En marzo de 2019, la tercera dará inicio a su plan Digital First e implementará un muro de pago para sus contenidos online. Grupo de radios de Copesa se instalará en el piso 10 del edificio Apoquindo, donde antes estaba Qué Pasa y Paula, y en los próximos días se anunciaría al nuevo director del diario: José Luis Santa María. Eliminar la edición impresa de lunes a jueves se evaluó y fue descartado, al menos, por el próximo año.

  • 22 noviembre, 2018

Ocurrió la primera semana de septiembre. El presidente de Copesa, Jorge Andrés Saieh, y el entonces director de La Tercera, Juan Pablo Larraín, reunieron a los trabajadores del conglomerado de medios en el piso 15 del edificio de Apoquindo 4660, donde está la redacción de La Tercera, para darles la noticia: la transformación digital había llegado. El mensaje fue: “Fuimos un diario, hoy somos más que eso”, cuenta una de las personas que asistió a esa reunión. Ambos mostraron una presentación con música de AC/DC de fondo, para anunciar el cambio radical que tendrá el grupo desde el próximo año para enfocarse 100% en lo digital. “Hay que darle al papel su justa medida, no vamos a invertir demasiado ahí, hoy las fichas están puestas en los contenidos y plataformas digitales”, explica Andrés Benítez, director de negocios y editorial de Copesa.

El cambio, eso sí, no será abrupto. Si bien se evaluó eliminar la edición impresa de La Tercera de lunes a jueves, debido a que comercialmente no son ediciones muy rentables, los números no dieron. Copesa tiene una estructura operativa para imprimir y distribuir sus productos que no es liviana, por lo que los ahorros de eliminar el papel algunos días de la semana no serían significativos en el corto plazo. Además, explica un ejecutivo de Copesa, a La Tercera le interesa ser un medio de influencia dentro de los públicos de poder y a esos grupos todavía les importa el papel. Eso no quita, explica la misma persona, que la idea vuelva a evaluarse más adelante. “The New York Times lo viene analizando desde hace al menos tres años”, dice un ejecutivo del grupo. Lo claro es que en el presupuesto de 2019, que se cierra por estos días, no se incluye dejar de imprimir el diario.

 

Nadar hasta la boya

El diagnóstico que se hacía al interior del conglomerado es que las audiencias digitales se habían descuidado. “La Tercera tenía como vocación ser el primer medio multiplataforma de Chile, pero Canal 13 lo hizo antes”, dice una fuente interna del grupo. De hecho, aunque existía la idea de cobrar por la edición impresa digital, tal como lo están haciendo El Mercurio y Diario Financiero, no cuentan hasta ahora con la tecnología para hacerlo. Por eso, la reunión de septiembre lo que hizo fue dar el puntapié inicial a la transformación.  

En marzo de 2019 se dará inicio a la suscripción digital a través de un muro de pago, que ya han implementado los principales medios del mundo, entre ellos, La Nación y El Clarín de Argentina y The New York Times. El modelo del diario estadounidense es seguido de cerca por los ejecutivos de La Tercera. En un principio, el medio norteamericano puso el muro de pago en hasta 45 notas al día; hoy lo tiene en las 5. Por eso, hoy en Copesa están en plena fase de estudio para saber después en cuántos artículos se empezará a cobrar.  

Un ejecutivo lo explica así: “Esto es lo mismo que cuando estás en la playa. Hay algunos que solo se mojan los pies, otros se meten al agua y se mojan y hay algunos que nadan hasta la boya. Ese es el público que se puede monetizar, el que ya tiene la necesidad y está dispuesto a pagar por leer un artículo”. Según los cálculos preliminares, habría medio millón de personas dispuestas a pagar por el contenido.

Los usuarios únicos de La Tercera hoy alcanzan los 15,3 millones al mes en sus diversas plataformas: La Tercera PM, Culto, Finde y Qué Pasa, y hace menos de dos años alcanzaban los ocho millones. Según el último reporte de la consultora Comscore de septiembre pasado, La Tercera es el segundo sitio de noticias con más tráfico, después de Canal 13, y se mueve casi a la par de Facebook. Emol no está incluido en esta medición. 

La idea, en todo caso, es seguir aumentando. Por lo mismo, desde la reunión de principios de septiembre se generó un grupo de periodistas que trabajan exclusivamente en el desarrollo de nuevos productos digitales. En carpeta está crear un centro de investigación periodística, en donde trabajarían siete personas, y crear un producto de nicho para el mundo financiero.  

“En Chile, pocos están invirtiendo en productos de calidad en digital como se está haciendo acá. Y no solo con talentos, sino también con recursos donde ha sido necesario y estamos viendo que los públicos lo valoran”, explica Alejandro Trujillo, gerente de medios digitales de La Tercera. 

