En los últimos años la histórica tienda Muebles Sur comenzó a decaer de forma abismante: se eliminó la fábrica de productos propios, se acumularon las pérdidas y su imagen comenzó a deteriorarse. Pero Christian Vidal, un ejecutivo del mundo financiero, decidió apostar por ella. La rebautizó como Sur. Diseño y en su primer año, logró el desafío más complejo: el retorno de los números azules.

  • 13 diciembre, 2018

Hizo su carrera en el mundo financiero, aunque su background familiar viene del diseño y los muebles. Eso, tal vez, fue lo que convenció a Christian Vidal (49) a abandonar, de un día para otro, la frenética rutina de las mesas de dinero, en donde había trabajado no sólo en Chile, sino que también en varias firmas en Nueva York, y hacer un vuelco radical en su vida: a mediados de 2017 compró Muebles Sur, una compañía familiar, ícono del rubro de muebles en el país, y que en los últimos años pasaba por un estado de agonía, a tal punto que nadie sabía cuántos años más iba a resistir en pie.

Era una apuesta arriesgada: números rojos los últimos dos años, caía abrupta en torno a 10% anual en sus ventas, y una pérdida de 350 millones de pesos en 2017. Pese a todo, Vidal decidió poner sus fichas en la empresa, motivado en parte por la nostalgia de sus inicios –a los 27 años abrió una pequeña tienda de muebles por encargo en Presidente Riesco- y también por la tradición de su familia, que décadas atrás levantó una fábrica de mobiliario en Barcelona, ciudad en la que él nació, y que hoy sigue funcionando en España.

Así fue como el ingeniero civil de la Universidad de Chile y MBA trium de la London School of Economics, NYU y HES, optó por reflotar Muebles Sur. Pero no solo, sino que de la mano de su socio, Cristián Brumm, con amplia experiencia en el área comercial del mundo del retail.

No era un desafío sencillo, pero en 16 meses, dice, concretó su meta más difícil: tras invertir un poco más de un millón de dólares, desarrolló una propuesta nueva de productos y concretó un proceso de reestructuración interno, que le permitieron dar vuelta los números, y comenzar a repuntar el negocio.

 

Ocaso y despegue

Pese a que económicamente la empresa estaba de capa caída, no fue fácil negociar la compra de Muebles Sur. Nunca es sencillo desprenderse de un negocio, sobre todo cuando se trata de una actividad familiar de toda una vida. La compañía tiene una historia de largo aliento: fue fundada en 1940 por un grupo de inmigrantes españoles ligados al mundo del arte que llegaron a Chile en 1939 huyendo de la represión franquista, bajo el amparo de Pablo Neruda. Entre ellos estaba Cristián Aguadé, quien desembarcó en el país a los 18 años (ver recuadro). Fueron ellos quienes convirtieron a Muebles Sur en una compañía vanguardista en el mundo del diseño, que se transformó en un referente de la industria del mueble chileno: en 2008, de la mano de sus dos hijas Agna y Tessa la firma logró la consolidación del negocio, con un crecimiento de sus ventas de 150%, nueve tiendas y 150 empleados.

La negociación, entonces, aunque fue amistosa tomó varios meses. No sólo porque había distancias importantes en la valorización de la compañía, sino que también porque las hermanas tenían aprehensiones en cómo iba a ser el futuro y continuidad de la empresa, un tema extremadamente sensible para las antiguas controladoras.

Y aunque hoy sus años de gloria parecen bastante lejanos, el objetivo de Vidal es mantener esa tradición, pero profesionalizando la administración que, según los nuevos dueños, había sufrido un deterioro importante en la gestión, desgaste propio que suelen sufrir las empresas familiares. Así, se decidió renovar los productos y actualizar la visión general del negocio, a las nuevas realidades del mercado, de modo que la empresa fuera sustentable en el tiempo.

Su idea además es aprovechar la contingencia. “Esta es una industria que recién está comenzando a despegar. Durante mucho tiempo las decoraciones de las casas no eran prioridad para una buena parte del estrato medio y medio alto de los chilenos. Pero la estética hoy ha ganado terreno con más fuerza, han proliferado una cantidad de servicios en la cual la imagen, lo que uno ve y siente, ha adquirido mayor importancia y la decoración en el hogar no está ajena a este cambio”, explica.

Según la Cámara Chilena de Comercio, aunque el rubro de los muebles arroja cifras negativas desde 2015, cercanas al 10% promedio anual, se vislumbra una leve recuperación durante este año. Tal vez por eso es que en el último tiempo han aparecido nuevos actores en el mercado, como Crate & Barrel y el anuncio del aterrizaje de IKEA. “Nosotros lo interpretamos como una necesidad del público que demanda mejores propuestas, más atractivas y renovadas y también servicios más amplios”, explica Cristián Brumm.

