Con una logística que ya se quisieran empresas de alta tecnología, las empresas de eventos están hoy por hoy en plena época de cosecha. Es en estos meses cuando se juegan gran parte de su facturación, en un negocio en donde anualmente lo que está en juego supera los 200 millones de dólares… Nos vestimos de gala y nos adentramos en los recovecos de esta industria para saber quién es quién.

  • 14 diciembre, 2007

Con una logística que ya se quisieran empresas de alta tecnología, las empresas de eventos están hoy por hoy en plena época de cosecha. Es en estos meses cuando se juegan gran parte de su facturación, en un negocio en donde anualmente lo que está en juego supera los 200 millones de dólares… Nos vestimos de gala y nos adentramos en los recovecos de esta industria para saber quién es quién. Por Lorena Rubio.

Si durante el año las actividades y galas que realizan las empresas se cuentan con gotario, entre noviembre y marzo los festejos y encuentros de compañías locales son un verdadero diluvio. Es la época en que las grandes (y no tan grandes) compañías se lanzan con todo. Cenas de fin año, cónclaves con sus empleados, eventos masivos con clientes y proveedores, recitales, teams de verano, etc. Es cosa de pasearse por Santiago para ver cómo brotan las carpas o es cosa de tratar de encontrar un día desocupado en los centros de eventos para recibir de vuelta un portazo.

“No cabe duda que ésta es la época de mayor facturación para oficinas como la nuestra”, afirma el socio de la productora de diseño y marketing ArbolColor, Mauricio Benavente. Como ejemplo, menciona el lanzamiento de nuevos modelos de autos, que ocurren entre septiembre y noviembre, o el lanzamiento de productos para lo cual muchas firmas escogen esta estación, porque la gente anda –o debería andar– más animosa y abierta a nuevas experiencias. “Los ingresos en esta época crecen fácilmente en un 10% más que en el resto del año”, sostiene Benavente.

El fenómeno es palpable en hoteles y centros de eventos tradicionales, algo que estresa la operación del negocio, pero que muchos en la industria creen que está por cambiar. De hecho, la gerente general de la Asociación de Marketing Promocional de Chile (AMPRO), Carola Bulat, afirma que la tendencia de concentrar todos los eventos en una sola época está pasando. “La estación veraniega se saturó y hoy se están aplanando sus eventos durante el resto del año”.

Esa es una tendencia emergente, no cabe duda. Sin embargo, hay bastantes ya consolidadas. Aquí van algunas.

 

Premisa uno: “El negocio del marketing ya no es lo que era”.

Si antes el mayor foco de las principales marcas del país estaba puesto en la publicidad tradicional, hoy, cada vez con mayor intensidad, las fichas se colocan en el área no tradicional del negocio. Para los entendidos el concepto es uno solo: Below the Line (BTL), el cual se contrapone a la publicidad en medios tradicionales (prensa, radio y TV), y que los técnicos denomina Above the Line (ATL).

El socio de BLine, Roberto Schwartz, explica la diferencia entre ambos conceptos: “el BTL surgió hace unos 15 años, cuando un creativo decidió explorar con mayor fuerza los soportes que estaban bajo la línea con la que se hacía presupuesto tradicionalmente”. O sea, arriba de la raya quedaba el gasto en prensa, radio y televisión, mientras que abajo la difusión que se haría de forma más directa y que incluía promotoras, regalos para los clientes, etc., un ítem que en esa época marcaba muy poco.

Una decisión bastante lógica, si se piensa que el gasto en BTL supera en la actualidad los 200 millones de dólares al año, según estimaciones de AMPRO, de los cuales cerca de un 30% se destina a eventos, de acuerdo a las estimaciones de las propias productoras y agencias.

Hoy, por ejemplo, lo que da pauta es el marketing de experiencia. “Esto es que el cliente identifique una marca o producto con una determinada experiencia, que experimente lo que significa ese producto”, explica el socio de Blanchard Producciones, Max Blanchard.

Según este profesional, cuya agencia de marketing es una de las más importantes del mercado con clientes como D&S, BCI, Sony y Santa Rita, “lo más relevante es que con el show, recital o lo que sea, el cliente sienta la marca como más cercana”. Para ello se realizan actividades que incluyan un ambiente distinto y un show de primera categoría. La otra posibilidad es que mediante su relación con la marca –por ejemplo un banco o un diario determinado– las personas accedan a descuentos y promociones, lo que también es parte del BTL.

 

Premisa dos: El “evento” la lleva en América latina.

La particularidad de que a fin de año esté plagado de invitaciones a eventos no es una característica global. “En otras latitudes, como en los países europeos –fuera de España– o los asiáticos, el lanzamiento de un producto es una cuestión mucho más fría y formal”, asegura el socio de Tango Uno, Andrés Escalona, cuya firma es una de las que más hace BTL en Chile, con una facturación de entre 9 y 10 millones de dólares anuales.

