Chile se puso las pilas para definir la estrategia nacional que encabezará el diseño y promoción de nuestra imagen en el exterior. Como se trata de un asunto que nos involucra a todos, lo convertimos en el eje de la conversación en nuestro segundo Foro Capital. A continuación, entérese de lo que allí se habló.

  • 20 agosto, 2008

Chile se puso las pilas para definir la estrategia nacional que encabezará el diseño y promoción de nuestra imagen en el exterior. El coordinador de la tarea es el ex canciller Juan Gabriel Valdés, pero quiere trabajar codo a codo con el sector privado, para lo cual propondrá la creación de la Fundación Chile Imagen País. Y como se trata de un asunto que nos involucra a todos, lo convertimos en el eje de la conversación en nuestro segundo Foro Capital. A continuación, entérese de lo que allí se habló.

 

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A Chile, en realidad, no lo conoce nadie. Hace poco la presidenta Bachelet viajó a Estados Unidos y en una de las actividades oficiales hubo que poner un mapa para que la gente supiera de qué se estaba hablando”. Así de drástico es el diagnóstico de René Merino, presidente de Wines of Chile, una de las organizaciones gremiales que, por el objeto de su negocio, más se interesa en el diseño y la creación de una imagen país.

Aunque con resultados a la fecha discutibles, sus esfuerzos –y los de otras organizaciones– han encontrado eco en el aparato fiscal, al punto que ahora el gobierno nombró un encargado interministerial “de lujo”, como lo califican muchos empresarios. Se trata del ex embajador y ex ministro de Relaciones Exteriores Juan Gabriel Valdés, quien –tras varios meses de trabajo– ya anunció algunos avances concretos: primero, la asesoría de nivel internacional, para la cual con trató al experto británico Simon Anholt (entrevistado por Capital en su edición 232); y segundo, el diseño de la institucionalidad que permitirá llevar adelante esta estrategia país.

En eso ha estado concentrado junto a un pequeño equipo interdisciplinario que armó a comienzos de este año y que está instalado en pleno centro de Santiago, en el edificio del Comercio. Su trabajo básicamente ha sido escuchar las opiniones de la mayor cantidad de personas sobre el tema y encargar estudios de lo que piensan los chilenos de nuestra propia imagen. Algo en lo que definitivamente hay que incrementar esfuerzos antes de atreverse a imponer una estrategia al exterior.

La novedad más relevante es su propuesta de una institución público-privada a cargo de dirigir los intereses de los distintos sectores productivos del país y desarrollar estrategias. Ya tiene nombre: la Fundación Chile Imagen País. Para esa organización se está en plena etapa de elaboración de ideas que, finalmente, se concentrarán en una propuesta que será entregada a la Presidencia y que luego deberá ser ratificada por el Congreso. El proyecto también genera reacciones positivas en el empresariado. Merino destaca que lo más valorable de la iniciativa es que, por fin, se contará con un organismo permanente dedicado al tema, con un presupuesto real y concreto para trabajar el futuro, y no con campañas aisladas y esporádicas.

Entre los cambios que podría traer la legislación sobre imagen país se incluye también una serie de modificaciones al aparato público relacionado con este tema; en su mayor parte, vinculado ahora al ministerio de Relaciones Exteriores.

 

 

 

 

¿Dónde estamos?

Para hacerse una idea de lo que significa para los exportadores no tener una imagen país posicionada, basta mirar algunos precios de venta de nuestros productos en el exterior. En salmones y vinos es donde más se nota.

Los productores chilenos dicen que un kilo de salmón local que compite con el canadiense o el noruego tiene en promedio un precio final inferior entre 0,3 y 0,5 dólares, lo que implica que el costo país es de unos 159 millones de dólares al año. En vinos, la diferencia es aún mayor. Al comparar los precios sólo con los del mercado californiano –uno de nuestros principales competidores–,se observa una diferencia promedio de 1,79 dólares por botella, lo que arroja la friolera de 577 millones de dólares menos al año. Lo mismo se repite en otros productos, como el kiwi o las conservas.

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Por eso es importante para las empresas que envían productos al exterior el trabajar en la percepción que se tiene del país. Dicen que Chile ha avanzado de manera muy audaz en lograr acuerdos internacionales, mejorando su inserción en el mundo, pero no ha sido capaz de transmitir una imagen única y reconocida. Tanto Merino como el ex ministro reconocen que los sectores público y privado han avanzado por separado en esta línea, pero quizás han fallado al no aunar ideas específicas.

 

 

 

Pensar positivo

El presidente del Círculo de Marketing de Icare, Alberto Sobredo, dice que padecemos de una enfermedad conocida como “síndrome de tamaño”. Algo así como un convencimiento de que por ser pequeños no podremos alcanzar la altura de los grandes, lo que incide en una baja autoestima y, por ende, en una baja imagen positiva común. “Otros países, como Suiza o Israel, son aún más pequeños y no tienen este problema. Es innecesario ponerse en ese papel, porque uno puede jugar con las herramientas que tiene”, advierte.

