Ya no basta con un call center. Las empresas han iniciado una migración hacia las plataformas 2.0 frente a los cambios en la relación con el cliente que se presentan gracias a las nuevas tecnologías, a las que cada día hay más acceso. Subirse a esta nave resulta hoy esencial para mejorar la comunicación. Por América Rodríguez.

  • 17 noviembre, 2010

 

Ya no basta con un call center. Las empresas han iniciado una migración hacia las plataformas 2.0 frente a los cambios en la relación con el cliente que se presentan gracias a las nuevas tecnologías, a las que cada día hay más acceso. Subirse a esta nave resulta hoy esencial para mejorar la comunicación. Por América Rodríguez.

 

Si antes la máxima era que “el cliente siempre tiene la razón”, hoy la cuestión es estar donde está el cliente. Y si éste se encuentra en las redes sociales, pues ahí es donde hay que estar.

Esta es la tendencia a nivel mundial y que en Chile ha ido creciendo a medida que las nuevas tecnologías y el acceso a Internet han aumentado. Todo indica que la presencia en las redes sociales se ha vuelto prioridad para las empresas a la hora de entregar un buen servicio al cliente y fomentar el diálogo. Es así como se ha registrado un crecimiento de las diversas compañías en las redes sociales de Twitter, Facebook, YouTube y en distintos blogs.

Un estudio elaborado por la agencia de comunicaciones norteamericana Burson-Marsteller evaluó a las primeras 100 empresas del ranking de las 500 compañías más grandes del mundo según la revista Fortune y reveló que un 65% de ellas tiene presencia activa en Twitter; un 54% está en Facebook, a través del servicio de “Fan Pages” que entrega la red de Mark Zuckenberg; un 50% en YouTube mediante canales y un 33% en blogs corporativos. El análisis se realizó entre los meses de noviembre de 2009 y enero de 2010, y fue publicado posteriormente en abril.

Pero en Latinoamérica las cosas parecen ser distintas. En comparación con otras regiones que cuentan con una penetración de tecnología e Internet mayores que en esta zona, aquí todavía falta una mayor participación en las redes sociales. A pesar de que cada día entran más compañías al circuito, aún queda mucho por hacer en esta materia.

Meses después de la publicación, Burson-Marsteller se enfocó en cuantificar la situación en Latinoamérica. El estudio comprendió a 160 empresas presentes en ocho países de la región; entre ellos, Chile. La información se recopiló entre junio y agosto de este año, y determinó que un 32% de las empresas estudiadas tienen cuenta en Twitter; un 39% en Facebook, a través de “Fan Pages”; 25% tiene presencia en YouTube, y un 11% en blogs.

¿Y cómo andamos por casa? En Chile, las empresas están por sobre el promedio latinoamericano en cuanto a su presencia en Twitter, Facebook y YouTube, con un 43% en cada uno de estos sitios. El blog ha pasado a un segundo plano, pero sigue estando sobre el promedio regional, con un 29%.

Las conclusiones del estudio demuestran que aún queda mucho por hacer y aprender en cuanto a las redes a nivel regional. El uso general de éstas por parte de las empresas latinoamericanas con altos ingresos es de un 49%, por debajo del 65% que ostenta el promedio de las empresas globales.

Detectando reclamos

Esto va más allá de la presencia. Hoy las empresas tienen claro que no basta sólo con tener una cuenta en las distintas redes sin invertir tiempo en ellas. Una cuenta inactiva puede ser incluso peor vista que no tener ninguna. El punto está en que los usuarios están permanentemente hablando de las marcas, ya sea maravillas o bien… pestes. Y ahí es donde está el desafío.

Aunque desde hace bastante tiempo se sabe de la importancia y alcance que tiene Facebook en la sociedad chilena y en el mundo –no podemos olvidar que más de 500 millones de personas tienen cuentas en esta red social–, el acelerado crecimiento de Twitter en nuestro país luego del terremoto del 27 de febrero obligó a las empresas a sumarse a la red de los 140 caracteres.

Felipe Cobo, gerente de marketing de Mall Plaza, afirma que “este es el nuevo escenario a través del cual los clientes y los consumidores conversan y se relacionan”. De ahí que considere que estar presentes en las redes es totalmente necesario y por esa razón Mall Plaza tiene una cuenta en Facebook (con más de 80.000 seguidores), y cuatro cuentas en Twitter, cada una especializada en las distintas áreas del mall, englobadas en su estrategia de plataformas 2.0.

El mismo camino han tomado las principales empresas de telefonía celular del país, que no sólo usan las redes para exponer sus logros, sino que también para comunicarse con sus clientes, responder dudas e incluso atender reclamos. En este caso, las redes sociales han servido como una vía más expedita para canalizar las inquietudes que los usuarios tienen, siendo a veces más eficiente que los call center.