El gusto por las reuniones de este tipo se explica, según Escalona, porque a los latinos les gusta conversar, hacer vida social, tomarse un trago fuera de la oficina y ver a un cómico como Kramer o Yerko Puchento haciendo de las suyas. Es por eso que “las actividades vinculadas a una marca que contemplen este tipo de circunstancias son bienvenidas”.

Si a eso se le agrega un regalo al final del evento, el usuario o cliente se va más que contento, dice Escalona. Una postura similar tiene Max Blanchard, quien asegura que los consumidores chilenos son parecidos a los mexicanos y que les gusta ser relacionados por las empresas (es decir, los productos) que ocupan. De hecho, son varios los productores locales que viajan seguido a ese país o están conectados con agencias mexicanas para intercambiar datos y tips.

Para Andrés Escalona lo importante es tener claro que cada evento es distinto. “Las empresas siguen pidiendo básicamente lo mismo en términos de formato, pero los contenidos han variado drásticamente en los últimos 15 años”, afirma. Y todo tiene que ver con el tipo de cliente: más sofisticado, viajado y exigente. “Si antes se contentaba con un buen show y con un humorista, hoy hay muchas firmas que están privilegiando eventos outdoor o salidas en grupo con panoramas armados por consultores expertos en comunicación estratégica”, explica Roberto Schwartz. Un viaje a Puyehue –antes era Pucón– o a las Torres del Paine con un grupo de clientes premium puede usarse en vez de la típica comida que, de todos modos, sigue gustando.

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Premisa tres: Para estar al día hay que viajar y viajar.

La asistencia a ferias y, en menor medida, congresos sobre la materia, es un must en este negocio. “Siempre estamos yendo a ferias sobre marketing. En general en este negocio se viaja mucho”, precisa Escalona. No sólo para traer nuevas ideas, sino que también para hacer contactos en el exterior, por ejemplo, en Argentina.

Así lo ha hecho Blanchard quien sabe que si necesita organizar un lanzamiento (o activación, como se dice en jerga marketera) de alguna marca al otro lado de la cordillera, sabe con quiénes contar. Lo otro es saber lo que quiere el cliente –para eso la clave es hacer todas las reuniones que sean necesarias– y entender el concepto de una marca. Benavente, de ArbolColor, asegura que esto último es esencial. “Si mi cliente es una empresa o marca elegante, eso debe reflejarse en el evento. No puede ser un desastre”, afirma.

Tanto Benavente, como Andrés Escalona, de Tango Uno –quien por estos días organiza la Feria del Transporte y cuya productora tiene como principal evento a Chevrolet–, asisten regularmente a congresos. Sin ir más lejos, Escalona apunta que no sólo es clave estar al día y viajar todo lo que se pueda –incluido Chile para encontrar lugares entretenidos– sino además conectar disciplinas distintas a la publicidad para la producción de sus eventos. “Sólo uno de los socios de esta firma viene de la publicidad, los otros tres somos un ingeniero, arquitecto y diseñador”, ilustra.

 


Premisa cuatro:
El valor de un evento sí importa.

En este punto no hay dos voces: para que un evento sea realmente top hay que desembolsar recursos. El lugar, la banquetería y los temas técnicos requieren de importantes sumas de dinero (ver recuadro).

“Para hacer un encuentro de primera categoría al menos hay que desembolsar 50 mil pesos por persona”, explica Blanchard. Eso sí, hay varias productoras que se las arreglan para estirar el presupuesto lo más que se pueda. Para tener una idea de cuánto puede costar un evento top, Roberto Schwartz asegura que una actividad de más de 500 personas puede bordear perfectamente los 50 millones de pesos y algunos han llegado a costar 100 millones.

En este punto, cada agencia tiene sus ocasiones memorables en el negocio. Para Blanchard su evento más emblemático fue el lanzamiento de un lavalozas en Isla de Pascua. Lo más importante de esa “activación”, sostiene, fue la logística, ya que hubo que mover personas y recursos hasta Rapa Nui. “Se hizo un asado para toda la isla y luego se usó el producto para lavar los miles de platos, cubiertos y vasos que se utilizaron”, recuerda.

Para Mauricio Benavente, su producción más memorable fue la celebración de los 100 años del Banco de Chile. “Fue en la casa matriz (Ahumada), con 1.500 invitados y tuvimos que construir todo un nuevo piso para que cupiera la gente”, recuerda.

Como productor se contrató al fallecido dramaturgo Andrés Pérez y más de 100 actores hicieron una performance teatral. El socio de BLine, Roberto Schwartz tiene el lanzamiento de la mediática campaña “Besarte” –para una pasta de dientes– como el evento más top que han producido.

Para la gerente de Ampro, en tanto, no sólo importa cuánto se gasta, sino el servicio que se entregue sea de calidad. Carola Bulat explica que la entidad gremial se creó en 2003 –hoy tiene 22 asociados– para que las empresas que contratan a alguna productora o agencia de marketing “tengan un sello de garantía”.

