El 2018 fue un año de cambios para Cencosud. Salieron ocho ejecutivos de primera línea, incluyendo al CEO Jaime Soler, lo que hizo que Horst Paulmann trasladara sus oficinas a los cuarteles generales ubicados en el Alto Las Condes. Ejecutivos menos empoderados y diferencias estratégicas con el empresario, que está más presente que nunca, son parte de las razones. Recordamos la nota publicada en Enero de este año, luego del anuncio de que Andreas Gebhardt dejará la gerencia general a poco más de un año de asumir.
Por Antonieta de la Fuente y María José Gutiérrez
Ilustración: Ignacio Shiefelbein

  • 17 enero, 2019

El 14 de diciembre, en la casa de Horst Paulmann ubicada en Quinchamalí, se llevó a cabo un almuerzo al que asistió el directorio de Cencosud y cerca de 50 ejecutivos de primera línea. Fue la oportunidad también en la que los colaboradores de la compañía conocieron a Hans Dieter, el cuarto hijo del controlador de Cencosud, que nació el 19 de junio pasado.

“Le brillaban los ojos y afloraba su lado más humano. Todos aprovechamos de guaguatear ese día”, comenta un ejecutivo que asistió a la cita.

Sin embargo, no todo eran buenas noticias. Ese mismo día, la compañía había anunciado públicamente que dos de sus principales gerentes habían decidido salir de la empresa. Uno era Rodrigo Larraín, CFO del gigante del retail, quien llevaba seis años en la firma, y Rodrigo Hetz, gerente corporativo de Recursos Humanos, que llevaba casi ocho. Ambos eran parte del equipo formado por Jaime Soler, el ex gerente general, quien dejó la compañía el 30 de septiembre pasado.

No fueron los únicos. Meses antes, Carlos Madina, gerente general de Shopping Centers; René Vuskovic, gerente regional de Operaciones; Sebastián Valenzuela, gerente de Finanzas del área, además de Tomás Zavala, gerente de Estrategia Corporativa, habían dejado la compañía. Algo estaba pasando.

Las diferencias de opinión con HP, como le dicen internamente a Paulmann, y los ritmos en la toma de decisiones comenzaron a desgastar las relaciones, explican quienes han seguido de cerca este éxodo.

“Con la salida de Jaime, los demás gerentes empezaron a tratar más directamente con don Horst y ahí se hizo más evidente que los cambios que se querían impulsar no eran plenamente compartidos por él”, explica un ejecutivo cercano a la empresa.

Jaime Soler había trazado una hoja de ruta que incluía una profunda transformación de la compañía. Se trataba de una estrategia futura de crecimiento que abarcaba desde gestión de talentos, nuevos formatos de retail, cambios culturales en la manera de trabajar, etc.

La visión de esta hoja de ruta era que el comercio minorista en el mundo está amenazado y que para adaptarse hay que moverse rápido y hacer cambios. “La amenaza no es solo el ecommerce y los Marketplace, sino también las startups que desarrollan actividades digitales y que terminan actuando como intermediarios entre los retailers y los clientes. Y con eso las tiendas terminan convirtiéndose en una bodega”, grafica un ejecutivo.

A comienzos de 2018, Soler se convenció de que tenía que renunciar a Cencosud. Habló con Horst Paulmann y este trató de retenerlo y alargar su estadía. Soler entonces, decidió ponerle fecha a su salida, lo  que fue comunicado el 29 de junio. Quienes lo conocen aseguran que la razón de fondo fue que el ejecutivo sentía que no le estaba siendo fácil cumplir con las promesas que le había hecho al mercado, además de tener diferencias estratégicas con HP, con quien a nivel personal mantenía una muy buena relación.

A la lista de las renuncias se sumó el 27 de diciembre la de Renato Fernández. El gerente de Asuntos Corporativos y parte del círculo más íntimo del empresario dejó la compañía esta semana y será reemplazado por el fiscal de la empresa, Sebastián Rivera, quien cumplirá la doble función: legal y de comunicaciones. Y por último, el viernes pasado renunció Eric Basset, quien en octubre había sido nombrado gerente de la División Mejoramiento del Hogar.

