De un tiempo a esta parte el diccionario de la sustentabilidad se llenó de códigos y normas, mientras las certificaciones ambientales se convirtieron en objeto de deseo de las empresas. Sin embargo, no todo lo que brilla es oro. ¿Qué estándares son los que de verdad importan? ¿hasta qué punto pueden ser utilizados como simples herramientas de marketing? Por Marcelo Soto

 

  • 12 agosto, 2011

 

De un tiempo a esta parte el diccionario de la sustentabilidad se llenó de códigos y normas, mientras las certificaciones ambientales se convirtieron en objeto de deseo de las empresas. Sin embargo, no todo lo que brilla es oro. ¿Qué estándares son los que de verdad importan? ¿hasta qué punto pueden ser utilizados como simples herramientas de marketing? Por Marcelo Soto

 

Siglas, sellos, decretos, extrañas cifras, logos… Desde que el tema de la sustentabilidad se puso de moda, llegando a convertirse en una palabra que puede significar cualquier cosa, el consumidor ha visto cómo los productos se llenan de categorías que aseguran que son verdes o amigables con el ambiente. Que no contaminan. Que son puros. Que son 100 % ecológicos. Totalmente reciclables. ¿Cuánto hay de verdad y cuanto de marketing en todo ese mar de frases de buena crianza?

Lo mismo pasa, por ejemplo, cuando uno está en un supermercado y revisa las botellas de vino; todas con medallas, todas con premios, con puntajes que aseguran su excelencia. Pero no todos los concursos son iguales. Si hasta el vino más insignificante puede mostrar galardones, el comprador tiene todo el derecho a la suspicacia.

Y en el caso de la certificaciones ambientales el asunto se ve agravado por el poco conocimiento público respecto a un tema árido y de aparición reciente en la agenda, además de cierta tendencia a usar un lenguaje o simbología que desde lejos parecen un laberinto. Un trabalenguas difícil de decodifi car. Siendo el problema ambiental un asunto tan complejo y de tantas aristas, se da la posibilidad de falsear la realidad, de presentar como ecológicas a marcas que están muy lejos de serlo: un lavado de imagen que se conoce como “greenwashing”.

Habría que empezar explicando qué diablos significa certificación: un procedimiento mediante el cual una tercera parte independiente del productor y el comprador, asegura por escrito que un producto, un proceso o un servicio, cumple los requisitos especifi cados, en este caso de sustentabilidad. Estos criterios técnicos incluyen estándares de actuación (las operaciones y sus repercusiones) y de los sistemas de manejo y procedimiento, y hasta las políticas empresariales involucradas.

La certificación, básicamente, es una herramienta de comunicación entre los mercados y como explica Ricardo Bosshard, de WWF Chile, “no es la panacea para los temas ambientales, sino solamente un herramienta para avanzar”. De hecho, las corrientes más radicales del ambientalismo las ven como una farsa. “Para Tompkins y otros ecologistas profundos sería mejor que no existieran. Nosotros trabajamos con algunas certificaciones y por eso los sectores ultras nos ven como vendidos. Si nos vamos al tema de la salmonicultura en Chile, creen que en vez de crear estándares ambientales debería derechamente erradicarse el salmón, porque para empezar no es una especie endémica”, cuenta Bosshard.

WWF, por cierto, lleva siete años trabajando en la creación de un estándar para la acuicultura, que desde su perspectiva debe incluir no sólo una preocupación por la huella ecológica –es decir cuántos recursos gastamos– sino también por la biodiversidad, dejando espacios intocados, reservas marinas en los que la industria no debe intervenir. La ecuación entre huella ecológica y biocapacidad da como resultado un coefi ciente que se conoce como planeta vivo: hoy en día se estima que usamos 1 , 5 veces la capacidad del planeta. Es decir estamos con default. Chile, por ahora, está en un punto de equilibrio, gracias a su enorme riqueza natural.

“La pregunta es: ¿cómo convenzo a miles de millones de consumidores para que bajen la huella ecológica? Con protestas, imposible: nosotros somos una de las ONG más grandes del mundo y tenemos 4500 empleados; si salimos todos a la calle no logramos nada. Si apuntamos a los proveedores también es difícil porque hay un billón. La parte más angosta de la cadena son las marcas. Cuando se denunció que en la industria de las zapatillas se usaba trabajo infantil, nadie fue contra el subcontratista o el proveedor en Pakistán. Se fueron contra Nike. En este punto, 300 a 500 compañías controlan el 70 por ciento de la elección de compra. Entonces, desde esa visión, las certifi caciones de las empresas son una herramienta adecuada”, dice Bosshard.

