De ser un negocio bullente y exitoso, el proyecto gastronómico-gourmet de Alejandra Elgueta empezó a flaquear. Su fallida apuesta por el Mall Vivo Los Trapenses, en 2015, la hizo repensar el modelo de Coquinaria. Hoy, sin restaurantes, reinventan su modelo y se concentran en su giro más exitoso: los emporios y el retail. “Fue un traspié necesario para renacer”, asegura.

  • 4 enero, 2018
Foto: Verónica Ortíz

El 24 de diciembre pasado, el festejo navideño fue diferente para Alejandra Elgueta. La socia de Coquinaria corrió todo el día entre sus cinco tiendas de productos gourmet atendiendo ella misma a sus clientes y cerrando paquetes de regalos. Ahí armó los últimos pavos, jamones, filetes y aperitivos de su línea take away que solían cocinar y ofrecer para las fiestas de fin de año. “Me dio mucha pena darme cuenta de que era la última vez”, reconoce.

A mediados de este año decidió dar una vuelta de tuerca a su negocio y optó por concentrarse en su área más exitosa: la venta de delicatessen y elementos de cocina. Eliminaría los restaurantes que hasta ese momento funcionaban dentro de Isidora Goyenechea, en Alonso de Córdova y la tienda que abrió en febrero de 2015 en el Mall Vivo Los Trapenses. No más chefs, no más buffets ni almuerzos con Bellini. Los malos resultados que tuvo en el centro comercial del grupo Saieh, provocaron un hoyo de deudas en la empresa que fue imposible tapar.

Así, Alejandra Elgueta y su marido, Javier Larraín, gerente general desde 2013, llegaron a un acuerdo con los ejecutivos para poner fin anticipadamente a su contrato de arriendo por 10 años.

El proceso siguió en distintas etapas: lo primero fue cerrar la cocina del centro comercial de Los Trapenses y la del local de Vitacura. La de El Golf, que concentraba a varios oficinistas del barrio, funcionó hasta el domingo pasado. Pero volverá a abrir sus puertas en marzo, con una oferta distinta: Coquinaria renovará su emporio y el restaurante Margó –cuyos socios, Gerardo Fernández, Matías Eguiguren y las hermanas María Jesús y Elisa Gutiérrez, le compraron el giro para funcionar– se instalará en 450 de los 658 m2 que tiene el local. “Desde marzo compartiremos techo con ellos”, explica.

Horas previas a la celebración navideña, Elgueta, acompañada de sus tres hijas y de Larraín, se trasladó al local del edificio de Isidora 3000. Se sentó en una mesa de la terraza, comió sus últimos huevos benedictinos, se tomó una copa de Bellini y se despidió del restaurante que ese día cerraba sus puertas para siempre. Puso llave a la chapa, cargó las cajas y se subió a su auto. “Fue un día triste”, confiesa.

Partida exitosa

En agosto de 2007, la idea de emprender un negocio relacionado al mundo gourmet rondaba por la cabeza de Alejandra Elgueta. Seis años antes había vivido en Boston, donde realizó estudios de marketing en Harvard, y su marido, agrónomo de la UC y ex gerente de retail de Adidas, un MBA en Boston University. “Teníamos acceso a cientos de productos gourmet, y hace diez años, eso no era nada de común en Chile. Era difícil encontrar cosas de ese tipo”, señala desde la terraza del Coquinaria de Alonso de Córdova. Se propuso crear algo similar al clásico Dean & DeLuca.

Por coincidencia, los dueños del edificio Territoria –que en esa época se empezaba a levantar justo frente a la Plaza Perú– le plantearon a su amigo inglés Kevin Poulter armar un proyecto gourmet en el subsuelo de su torre inspirado, precisamente, en ese local de origen neoyorkino. Sin dejar pasar más tiempo, se sentaron a pensar cómo debía ser este mercado gastronómico premium de Latinoamérica.

Los dos tenían claro qué querían hacer: ofrecer lo mejor del mundo en Chile. Ambos eran amantes de la gastronomía desde su infancia y habían tenido la oportunidad de viajar probando buenos platos. Poulter, entre 1992 y 1998, fue organizador de eventos para el Palacio de Buckingham, donde trabajó directamente para la reina Isabel, la princesa Diana y el príncipe Carlos, y había creado en Chile el Fredrick’s y el Mollie’s. Y Elgueta había heredado de su padre, el dueño de Empresas Cem y actual socio de Coquinaria, su gusto por la buena mesa. Entre 2007 y 2009 viajó junto a su otra socia, Francisca Merino, a ferias internacionales para sacar ideas: así crearon diversas alianzas y armaron una selección con más de tres mil productos del mundo y cerca de 30 marcas exclusivas. Entre las delicatessen que debían llenar sus repisas, estaban el Limoncello traído directamente de la costa amalfitana de Italia y las pastas del Cipriani de Venecia.