 

Desembarco en el Alto Las Condes

En el entorno de Rodrigo Larraín aseguran que el entonces CFO tenía tomada la decisión de salir desde hacía un tiempo y pretendía hacerla efectiva durante el primer semestre de 2019. La forma como se estaba manejando la compañía tras la salida de Jaime Soler lo tenía inquieto.

Cuando se anunció la renuncia del CEO, Paulmann decidió trasladarse desde el edificio del Costanera Center, al piso 7 del Alto Las Condes, donde están las oficinas corporativas. En los últimos años, las energías del empresario habían estado enfocadas principalmente en los proyectos inmobiliarios, remodelaciones y ampliaciones, pero una vez instalado en los cuarteles generales eso cambió: empezó a participar en muchas decisiones del día a día. Internamente se leyó que este cambio sería una transición, con el fin de hacer una inducción al nuevo gerente general. Pero, dicen quienes trabajan en la empresa, han pasado varios meses, y el controlador de la firma sigue participando activamente en todo. “Esta compañía tiene un problema de gobierno corporativo relevante, donde los ejecutivos están cada vez menos empoderados y donde don Horst es cada vez más gerente que presidente. Y eso se ha ido acentuando”, dice un ex colaborador.

“Si bien Paulmann es el controlador, todos los chilenos tenemos acciones en Cencosud a través de nuestras AFP, pero él siente que la empresa es suya. ¿Qué opinan las AFP? Porque deberían estar complicadas con la operación y el gobierno corporativo de la empresa. Richard Büchi saldría en marzo, a Mario Valcarce le quedarían tres años. ¿Cómo ellos están resguardando los intereses de los minoritarios?”, pregunta un ejecutivo del sector retail.      

“Esta es una empresa que vende 16 mil millones de dólares, con presencia en cinco países y para manejar eso necesitan avanzar rápido. Nadie lo puede manejar solo, tienes que delegar. Y la confianza cuando avanza la edad es terrible”, agrega un ex ejecutivo.

Larraín se dio cuenta de que en los meses que venían las cosas no iban a cambiar. “Empezó a haber mucha intervención. En los tiempos de Soler había bastante más independencia para los ejecutivos, pero don Horst quería que todo lo hicieran a través suyo. Y el cargo de Rodrigo implicaba hacer compromisos con el mercado y requería autonomía para luego poder ejecutar esas decisiones”, cuenta un cercano a la empresa.

Cencosud llevaba cuatro años intentando bajar la deuda. La principal prioridad de Larraín era ejecutar un plan para resolverlo, de modo que la compañía pudiese retomar su ritmo de crecimiento. En agosto de 2017 se aprobó un plan de venta de activos por mil millones de dólares, que implicaba deshacerse de bienes no estratégicos en un plazo entre 12 y 18 meses. En un año, solo se lograron ejecutar cien millones de dólares. Al interior de la empresa cuentan que la administración presentó múltiples opciones al directorio, que iban desde vender propiedades y terrenos que no se estaban explotando, deshacerse de algunos shoppings más pequeños y salir de negocios en Brasil que eran deficitarios, hasta vender el negocio de tarjetas de crédito en Perú y Argentina, tal y como lo había hecho la compañía en Colombia, Brasil y Chile. Pero todo quedó en stand by. “Eso generó una frustración a los altos ejecutivos. Sintieron que tenían todas las armas para haber resuelto el problema de la deuda hace años, y que finalmente no se logró nada”, explica un conocedor del retailer.

La deuda de la compañía se profundizó a fines de 2012 con la compra de Carrefour en Colombia, para lo cual Cencosud suscribió un crédito con JPMorgan Chase Bank por 2.500 millones de dólares. El período que siguió fue negativo para los mercados latinoamericanos y pilló a la empresa altamente endeudada y con la acción deprimida. Previo a la compra de Colombia, el precio estaba en 2.600 pesos. Actualmente está en la mitad de su valor. “La caída se acentuó en los últimos meses porque Cencosud no ha dado pasos claros de cómo resolvería su tema financiero, sumado a la situación complicada que vive el mercado argentino y brasilero, que representa la mitad del negocio de la empresa. La guinda de la torta fue la salida de los ejecutivos de primera línea”, explica un conocedor de la industria.