Por eso, destacados empresarios de la talla de Fernando Léniz, presidente de Corma, o Victor Hugo Puchi, socio de la salmonera AquaChile, coinciden en que, para ponerse a trabajar en una buena imagen exterior, primero hay que mejorar la visión que tenemos nosotros mismos del país y, sobre todo, no echar a perder lo poco que hay. “El pesimismo que nos autoimponemos pesa mucho. Tenemos que hacer un esfuerzo para creernos el cuento. Transmitir a nuestra gente que hacemos las cosas bien y alinear los esfuerzos entre el sector público y el privado”, dice Puchi.

En esa misma línea, la opinión de Merino es que los chilenos estamos inmersos en una especie de depresión por una serie de factores, como la lejanía con el resto del mundo, y eso limita nuestra capacidad para autopromocionarnos.

Consecuencia de esta condición sería el tibio o nulo recibimiento a cada nueva propuesta. Sucedió, acusan, con la campaña Chile All Ways Surprising, iniciativa en la cual había trabajado por más de un año en un comité público-privado y que generó controversia.

Pese a esta percepción negativa interna, Sobredo hace hincapié en que la imagen doméstica sobre Chile no es compartida en el exterior. Dice que el país tiene una oportunidad especial para desarrollar en este momento su perfil, porque la mente global está vacía de significados chilenos. Es distinto a lo que enfrentaron otros. Por ejemplo, Alemania, que trabajó por varios años en borrar los aspectos negativos heredados de la Segunda Guerra Mundial, el régimen nazi y personajes como Adolf Hitler. “Como la memoria está vacía, hay que llenarla de pensamientos positivos”, concluyó.

 

 

 

Camino a seguir

El gerente general de Cencosud, Laurence Golborne, tal como varios otros ejecutivos, recalca que en este momento el país no tiene un proyecto claro sobre lo que quiere mostrar a nivel internacional. De ahí que se declare muy a favor de lo que pueda lograr el programa actual de gobierno. Pero más allá de eso, advierte que uno de los aspectos que hay que aclarar antes de continuar con un plan concreto es hacia quién orientar esta construcción de imagen. Si hacerlo a un mercado masivo o apuntar sólo a los gobiernos, o a las empresas que adquieren los productos chilenos.

Aquí las opiniones difieren. El gerente de Banca Privada del BCI, Ignacio Yarur, cree que los esfuerzos deben estar orientados a quienes toman decisiones. Algo parecido piensa Puchi, que considera que hay que captar la atención de quienes hacen de intermediarios. Al menos, en una etapa inicial.

¿Y qué mensaje transmitir? Una idea que varios han dibujado: además de destacar imágenes de naturaleza y vida –que, por cierto, también tienen muchos de los países con quienes competimos–, enfocarse hacia la exclusividad de los productos chilenos. Decir algo así como que el país produce poco, pero de muy buena calidad.

Puchi lo resume muy bien: “si tuviera que escoger por dónde llevar el mensaje, sería mostrar a Chile como un país boutique”. Esto podría ir de la mano, por ejemplo, de continuar mostrándonos como una potencia alimentaria, pero que sea selectiva. Donde todo se produzca con pinzas. Buen desafío.

 

 

JUAN GABRIEL VALDES

Chile tiene la mejor imagen país de Sudamérica. El tema es que en muchas partes del mundo no se nos conoce. No se sabe cómo es este país. Y como dicen los expertos, la gracia del tema del prestigio no es que la gente identifique a un país con una persona o con una frase, sino que comprenda o se interese en la complejidad de esa nación… El objetivo entonces no es contar la historia, sino que contar aquello de lo que somos capaces.

RENE MERINO

En definitiva, nosotros de lo que estamos hablando es de crear un paraguas que englobe a todos los productos chilenos en el exterior. Pongo un ejemplo sencillo: en la decisión de compra de un consumidor, el origen está por encima de la marca, sobre todo en los países no productores de vino, que es donde nosotros particularmente competimos. Si no estamos en la mente de ese consumidor, no vamos a llegar a ninguna parte.

VICTOR HUGO PUCHI

Chile tiene un alto prestigio con sus clientes. Tal vez hay desconocimiento de lo que es el país a nivel de los consumidores finales, aunque creo que lo mejor es enfocarse hacia quienes hacen de ntermediarios. Si tuviera que escoger por dónde llevar el mensaje, sería mostrar a Chile como un país boutique. Que venda pocos productos pero de alto valor.

LAURENCE GOLBORNE

Siento que falta un proyecto país. Cuesta proyectar esto en cuatro años de gobierno. Hemos pasado un cierto nivel de desarrollo económico, pero nos hemos estancado, y en esto pesa bastante qué imagen país queremos proyectar.

EDUARDO CHADWICK

En la industria del vino no somos depresivos. Ya hemos demostrado al mundo que nuestro producto puede competir adecuadamente. La industria tiene otros 15 años por lo menos de crecimiento a dos dígitos. En lo que a imagen se refiere, hay que adecuarse también a los desafíos de cada industria.

 

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