Tradicionales cotidianas Aquí el mínimo común denominador es el bajo precio, probablemente la fórmula más básica de construir valor. Las marcas de este grupo son simples, concretas y muy directas en sus mensajes, entre ellas están Econópticas, Farmacias del Doctor Simi, Te Supremo, Dorina y San Jorge. Un buen ejemplo de esta categoría lo representan […]

  • 29 octubre, 2015

Tradicionales cotidianas

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Aquí el mínimo común denominador es el bajo precio, probablemente la fórmula más básica de construir valor. Las marcas de este grupo son simples, concretas y muy directas en sus mensajes, entre ellas están Econópticas, Farmacias del Doctor Simi, Te Supremo, Dorina y San Jorge. Un buen ejemplo de esta categoría lo representan las marcas propias de los supermercados, que según cifras de la industria, vienen creciendo a doble dígito en sus ventas. Así, una marca como A Cuenta logra construir un posicionamiento de precios bajos incluso bajo una propuesta que ya es de precios bajos como Lider. Puede ser una buena estrategia a corto plazo, pues incentiva la prueba y atrae a aquéllos que buscan siempre la economía, pero si no se equilibra bien, puede afectar la diferenciación y la lealtad.

 

Con causa

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Se trata de marcas que, como parte de su ADN, desarrollan un sentido de responsabilidad y bienestar de la comunidad. Entre ellas encontramos Dove, Hipoglós, Paris, Laboratorios Chile, Cepech, Nissan; marcas orgullosas de su herencia y enfocadas en mantener altos estándares, tanto en sus productos como en su discurso. Este camino las puede ayudar a destacar de la multitud y construir reputación y prestigio entre los consumidores. Probablemente, uno de los mejores exponentes aquí sea Dove, que ha convertido la “belleza real” en una visión de negocios más que un discurso publicitario. En el contexto local tenemos el ejemplo de Paris, que en medio de la voracidad del retail encontró su espacio en causas e iniciativas como Ropa x Ropa o Volver a Tejer, o el Paris Parade, que intentan poner un elemento distinto en una categoría que a ratos pareciera comunicar orquestadamente.

 

Las que empoderan

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Marcas que crecen y mantienen el impulso a través de productos y servicios que empoderan a sus usuarios. Algunos ejemplos son WhatsApp, Ziploc, Transbank, Mr. Músculo, Pronto y Duracell.

Son una opción atractiva para consumidores informados que buscan una alternativa que funcione bien a un precio razonable. Esta propuesta de valor puede ayudar a una marca a destacar de una manera potente y significativa. Son visionarias, progresistas, dinámicas e inteligentes. Si bien las marcas de tecnología y servicios online son medidas aparte en el BAV, WhatsApp está apenas unos puntos detrás de Coca-Cola como marca más valorada para los chilenos. Su combinación de facilidad de uso, accesibilidad y utilidad la convierten en uno de los mejores exponentes de este grupo y la hacen encabezar el listado de marcas con más diferenciación y relevancia, por encima de Google, YouTube o Facebook.

 

Divertidas

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Estas marcas brindan entretención, energía y experiencias memorables. Es un camino que ayuda en la construcción de diferenciación en la mente y el corazón de las personas. Tan importante como el precio es lo que la marca le hace sentir al consumidor. Hablamos de marcas energéticas, sociables y divertidas, lo que conforma una combinación altamente atractiva para los consumidores. Entre ellas están Fantasilandia, Crush, Nintendo, Hoyts, TelePizza y el Festival de Viña que, a sus años, sigue destacando como un gran exponente de estas marcas que nos gustan y nos entretienen.

 

Satisfacción personal

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Las marcas de este grupo otorgan una pequeña cuota de disfrute y satisfacción personal. Abundan en este grupo las marcas de chocolates y bebidas alcohólicas, pero también algunas relacionadas a pasatiempos, como la cocina o el arte o incluso el cuidado personal. Algunos ejemplos: SahneNuss, Concha y Toro, LÒreal, Artel, Guante y Johnnie Walker. Marcas que se caracterizan por ser cautivantes, independientes y sensuales.

 

Cheap & Chic

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Representan acceso a la moda y el estilo, sin sacrificar demasiado el bolsillo. Hablamos de marcas conectadas con las tendencias como H&M, Converse, Homy, Axe, Pantene y Netflix. Algunas democratizan el diseño, poniéndolo al alcance de todos. Otras representan acceso y conectividad. Pueden simbolizar glamour, estilo y sensualidad, pero sobre todo se trata de propuestas diferenciadoras que premian a sus consumidores no sólo con un toque de diseño, sino que además con la satisfacción de haberlo conseguido a un precio razonable. Si bien en Chile han entrado con un posicionamiento algo más sofisticado, la sueca H&M y otras exponentes del fast fashion como Forever 21, son claros ejemplos de este grupo. Lo mismo pasa con algunas marcas de cuidado personal –como Axe o Pantene–, donde la relación entre precio y valor percibido resulta una combinación atractiva para el consumidor.

 

Elección Superior

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Han establecido credibilidad y capturado la confianza de los consumidores, muchas veces durante generaciones. No se trata de las más baratas, sino de aquéllas que con su propuesta de valor son capaces de fundamentar su precio y así sostener la preferencia. Nos referimos a Homecenter Sodimac, Soprole, La Crianza, Sony y Rosen, por nombrar algunas. Los consumidores compran estas marcas porque saben exactamente lo que están recibiendo. Se destacan por ser auténticas y fieles a un conjunto básico de creencias, y los consumidores premian esta coherencia con su lealtad. Por ejemplo, Omo ha construido su posicionamiento consistentemente durante más de 40 años y ha estado entre las marcas más valoradas del BAV en todas sus ediciones. •••