 

Nuevo look

Para reflotar la compañía hay toda una estrategia detrás. Lo primero: mejorar el producto y acondicionar las cinco tiendas que aún mantienen en Chile, comenzando con la de Alonso de Córdova, que es la más importante, y la única que desde que abrió sus puertas recibió el nombre de Sur Diseño. Allí acaban de cambiar el revestimiento del suelo de los 1.200 m2 de los cinco pisos que la conforman, y ya retiraron todos los letreros de los locales donde hoy ya no aparece el logo Muebles Sur, sino que de Sur.Diseño. La definición del nombre fue el resultado de un largo proceso en el cual participaron el arquitecto Hugo Grisanti y la diseñadora Kana Cussen, quienes realizaron una curatoría especial de la marca.

Con ellos, Vidal se reúne todas las semanas para definir qué tendencias y estilos deben imperar en este “planeta de los muebles” -hoy importan un 85% y el resto es fabricación propia-, además de revisar la propuesta de estilo y layout de las tiendas. La nueva marca rescata la herencia del concepto de Muebles Sur, “los muebles del sur del mundo”, y conserva el atributo del diseño, que es el elemento que define su aventura empresarial: una compañía que no sólo abarca muebles y diseño, sino que también decoración e iluminación.

 

¿Ikea amenaza?

Uno de los principales desafíos que Vidal tiene en mente es volver a posicionar a la empresa como un referente para las personas que necesitan soluciones en diseño, muebles y decoración, aprovechando que, según él, se trata de una marca que sigue estando en la conciencia de los consumidores. Su premisa es clara: apostar por personas que están dispuestas a pagar un poco más por un producto de mejor calidad. Ésa es la fórmula que manejan para competir con las grandes tiendas que hoy también ofrecen ese tipo de productos.

Pero Vidal sabe que primero debe introducir cambios puertas adentro. En eso ha estado en los últimos meses: rebajó a la mitad los costos de la planta telefónica y mejoró el acceso a Internet, para que todo el sistema de las tiendas estuviera en red y concretó cambios en la página web para mejorar la experiencia de compra online, que aunque aún marginal, es un canal de venta que va ganando fuerza. Por esta razón, la empresa ha invertido en marketing online y embajadores de marca.

Asimismo, modificó el sistema de logística de la ex Muebles Sur, que no contaba con camiones propios y tecnología GPS, para hacerles seguimiento. “La persona que entrega nuestros muebles tiene que dar continuidad de la experiencia que la gente tiene en la tienda, y la única manera de asegurar que sea como queremos es que este ítem dependa directamente de nosotros”, dice.

También, explica, la estrategia comercial de la firma es hoy mucho más segmentada. Por ejemplo, tienen productos en stock pensados para restaurantes, que son clientes importantes para la empresa.

¿La amenaza de Ikea? Vidal reconoce que hay que prepararse para competir con el gigante danés, para lo cual trabajan en la estructura de costos, el diseño de locales y su estrategia comercial. Pero es optimista respecto al aterrizaje de la tienda: “Pienso que hay que verlo como una oportunidad y no una amenaza. Para ello, es importante tener un mix adecuado de productos y ser un plus en la experiencia completa de compra del cliente, algo que estamos trabajando con intensidad para seguir siendo atractivos e indispensables”.

 

Hacia el fin del mundo

Cristián Aguadé llegó a Chile en un barco francés llamado El Formosa, que siguió al Winnipeg, cuando su padre -ex alcalde de Barcelona-, en pleno exilio en Francia, decidió que era aquí donde su hijo, de entonces 18 años, encontraría un mejor pasar. Entonces el joven no tenía un oficio que justificara su inmigración, y fue Neruda, gestor del asilo en Chile, quien lo trajo como electricista. Cuando se subió a la embarcación, un día de 1939, fue la última vez que vio a su padre. Hizo su vida aquí, de la mano de su mujer, la destacada artista y Premio Nacional de Artes Plásticas, Roser Bru.

Después de trabajar –y sobrevivir haciendo de todo-, Aguadé creó Muebles Sur, la tienda que se transformó en ícono del diseño, firma que incluso le diseñó los muebles al propio Neruda. Ahí dejó su legado: se inspiró en Germán Rodríguez Arias, que estaba ligado al movimiento Bauhaus y era cercano a Le Corbusier, Calder, Miró y otros artistas renombrados de la época, y sin tomar un lápiz colaboró en el proceso creativo de objetos y muebles de una tienda emblema, historias que están plasmadas en su libro: “Lucha inconclusa: memorias de un catalán exiliado a Chile”.