Cuando pensábamos que los intentos de la gigante brasileña Petrobras por ingresar al mercado chileno no prosperarían, finalmente lo logró. Ahora el mercado de la distribución de combustibles en Chile, que por años se mantuvo en manos de tres firmas: Copec, Shell y Esso, sufre el mayor remezón en su centenaria historia.

  • 16 septiembre, 2008

 

Cuando pensábamos que los intentos de la gigante brasileña Petrobras por ingresar al mercado chileno no prosperarían, finalmente lo logró. Ahora el mercado de la distribución de combustibles en Chile, que por años se mantuvo en manos de tres firmas: Copec, Shell y Esso, sufre el mayor remezón en su centenaria historia. Por Paula Vargas.

 

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Con el estanque lleno. Así es como se prepara cada una de las firmas de distribución de combustibles para enfrentar la competencia que se avecina. Es que las llegadas de la colombiana Terpel y, sobre todo, de la gigante brasileña Petrobras vienen a remecer un mercado que por años se ha mantenido virtualmente estático. Hoy, sus competidores están expectantes y alertas.

Aunque al interior de Copec y Shell señalan que este cambio de escenario no los toma por sorpresa, sí reconocen que “los nuevos” vienen a dinamizar las cosas. Eso sí, advierten que en esta batalla cada uno va a defender el terreno ganado durante décadas, mientras que los entrantes llegan con todo el ímpetu de avanzar en sus posiciones.

 

 

 

 

Con todo el color

En esta avanzada, la que poco a poco está tomando forma es la colombiana Terpel, la menos conocida de todas, pero la que más “color” le ha puesto a su llegada. Es que nadie ha quedado indiferente a sus coloridas estaciones de servicio.

Durante los diez meses que lleva operando en nuestro país, luego de adquirir los activos de YPF -entre ellos 206 estaciones de servicio- se ha dedicado a ordenar la casa y a cambiar su imagen corporativa, proceso en el que ha desembolsado más de diez millones de dólares, cuenta el gerente general de la firma en Chile, Alvaro Restrepo.

Pero la colombiana tiene más cartuchos en la recámara. Sus aspiraciones son mayores: quiere superar ampliamente su actual 11% de participación de mercado y para eso ya está trabajando.

Cuentan que una vez terminado el cambio de imagen en sus estaciones, van a continuar con la expansión de las bombas de bencina para enfrentar la competencia que se vive en el segmento retail; pero también quieren tomar posiciones en el mercado industrial, que hoy está más activo por el crecimiento en la demanda de las generadoras de energía por diésel.

En este plan, la colombiana también pretende introducir productos en varios segmentos. Durante su paso por Chile –para el lanzamiento de la nueva imagen–, el presidente de Terpel,Amaury de la Espriella, anunció que los ojos de la compañía en Chile no sólo estarán puestos en el mercado de la distribución de combustibles líquidos, sino en la venta de lubricantes y combustibles de aviación: incursión que le tomará al menos un par de años, luego de que se termine el plazo de tregua con Repsol YPF, firma con la cual acordó no competir en esos segmentos por un plazo de dos años.

Otro frente en el cual pretende abrirse camino es la venta de gas natural vehicular, una vez que empiece a operar el terminal de regasifi cación que se construye en Quintero. Aquí, la idea inicial es instalar al menos unos 25 puntos de venta, donde estiman comercializar entre 150 mil y 200 mil metros cúbicos diarios de gas natural comprimido (GNC). La inversión contemplada para estas nuevas estaciones no es menor, puesto que cada una de ellas tendrá un costo de unos dos millones de dólares.

Pero la pregunta del millón es saber si su estrategia contempla una eventual guerra de precios. La respuesta, para pesar de nuestros bolsillos, es que no va a ser así. Bien claro lo estableció en su momento el máximo representante de la colombiana, cuando manifestó que la política de la compañía “no es reventar precios”.

Esto coincide con la versión entregada por la Asociación de Distribuidores de Combustibles, en la que manifiesta que en este mercado los márgenes son tan bajos que es imposible bajar en forma importante los precios. Se trata de márgenes que, en algunas ocasiones, son menores al 6%, en el caso de las grandes distribuidoras.

Es por esta razón que en la organización gremial incluso son más cautelosos y señalan que es “muy difícil” que se haga atractiva la instalación de nuevas estaciones, al menos de las que son tercerizadas, puesto que en ese caso sólo un 2% bruto de lo que venden queda en manos del concesionario de la estación.

 

 

 

Al ritmo del samba

Como sea, el mercado es igual de atractivo. Por algo durante más de ocho años la gigante brasileña Petrobras hizo esfuerzos por ingresar a Chile. Varios fueron los intentos y finalmente hace un mes pudo concretar la compra de las 109 estaciones de servicio de la estadounidense Exxon Mobil, firma que prefirió concentrarse en su negocio de exploración y producción de petróleo.

 

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Al interior de la brasileña comentaron a Capital que no se conformarán con el tercer lugar (después de Copec y Shell), de modo que a partir del 1 de mayo de 2009, una vez que tomen el control de la compañía en Chile, comenzarán con un agresivo plan de expansión, que considera sólo para el cambio de marca una inversión de 90 millones de dólares.

Según comentaron fuentes de la compañía en Brasil, la idea es que este proceso de posicionamiento dure entre uno y dos años y para eso han acordado que Esso entregue la compañía con la misma cuota de mercado que ofreciera en el acuerdo de venta.

Esto lo confirma el actual gerente legal y de asuntos públicos de Esso Chile, Héctor Silva, quien asegura que durante la transición el mandato es continuar con el manejo del negocio como lo han hecho hasta hoy, con la salvedad de no realizar grandes inversiones en nuevas estaciones de servicios.

