Los hechos y personajes más destacados de este año que ya termina, lo que será noticia en el 2009 y los análisis y proyecciones de los círculos Icare en esta revisión de Revista Capital.

  • 22 diciembre, 2008

 

 
OPORTUNIDADES A LA VISTA
Como enfrentar un año de crisis
CERRANDO EL CIRCULO
Revisión del año con los consejeros de Icare

Claves para no perder el juicio
Todo lo que baja, luego sube
Las personas al centro
Tiro al blanco
2009, un giro sin tornillos
Círculo legal
Círculo de negocios y finanzas
Círculo de personas y organización
Círculo de marketing
Círculo de innovación y emprendimiento
EL AÑO DE LA VOLATILIDAD
Una Bolsa que subió y bajó
UN VISTAZO AL 2008
Los hechos del año en imágenes
GIRADOS
Cambio de ejecutivos en 90 grados
¿Y MONICA?
ROSTROS & RASTROS
Los personajes del año
La revolución Obama

El Padre, el Hijo y la DC
La perseverancia paga
El buen ciudadano
Lo racional no basta
El Trueno
El Paramédico

Barack Obama por Por Claudio Orrego
Ricardo Claro
por Juan Agustín Figueroa
Eduardo Frei
por Ricardo Solari
Andrés Velasco
por Rodrigo Valdés
Álvaro Saieh
por Juan Antonio Guzmán
Sebastián Piñera
por Enrique Correa
Usain Bolt
por Gert Weil
José Miguel Insulza
por Juan Carlos Eichholz
EL FUTURO ESTA AQUI
Lo que viene en tecnología
TECNOPOLIS
Los gadgets que daran que hablar
20 LIBROS PARA LLEVAR EN LA MALETA
Una buena selección para el verano
2008 EL AÑO QUE VIVIMOS EN VIVO
Los mejores conciertos de este año

 

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Inicio

OPORTUNIDADES A LA VISTA

 

En un escenario marcado por el pesimismo y la incertidumbre, quisimos dar la vuelta de tuerca y encontrar los aspectos positivos y las oportunidades que esconde una crisis. Con la ayuda de expertos identificamos casos en distintas áreas. Pero ojo, el requisito para aprovechar la coyuntura es tener la tarea hecha en los años anteriores: ahorros, estructuras inteligentes, equipos unidos y mucho, pero mucho interés en seguir pataleando, como dice un reconocido empresario chileno. Por Cristián Rivas N.

Un optimista ve una oportunidad en toda calamidad, un pesimista ve una calamidad en toda oportunidad” y considerando que lo dijo Winston Churchill, un político que pasó del retiro obligado a liderar la lucha anti nazi, entonces la frase es mucho más que un simple cliché.

La regla también aplica al mundo empresarial, como bien lo demuestra la experiencia de cientos de empresas que, en medio de las crisis y problemas que generan los inevitables ciclos económicos, han aprovechado de reestructurar sus operaciones, recuperar eficiencias, evaluar sus negocios y, por qué no, crecer y expandirse.

Los analistas, académicos y consultores explican, en todo caso, que ninguna estrategia anterior desarrollada por una determinada compañía asegura el éxito en una situación posterior: las empresas son distintas, las situaciones e, incluso, la intensidad de las crisis. Pero de que hay oportunidades, las hay y experiencias,también: IBM, Delta Airlines, Kimberly Clark, Apple, Mattel o firmas menos conocidas, como la cadena de tiendas de conveniencia Oxxo en México.

Si se trata de buscar oportunidades, lo primero que aparece en la conversación con los expertos es la posibilidad de comprar empresas o realizar fusiones. La razón es simple: en el último tiempo muchas compañías han visto decrecer hasta cinco o más eces su valor bursátil, por lo que son atractivas a ojos de la competencia o de quienes han pensado hacerse de activos en sus respectivas áreas. Pero ojo. No todos tendrán la posibilidad de crecer por esta vía.

El socio de Virtus Partners Marcelo Larraguibel advierte que las mejores oportunidades están en manos de quienes han sido capaces de generar mejores flujos de caja en la fase previa a la crisis. Ese aspecto es particularmente meritorio en esta oportunidad, porque la crisis financiera que luego contagió a la economía real trajo como consecuencia exactamente lo contrario: iliquidez.

Otra opción es la de dejar de lado negocios que están fuera del core business. Hay quienes piensan que enfocándose en lo que mejor se sabe hacer, hay más posibilidades de crecimiento. También se puede apostar por nuevas áreas o reformular el negocio original.

También hay casos de éxito en el pasado utilizando la innovación para ofrecer nuevos productos o aquellos que optaron por no parar de invertir, considerando que las crisis pueden resultar el momento en que, por la vía orgánica, también se pueden lograr mejores participaciones de mercado.

Salir de compras

Las fusiones y adquisiciones no son operaciones de exclusividad en períodos de crisis, pero es en estas fechas cuando parecieran alcanzar los mejores resultados. El senior partner de Boston Consulting Group (BCG), Jorge Becerra, dice que de acuerdo a los centenares de transacciones que ha estudiado la consultora, han determinado que las operaciones de este tipo en épocas de crisis crean en promedio un 15% más de valor que las realizadas en tiempos de bonanza. Añade un dato de interés: unos dos tercios de las operaciones de este tipo destruyen el valor bursátil de las compañías, medido en el período que va desde cinco días antes del anuncio oficial hasta tres días después.