Los bosques y el retail

Precisamente uno de los sectores precursores en certificación fue el forestal, que era visto como gran responsables de la deforestación y el descalabro ecológico. A fines de los 80, las maderas tropicales asiáticas se vieron afectados por un boicot liderado por Holanda y Bélgica. Las exportaciones de productos forestales de Malasia disminuyeron un 60%. Para empeorar las cosas, los bosques perdieron su valor y fueron sustituidos por monocultivos y masas de ganado.

Ante ese panorama, surgió el interés por desarrollar herramientas de gestión que favorecieran la actividad forestal sin perjudicar el medio ambiente, y fueran confiables para el consumidor. A nivel mundial, los principales mecanismos de certificación de manejo forestal sustentable son el sello Paneuropeo o PFEC (Pan-European Forest Certification) y FSC (Forest Stewardship Council).

En Chile, también fue la industria forestal la primera en usar certificaciones. Junto a Fundación Chile crearon CERTFOR, que en el año 2003 fue reconocido internacionalmente por el sello Paneuropeo. Aparte de FSC y PFEC, otras certificaciones que respalda WWF son MSC, para la industria pesquera, y ASC, para la acuicultura. “La merluza chilena gayi logró la primera certificación MSC y esperamos que cuando ASC esté disponible haya una tendencia a certificar los salmones y moluscos también. Aunque el salmón chileno genérico está en rojo en nuestra clasificación”.

Respecto a la tendencia en la industria del retail a publicar certificaciones, el directivo señala: “yo creo que es un proceso interesante. Hemos tenido varias conversaciones con algunas de esas empresas explicando qué significa, de qué estamos hablando. El objetivo final de la certificación indudablemente es el logo; pero para eso debes tener un desempeño ambiental correcto y esa debe ser la meta. Cuando pones logos tienes que limpiar tu cadena de abastecimiento… Lo que me pasa con los supermercados es que quieren la cuestión ahora ya. ¿Por qué? Porque quieren sacar el catálogo el sábado. Pero no funciona así. Se trata de procesos que pueden durar años”.

En efecto, Walmart está desde 2009 trabajando en la creación de un Indice de Sustentabilidad. Claudio Hohmann, gerente de asuntos corporativos de Walmart Chile, explica: “el objetivo es que los productos que vendemos en nuestros supermercados tengan algún tipo de indicación, que establezca su grado de sustentabilidad. Pero en forma global. Es decir, si se trata de un alimento no buscamos que sea solamente saludable, sino que además no contamine demasiado. El embalaje, por ejemplo. Walmart se preguntó hace mucho tiempo: ¿por qué los desodorantes tienen que venir con envase de cartón si ya tienen un envase propio? Eso fue en los años 80, y se hizo para abaratar costos, no por ecología, porque el tema de la sustentabilidad todavía no aparecía. Ahora bien, si los desodorantes no vienen en envases de cartón, se ahorran muchos árboles que no se van a cortar. Ese ejemplo sirve para expandir la idea a todo lo que vendemos en Chile”.

El ejecutivo agrega: “el indicador de sustentabilidad es una herramienta de información destinada a involucrar al consumidor. El cliente debiera ser capaz de elegir por sí mismo, sin que el precio sea clave. Que sepa el contenido, características de embalaje, dónde fue creado. Es un indicador muy complejo de producir, los resultados aún no se conocen. ¿Qué va a elegir el consumidor? ¿los productos verdes o los que no lo son? No lo sabemos. Este proyecto lo inició hace dos años el CEO de Walmart, un proceso que involucra a investigadores, universidades, ONG. La Fundación Chile fue la primera organización no estadounidense que se suma a este consorcio de expertos que está construyendo este indicador”.

Sobre los peligros de que todo esto se convierta en una estrategia de marketing, comenta: “hay que tener cuidado con la simplificación. Los productos que hacen greenwashing están penalizados”.