Si bien las cifras todavía son tímidas, comercialmente la estrategia digital estaría rindiendo frutos: en La Tercera PM hay banners que pagan hasta 20 millones de pesos al mes. Y según fuentes internas, Qué Pasa también estaría funcionando comercialmente, aunque hay críticas internas por el hecho de haber usado la marca para contenidos considerados “fríos”, pensando que la revista tenía una impronta política y de coyuntura importante. 

Mientras suman proyectos digitales, el papel también se irá transformando. “Si la información va a estar en medios digitales, tienes que replantearte qué ofreces en el papel: más análisis, opinión, un mejor diseño”, explica un ejecutivo del grupo. Por lo mismo, se evalúa que el diario del domingo sea más liviano, probablemente un solo cuerpo de poder con menos páginas, más revisteril. Actualmente, ese día se publican un promedio de 122 páginas y podría bajar a 70. El diario del sábado, por lejos el más rentable, debido principalmente a los avisos publicitarios del retail, también tendría cambios. 

 

Afinando frecuencias

Marzo es la fecha que definió el grupo para que las radios agrupadas en Grupo Dial se cambien al edificio de Apoquindo 4660. En el piso 10 de la torre, donde antes estaban revista Qué Pasa y La Tercera, ya se están realizando trabajos para ubicar los estudios de radio desde donde transmitirán Duna, Zero, Beethoven y Disney. El piso 2 de Av. Santa María 2670, donde hoy opera Dial, está en proceso de venta.

Según explica un cercano al grupo, con este cambio se busca generar mayores sinergias entre las radios y los demás contenidos. De hecho, ya mucho de eso ocurre y son varios los periodistas del diario que participan como panelistas en los programas de Duna, como Los Infiltrados en la mañana, La Tercera PM en la tarde y Nada Personal.   

Pero además de las sinergias editoriales, habría también en los negocios. “Radio Disney hace varios eventos en malls, a los que les va muy bien, y ahí puede haber sinergias de negocio muy potentes entre todos los medios”, explica un ejecutivo del grupo. 

Dentro de esta reestructuración, radio Zero tendría una cirugía mayor. Se está reformulando su contenido, que tendrá programas solo en las horas peak –7:00 a 9:00 AM y 18:00 a 21:00 PM– y en el resto habrá solo música, la que busca ser más masiva que la actual. Y a fin de año se cerraría el programa que conducen Claudia Álamo, Patricio Fernández y Rafael Gumucio. 

Cambio en el equipo

El 19 de octubre, poco más de un mes después de que se anunciara el plan digital a todo el equipo de Copesa, Juan Pablo Larraín presentó su renuncia a la dirección de La Tercera. 

Según fuentes internas de la empresa, el periodista no habría estado tan de acuerdo con el acelerado ritmo del nuevo plan digital. Otros plantean que habría visto mucha improvisación en las iniciativas de cambio, poco testeo en los nuevos proyectos y no habría estado cómodo con la estructura que hay que darle al diario para potenciar los contenidos online, y donde lo más seguro es que vuelva a haber recortes y despidos. 

“El peso de ser sepulturero, después del traspaso de Pulso a La Tercera, y los cambios que se han realizado ha sido fuerte. Se fue con harta pena, no quería irse, pero hay que cambiar la mentalidad de la gente, hay que redistribuir equipos, es un momento duro y aunque nunca hubo un choque, entre él y Andrés Benítez no lograron alinear un mismo proyecto”, explica un editor del diario. 

Según fuentes, La Tercera debe reducir el 30% de su dotación. Sin embargo, Benítez asegura que “no hay ningún plan de despidos, pero es algo que siempre estamos evaluando en la medida de la evolución del mercado”.  

Lo cierto es que ahora, aunque está claro que quien reemplazará a Larraín será José Luis Santa María, actual director de radios de Copesa y quien tiene experiencia en manejar diarios digitales tras su paso como subdirector de redacción del grupo GFR Media en Puerto Rico, todavía no ha sido nombrado y el cargo lo ocupa en forma interina el subdirector de La Tercera, Víctor Cofré. El tema debe zanjarse en la reunión de directorio de Copesa, que se realiza la última semana de cada mes. Y aunque se llevó a cabo una sesión extraordinaria el jueves de la semana pasada, el nombramiento de la nueva cabeza editorial del diario no alcanzó a discutirse en la mesa. 

Según fuentes cercanas al grupo, no es que haya dudas sobre Santa María, sino lo que está demorando la decisión son las diferencias propietarias que desde 2014 arrastran los dos socios del conglomerado: desde ese año, Alberto Kassis ha intentado infructuosamente vender su 16,6% a su socio, Álvaro Saieh, quien tiene el 83,3% del grupo de medios. Pero no han logrado llegar a acuerdo en los precios y hay quienes aseguran que el dueño de Cial Alimentos tendría poder de veto en el nombramiento del director de La Tercera y de los principales ejecutivos. 