El 31 de agosto, Cencosud anunció que descongelaría el proyecto de apertura en bolsa de su brazo inmobiliario y que la IPO (Oferta Pública Inicial de Acciones en inglés) se concretaría entre marzo y abril de 2019.

 

El perímetro

La salida de Larraín en diciembre puso al mercado en alerta. Era él quien había liderado el proceso de IPO del área de Shopping Center de Cencosud, por lo que los inversionistas no vieron con buenos ojos su decisión. De inmediato, los temores de que la compañía decidiera dejar en ascuas la operación, algo que ya había ocurrido en 2015, empezaron a cundir. La acción cayó 5,83% en los  días que siguieron y empezaron los rumores de las razones de su renuncia. “A fines de 2018 estaba la incertidumbre de si se iba a realizar la IPO o no. La empresa está muy presionada y si no logra bajar sus niveles de endeudamiento pueden perder el grado de inversión”, explica la analista de un banco de inversiones que sigue la acción de Cencosud.

Las AFP también prendieron sus alarmas. En los días posteriores, la empresa anunció que el cargo de CFO recaería en Matías Videla, el argentino que llevaba poco más de tres meses como gerente de la división Shopping Center. Con su estilo parco y directo, fue él quien entonces se reunió con los fondos de pensiones y otros inversionistas para tratar de calmar los ánimos. El mensaje: que la operación iría de todas maneras y que seguían trabajando según lo propuesto para concretarla en abril.

El mercado pareció escuchar; en los últimos días la acción de la firma ha subido con fuerza y al cierre de esta edición estaba en 1.370 pesos, versus los 1.162 que llegó tras la renuncia de Larraín.

Sin embargo, aún existen dudas, especialmente respecto a los plazos. “Entre febrero y abril las clasificadoras de riesgo realizan sus informes, por lo que cualquier postergación reaviva los temores de una caída en el grado de inversión de la empresa”, explica un analista.

Tampoco hay claridad en el mercado de cuáles serán los activos que entrarían en el paquete. Si bien en un principio se dijo que los strip centers estarían fuera, hoy ya está decidido que irán dentro del perímetro, al igual que los centros comerciales de Chile, Perú, Colombia. Quedarían fuera Argentina y los stand alone, como Jumbo Bilbao, el supermercado que más vende en Sudamérica.

Hoy, un grupo de diez personas trabaja exclusivamente en llevar adelante la IPO. Según dicen en la empresa, ni uno de ellos tomará vacaciones. “Ya está hecha la escisión de las sociedades, está definido el perímetro, por estos días se trabaja en la inscripción en el Registro de Valores de la Comisión para el Mercado Financiero CMF y solo quedaría definir el porcentaje y el precio”, explica una fuente de la empresa.

Si bien la firma dijo que su plan era vender entre un 20% y un 30%, en el mercado creen que la cifra será más cercana al 35%, aunque internamente aseguran que está descartado y que se piensa que será 20%.

“Horst Paulmann hizo cosas muy buenas, pero ha pagado los pecados de comprar Brasil a la rápida, que hoy es un activo medio invendible. La compañía valía 18 mil millones de dólares en 2013 y hoy está en 5.800 millones, según Bloomberg. Sin embargo, lo que está pasando no es grave, todos saben que Cencosud está como en pausa, entró en una meseta y que cuando Paulmann salga, la acción va a subir 20%”, dice un alto ejecutivo de la banca de inversión local.

 

La mano de Gebhardt

“Fue amor a primera vista”, dijo Horst Paulmann sobre el sucesor de Soler. El empresario había conocido a los padres de Andreas Gebhardt cuando tenía 22 años y trabajaba en el hotel Crillón, así que apenas escuchó hablar de él, lo llamó por teléfono y lo entrevistó. El argentino se desempeñaba como gerente general de Enel Distribución y estaba negociando en ese momento la gerencia general de Enel Chile. En dos días, Paulmann lo convenció de que se fuera a trabajar a Cencosud.