Uno de los que casos exitosos que menciona Becerra es el de la aerolínea estadounidense Delta Airlines, que durante la recesión que vivió Estados Unidos entre 1982 y 1983 aprovechó de comprar la compañía Western Airlines, que era de menor tamaño pero que poseía rutas que le permitirían incrementar su posición en el país, particularmente las del área centro-oeste de Norteamérica, y llegar al mercado mexicano.

“Era tendencia de la industria que estos jugadores muy pequeños no iban a ser sustentables en el tiempo. La oportunidad de compra vino cuando se estuvo en recesión y Delta pudo aprovechar de comprar a un valor más barato e integrar más agresivamente a la empresa que estaba comprando a su portafolio de negocios”. Prueba de ello es que la acción subió 7% al momento del anuncio y cinco años más tarde el precio había crecido 2,7% adicional.

Otro caso emblemático es el de Kimberly Clark, que en medio del llamado efecto Tequila, a mediados de los 90 –justo en momentos en que Estados Unidos temía un contagio mayor y Asia empezaba a mostrar los primeros brotes de la crisis que la sacudiría posteriormente–, compró a una de las grandes jugadoras del segmento tissue (productos de papel para el cuidado personal), la también estadounidense Scott Paper. Pese a que esta última no tenía problemas financieros, ya enfrentaba difi cultades para mejorar su posicionamiento, y a Kimberly Clark le venía muy bien crecer en esta área para continuar haciéndole el peso a su competencia directa, Procter & Gamble. El efecto en el valor bursátil de la firma en este caso es más notorio, porque la firma creció 5,9% al hacer el anuncio, pero cinco años más tarde su valor era 38% superior a su capitalización previa a la adquisición. Y su posición en el área del tissue también escaló, porque pasó al segundo puesto a nivel mundial, desde el cuarto en el que estaba originalmente.

Apostar por lo que sabe

Enfocar todo el empeño posible en el negocio principal también es una opción que muchas empresas barajan. No sólo implica dejar de lado aquellos negocios que no forman parte del core business, sino también buscar alternativas para subcontratar actividades que no sean necesariamente del giro principal. “Durante una recesión, las empresas con un negocio principal bien definido y una posición fuerte quedan en una situación de mercado ventajosa por sobre sus pares”, asegura Cristóbal Fiori, desde la consultora Matrix.

En este contexto, el economista Luis Hernán Paúl es pragmático. Dice que hay varios ejemplos de empresas que han tomado esta vía en tiempos de crisis. Una de ellas es la cadena farmacéutica estadounidense Walgreens, que opera más de 5.000 farmacias minoristas en Estados Unidos, con ingresos que superan los 50 mil millones de dólares anuales. A comienzos de esta década, la firma se focalizó en la venta de productos de más bajo costo, reconocidos como medicamentos genéricos. Con esto, logró mantener su liderazgo en el mercado e, incluso, seguir creciendo a tasas mayores que la industria. La información pública de su desempeño habla de ventas que se expandieron a tasas del 15% o más en esos años, versus el promedio de la industria, que no creció más allá del 5%.

Nuevas oportunidades

Aunque la mayor parte de las compañías aprovecha las épocas de crisis para hacer introspecciones significativas, trabajar en la eficiencia de sus operaciones y concentrarse en su modelo de negocios, también hay algunas que, habiendo mantenido un buen desempeño en forma constante en el tiempo, tienen la oportunidad de dar la vuelta de tuerca para continuar creciendo.

El profesor de la Adolfo Ibáñez School of Management en Miami Alejandro Ruelas menciona a la mexicana Cemex en esta categoría. Con distintas crisis económicas desarrollándose en el mundo, Cementos Mexicanos fue adquiriendo a lo largo de las décadas de los 80 y 90 varias compañías de su tipo en Asia, África y Europa, hasta posicionarse como el tercer actor del rubro en el mundo, con ventas que al cierre de 2007 alcanzaron los 22 mil millones de dólares.

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Pero lo que más llama la atención del experto es que la compañía fue capaz, a comienzos de esta década –con la crisis de las punto.com sacudiendo a todos los mercados–, de encontrar un nuevo nicho para seguir fortaleciendo su negocio principal de producción de cemento. Los ejecutivos de la firma tenían claro que la opción era seguir creciendo, pero las alternativas lógicas no los seducían: integrarse hacia atrás en el desarrollo de las materias primas que requería; o hacerlo hacia adelante, con la disyuntiva de competir con sus propios clientes.

La fórmula a la que llegaron fue muy distinta: se inclinaron por el modelo de distribución que mejorara la llegada de sus productos al mercado y crearon así la minorista Construrama, una red que ya supera los 2.500 establecimientos en México y está comenzando a expandirse en los países donde la firma tiene operaciones. Con esta decisión fortaleció sus lazos con distribuidores, suministrándoles cemento con un formato de despacho más rápido y tecnologizado.

No parar de invertir

No cabe duda de que las inversiones en épocas de crisis se tornan más selectivas, pero eso no implica que no se realicen. Es más, hay quienes defienden la idea de invertir con más fuerza, porque se trata de fechas en que habitualmente se cuenta con insumos a menor costo y se tiene la opción de alcanzar en varios peldaños a la competencia.

En el retail hay varios ejemplos. Algunos mencionan lo que ha ocurrido con las cadenas de hard discount en Europa y Estados Unidos –como Aldi, Lidl y Dia– que han proliferado con éxito en tiempos de crisis. Es más, la alemana Aldi surgió en plena Segunda Guerra Mundial, cuando se enfrentaba una de las crisis más severas en el Viejo Continente.

