Por José Antonio Varas y Vicente Carrasco ¿Apocalipsis ahora? No es una novedad que hablamos de un período desafiante para los negocios y los consumidores. Las cifras macro nos hablan de un contexto complejo y cambiante, y cada cierto tiempo se alzan voces que auguran que el escenario sólo puede empeorar. En paralelo, hay un […]

  • 29 octubre, 2015

Por José Antonio Varas y Vicente Carrasco

¿Apocalipsis ahora?

No es una novedad que hablamos de un período desafiante para los negocios y los consumidores. Las cifras macro nos hablan de un contexto complejo y cambiante, y cada cierto tiempo se alzan voces que auguran que el escenario sólo puede empeorar. En paralelo, hay un partido que se juega en otra cancha, lejos de los grandes números, en las cientos de preferencias cotidianas que cada persona toma a la hora de optar por una determinada marca de producto o servicio. Desde luego, no son independientes, pero a ratos pareciera que no estuvieran en total sintonía. Basta ir a un mall el fin de semana y tratar de encontrar un estacionamiento libre o buscar una entrada para un concierto de alguna de las tantas figuras que visitan el país cada mes. O ver cómo continúa el desembarco de marcas globales, sean de lujo o precio bajo, que eligen nuestro país como destino en la región.

Aprovechando los recientes datos del BAV 2015, les damos una mirada a algunas de las principales categorías de consumo para ver si efectivamente se vislumbra un cambio en las prioridades y hábitos de las personas a la hora de determinar sus preferencias.

Lo que nos trae el BAV 2015

Al analizar el ranking de las 100 marcas más valoradas por los chilenos en esta edición del Brand Asset Valuator (BAV), difícilmente se podría hablar de una depresión del consumo o un cambio radical en las preferencias de las personas.

A diferencia de mediciones anteriores, como la de 2011, donde en plena “crisis de las instituciones” sí se reflejó un auge de las denominadas marcas de siempre: aquéllas con una propuesta muy concreta y con una herencia capaz de sostener la alicaída confianza de los consumidores, este año no tenemos un cambio de hábito. Lo que sí, observamos a un consumidor más cauto, un poco más racional y que pondera más sus decisiones. Pese a ello, sigue privilegiando aquellas marcas que representan un valor para él, más allá de lo puramente económico o transaccional. De ahí que hablemos de un realismo sin renuncia, donde el consumidor es consciente del entorno, pero no está dispuesto a transar tan fácilmente postergando las legítimas preferencias.

 

Los top por categorías

Al estadio, al estadio

Estamos en un año de mucho fútbol, se juegan las clasificatorias y antes se desarrolló en el país la Copa América, que dejó a Chile campeón. Lo anterior, indudablemente impactó en el desempeño de algunas marcas o categorías. En abril de este año, la ANFP selló un contrato con Nike por la nueva camiseta de “La Roja”. El acuerdo –por 57,6 millones de dólares– es el tercero más cuantioso en la región, después de Brasil y Argentina. Atrás quedó el amateurismo. No sólo la camiseta de la selección aumentó su valor, también lo hizo la imagen de marca de la Selección Nacional de Fútbol, que consolida la posición obtenida en 2014 luego del Mundial y en esta oportunidad se encuentra entre las 11 más valoradas por los chilenos. Un buen resultado que tiene un efecto positivo en otras categorías, como las marcas deportivas, los fabricantes de televisiones y los auspiciadores oficiales, que si bien son fuertes por sí solas, se ven beneficiadas de una asociación de este tipo. Un ejemplo de ello es Cerveza Cristal, que en esta edición del estudio sube más de 100 lugares en el ranking.

Algo similar sucede con Sampaoli, el técnico de la selección chilena, que reafirma su fortaleza de marca llegando a los 96 puntos de BrandAsset, aumentando en más de 20 respecto a su primera medición en 2013. Y si al entrenador le va bien, a los jugadores les va mejor: Alexis Sánchez, Claudio Bravo y Arturo Vidal encabezan el subranking de Rostros de este BAV 2015.

Al efecto fútbol tenemos que agregar el auge de otras disciplinas deportivas como el running, que sigue sumando adeptos. Eso quizás ayude a entender el hecho de que seis marcas deportivas, Nike, Adidas, Puma, Converse, Skechers y Reebok, están dentro de las 100 marcas más valoradas por los chilenos este año.

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Bancos

Probablemente los bancos no están entre las marcas más atractivas, sin embargo construyen su imagen a partir de altas percepciones de liderazgo, progreso, tradición y alta familiaridad. BancoEstado es el líder indiscutido de la categoría, el único que está entre las Top 100 y además con una alta valoración transversal en los distintos segmentos socioeconómicos. Le sigue el Banco de Chile, siendo ambos los únicos que obtienen un nivel de valoración superior a los 75 puntos.

El Top 5 de la categoría bancos lo completan Banco Falabella, Bci y Santander.

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Farmacias

Una categoría donde hubo novedades este año fue en las farmacias. Por primera vez en la historia de las mediciones de este estudio, Dr. Simi encabeza el ranking como la marca de farmacias más valorada por los chilenos con un Brand Asset de 89,7 puntos, a más de 13 puntos de Cruz Verde, el segundo más valorado de la categoría. Dr. Simi, además, es la única marca que aumenta su valoración entre 2014 y 2015, mientras todas las demás de la categoría se debilitan. A la vez, desarrolla –muy por encima de sus competidores– atributos como “confiable”, “servicial”, “se preocupa por el cliente” y “socialmente responsable”. Su resultado se explica por diversos factores como la alta valoración que obtiene en los segmentos C3 y D, que representan aproximadamente un 64% de la población, además de ser el actor independiente de la categoría, tener un crecimiento sostenido en cobertura y su compromiso con los precios bajos. Todos elementos que le han ayudado a construir este capital de marca.