Diálogo con el cliente

Alan Nudman, social media de Movistar, cuenta que “estos canales de comunicación son bidireccionales, lo que nos da la posibilidad de dialogar con nuestros clientes, entender cuáles son sus dudas y requerimientos”. Y agrega que tener un diálogo mucho más fluido con los clientes gracias a las redes “obliga a la empresa a dar feedback constante de la gestión de la compañía y a la vez, mejorarla”. En el caso de Movistar, la cuenta de Twitter tiene más de 30 mil seguidores, y la de Facebook, más de 100 mil, lo que la hace una de las cuentas con más seguidores del país.

Conscientes de que un reclamo abierto en las redes o un tweet negativo pueden ser altamente perjudicial es, las empresas han debido recurrir a los community managers: equipos de personas que se encargan de gestionar las distintas cuentas, detectar qué se está diciendo en las redes sobre sus marcas y responder las solicitudes, quejas o felicitaciones. Este trato más cercano ha tenido hasta ahora una respuesta positiva por parte del usuario, que se siente más acompañado ante los constantes llamados telefónicos sin respuestas.

De esta forma, los community managers han asumido un papel esencial en las distintas empresas, que cada día invierten más en tener equipos más profesionalizados. Entel PCS, por su parte, tiene más de diez personas encargadas de las cuatro cuentas de la empresa en Twitter, estrenadas este año –donde cada una tiene una función específica, como aclarar dudas o dar noticias de la compañía–, además de la cuenta de Facebook.

Enzo Lepori, gerente de Servicio al Cliente de esa compañía, explica que “para administrar (las cuentas) contamos con varias herramientas: los softwares para el monitoreo y el engagement en redes sociales. Hoy usamos más de tres softwares distintos para abordar distintos aspectos de las redes sociales”.

No basta con tener una cuenta en alguna de las redes sociales que hoy los chilenos frecuentan. El uso constante que tenga la empresa de ellas es lo que garantizará el éxito de esta experiencia. Así lo plantea Lepori, al analizar cómo darle el mejor uso a las redes, transformándolas en un imperativo en la compañía. “Los consumidores ya están hablando de nuestra marca en esas redes, ¿Queremos ser partícipe de esa conversación? Nosotros creemos que sí”. Para Lepori, ésta es una forma de dar una continuidad a la comunicación y estar más cerca de los usuarios.

Conversar es la clave

La importancia del diálogo con el cliente a través de las redes sociales también la asumió Chilectra. La empresa del Grupo Enersis se reunió en Perú con sus distintas filiales en Latinoamérica y discutió sobre el rol de la compañía en las redes. Según cuenta el responsable de comunicaciones de las empresas del Grupo Enersis en Chile, Juan Pablo Larraín, se determinó que debían tener una mayor participación en estas plataformas, pues hasta entonces sólo se usaban para “difundir y hacer partícipes a los usuarios y eventuales clientes, de distintas actividades de carácter netamente social impulsadas por la compañía”. Desde entonces en la compañía trabajan en una mejor estrategia para abordar las nuevas tendencias.

Quien también ha explorado en esta nueva forma de comunicarse con los clientes es Claro. Según el gerente de Comunicación Corporativa de la empresa, Francisco Chaparro, “el desafío es entender que las redes sociales no son herramientas, sino conversaciones. Son espacios de interacción donde los clientes también tienen algo que decir a la marca. Es en esta relación donde se enriquece la empresa”.

Consejos para un correcto manejo de cuentas
Del estudio realizado por Burson-Marsteller se desprenden los siguientes consejos:

Los grupos de interés de las empresas latinoamericanas son seguidores activos de las compañías en redes sociales, por lo que éstas deberían aprovechar mejor las oportunidades para crear relaciones a través de estos canales.

Crear una cuenta en redes sociales no es suficiente. Las empresas deben participar regularmente en estos canales con contenido atractivo, para mantener a sus seguidores interesados.

Siguiendo a otras cuentas, las empresas pueden demostrar que también están escuchando a otros en redes sociales.

La reputación de las compañías está en riesgo dado que se está hablando de ellas sin que participen en el diálogo. Al crear una cuenta, es necesario postear actualizaciones y responder a los grupos de interés que estén opinando sobre la marca.

Es fundamental investigar dónde y cómo se está hablando de la compañía en redes sociales, y aprender cómo es que los grupos de interés están utilizando estos canales. También es importante ejecutar un análisis competitivo para observar cómo es que empresas similares podrían estar teniendo éxito al usar redes sociales.