Pero también hay ejemplos en Latinoamérica. Una empresa relativamente desconocida en Chile es la cadena de tiendas de conveniencia Oxxo, que trabajan un formato muy parecido a lo que en Chile es el Big John. Reconocida como una de las más grande de América latina, con casi 6.200 locales en México y ventas que se acercaron a los 3.900 millones de dólares el año pasado, enfrentó el efecto Tequila con más inversiones y una expansión a razón de dos nuevas tiendas por día, como cuenta Ruelas. Dice que la firma utilizó una técnica desarrollada por el MIT (Massachusetts Institute of Technology), que –a través de fórmulas matemáticas en que se conjugan las ventas, el monto de cada una de ellas y el número de clientes– mejoró su “factor de éxito”, es decir el tiempo que tardan las tiendas de este tipo en ser rentables. Así, pasó desde los 18 meses tradicionales a poco más de 6 semanas, con lo que logró además atraer a varias otras tiendas a instalarse alrededor de sus locales.


Corazón de innovadores

El fenómeno de las puntocom también ha permitido al mundo académico y financiero sacar lecciones y ejemplos. La crisis que estalló en 2001 surgió a partir de un conjunto de problemas que empezaron a tener una multitud de empresas relacionadas al mundo de Internet y la tecnología y que, básicamente, se centraron en la desconfianza de clientes ante la ausencia de planes de negocio y objetivos concretos. En muy poco tiempo unas 4.800 compañías desaparecieron y otras enfrentaron pérdidas significativas, con un impacto que bien reflejó el índice tecnológico Nasdaq de la Bolsa de Nueva York.

En medio de este escenario, muchas empresas ligadas al mundo de la computación enfrentaron serios problemas. Sin embargo, hubo otras que aprovecharon el momento para innovar en el desarrollo de sus productos. Un ejemplo que casi todos dominan es el de Apple.

En la consultora Matrix, Cristóbal Fiori cuenta que esta compañía fue la única que lanzó al mercado un producto nuevo y que le ha valido un crecimiento sostenido en el último tiempo. Se trata del reproductor iPod, que comenzó a vender a fines de octubre de 2001 y que, posteriormente, fue alcanzando múltiples desarrollos y formatos.

“Steve Jobs (el conocido fundador de Apple) mostró buen sentido al propiciar el desarrollo de su negocio tecnológico. Recuerdo que fue muy conocido el hecho de que incentivó a la compañía a continuar haciendo productos de excelente calidad, porque estaba seguro de que las compras de artículos tecnológicos no se iban a detener. Y logró salir más que fortalecido con iPod”, describe.


Reenfoque de negocios

Las crisis son una buena excusa para cambiar y sobrevivir. Bien lo saben enIBM. Con la caída estrepitosa de la bolsa en 1987 y la crisis que se vivió a fines de esa década, las empresas vivieron momentos más que difíciles. Fue justo en ese período cuando IBM dio un giro en 360 grados… cambió de producir y vender hardware a vender soluciones.

La compañía había estado explorando sus mejores caminos para enfrentar los años venideros –ya incluso había tenido pérdidas por más de 8.000 millones de dólares entrada la década de los 90– y para eso había contratado al ex McKinsey Louis Gertsner, quien fue el promotor de la idea que finalmente materializó la firma. El, acostumbrado a vender soluciones, reinventó la cadena de valor bajo el slogan solutions for a small planet (donde el término small se refería a que la tecnología hace pequeño al mundo) y comenzó a transformar a IBM en una empresa de servicios, reduciendo su dependencia económica de la venta de equipos. En los años posteriores, la firma se desprendió de sus unidades productoras de PC y equipos portátiles al transferirlos a la china Lenovo.

Otro ejemplo que merece mencionarse en este segmento es el de la cadena francesa de hoteles Accor, aunque ella no cambió su giro. Lo que hizo fue poner en marcha algunas modificaciones en su negocio principal, pero sin afectar sus ingresos. Algo así como disminuir la sofisticación, pero sin que el cliente lo notara. Con la desaceleración de fines de los 80, la firma se dio cuenta de que era necesario realizar cambios en su oferta hotelera y profundizó modifi caciones sustantivas bajo los conceptos “quitar”, “reducir”, “aumentar” e “inventar”.

Así, quitó de sus servicios el lobby de los hoteles o lo redujo a su expresión más mínima, disminuyendo gastos. También redujo el personal en el tercer turno, habilitando para ello maquinas que expendían las llaves con una tarjeta especial; aumentó otras especificidades, como el flujo de agua en las duchas de las habitaciones y también mejoró la comodidad de las camas. Finalmente, inventó un menú de almohadas para ofrecer a los clientes, agregó televisión en algunas duchas y radio en los baños. Un modelo que le permitió mantener cautivos a los clientes que atendía y que sigue sirviendo en sus más de 4.000 hoteles repartidos en el mundo.

En conclusión, las oportunidades existen. Sólo falta un poco de audacia, creatividad y no quedarse dormidos.

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CERRANDO EL CIRCULO

 

Por segundo año consecutivo, Icare y Capital pasan revista a los hechos clave del año que termina y esbozan las tendencias que darán forma al ciclo que se inicia. Profesionales de primer nivel dedicaron varias jornadas a la deliberación, generando lo que debe ser uno de los esfuerzos más completos de reflexión en torno a la actualidad y los negocios.