“Nos hizo sentido armar un restaurante. Era un buen modelo de negocios: la forma de dar a conocer nuestra oferta se lograba si la cocina los preparaba. Que la gente viniera a comer y le preguntara al chef con qué se creaban los platos, y que luego comprara esos ingredientes. Además, nos daba susto que los productos se echaran a perder, y el restaurante les daba más rotación y más volumen”, explica. Y agrega: “No hicimos copy paste de nada. Inventamos un modelo, partimos de cero. Lo adecuamos a lo que necesitaba Chile”.

Como el espacio debía emular la versión sofisticada de un almacén de barrio y el Mercado Central, le encargaron al decorador de interiores Enrique Concha el diseño de los muebles y a las arquitectas Nicole Labbé y Carolina del Campo, los espacios.

Tras una inversión de cerca de dos millones de dólares, Coquinaria abrió sus puertas en octubre de 2009. Según la crítica experta, fue la apertura más esperada del año. Y el negocio anduvo bien: los primeros doce meses sus ventas superaron los 3,5 millones de dólares y el crecimiento era entre 20% y 30% mensual. “No dábamos abasto”, asegura Alejandra.

A principios de 2012 abrieron una segunda sucursal en Alonso de Córdova. “Los clientes nos sugirieron que tuviéramos un local arriba de la rotonda Pérez Zujovic”, cuenta. La apuesta, más pequeña y acotada, fue un acierto. Así es que fueron por más. Esta vez, pensaron ella y su marido, debía ser dentro o en alianza con un mall. Tenían casi todo listo para instalarse en el Boulevard del Parque Arauco, pero el deal se vino abajo. A mediados del 2014, ejecutivos del grupo Saieh se acercaron a los socios de Coquinaria con una propuesta.

“Nos entusiasmamos en exceso”

El negocio en esa época era prometedor no solo en Chile: Swire Group, conocido por tener operaciones ligadas al retail en Europa y Asia, invitaron a Coquinaria a inaugurar una sucursal en un mall que entonces se abría en Miami. La oferta era tentadora, pues siempre tuvieron el sueño de saltar con su negocio al mundo y planeaban hacerlo en Perú y Colombia. Pero antes de dar el paso, decidieron seguir expandiéndose en Chile.

Los gerentes del Mall Vivo le contaron que el centro comercial que se levantaría a la entrada de La Dehesa tenía un espacio grande, de 640 m2. El arriendo era caro –15 millones de pesos al mes– pero las condiciones eran buenas y las estimaciones indicaban que con esta apertura alcanzarían los 10 millones de dólares en ventas. “Hace rato pensábamos que tenía sentido instalarnos en ese barrio. Teníamos harta clientela que llegaba desde La Dehesa a nuestras tiendas”, relata. Firmaron un contrato a diez años.

El nuevo local implicó una inversión de 1,5 millones de dólares y, dada la concurrencia que tendría, ofrecería dos cartas diferentes: una en el restaurante y otra independiente en el café. En febrero de 2015 abrieron y, a diferencia de los casos anteriores, dice Elgueta, “fue muy difícil desde el día uno”.

“Crecimos muy rápido. Nos entusiasmamos en exceso porque nos iba bien. Y nos fuimos muy en grande a este proyecto donde nuestra tienda y restaurante eran muy protagonistas del mall. Pero fue un error. No funcionó y lo empecé a sentir los primeros meses. Nunca estuvimos llenos”, explica la empresaria.
Alejandra Elgueta pensó que era parte del rodaje, y que la afluencia en el mall iba a mejorar. Al poco tiempo se dio cuenta de que eso no iba a pasar. “Es una clientela distinta a la que tenemos siempre. Es mucho más familiar, con más niños y concentrada los fines de semana”, explica. Para atender a ese público, a fines de 2015 hicieron cambios de carta: incluyeron más sándwiches, brunch todos los días y bajaron precios. “Pero ya era tarde. Tratamos de sacar adelante el proyecto, pero no resultó”, indica.

Conversaron el asunto con los ejecutivos del mall. “Les dije que no me estaba dando el negocio, les pedí que me bajaran el arriendo, que estaba ahogada, que me tiraran un flotador”, cuenta. Según ella, la respuesta del “Vivo” fue que esto se debía a la mala racha que golpeaba a los mercados en esa época, y que el mall iba a repuntar. Pero los malos resultados empezaron a golpear a todo el negocio de Coquinaria: desde fines de 2015 perdían entre 10 y 15 millones de pesos cada mes y el hoyo en el flujo de caja se fue haciendo cada vez más profundo. En 2016, las ventas cayeron un 15%. “Fue el más malo de todos”, asegura.

