Por Rodrigo Velasco A.
Socio Director de Tecnología y Propiedad Intelectual en Alessandri

  • 18 julio, 2019

La avidez por el poder del marketing digital se deja sentir cada tanto, con la viralización de los más estrepitosos fracasos. Los connotados “#fails” que estimulan al público, sediento de venganza, en las redes sociales. Hace pocos días, un community manager trabajando para Pepsi trató de capitalizar la emergencia sanitaria en Osorno, ofreciendo bebidas heladas mientras llamaba a no consumir de la red de agua potable. La furia de la galería se dejó sentir.

Ha ocurrido antes: desde una afamada marca de jeans llamando a evacuar del terremoto con un modelo de los suyos; hasta una cadena que ofreció regalar sushi por un año a los 33 mineros de Atacama (si lograban salir vivos, obviamente).

El tremendo costo reputacional que puede sufrir una marca en este ámbito resulta prácticamente imprevisible. Por lo mismo, la pérdida de valor asociada a cada uno de estos “#fails” ha requerido sofisticar la relación contractual entre las áreas de marketing, las agencias que les prestan servicios de community manager, y especialmente con los llamados influencers, que las mismas agencias contratan para promover una marca.

Imaginemos a la típica estrella de TV que se obliga a aparecer varias veces al día con una determinada marca de ropa, en Instagram o Twitter. Si es sorprendido ebrio, o peleando con la policía después de estrellar su auto deportivo, no cabe duda que a la marca le asistirá el derecho de terminar el contrato. Accenture rescindió su contrato con Tiger Woods. Kellogg’s hizo lo propio, cuando Michael Phelps fue viralizado en un video fumando marihuana. Pero más allá de las clásicas “cláusulas de sobriedad”: ¿hasta dónde llega el deber de cuidado de una celebridad, para con la marca que auspicia? ¿Qué ocurre ante controversias políticas o valóricas? ¿Son opiniones garantizadas por la libre expresión, o causales de terminación de un contrato publicitario personalísimo? Pensemos en el caso opuesto: la empresa cuya marca promociono en calidad de influencer o figura pública termina siendo sancionada por explotación infantil o daño ambiental. ¿Tengo derecho a dejar de representarla? ¿Corresponde exigir el pago de lo pactado? Se viene a la cabeza la imagen de Iván Zamorano renunciando, entre lágrimas, a su rol de promotor del Transantiago; o los ataques a los rostros publicitarios de La Polar, las farmacias y otras marcas sancionadas por el Sernac o condenadas por colusión.

La complejidad contractual de los endorsements personales que hoy nos inundan termina desafiando cualquier planificación comercial. Y su precariedad ha hecho necesario formalizar estos nuevos canales publicitarios. Recientemente fue el Servicio de Impuestos Internos, alertado por grandes montos en auspicios no declarados, o pagados en forma de “canje”, con productos o servicios de la misma marca. Pero más allá de la boleta o factura afecta a IVA, la relevancia económica que ha cobrado este tipo de marketing ha acrecentado la regulación y fiscalización por parte de las autoridades locales. La llamada publicidad nativa –según la define el propio Sernac– está sujeta, en la práctica, a las mismas obligaciones y limitaciones de la publicidad tradicional, incluyendo el derecho básico del público a saber que se está frente a un auspicio o publicidad pagada. Así lo ha establecido la normativa publicada tanto por el Sernac, como por el Consejo Nacional de Autorregulación Publicitaria (Conar). Buenas prácticas que avisadores y agencias están obligadas a cumplir. Y es que al final del día, bien lo saben las marcas: es todo cuestión de reputación.