 

-Las áreas legal, recursos humanos, marketing, finanzas e innovación se moverán en los próximos meses al son de la crisis. En todas estas dimensiones hay clara conciencia de que se viven momentos históricos que serán determinantes en el devenir de los mercados.

-Un año judicializado, con empresas estresadas en lo financiero y sometidas a la tentación de hacer sacrificios en dos dimensiones clave –el marketing y las personas– configuran la silueta que se bosqueja en el horizonte corporativo. El llamado es a conservar la calma, sabiendo desde ya que los ciclos pasan y que no se puede tirar por la borda todo lo construido con tanto esfuerzo en los años previos.

-Un año judicializado, con empresas estresadas en lo financiero y sometidas a la tentación de hacer sacrificios en dos dimensiones clave –el marketing y las personas– configuran la silueta que se bosqueja en el horizonte corporativo. El llamado es a conservar la calma, sabiendo desde ya que los ciclos pasan y que no se puede tirar por la borda todo lo construido con tanto esfuerzo en los años previos.

-Pero no todo es amenaza. También se anticipa un ciclo de notables oportunidades para aquellos que sepan ver el vaso “medio lleno”. En las crisis es cuando la innovación y el emprendimiento pueden hacer la diferencia, es cuando surgen castas nuevas de empresarios y cuando quienes supieron conservar bases sólidas pueden arremeter en el mundo de los negocios.

-Pero cuidado: el 2009 tendrá una carga política especial. Ya sea porque se avecina un año electoral o porque el debate mundial está contaminado por el manto de dudas que se cierne sobre el comportamiento de inversionistas privados, existe un alto riesgo de que 2009 decante en más regulaciones.Ojo, dicen los consejeros de Icare, que más regulación no es sinónimo de buena regulación.

-Si algo bueno quedó en evidencia durante el año que termina, es que en Chile, en áreas clave como la banca, hay “buenas” normas y regulaciones. El sistema pasó incólume la prueba de fuego, lo que demuestra que no se trata de más o menos reglas y leyes, sino que de tener las normas adecuadas.

-Los personajes de 2008 fueron el ministro de Hacienda, Andrés Velasco, y el ex ministro del Trabajo, Osvaldo Andrade. El primero, para la mayoría fue el “jovencito” de la película, por la decisión y firmeza con que ha manejado el timón fiscal. El “villano invitado” fue el segundo, quien no sólo jugó al filo en la confección de leyes y normas, sino que para muchos avivó la hoguera laboral.

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Claves para no perder el juicio

 

2009 será un año judicializado, donde los arbitrajes y la ley de quiebras enfrentarán duras pruebas. Un año de consolidaciones empresariales, de muchas negociaciones y de gran actividad en la profesión, ratificándose eso de que los abogados son parteros en los buenos tiempos y enterradores en las crisis. Pero también el próximo será un año electoral en que, producto del debate mundial, asomará la amenaza de la regulación.

 

 

 

2009

– La crisis podría retardar ciertas flexibilizaciones, por que se culpará a la desregulación del problema económico. El desafío será no sobrerreaccionar. Habrá más actividad en el área legal corporativa, porque serán muchas las empresas que evaluarán fusionarse o adquirir compañías para consolidar una base. Ello activará el rol de la institucionalidad de la libre competencia.

– En tiempos de estrechez se podrían judicializar las relaciones comerciales entre las empresas, porque habrá más incumplimientos de contratos y renegociaciones. Particular protagonismo adquirirán los tribunales arbitrales.

– En 2009 se echará de menos una mejor gestión e institucionalidad de quiebras. Agrava lo anterior el que la justicia civil está acogotada. Por ser año de elecciones, será primordial que el mundo político y el poder legislativo sepan mantener la seriedad.

– En lo laboral, se anticipa un cuadro complicado porque no hay voluntad de buscar soluciones para aquellas empresas que, en vez de despedir, quieren racionalizar costos con pactos para reducir temporalmente las remuneraciones de la totalidad de la dotación.

– A la profesión legal se la ve creciendo, desarrollándose en número de oficinas y mejorando la calidad profesional. Las firmas de abogados, anticipándose a la crisis y a la globalización, se han integrado, lo que les permitirá compensar una eventual baja en otras áreas de negocios.

– Preocupa que el reemplazo, a partir de marzo de 2009, del Departamento de Propiedad Industrial por un órgano nuevo no opere como se requiere por aprensiones de Hacienda en cuanto a su autonomía presupuestaria.

– También será clave corregir las fallas que tiene la ley sobre incentivos tributarios para I+D y la legislación de donaciones, y lograr una adecuada aplicación de los nuevos tribunales laborales en Santiago.

2008

– Lo destacado del año: el rol de la Contraloría y del Tribunal Constitucional en sus áreas de competencia, así como el de la SVS en el tema de la información privilegiada y su apuesta a conformar una Comisión de Valores.

– También resaltan la aprobación de los tribunales tributarios, la ley de acceso a la información pública, el acuerdo de transparencia de la Corte Suprema y, con matices, el protagonismo de la institucionalidad de la libre competencia. Aplausos también al marco legal bancario.

– Homenaje póstumo a Ricardo Claro por el papel que por años desempeñó en el rubro y la formación de nuevas generaciones en su labor docente.

– Hechos negativos fueron la falta de aplicación de la ley en el sur del país respecto de los problemas indígenas y los síntomas de corrupción en algunas instancias judiciales, así como síntomas de alerta en el tema penal.

– El año no mostró progresos en la aplicación de la institucionalidad medioambiental: hubo desorden, escasas decisiones y hasta una clara animadversión hacia el desarrollo de proyectos.