Ello porque, como afirma Blanchard, “hay empresas que se dicen productoras y son sólo un tipo con un maletín”. Premisa cinco: Faltan centros de evento en Chile.

En esta época del año colapsan –literalmente– los más conocidos. Para poder conseguirlos hay que reservarlos por lo menos con dos meses de anticipación. Mauricio Benavente afirma que el actual mercado “quedó chico” para eventos para más de 1.000 personas. Dentro de los preferidos, muchos mencionan a Espacio Riesco, por ser “un lugar neutro que permite hacer la producción de la forma que tú quieras, incluyendo la instalación de la iluminación, sonido, disposición de las mesas y decorados”, como plantea Andrés Escalona. En el caso de Blanchard, dice que no suele usar los hoteles, porque los encuentra demasiado “recargados y con un estilo demasiado uniforme”.

 


Premisa seis:
La fidelización es lo que viene.

Los que están en el negocio de BTL afirman que la tendencia que viene –en relación a los clientes– es mantenerlos “cautivos”.

“Muchas empresas que están preocupadas de captar nuevos usuarios/ consumidores, descuidan a sus clientes tradicionales y eso termina afectando el negocio en su totalidad”, destaca Bulat.

Como mejor ejemplo de ello, menciona lo que ocurre entre los clubes de lectores de los diarios, donde las personas “se cambian dependiendo de la promoción”.

En términos conceptuales, algunos señalan que el marketing de experiencia está dando paso al marketing “de sentimientos”, donde las actividades y eventos que se realizan para los clientes apelan a la emotividad, algo que, por lo demás, ya está en el mercado, sobre todo en campañas solidarias. Schwartz afirma que, en su opinión, “viene muy fuerte la realización de actividades outdoor, que incluyan dinámicas grupales”. También, agrega el socio de BLine, está entrando fuerte “privilegiar el ocio”, dándoles a los usuarios y a los empleados posibilidades de distracción y ambientes de recreación.

En ArbolColor, de hecho, están desarrollando un área completamente nueva que es impulsar en las empresas la protección de los recursos naturales. “Para nosotros un tópico que toma cada vez más fuerza es la Responsabilidad Social Empresarial (RSE) y a eso queremos abocarnos como productores de eventos”, dice Mauricio Benavente.

 

El caso de una boutique
José Pablo Ríos formó hace siete años la productora Expecta. Con sólo cinco personas de staff directo ha logrado consolidarse como una agencia de marketing reconocida y respetada. El y su equipo –para tener una referencia en una de las productoras grandes trabajan entre 30 y 40 personas– vigilan cada detalle de los eventos que hacen y si no tienen capacidad para ofrecer algunos servicios, los subcontratan.

“Nosotros somos consultores y asesores de empresas. Nos definimos como una agencia boutique, que hace un trabajo muy personalizado”, explica Ríos. Muchas de sus actividades están vinculadas a la agencia de publicidad Prolam, en cuyas oficinas de Ciudad Empresarial Ríos tiene una pequeña oficina.

Pero también hacen cosas por su cuenta. Entre sus principales clientes están la cadena de casinos Enjoy y estuvieron a cargo del lanzamiento en Chile de Royal Sun Alliance y Movistar, uno de los eventos más importantes que les ha tocado producir. Por eso, a diferencia de otras oficinas más grandes que ocupan productores, Ríos se encarga de todos los detalles y él está presente en cada evento.

Este año tiene a su cargo la premiación de la Asociación Chilena de Agencias de Publicidad (Achap). Otra de sus “chocheras” fue un evento para los clientes de Prolam que incluyó un asado al estilo magallánico –a cargo de Jorge Luksic– para más de 70 personas. Sobre los montos que puede costar un evento, asegura que los precios van desde 20 millones a 300 millones de pesos, cifra que se asocia mayoritariamente a lanzamientos. Con una facturación de 1.000 millones anuales, Ríos asegura que la tendencia en esta industria es capturar nuevos nichos, incluyendo las fiestas de graduaciones.

 

 

Lo más caro de armar un evento

1. El lugar. Los recintos preferidos son CasaPiedra, Arena Santiago y Espacio Riesco.
2. El show. Los animadores de la TV son los preferidos como presentadores. Y como atracciones destacan los cómicos de la TV y las modelos.
3. Comida y regalos. Los banqueteros son un bien preciado en esta industria e incluye el montaje de las mesas, la comida y los mozos. El monto y valor de los regalos suelen ser una muestra de la magnitud de la compañía que invita.
4. Sonido e iluminación. Puede ser un ítem muy caro, dependiendo de los requerimientos del cliente. ArbolColor, por ejemplo, organizó una reunión de todos los CEO regionales de Telefónica y usó unos proyectores que arrendó en España en 500 mil dólares cada uno.
5. Seguridad.
6. Servicios (agua, electricidad, internet). La mayoría de los centros de eventos los cobran aparte.
7. Promotoras. Nunca se usan demasiadas, así que es un ítem que no involucra mucho gasto.