“No sabemos lo que quiere la familia Kassis”, fueron las palabras del mismo Saieh, en una conferencia de prensa el 30 de octubre pasado en la que anunció su salida de la presidencia de SMU. Y agregó: “Tenemos el 83,4% de las acciones de Copesa y con eso, suficientes acciones. No vamos a tener otros socios. En un medio de comunicación es difícil tener socios, porque para cada cosa hay como cinco opiniones distintas. Es más difícil manejar las cosas”. El empresario además reafirmó su compromiso con el medio. “Así como tenemos fundaciones, el diario para nosotros es un aporte que creemos que le hacemos al país, su venta está fuera de discusión y eso mis hijos lo entienden”, dijo. Capital contactó a Alberto Kassis, quien aclaró que “por el momento, no tengo nada que decir al respecto”. 

En lo que sí ambos empresarios están alineados, es que hay que reducir costos. Según una fuente cercana al diario, 2015 fue el último año en que La Tercera tuvo utilidades. Los últimos tres años han sido rojos y el socio principal ha debido solventar los gastos de la empresa. Aunque desde el grupo no quisieron referirse a este tema, las estimaciones son que este año las pérdidas podrían ir desde los 4 mil millones hasta los 6 mil millones de pesos.

Por eso, el mandato de Jorge Andrés Saieh es volver a ser rentables y sustentables en el tiempo apostando a las audiencias digitales. De hecho, cuando las oficinas de Copesa se cambiaron a Apoquindo 4660, desde Vicuña Mackenna, fue el presidente del conglomerado quien impulsó un diseño de la redacción inspirado en los diarios que ya operan digitales, como La Nación, donde al centro de la sala se ubica una mesa de control en la que los editores se van turnando para tomar decisiones minuto a minuto, basados en datos de Analytics. Es ese layout el que comenzará a operar desde marzo de 2019, cuando se implementen las transformaciones.

 

El poder de Benítez

Hace poco más de un mes, Andrés Benítez cambió su oficina en Copesa. Antes ocupaba una pequeña en el piso 16, la que intercambió con el gerente general del grupo, Rodrigo Errázuriz, ubicada en toda una esquina del edificio, al lado de la que ocupa Jorge Andrés Saieh, con quien el ex rector de la UAI ha ido estrechando relaciones en los últimos meses. Acorde a su estilo, Benítez hizo un rediseño: en una pared de color gris oscuro instaló varios cuadros de fotografías famosas, entre ellas, algunas de Paz Errázuriz, una raqueta de tenis antigua y muebles de diseño que hacen de su despacho el único diferente dentro del consorcio de medios. Frente a su escritorio, tiene una gran pantalla, en la que puede ir viendo en tiempo real los contenidos de los diferentes medios digitales de Copesa y el comportamiento de sus audiencias. 

El cambio no fue casual: Benítez está de a poco tomando la posta de Errázuriz, quien hasta ahora ha sido el hombre de confianza de Saieh en el conglomerado de medios y que según fuentes internas, está “de salida”, al menos en su rol más ejecutivo. El ingeniero, quien habría estado detrás de varios de los cierres de medios, como Qué Pasa, Paula y Pulso como encargado de disminuir los costos de la empresa, habría cumplido un ciclo. De todas maneras, hasta ahora, sigue siendo el gerente general y representante legal de la empresa y continuaría ligado al grupo en labores estratégicas. 

Por estos días, se está redefiniendo la estructura de Copesa, lo que debería anunciarse una vez que se nombre nuevo director periodístico. La fórmula en la que se trabaja es tener tres directores, que operarán en forma paralela y le reportarán a Benítez: por un lado estaría el director editorial, José Luis Santa María, quien tendrá a cargo todos los contenidos de La Tercera y sus marcas asociadas y que se mantendría a cargo de las radios, al menos de Duna. Alejandro Trujillo, actual gerente de medios digitales, asumiría como director de audiencias y multiplataformas, un rol que opera como bisagra entre el área comercial y editorial para ir generando nuevos contenidos y propuestas digitales, y del cual además ya depende el área de branded content, que publica reportajes testimoniales auspiciados por marcas. Ejemplos de ellos son el de mujeres en la cárcel, patrocinado por L’Oréal, y una serie llamada Mi Transición, con historias de cambio de sexo, que se dio a conocer esta semana, auspiciada por WOM. Horacio Werth, por su parte, sería la tercera pieza a cargo de la dirección comercial.

Benítez ha reconocido a sus cercanos que si bien su origen en los medios era participando directamente en el área periodística, hoy está mucho más cómodo en su posición desde la gestión. Y sobre los cambios respondió a Capital: “Hay dos maneras de analizar Copesa. Una es mirar solo el papel. Y claro, lo que se ve es la fusión de Pulso, el paso de Paula al diario o el cierre de Qué Pasa. La otra es verlo por lo digital, donde se ha realizado una innovación muy poderosa”.