– Fue un mal precedente el fallo del Ciadi. Si bien se acotó el monto, se cree que esa decisión desprestigia a la justicia internacional.

FRASES

“La crisis va a ser el hecho más potente. Los abogados siempre han tenido mucho que decir en las crisis y, si bien las leyes no siempre acompañan, la imaginación de los abogados para diseñar convenios y fórmulas será fundamental”.
José María Eyzaguirre
“Se ha legislado para generar una judicialización laboral, lo que finalmente significa una suplantación de la capacidad del empresario para administrar su empresa”.
Axel Bucheister
“En marzo, cuando haya pymes, como se prevé, que no sean capaces de sostener su situación y deban renegociar contratos, ahí el arbitraje tendrá que probar su eficacia”.
Felipe Bascuñán
Hay que reconocer a la presidenta la voluntad de mantener a Andrés Velasco. Si no hubiera resistido a la presión de los progresistas, estaríamos enfrentando esta crisis sin municiones”.
Jorge Carey
“En 2009, claramente la tendencia irá hacia consolidar estudios y si bien la boutique puede ser alternativa, el full service se desarrollará ofreciendo servicios completos”.
Fernando Barros
“Un desafío primordial para el próximo año será la capacidad del mundo político de mantener una seriedad en materia de regulación en un ciclo electoral”.
Marco Antonio González
Participantes: Fernando Barros, José María Eyzaguirre, Felipe Bascuñán, Pedro Pellegrini, Ricardo Walker, Andrés Cuevas, Alberto González, Gonzalo Romero, Guillermo Morales, Felipe Cousiño, Rodrigo Cooper, Christian Blanche, Julio Pereira, Juan Edgardo Goldenberg, Juan Francisco Gutiérrez, Jorge Carey, María Teresa Cremaschi, Axel Bucheister, Marco Antonio González, Marcela Achurra, Cristóbal Eyzaguirre y Jaime Carey.

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Todo lo que baja, luego sube

 

Más que tratar de promediar opiniones respecto a si la crisis topó fondo, lo que se intuye entre los consejeros de este círculo es que hay oportunidades a la vuelta de la esquina. Claro que también hay amenazas y la mejor forma de soslayarlas es no pisando el palito de la sobre regulación.


2009

– La clave será el PGB. Todos los negocios miran esa variable y el gran problema de hoy es que resulta imposible confeccionar presupuestos cuando las estimaciones cambian (caen) a diario.

– A eso se añade la duda de hasta dónde llegará el desempleo. Este año será clave que Obama siga dando pruebas de liderazgo. Hasta ahora, el presidente electo ha superado bien la prueba.

– Preocupa que este año el Banco Central siga llegando tarde con sus decisiones y moviéndose con las lógicas de períodos de estabilidad en los precios, cuando claramente la situación ha sido y es excepcional.

– Se ve con preocupación que el debate se incline hacia dar protagonismo al Estado como asignador de recursos. De igual forma, se teme que el país caiga en el absurdo de comenzar a regular más porque afuera lo están haciendo.

– Se cree que en 2009 los inversionistas institucionales van a seguir haciendo su pega, lo que dará un piso, siempre buscando buenos proyectos, al igual que los family offices.

– Al sector exportador habrá que mirarlo atentamente, porque viene de una estrechez asociada al tipo de cambio y ahora pasa a la situación inversa, con un mejor cambio y menos demanda. Eso lo llevará a enfocarse en una labor más comercial. También habrá que estar atento a cómo el resto del mundo se maneja y si surgen subsidios.

– La deuda pendiente, y que será clave en 2009, es la microeconomía. Existe consenso en que el gobierno no ha hecho nada por introducir cambios fuertes.

2008

– El 2008 se puede dividir en dos: pre y post septiembre. Hasta ese mes había planes de expansión y proyecciones de PIB que iban en torno a 5%. Después se produjo una brutal toma de conciencia, con un efecto dominó que dejó en evidencia una falta de liderazgo en países como Estados Unidos.

– 2008 se cree será un año histórico en que se rompieron varios paradigmas: el paradigma de la desregulación y de que los mercados desarrollados son más estables que los emergentes. En el otro extremo, se ratificó el paradigma friedmaniano money matters.

– Una cosa curiosa de estos primeros meses de crisis es que en los sectores medios y medio bajos el consumo no ha caído. En cambio, sí se ve que en los segmentos altos el consumo es menor, quizás porque ha habido un sentido de pérdida de riqueza y de patrimonio. El riesgo es que si se multiplica la pérdida de empleos se pueda desatar una espiral.

– El atisbo de MKIII dejó con sabor a poco, ya que hubo anuncios pero no avances reales.

– Destacable: el ministro de Hacienda, Andrés Velasco, quien se convirtió en el arquero de un equipo que a lo largo del año se especializó en autogoles provenientes la gran mayoría del ministerio del Trabajo. Mientras el sistema financiero en mercados como el norteamericano y europeo colapsaban, en Chile quedó demostrado que las medidas y el marco legal adoptados a raíz de la crisis del 82 valieron la pena.

