El fútbol español regresó a la cancha y a la televisión a través de partidos sin público. “Vimos como una oportunidad que los demás deportes y campeonatos aún no hubieran comenzado e hicimos todo para ser uno de los primeros en volver”, comenta Óscar Mayo, líder la estrategia de marketing de LaLiga.

  • 25 junio, 2020

La estrategia española fue justo en la dirección contraria a la francesa. El 30 de abril, la Liga de Fútbol Profesional de Francia (LFP) tuvo que suspender de manera definitiva la temporada debido a que se cancelaron todos los eventos que reunieran a más de 5 mil personas. La liga española, en cambio, apostó por ser los primeros en volver a la cancha. La jugada ibérica fue un éxito: la audiencia del fútbol español aumentó en un 48% respecto de 2019. «Estamos muy satisfechos con el crecimiento exponencial de las audiencias. Esto representa el esfuerzo que nuestros broadcasters internacionales, los clubes y el gobierno hemos realizado en estos últimos meses», dice Óscar Mayo, director de negocio, marketing y desarrollo internacional de LaLiga.

La campaña #VolverEsGanar fue la estrategia que sirvió de base para realizar una serie de acciones que apelaron principalmente a la emocionalidad. Para eso mezclaron cosas sencillas como la repetición de partidos históricos y la promoción de los emblemáticos simbolismos asociados al fútbol español, así como las visualización de los jugadores más famosos y los himnos de los principales equipos.

Deportes sin fecha de inicio

El equipo a cargo de gestionar y promocionar el retorno del balón a las canchas trabajó desde el inicio de la pandemia cuando se detectó el primer paciente infectado con Covid-19 el día 31 de enero. La primera semana de febrero se conformó un comité de crisis que, hasta la fecha, ha reunido -todos los días a las 8 de la noche- a la directiva de la asociación de fútbol profesional y a los clubes. Evaluaron las medidas de seguridad para el retorno de los jugadores y decidieron idear y gestionar de forma exprés y efectiva una estrategia de promoción y marketing.

Lo primero que detectó el equipo liderado por Óscar Mayo fue la necesidad de trabajar en conjunto con el gobierno español, el cual dimensiona que la marca “LaLiga” favorece a la imagen país y le reporta anualmente auspiciosos beneficios a su economía generando más de 200 mil puestos de trabajo y un 2% del PIB. Con estas cifras sobre la mesa el gobierno español dispuso todas las medidas para que el retorno fuera cien por ciento seguro, dando luz verde a los entrenamientos a puertas cerradas y, por ahora, permitiendo jugar partidos oficiales sin público.

En estos momentos, las energías están puestas en lograr la apertura de los estadios para fines de julio con un aforo máximo de 30%.

Hecho eso, el equipo de marketing definió que el objetivo de la campaña no debía ser únicamente local. “LaLiga tiene visualización en 185 países alrededor del mundo, los que podrían haberse conformado con ver el deporte local, como es el ping pong en China donde los fanáticos llegan a millones de millones, pero, ¡no tenían opción!”, dice Mayo. Se dieron cuenta que la NBA, el PGA, la NFL y las más importantes ligas de fútbol europeo como la Premier League, la LFP francesa y el Calcio italiano no tenían fecha de inicio. La Bundesliga alemana, en tanto, inició su campeonato un par de semanas antes, pero sin el “bombo” de la española. “Vimos como una oportunidad que los demás deportes y campeonatos no hubieran comenzado e hicimos todo para ser uno de los primeros en volver y así aumentar en cientos de miles los visitantes que por primera vez veían los partidos de nuestra liga”, comenta el español.

El explosivo aumento de audiencias

El reinicio de la LaLiga Santander española el pasado jueves 11 de junio arrojó un crecimiento de 48% de audiencia en el primer partido. Según un estudio elaborado por la consultora Nielsen Sports hubo aumentos explosivos en lugares como Sudáfrica (73%) y Bélgica (130%) respecto de 2019. Los consumidores locales, en tanto, subieron un 12%.

Detrás de estas cifras estuvo el trabajo conjunto que hizo el equipo liderado por Óscar Mayo y Movistar que estuvo a cargo de la transmisión del producto televisivo. