíos que les han planteado el directorio y los accionistas. Reconoce que la estrategia de crecimientos los obligó a adaptar no sólo los procesos y los sistemas, sino que también las capacidades internas y, por lo tanto, los equipos.

“Hoy tenemos una estupenda mezcla de personas con mucha experiencia y profesionales que se han incorporado al equipo con conocimiento de otras industrias. Tenemos ejecutivos que vienen del sector eléctrico, del consumo masivo, de la industria de seguros y del mundo inmobiliario. Estos nos han ayudado a dar una nueva mirada a la forma en que hacemos las cosas, sin paradigmas ni dogmas, lo que ha sido de mucha ayuda”, asegura.

El nuevo organigrama diseñado para los nuevos tiempos de expansión acaba de completarse con el nombramiento de Francisco Azcona como gerente División Chile. Así, la nueva organización contempló la creación de una vicepresidencia ejecutiva y un equipo de gerencias corporativas (Finanzas, Comercial, Personas & Organización, Legal y la de Ingeniería & Proyectos), equipo que debe gestionar la operación de las divisiones de Chile, Perú y Colombia. A nivel de cada país el responsable es el country manager, que tiene a su cargo una estructura muy focalizada en la operación de los shoppings, cada uno liderado por un center manager.
Olivos describe el cambio de la siguiente forma: “creamos una estructura corporativa que gestiona las operaciones de los países, definiendo los lineamientos y administrando el traspaso de las mejores prácticas. A nivel de cada país, los country managers, son los responsables de la gestión a nivel local y deben alcanzar las metas de crecimiento y rentabilidad que se les define en el plan anual”.

 

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Ellos, a su vez, cuentan con una estructura gerencial bastante liviana, apoyada fuertemente en los center managers, que son los responsables de la gestión global de cada centro comercial, manteniendo una estrecha relación con los locatarios y clientes. Los country manager deben, además, competir por nuevos recursos financieros para el crecimiento en cada país.

“Lo que debemos evitar, y lo hemos observado mirando la experiencia de los grandes operadores del retail inmobiliario en el mundo, es alejarse de los miles de detalles que tiene este negocio a nivel local. Los holding y las oficinas corporativas alejadas del locatario y del cliente no sirven, porque no resuelven los problemas. Los retailers y los clientes necesitan capacidad ejecutiva local, que les resuelvan sus problemas aquí y ahora. Ese es nuestro sello”, recalca Olivos.

Mas con menos

La reestructuración ejecutiva de Parque Arauco también va acompañada de un cambio en la forma de hacer las cosas. Olivos señala que la única forma de ser más rentables es haciendo más con menos, por lo cual están trabajando en hacer más eficientes los procesos de negocios y en desarrollar los mejores proyectos para crear las economías de escala que necesitan. “Este negocio del retail inmobiliario se basa en tener un muy buen proceso de inversión y en aprovechar la escala para atraer a los mejores operadores del comercio”.

Por el lado de los costos, Parque Arauco ha comenzado a aplicar una serie de iniciativas que los lleven a alcanzar la excelencia operacional. Además, han postergado varios proyectos de inversión. “Hoy debemos cuidar la caja y fortalecer nuestro balance para enfrentar un periodo de contracción en las ventas de nuestros locatarios”.

Con menos dotación de gente, la compañía está administrando una operación mucho mayor. Los resultados dan cuenta de ello: si en los últimos cinco años han crecido en ingresos y utilidades a una tasa anual de 15%, el 2008 lo hicieron a más de 30%. Al primer trimestre de este año, a pesar del negativo entorno económico, siguieron creciendo a tasas de 30% en ingresos y en EBITDA. De hecho, a marzo de 2009 alcanzaron más del 80% de toda la utilidad que generaron en 2008. Abril habría marcado otro record.

 

 

Abasto Shopping es el mall de APSA que más vende en Argentina. Hace un par de semanas fue
inaugurado DOT de Buenos Aires.
Megaplaza de Lima es el segundo mall más importante de Perú y el
primero en término de visitas.
En Pereira, Colombia, se construye
el Mall Alameda Pereira que
contará con un ABL de 40.000 m2.

Hora de definiciones

El plan de inversión que se definió en 2007 consideraba que para 2010 llegarían a duplicar sus áreas arrendables con 1.200.000 m2, duplicando a su vez la generación de ingresos y el EBITDA. Ello implicaba un ambicioso plan de inversiones de 1.000 millones de dólares distribuidos entre Chile, Perú y Colombia. Para Argentina no consideraban nuevas expansiones desde Parque Arauco, sino que inversiones a través de su sociedad Alto Palermo.

Este plan fue modificado como resultado de la crisis, de modo que han postergado varios proyectos por un total de 500 millones de dólares, a la espera de que se recuperen el mercado de capitales, los niveles de consumo y los planes de expansión de los retailers.

A la fecha ya han desarrollado 487 millones de dólares del plan, incluidos los proyectos que terminarán en 2009, para cuando tienen contemplada una inversión cercana a los 90 millones de dólares, que se distribuyen principalmente en Chile en la construcción del Mall Arauco del Pacífico, en San Antonio; Mall Alameda en Pereira, Colombia, y un strip center en Chorrillos, Perú.
A ello se debe agregar el capex normal (incorporación de activos fijos) de los centros comerciales, que este año bordeará los 30 millones. “Eso sí, seguiremos tomando posición en terrenos estratégicos en Chile, Perú y Colombia, lo que sin duda nos permitirá crear nuevos proyectos en el mediano plazo. Hemos invertido cerca de 40 millones en este banco de terrenos”, anota el ejecutivo.
El core business de Parque Arauco seguirá siendo el mismo: un desarrollador y operador de retail inmobiliario con foco en Chile, Perú y Colombia.

En Argentina la operación sigue creciendo con la reciente inauguración de DOT Baires Shopping en Buenos Aires. Es el undécimo mall de Alto Palermo S.A. (APSA), “una compañía con un liderazgo enorme y que, a pesar de los problemas de la región, y en particular en ese país, ha logrado mostrar tasas de crecimiento significativas durante su historia”, añade.

Olivos dice que el interés en vender la participación que tienen en APSA se relaciona únicamente con la decisión de invertir en activos que puedan operar y controlar y en países con alto potencial de crecimiento. “En las condiciones actuales de mercado es obvio que no es el momento para vender. La decisión de mantenernos en ese país o de vender se tomará en el futuro y en base a la información que tengamos en ese momento. Mientras tanto, seguiremos impulsando el crecimiento y el desarrollo de APSA para que siga siendo el principal operador de Argentina”.

Colombia, en tanto, es un mercado en el que Parque Arauco quiere crecer. Olivos explica que allí la industria de shopping centers es diferente a la de la mayoría de los países, ya que son principalmente condominios de muchos propietarios, lo que hace que operativamente sean muy complejos y con layouts muy difíciles.

Ante ello, advierte que el desafío de Parque Arauco en Colombia es demostrar a los retailers que el modelo de arriendo de locales es mejor; que deben concentrar su inversión en su negocio y no inmovilizar recursos en bienes raíces; que en el tiempo los mall de arriendo siempre se pueden ir modernizando y adaptando a los nuevos gustos y tendencias del consumidor.

En Colombia la compañía inició el año pasado la construcción de Mall Alameda Pereira, que contará con 40.000 m2 y una inversión de 88 millones de dólares. El proyecto que fue postergado a la espera de una recuperación económica es el mall de Barranquilla, que contempla una inversión de 153 millones de dólares.

A Brasil, por su parte, han ido con la intención de ver el mercado, de analizar lo que se hace ahí, pero sin la idea de ingresar. “Es muy difícil competir, por un tema de tamaño. Para llegar a esos mercados se requieren cantidades enormes de capital.Además, es un rubro muy competitivo. Yo creo que donde hay más oportunidades para crecer es donde hemos decidido estar y esa debe ser la meta: crecer allí”.

Por eso, Olivos destaca que hay que estar en los países con reales potencialidades de crecimiento, como por ejemplo Perú, donde el sector comercio está viviendo un gran dinamismo, con la llegada de nuevos retailers y marcas tanto locales como internacionales y la apertura de centros comerciales de todas las categorías, producto del auge del mercado formal y de una enorme inmigración hacia las grandes ciudades. “El consumidor peruano de ingresos medios y bajos está ávido de mejorar su calidad de vida y poder acceder a productos y servicios de mayor calidad. Quiere acercarse a la modernidad y aprecia mucho poder visitar y comprar en centros comerciales. Es un consumidor muy educado. Todo esto es una tremenda oportunidad para nuestra compañía, y como tal debe ser aprovechada porque obviamente los grandes operadores regionales de shopping centers quieren estar allí”.

En Perú, Parque Arauco está asociado con la familia Wiese. Opera el Mall Mega Plaza (el primero en ventas en Perú) y postergaron la construcción del Mall Parque El Golf de Lima, que implicaría una inversión de 106 millones de dólares. A cambio, consolidaron un banco de terrenos de 200.000 m2.

Eso sí, están construyendo un strip center en Chorrillos que significará una inversión de 7 millones de dólares. Con este último proyecto sumarán un nuevo formato en sus operaciones. “Nosotros somos bastante orientados a la operación de regional mall, pero estamos también tanteando el formato de strip centers. Partimos con uno en Maipú y estamos construyendo el segundo en Lima; ambos, a modo de test, ya que estamos aprendiendo a operar este concepto y todavía no lo vamos a usar masivamente. Primero tenemos que ver si este tipo de centros comerciales necesita una estructura distinta, luego de lo cual vamos a tener que considerar y evaluar si se justifica tenerla”, señala Olivos.

Asegura que como desarrolladores de retail inmobiliario deben estar permanentemente impulsando nuevos conceptos y expandiendo sus operaciones. “No somos rentistas que hacemos buenos centros comerciales para luego sentarnos a recibir los arriendos. Ese no es nuestro negocio. Lo que nos diferencia de un rentista es que tenemos la responsabilidad de crear los mejores proyectos y mantener su vigencia en el tiempo. Por eso es que la empresa Parque Arauco de hace cinco años es distinta a la de hoy. Tenemos más y mejores mall”, enfatiza.