FRASES

“La crisis financiera está cerca de topar fondo y como los mercados se anticipan y los activos han bajado y hay liquidez, se abrirán oportunidades. Los que hoy tienen miedo probablemente inviertan selectivamente, y ahí los buenos proyectos siempre consiguen fondos”
Laurence Golborne
“Sería una vergüenza, un fracaso terrible, que el 2009 sea similar a 1998. En el pasado cometimos errores fatales y ahora no hay justificación. El debate debe ser de qué manera hacemos buenos gastos, cómo reducimos impuestos absurdos y por qué no reducimos, por ejemplo, el IVA por 18 meses del 19% al 15%, que es la mejor manera de poner plata en el sector privado”
Patricio Arrau
“Más allá del ahorro fiscal, lo más positivo es que se validó la tesis con la cual se construyó la regla de superávit estructural”
Jaime de la Barra
“La caída del crecimiento y la alta volatilidad continuarán. Hay mucha liquidez, por lo cual están todos esperando, lo que hace prever que se viene un ajuste de precios”
Franco Parisi
“En términos financieros, lo que se ve es que el menú de botones de pánico es hoy más estrecho (…) Pero hay algo bueno: Chile está de moda. Antes había que cazar inversionistas para que nos oyeran, ahora ellos llaman. La estabilidad, las cosas serias, están en alza”
Alfredo Ergas
“Lo más importante es que cuando pase la crisis el pragmatismo se dé vuelta, porque el problema de los años 30 fue que cuando se superó la crisis se siguió con la misma política”
Cristián Eyzaguirre
“Lo que vamos a ver ahora es si nuestro mercado subprime, que son las casas comerciales y los créditos de consumo, son capaces de soportar una crisis como la que vamos a ver el próximo año”
Gonzalo Sanhueza
 
“Obama, cuando tome la conducción efectiva, puede marcar un punto de inflexión. Si tuviera que apostar, sería a comprar acciones el día antes a que asuma”
Andrés Bianchi
“El tipo de cambio nos puede sorprender positivamente, especialmente en el empleo en el sector transable, por efecto de sustitución positiva”
José Ramón Valente
Participantes: Andrés Bianchi, Laurence Golborne, Francisco Garcés, Andrés Echeverría, Jaime de la Barra, José Ramón Valente, Luis Enrique Alamos, Patricio Arrau, Luis Hernán Paúl, Ernesto Edwards, Henry Comber, Alfredo Ergas, Gonzalo Larraguibel, Fernán Ibáñez, Franco Parisi, Gonzalo Sanhueza, Mario Valcarce, Ignacio Alvarez, Arturo del Río, Cristián Eyzaguirre y Cristián Rodríguez.

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Las personas al centro

 

Que la crisis no deje atrás el progreso logrado en impulsar al recurso humano como un eje de la gestión empresarial… Sí, porque en tiempos de crisis los despidos suelen ser el primer recurso, el más fácil. El llamado es a convertir las dificultades en una oportunidad en materia de vínculos laborales.

2009

– La judicatura laboral está entre los desafíos para el próximo año, por la interrogante respecto de si logrará el efecto buscado ya que, hasta ahora, está dando señales complicadas. Un ejemplo: en Punta Arenas el 100% de los juicios ha sido ganado por los trabajadores.

– Mantener el foco en las personas y que la crisis no se traduzca en desempleo, ese es el gran desafío 2009. Que el avance en convertir al recurso humano en una pieza estructural no quede en el olvido.

– Aprovechar los vaivenes económicos para construir acuerdos e impulsar un mayor encuentro entre empresa y trabajadores.

– Para ayudar al empleo será clave flexibilizar la ley en materia de jornada, permisos maternales y manejo de las vacaciones. El tema para el año que parte es flexibilizar horarios, pero con un salario de entrada más alto, entre otras condiciones.

– La crisis será “una prueba de fuego” para la visión de que las personas son puntales de las empresas. Ahora es cuando se probará si la idea realmente está instalada o no.

– Una modificación relevante para los meses venideros debe ser el fortalecimiento de la capacitación. En situaciones de incertidumbre, la posibilidad de salir bien parado es mayor si los trabajadores están involucrados.

2008

– Entre los hitos del año que se termina, un hecho unánimemente mencionado: la reforma previsional. Le sigue de cerca la reforma procesal laboral.

– Como nunca, en 2008 se dio una asimetría profunda, con una tendencia de la autoridad a regular al sector privado vía modificación del Código del Trabajo y, en el último tiempo, “con una tendencia exacerbada a hacerlo por vía administrativa, con dictámenes”.

– Este fue un año duro, de contrastes y de pérdidas de oportunidades; un año complejo, de conflictividad y de incertidumbres.

– Se observa con preocupación la violencia surgida en conflictos laborales al margen de la legalidad, como el de los subcontratistas, en contraposición a la baja conflictividad en las empresas sindicalizadas.

– En 2008 quedó igualmente en evidencia la necesidad de reformar el modelo laboral del sector público en puntos como la inamovilidad y los derechos a negociación y a huelga.

– Hubo dos agendas laborales –la de la “flexiseguridad” y la política, de instrumentalización del conflicto– que gatillaron choques fuertes en el primer semestre y que luego se congelaron la una a la otra.

– Personaje del año en este y otros círculos de Icare (aunque con signo negativo): el ex ministro Osvaldo Andrade.

 

 

FRASES

“Frente al año crítico que viene, hago un llamado a la innovación y no con la tradicional mirada de llegar y recortar por el lado de las personas”.
Karin Becker
“Un punto negativo de 2008 fue la cada vez mayor violencia en los conflictos… Estamos reemplazando el Derecho del trabajo por los hechos del trabajo”.

“Vamos a tener algunas reformas laborales que justo van a detonar para las elecciones: la gratificación, el concepto de empresa. Es bien probable que el tema de la Semana Corrida se chutee para que caiga en las elecciones”.