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Automóviles

No ha sido un año fácil para la industria automotriz y el ranking de este año así lo refleja. Para las marcas de automóviles, los lanzamientos de nuevos modelos resultan clave en las percepciones de innovación y energía. Por eso, cuando los escenarios son adversos, las marcas fuertes actúan como un escudo sosteniendo los resultados o aminorando las dificultades. Por otro lado, las marcas poco consolidadas tienden a debilitarse con mayor facilidad. En esta edición, un gran número cae en valoración, como es el caso de la mayoría de las marcas chinas. Sólo un grupo acotado de marcas presenta un comportamiento positivo y de éstas varias son consolidadas, como Toyota y Chevrolet, que recuperan terreno respecto a mediciones anteriores o Mazda, que viene creciendo progresivamente desde 2012. El grupo de las Top 5 lo completan Mercedes-Benz y Kia, marcas que construyen percepciones de valor desde veredas opuestas; la primera, desde la calidad y el estatus. La segunda, desde la tecnología y el diseño accesible.

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Supermercados

Los supermercados son marcas fuertes, relevantes, familiares y proveedores primordialmente de productos de primera necesidad. Su valoración suele estar ajena a vaivenes y coyunturas circunstanciales. Con todo, este año el ranking trae algunas revelaciones. Lider mantiene su condición en el primer lugar de la categoría y vuelve a sacarle distancia a Jumbo, que le peleó palmo a palmo el liderazgo en valoración de marca en las últimas tres mediciones. La caída de Jumbo lo deja en un empate técnico con Tottus, que con un número menor de salas y participación de mercado –pero con una agresiva pauta publicitaria y estrategia comercial– sigue creciendo en su valoración. Habrá que esperar para ver si esa construcción en imagen va de la mano también con la realidad de negocio. El Top 5 lo completan con realidades disímiles Santa Isabel y Unimarc, el primero cayendo respecto a la medición anterior y el segundo creciendo por segundo año consecutivo, alejándose de los fantasmas de 2013.

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Televisión

El subranking de marcas de canales de televisión también trae datos interesantes y en línea con las cifras de la industria. La valoración de marca en este caso se correlaciona en gran medida con los resultados de negocio de los canales. Así, TVN es el único entre los de televisión abierta que baja su valoración respecto al año anterior, mientras que la mayor alza es para Mega, con una variación positiva de 23 puntos. Pero quizás el dato más relevante es la consolidación de Canal 13C como el canal de cable de mayor valoración y en la cuarta posición entre todas las señales de TV. Su amplia y variada parrilla de contenidos, que va desde programas de nicho a otros que dado su éxito han pasado a la señal abierta, son una muestra de cómo el contenido relevante puede impulsar a una marca.

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Los que suben y los que entran al Top 100

Entre las marcas que más suben este año encontramos a Juan Valdez, la cadena cafetera colombiana que ya suma 20 tiendas en Chile. El resultado no es una sorpresa si se considera el alza en el consumo de café gourmet en el país. Si bien aún está lejos de las consolidadas del ranking, la colombiana empieza a abrirse camino a paso firme.

Otra que crece fuerte este año es Netflix. A cuatro años de llegar a Chile, la plataforma de contenidos audiovisuales no sólo aumenta en subscriptores y en valoración de marca, sino que además es una de las más fuertes en percepciones de diferenciación y dinamismo.

Tres marcas entran por primera vez en el ranking Top 100. Kem se suma a las varias bebidas que han estado dentro de este grupo en algún momento. Americanino también entra por primera vez en el selecto grupo de las 100, en un contexto donde el fast fashion ha cobrado especial relevancia, con nuevos actores de carácter global.

El yogurt Griego completa la lista de los debutantes en el Top 100. Al parecer la campaña con Luis Gnecco los empujó al olimpo de las marcas. •••
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Qué es el BAV

El Brand Asset Valuator es la base de datos sobre marcas más grande del mundo y su enfoque central es alinear la estrategia de marca con los objetivos de negocio de las compañías que las gestionan. Durante más de 20 años, la multinacional Young & Rubicam ha venido monitoreando a nivel global el valor e imagen de las marcas. Aplicando el mismo modelo, a través del Brand Asset Valuator (BAV) se ha encuestado a más de un millón de consumidores a lo largo de 50 países, evaluando más de 52.000 marcas a lo largo de su historia.

El BAV en Chile cumple 19 años con su medición 2015. En esta versión, se evaluaron 1.283 marcas, tanto globales como locales, a lo largo de 145 categorías. Se realizaron 2.000 entrevistas en hogares en las principales ciudades de Chile. El trabajo de campo fue ejecutado por Adimark GFK y se realizó entre fines de mayo y julio del 2015.
El Brand Asset es el número final del BAV. El resultado de la combinación de los cuatro pilares de las marcas: Diferenciación Energizada, Relevancia, Estima y Familiaridad, indica el nivel de valoración general que el consumidor tiene sobre alguna marca. El nivel de valoración se expresa en percentiles y su rango de datos va del 0 al 100. Mientras más cercano al 100, más valorada es la marca.

Para más información sobre el estudio visite el sitio www.thelabyr.cl.