Al igual que Terpel, en Petrobras también enfatizan que otra de las diferencias que piensan marcar en el país es la introducción de nuevos productos, como el gas natural licuado y los biocombustibles. “En biocombustibles no hay nadie que nos gane, así que es seguro que vamos a llevar a Chile este producto, aunque no en el corto plazo. ¿Por qué? Porque recién se están haciendo las pruebas para ver el porcentaje de etanol que puede soportar el parque automotor que existe en el país”, comentan altas fuentes de la brasileña.

Es que a diferencia de Brasil, en Chile todavía no se venden vehículos Flex oil, que funcionan con gasolina y etanol sin afectar el desempeño del automóvil. Según cuentan, habrá que esperar al menos un par de años para su arribo.

En cualquier caso, para los analistas la introducción de este tipo de combustibles no marcará una gran diferencia en el mercado local. Según el director asociado de Standard & Poor’s, Luciano Gremone, los biocombustibles no van a tener un impacto significativo en el corto plazo, “y aunque así fuera, en la medida en que este producto evolucione y se introduzcan autos especiales, lo que esperamos es que todas las firmas distribuidoras participen de este mercado, porque nadie va a querer quedarse fuera”.

Sobre la expansión de Petrobras en el negocio de la distribución, el mercado es bastante optimista. Para el analista de Larraín Vial Juan José Ponce, el arribo de la brasileña eleva el riesgo para algunas compañías, como Copec. “Petrobras es una firma que llega para expandirse y en el país el potencial decrecimiento no es menor. No sólo me refiero a las oportunidades que existen en el mercado industrial, sino por el crecimiento del parque automotor, que demanda también de nuevas estaciones de servicio”.

En ese sentido Ponce, agrega que todavía hay espacio para crecer; particularmente, en regiones y en las principales carreteras del país. No así en Santiago, donde las posiciones –asegura– están “tomadas”.

Con todo, Petrobras –a la fecha– es sólo una promesa, pero todo indica que así como insistió en llegar al país, no va a ser para permanecer como un actor más.

 

 

 

Las movidas de Copec y Shell

En cualquier caso, los actores desafiados no tienen intención de que estas firmas (Terpel y Petrobras) tomen su metro cuadrado. Es algo que tienen muy claro en Copec, firma que ostenta más del 50% de participación de mercado y que en los últimos doce meses la ha incrementado en varios puntos, particularmente impulsado por la mayor demanda de diésel para el mercado industrial.

Según Valeria García, analista de Feller Rate, esta condición se va a mantener incluso más allá de la puesta en marcha de la planta de regasificación en 2009. Ello, porque en los próximos años también se espera el inicio de operaciones de nuevas centrales que demandarán más combustible. “Esperamos que el negocio siga mostrando una evolución positiva en el largo plazo, impulsado básicamente por el potencial del parque automotor nacional y una demanda creciente del sector industrial, ligada al desarrollo económico del país”.

De hecho, la firma controlada por la familia Angelini se está armando para enfrentar este escenario. Recientemente Copec ingresó al Sistema de Evaluación Ambiental un proyecto para aumentar la capacidad de almacenamiento de diésel y otros combustibles desde 60 mil metros cúbicos a 205.600 metros cúbicos, mediante la instalación de 12 nuevos estanques.

Pero no sólo eso. Mientras la compañía mantiene a firme su apuesta por el mercado industrial, no quiere perder terreno en el segmento minorista, donde este año ha intensificado las campañas de marketing y las alianzas.

Sobre el peso que puedan obtener los nuevos competidores, fuentes cercanas a la firma aseguran que en el corto plazo no debiera haber cambios importantes en participación de mercado. “Nosotros tenemos una posición sólida, somos la primera en número de estaciones (con más de 600 ubicaciones) y en reconocimiento de marca, que es uno de los aspectos más relevantes. Eso nos juega a favor, porque en este mercado no es tan fácil llegare instalar una nueva marca si no hay historia que la avale”, aseguran.

Con la discreción que caracteriza a las empresas del grupo Angelini, prefieren no discutir en público sus estrategias, las que en todo caso no serán muy distintas a las usadas hasta hoy. Eso sí, se cuidarán de reforzar aspectos como la imagen de marca y aprovechar su logística para estar presente hasta en los rincones más apartados del país.

Otra que no piensa ceder terreno es Shell. Su gerente general, Rodrigo Infante, es enfático al señalar que la llegada de estos nuevos actores, en particular Petrobras, agrega dinamismo al mercado. “Este es un sector altamente competitivo, y en este nuevo escenario cada uno de los que estamos en este negocio vamos a defender lo que hemos logrado. Ello con una estrategia de inversiones en nuevas instalaciones y la atracción de clientes industriales y mineros, principalmente”, asegura.

En lo concreto, Shell no sólo va a poner sus fichas en el mercado minorista, donde espera abrir cerca de una decena de nuevas estaciones, sino también en los grandes clientes, que hoy representan el 55% de su facturación anual (estimada en unos 2.200 millones de dólares).

Además, el ejecutivo agrega que intensificarán sus esfuerzos en diferenciación, como lo están haciendo con la calidad de sus combustibles. Sí, leyó bien, con la calidad de los combustibles: porque aunque muchos piensen que el producto que venden las diferentes estaciones de combustible es igual, en Shell afirman que no es así.

“Podemos asegurar con total convicción que los productos que vendemos no son un commodity y que existe la diferenciación, por nuestros aditivos y por la tecnología que incorporamos”, agrega Infante.

Así las cosas, la competencia que se avecina no va a ser menor. Estamos hablando de empresas con espaldas, con historia, con ganas de invertir y que no están dispuestas a conformarse con terceros lugares.