Cambio cultural

Por otra parte, la forma en que los conceptos de sustentabilidad han aterrizado en Chile, habida cuenta de las diferencias culturales con el primer mundo, es un factor para analizar. “Walmart integró el tema de la sustentabilidad hace años. Recuerdo una portada de Fortune en 2005 que decía: Walmart quiere salvar el planeta. DyS, en cambio, era una compañía más enfocada a la responsabilidad social (RSE), especialmente con la Teletón y el Hogar de Cristo. Cuando llegó Walmart puso una tarea adicional que es la sustentabilidad. Ahora trabajamos en un ambiente mucho más exigente en ese sentido”, reconoce Hohmann.

Aldo Cerda, de Fundación Chile, comparte la idea de que ha habido un acercamiento gradual a estos temas: “hasta hace poco las empresas chilenas veían la certificaciones con distancia. Muchos pensaban que eran un invento de los países desarrollados para protegerse de los productos de los países más pobres, poniendo una barrera y que de esa manera el consumidor se convenciera de que todos esos países eran unos bárbaros en ecología. O poniendo tantas exigencias que encarecieran los productos hasta hacerlos ineficaces para competir con los productos del primer mundo. Hoy todos quieren tener certificados de sustentabilidad”

Cerda estima que hay cuatro puntos que no deben obviarse. “Primero, el estándar tiene que ser independiente; no puede ser elaborado por la misma asociación que integra a los productores de la industria. Segundo, es vital incorporar toda la cadena. Si es una mesa, debe llegar hasta el bosque. Esta lógica se ha ido imponiendo para evitar el greenwashing. En tercer lugar, si se trata de huella de carbono, cuando doy de baja un certificado, no se puede volver a usar. Un cuarto aspecto es entregar mucha información al consumidor. Que la gente tenga la confianza de que ese producto efectivamente contribuyó a mejorar el problema”.

El ejecutivo plantea que hay un asunto de credibilidad. “Todos dicen que son verdes, y el tema se usa como gancho publicitario. Por eso nos preocupa la información que tiene el consumidor. Esa es la razón por la cual no nos gusta la llamada ley del Súper 8, que busca restringir el consumo de productos dulces. Más que prohibir, se trata de dar más información”.

De la misma forma, Bosshard espera en un futuro cercano llegar a publicar guías para el consumidor mostrando cuán “verde” es cada producto. En países como Alemania o Suiza son ya comunes. Pero para Chile todavía falta camino por recorrer. “Hasta que ASC no esté funcionando en Chile tampoco puedo decirle a la gente: ‘compre salmón certificado’. Porque estaría forzando a los chilenos a comprar salmón de Alaska, lo que no tiene sentido. Tenemos que ir paso a paso. Hoy estamos concentrados en que las certificaciones que se están desarrollando sean con el mejor estándar posible. Las certificaciones funcionan igual que en el sistema financiero y ya vimos lo que pasó con La Polar. Allí las auditorías no funcionaron”.

Bosshard compara los procesos de medición de impacto ambiental, que son un campo más o menos reciente, con un niño de cinco años, “que puede cruzar la calle solo pero mejor lo acompañas. Ese es el rol de supervisión que hace WWF”. Y pronostica: “este tema va entrar cada vez más. Europa está mucho más avanzado. Nosotros estamos en Chile preocupados de que los procesos en terreno estén funcionando bien; después pondremos foco para que los productos que están en el mercado el consumidor los conozca mejor y sepa de manera simple hasta qué punto protegen o dañan el medio ambiente”.

Colegios sustentables
Una novedad en esta tendencia es la que se dirige a escuelas y colegios. El Sistema Nacional de Certificación Ambiental de Establecimientos Educacionales (SNCAE) posee tres ámbitos de acción que miden la inserción de la educación ambiental en el currículum escolar; el desarrollo de proyectos al interior del colegio (huerta, compostaje, uso eficiente del agua y de la energía, reciclaje, etc..) y las relaciones con el entorno.

Como explica Daniela del Campo, de Juega+, organización que ha apoyado este proceso, lanzando álbumes y programas de educación ambiental: “el colegio debe armar un comité (compuesto por representantes de la comunidad escolar: apoderados, director, encargado de educación ambiental, profesores y alumnos) y presentar un plan de acción, el que se compromete a desarrollar durante dos años. El Departamento de Certificación del Ministerio de Medio Ambiente visa su contenido y le otorga la certificación de nivel básico. Luego el colegio puede subir al nivel medio y después al nivel de excelencia. Hoy el Saint George, Alemán y Mayflower, entre otros, tienen nivel de excelencia”.