Alvaro Pizarro

“Un gran desafío para el próximo año es qué va a ocurrir con las remuneraciones. Sin duda, va a haber un período de contracción. Las negociaciones colectivas van a ser más complejas porque, probablemente, no sólo no haya alzas, sino que puede haber bajas”.
Mario Livingstone
“El país va a seguir creciendo a pesar de las turbulencias y, para acompañar ese crecimiento, hacen falta recursos humanos capacitados y claramente este país no está entregando esas personas”.
Francisco Silva
“Se asoma un cambio de actores. Lo de Guilisasti es un fenómeno que hay que observar con interés (…) En el mundo sindical también estamos asistiendo al retiro de los viejos cuadros”.
Enrique Rosselot

Participantes: Karin Becker, Rossana Costa, Carolina Dell’Oro, Marcelo Larraguibel, Mario Livingstone, Eduardo Loyola, Alfonso Mujica, Alvaro Pizarro, Enrique Rosselot y Francisco Silva.

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Tiro al blanco

 

El año que viene será difícil, qué duda cabe; y el marketing y la publicidad están entre los elementos a que tradicionalmente se echa mano. Si bien es muy probable que los controller se tomen las empresas, el consejo de los expertos es no tirar por la borda la inversión de años en construcción de marca y hacer más eficiente el gasto… ¡Ah, ojo!, que Internet promete “romperla” en términos como canal y fuente de información.

2009

– El escenario de hecatombe que dibujan algunos economistas hacia fines del primer trimestre de 2009 ha llevado a varias empresas a manejar planes de crecimiento y presupuestos más conservadores. Las inversiones serán selectivas y prioritarias, porque los errores pueden costar caros.

– Con todo, no hay consenso: unos abogan por seguir invirtiendo para privilegiar el desarrollo de marcas de largo plazo. Los responsables del presupuesto en las empresas, en tanto, tienden a manejar escenarios de recorte.

– Con la crisis, las empresas se verán obligadas a un marketing más inteligente y eficiente. En épocas de abundancia las empresas hacen marketing masivo, pero cuando se tienen menos recursos deben privilegiar a los clientes más rentables.

– Es altamente probable que se acreciente el uso de Internet para realizar campañas publicitarias orientadas a determinados segmentos, porque su desarrollo es significativamente menos costoso y de mayor cobertura.

– Desde el punto de vista de las oportunidades, se anticipa una buena opción para aquellas marcas que quieren buscar un lugar protagónico dentro de los segmentos en que compiten.

– Los expertos mencionan a varias compañías que estarán muy orientadas a generar mejores condiciones de precio para sus clientes e, incluso, ya están pidiendo más recursos a sus casas matrices en el exterior para posicionarse.

– La prioridad de varias empresas será focalizarse en defender marcas, en mejorar la relación con los clientes y en concentrar la inversión, por lo que es posible que haya menos innovación.

– Desde el mundo de la publicidad se señala que en épocas de crisis es muy bien premiada la creatividad y que las grandes marcas también pueden apuntalarse con mejoras en el servicio al cliente.


2008

– El año que termina comenzó a registrar cambios notorios a partir del cuarto trimestre. Por eso los expertos hablan de dos años en uno: un antes y un después de septiembre. Fue allí cuando las constructoras y firmas de retail, por ejemplo, comenzaron a ver más acotados el consumo de las personas y la predisposición a endeudarse. La desaceleración del consumo partió antes que la crisis, por el efecto inflacionario que vivía el país.

– Los departamentos de marketing de distintas empresas comenzaron a trabajar fuertemente en la segunda parte de este año frente a los aumentos de precios que registraron diversos productos; sobre todo, los alimenticios, que elevaron la inflación y el resto del valor de otros artículos.

– Se empezó a realizar más investigaciones de mercado, siendo este año uno de los más altos en demanda de este tipo de estudios a las consultoras. Por eso se dice que estas áreas dentro de las empresas aprendieron más durante este año que en todo el último quinquenio.

– Uno de los aspectos positivos del período fue la fuerza con que emergió Internet. En el curso del año se pasó de 130 mil chilenos en Facebook a cerca de 3 millones, lo que deja en evidencia el espacio que hay en esas instancias para publicidad y marketing.

 

 

FRASES

“En esta crisis las empresas van a tener que desarrollar un marketing más inteligente y eficiente. Espero que no caigamos en guerras de precios, porque eso destruye mucho valor. Más que nunca tenemos que proteger eso con propuestas inteligentes”.
Andrés Ibáñez
“La cautela es esencial. Para nosotros una de las premisas es ir muy liviano. Y eso significa tener stock muy bajos, carteras de crédito muy cuidadas, inversiones por ahora muy selectivas y prioritarias, con gastos muy austeros”
Juan Benavides
“Las empresas vamos a focalizarnos, vamos a defender marcas. Vemos que también habrá mucho foco en la relación con el cliente, concentración de la inversión (…) Vamos a volver un poquito a lo básico”.
Fernando del Solar
“Las empresas tienen que volver a pensar cuál es su misión y transmitirla de manera satisfactoria al consumidor, con mayor acercamiento”.
Alberto Israel
“Internet va a ser fundamental. Va a permitir hacer nichos, contar con información acertada, un mejor manejo de bases de datos. Igual importancia tendrá la calidad de servicio”.
Pedro Hidalgo

“Vemos una disminución fuerte de la inversión publicitaria tradicional, pasando de la marca al enfoque más promocional. Se irá más a los segmentos, con ofertas dirigidas a cada grupo. No será tanto precio, sino que hacerse cargo de las inquietudes de la gente”.
Ricardo Paz

Participantes: Alfredo González, Sergio Rosenbaum, Jaime Solís, Pedro Hidalgo, Raimundo Tagle, Alberto Israel, Fernando del Solar, Alberto Sobredo, Pablo Walker, Javier Gatica, Ricardo Paz, Juan Benavides, Andrés Ibáñez y Hans Eben.