En 2017, la cosa empeoró. No había plata para pagar a los proveedores, su nombre llegó a Dicom y el rumor de la crisis se propagó: los clientes se acercaban a ella, a los mozos y a sus trabajadores para preguntar si era cierto que iban a cerrar, si efectivamente habían quebrado, si habían vendido la marca. En marzo se reunió nuevamente con el equipo de ejecutivos, encabezado por la gerencia comercial de VivoCorp, para pedir un salvataje. “Tenemos que cerrar”, les dijo ella. Sin embargo, el contrato con el centro comercial no permitía su salida temprana. “Para ellos también era terrible, también apostaron con nosotros y les era complicado quedarse con este tremendo elefante vacío. Nos costó mucho negociar”, comenta Elgueta.

Las conversaciones, lideradas por los abogados de Villarroel, Lecaros, Aste y Barahona, por parte de Coquinaria, se enredaron a tal punto que Alejandra pensó que la quiebra era la única alternativa para “escapar”. “Lo pasé muy mal. Pero era mi opción. No me quedaba más salida. Estábamos atrapados, perdiendo plata”, cuenta. Para calmar la angustia, recurrió a un psiquiatra. “Sentía que estaba perdiendo un hijo. Tengo clarísimo que no es lo mismo, ni cerca de ello, pero lo sentí así. Y pedí ayuda”.

Nuevo actor: Margó

El acuerdo se selló en un café de Luis Pasteur. Pocos días antes de las vacaciones de septiembre, Elgueta se juntó con un gerente de VivoCorp a conversar. “Le dije que este proyecto en el que nos asociamos no resultó. Que no era responsabilidad del mall, pero que era injusto que fuéramos los únicos que estábamos perdiendo y que no lograríamos nada con echarnos la culpa”, recuerda la socia fundadora. Entonces, el ejecutivo accedió. Pocos días después firmaron un acuerdo: Coquinaria dejaría el mall el 24 de diciembre y desde enero de 2018, los socios del emporio gourmet pagarían mensualmente un porcentaje de la deuda pendiente.

“Con esto tomamos una decisión estratégica: no más restaurantes. Nos salimos del negocio, a pesar de que al de Isidora y al de Alonso de Córdova les iba bien: el primero vendía 100 millones de pesos mensuales y el segundo 50. Nos vamos a enfocar en el negocio del retail y distribución, además de los emporios y desarrollo de marcas propias. Ese fue mi sueño inicial”, adelanta. Según ella, aquella decisión es definitiva. “Un aprendizaje es que nunca más me voy a meter en el negocio de restaurantes. Lo pasamos demasiado mal. Desde el día uno, nos quitaba el 80% del tiempo resolviendo problemas. La mayoría de los restaurantes que son exitosos, lo son porque está el dueño ahí, o la hermana. Yo no. Nunca lo pensé, no quiero hacerlo, no me apasiona”, señala. Ello implica que Kevin Poulter –quien estuvo lejos de las negociaciones por razones de salud– sale del negocio. Eso sí, se mantiene su figura de socio fundador. El cambio de modelo, además, implicó reducir el personal a un quinto: de 250 personas bajó a 50 trabajadores.

El mismo mes pusieron a la venta su operación en el edificio de Isidora 3000: varios interesados, entre ellos Andrés Turski, dueño de Grupo Gastronómico, se acercaron. Pero nada se concretó. Hasta que en noviembre, uno de los cuatro accionistas del Margó, Gerardo Fernández, fundador de la oficina de inversiones Zentra, llegó con una oferta concreta en la mano. Alejandra Elgueta y su marido la aceptaron: en los próximos días, los nuevos dueños remodelarán el local con su estilo y empezarán a operar en marzo. Coquinaria reinventará su propuesta en un espacio más reducido.

El verano será tiempo clave para planear cómo será el nuevo proyecto: pretenden desarrollar el negocio online, el delivery y continuar con la apertura de tiendas de formato más pequeño y masivo –tiene una en el aeropuerto y otra en Falabella del Parque Arauco–, y algún día espera concretar su aterrizaje en el extranjero. Eso sí, aclara, “tenemos que afirmarnos primero. Pero tengo claro que seguiremos existiendo. He peleado demasiado para no cerrar. Este solo fue un traspié necesario para renacer”.