En su nombramiento el gerente de Recursos Humanos, Rodrigo Hetz, no participó. Cercanos al ex ejecutivo dicen que el no haber sido considerado en la decisión habría influido en su renuncia.

Desde que Gebhardt aterrizó en el retailer, el 1 de octubre, se le ha visto siempre acompañado de HP. Quienes trabajan con él lo describen como alguien “agradable” y “tranquilo”. Que si bien ha intentado impulsar algunas cosas, en general su respuesta es “veámoslo con don Horst”. A diferencia de los CEO anteriores, que habían hecho carrera en la empresa y conocían su teje y maneje, el máximo ejecutivo actual poco conoce de retail, por lo que, dicen, aún no demuestra autonomía para tomar decisiones.

“Esta es una compañía donde siempre ha habido un CEO que ordena para arriba y delega hacia abajo. Fue así con Laurence Golborne, Daniel Rodríguez, Pablo Castillo y Jaime Soler. ¿Y Andreas? ¿Cuál es su propuesta? ¿Cuándo sale a la cancha”, asegura una alta fuente del retail.

Donde se ha visto su mano fue al asumir directamente el área digital que antes le reportaba a Zavala y que estuvo descabezada por más de seis meses, y desde ahí ha estado en conversaciones con Rappi para hacer una alianza en los despachos de los productos Jumbo; además del nombramiento de Antonio Ureta en la gerencia corporativa de supermercados, cargo que hasta entonces no existía. En estos tres meses se ha reunido con las AFP, bancos de inversión y con el mercado, y ha sido enfático en señalar que el IPO es parte de su mandato.

 

Resistencia al cambio

A las 5 de la tarde del 18 de diciembre, dos mil empleados de Cencosud se reunieron en el Estadio Palestino. Tal como lo hizo en un evento similar que la compañía llevó a cabo días antes en Buenos Aires, Horst Paulmann subió al escenario y comenzó a hablar. “Somos almaceneros”, dijo a sus empleados en un discurso, que quienes estaban presentes aseguran que fue muy nostálgico del pasado. “Habló de volver a las raíces, lo que hemos sido”, cuenta un miembro de la empresa.

Los ejecutivos de primera línea que están acostumbrados a tratar con el fundador de la compañía, a escuchar sus historias y entienden su lenguaje, dicen que lo que el empresario quiso, fue hacer un llamado para que permanezca la identidad de la empresa –algo que es parte de la diferenciación que tiene con sus competidores–, poniendo al cliente siempre en el centro del negocio. Sin embargo, algunos de los que estaban presentes criticaron su falta de visión al futuro.

“Paulmann va a cumplir 84 años en marzo. Todavía tiene mucho empuje pero está enfrentado a una situación compleja en desafíos inmediatos, como el financiero, y de largo plazo, por la impronta digital, a diferencia del pasado, donde siempre tenía claridad sobre cómo se hacían las cosas”, asegura un excolaborador.

El ejemplo más patente, y que se escucha permanentemente en el mercado, es que mientras Walmart pagó 225 millones de dólares por Cornershop y Falabella inauguró un nuevo centro de distribución con robótica y compró Linio, Cencosud pareciera estar durmiendo en los laureles en materia digital.

“HP se negó totalmente a hacer una alianza con Cornershop”, cuenta un destacado ejecutivo. Por lo mismo, la firma se enfocó en desarrollar una plataforma interna (Jumbo Ahora), que tiene el mismo fin: hacer compras en 90 minutos. Según datos de la compañía, el proyecto ha crecido de forma constante. El año pasado las ventas online de supermercados aumentaron 33% y en tiendas por departamento el incremento fue de 30%. Hoy, cerca del 8% de las ventas de esta área son por este canal, mientras que en supermercados llega al 3%.

El carro digital que impulsaba Zavala, a quien le reportaban las áreas de transformación digital, consultoría, data analytics, planificación estratégica y puntos Cencosud, contaba con el visto bueno del CEO. “Soler tomaba muchas decisiones, y eso ponía nervioso a HP porque sentía que estaba perdiendo el control de la compañía”, relata un cercano a la firma.