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Inicio

2009, un giro sin tornillos

 

El próximo año promete ser provocativo. Innovar o morir será la consigna, ya que quienes no sepan dar el giro adecuado a su modelo de negocios en tiempos de estrechez podrían terminar estrangulados. Lo mismo pasará con el emprendimiento: en un mundo donde las oportunidades convencionales son menos, lanzarse con un proyecto o financiar a un emprendedor puede ser más atractivo y rentable.





2009

– El 2009 será un año mucho más provocador y durante el cual la crisis pondrá a prueba toda la capacidad de innovación y emprendimiento de las personas y de las empresas.

– Se anticipa una fuerte irrupción del modelo de low cost y el grueso del entramado productivo buscará desesperadamente ajustar sus costos.

– De ahí que el próximo año necesariamente habrá “innovación” en la relación con los proveedores y la aplicación de creatividad en los procesos para hacerlos más eficientes.

– Así como en los ciclos positivos las empresas tienden a perpetuar lo que las ha hecho exitosas, en ciclos de menor crecimiento esas fórmulas no operan.

– En Chile se esperan nuevos emprendimientos. Es que la oleada de cesantes y ajustes salariales va a obligar a muchos a poner a prueba su capacidad de generar nuevas alternativas de negocios.

– Por el lado de los inversionistas va a ser un año muy interesante, toda vez que muchos preferirán apostar por nuevos emprendimientos en lugar de la alicaída bolsa. “De ahí que habrá una gran oportunidad para presentar proyectos interesantes”.

2008

– Aunque suene a poco, el último año se masificó el término innovación. Creció el consenso respecto de su importancia. ¡Si hasta John Kao, su máximo exponente mundial, pisó suelo chileno!

– En emprendimiento se consolidaron nuevos fondos de capital de riesgo y la formación de importantes redes de inversionistas
ángeles.

– Ejemplos de innovación 2008: Rodolfo Terrazas y su campaña en Vitacura; el empresario Fernando Fischman y su laguna artificial más grande del mundo y el galardonado arquitecto Alejandro Aravena.

– Con todo, y aunque existió un avance, el sistema sigue lento, burocrático y deficiente. “A nivel de diseño la oferta es espectacular, es un Ferrari; el problema es que no anda”.

– “La clave para que se apure la innovación es con menos Corfo y menos cosas de ese tipo y con más ejemplos como Bill Gates”. Es decir, con un “modelo de celebridades” que sean ejemplos.

– Ojo, que los privados también están fallando: “las empresas no logran sistematizar la innovación, no se habla de innovación en procesos y para qué hablar de la barrera de comunicación que existe”.

FRASES

 

“Frente a la expectativa de menor consumo que se avecina, el desafío de las empresas será innovar para estar mucho más cerca del cliente”.
Oliver Flögel
“En 2009 va a existir mucha gente dispuesta a emprender porque a lo mejor no va a tener otra cosa que hacer. También va a ser un año interesante para los inversionistas que no quieran arriesgarse en bolsa, pero que sí quieran financiar emprendimientos”.
Alan Farcas

“Los ciclos menos expansivos obligan a innovar en modelo de negocios, reacomodar productos y servicios, y es que ya no operan los esquemas que antes fueron exitosos”.
Pablo Turner
“Hay que hacer un voto de confianza por la gente joven. En estos tiempos, si las decisiones la van a tomar los mismos ejecutivos que están choqueados por la baja de fondos de las AFP, no vamos a encontrar las mejores soluciones”.
Fernando Soro
“Llama la atención la baja innovación en nuestro políticos. En la última campaña municipal no pudimos encontrarnos con algo menos innovador”.
Jorge Bande

“Los años recesivos o de bajo crecimiento son muy buenos para la industria de las tecnologías de la información, porque son mucho más relevantes los conceptos de low cost, y ahí la tecnología es fundamental”.
Hernán Orellana


Participantes: Pablo Turner, Oliver Flögel, Alan Farcas, Andrés Jara, Ricardo Maccioni, Hernán Orellana, Jorge Bande, Fernando Soro.

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Inicio

EL AÑO DE LA VOLATILIDAD

 

Las acciones más transadas en la Bolsa de Comercio de Santiago registraron una caída en torno al 30% desde su nivel más alto, conseguido en julio de 2007, hasta el cierre de 2008. Una performance poco atractiva, a lo que se suma un nivel de volatilidad diaria pocas veces vista, tanto en Chile como en los principales centros bursátiles del mundo. Los analistas coinciden en que, resultado de la incertidumbre y de la proliferación de noticias poco auspiciosas, las drásticas variaciones se convirtieron en el sello del ejercicio que finaliza en los mercados de renta fija y variable, como también en el precio internacional de los commodities.


Inflación


El 9,9% en 12 meses y la inflación mensual de junio de 2008 de 1,5% son los índices más alto registrados desde el 2000, llegando la variación anual al doble de lo esperado por la autoridad.

Dólar observado


Durante 2008 tocó el máximo de 758,21 pesos y un mínimo de 431,22, una variación de 75,83% (326,9