 

El factor Piñera

El equipo de innovación es liderado por Cristóbal Piñera Morel. El menor de los hijos del presidente ingresó a la compañía en 2017 tras dos años en Boston, donde hizo un MBA en el MIT. Si bien antes trabajaba solo en el área, a fines de año sumaron a su equipo a otras cinco personas que dependen de él y que trabajan en la elaboración de “propuestas disruptivas” que tienen que ver con tecnología. Piñera, por su parte, le reporta al gerente de transformación digital, Alejandro D’Andrea.

“En el retail, el impacto de la automatización es tremendo. Cómo les pones inteligencia artificial a los procesos para que la toma de decisiones sea más eficiente. Antes las decisiones eran más intuitivas, pero hoy hay data que te permiten manejar mucho mejor el stock, cómo se fijan los precios, cómo se eligen las ofertas, cómo te comunicas con los clientes, y muchas veces incorporar eso requiere cambios culturales muy fuertes”, dice un ex ejecutivo. Y agrega: “Aquí todo tenía que pasar por Horst Paulmann. Y no era solo él, sino una línea importante de la compañía que actuaba con ese criterio. Puedes tratar de minimizar estas cosas, las ventas online de supermercado son bajas y todavía hay gente que se agarra de eso y creen que lo importante es la tienda”.

Cuando se habla de Amazon en la empresa hay un discurso que se repite: la amenaza para Cencosud es mucho menor que para sus competidores, porque tan solo 7% de las ventas provienen de tiendas por departamento. El 72% de las ganancias vienen del negocio de los supermercados. Dicho eso, en la primera línea están conscientes de que están al debe en esta materia. “Empujar la transformación digital cuando no tienes la venia del presidente de la empresa, no es fácil. Y Horst Paulmann sigue hablando de la venta de yogures y jamones”, explica un ex colaborador.

 

El rol de Peter

El segundo de los cuatro hijos de Horst Paulmann, Peter (48), ha asumido un rol cada vez más preponderante en el área de Shopping Centers de la empresa. Si bien no tiene un cargo en la administración de la compañía, en su rol de director de Cencosud presta especial interés por el área que hoy cobra mayor relevancia por el IPO anunciado, algo que viene desde 2002, cuando se incorporó al gobierno corporativo de la división Shopping Centers. Actualmente lidera el Comité de Shopping Centers que analiza las operaciones, revisa contratos, entre otros. Quienes lo conocen cuentan que tiene olfato comercial como su padre, pero posee un carácter más reflexivo. Además, es dueño de la cadena de juguetes Genial.

Su hermana Heike, la única mujer de la descendencia Paulmann, también es directora de Cencosud y se interesa principalmente por los temas de sostenibilidad. En tanto, el mayor de los hijos, Manfred ,no participa en el directorio.   

 

El nuevo círculo de hierro

• Andreas Gebhardt.  EL CEO de Cencosud trabajó durante 25 años en el sector eléctrico y antes de asumir en la retailer era el gerente general de Enel Distribución Chile.

• Matías Videla. El nuevo CFO es uno de los ejecutivos más cercanos a Horst Paulmann por estos días. Lleva 24 años en la compañía y conoce al empresario desde los años en que este vivía en Argentina. Antes de asumir como gerente de la división Shopping Center, en octubre pasado, cargo en el que estuvo poco menos de tres meses, era el gerente de Supermercados en Argentina.

• Germán Cerrato. Asumió en diciembre pasado como gerente de la división Shopping Center en reemplazo de Videla. Tiene 11 años en la empresa y antes era el gerente de Shopping Centers en Argentina.

• Antonio Ureta. Llegó a la gerencia de la División Supermercados en octubre pasado. Antes era el gerente de la división de Mejoramiento del Hogar. Fue formado bajo el liderazgo de Jaime Soler.

• Ricardo Bennett. Gerente general de la división de Tiendas por Departamento de Cencosud. Antes fue gerente de Negocios Corporativo.

• Carlos Mechetti. Es el gerente de Asuntos Legales de Cencosud desde 1994.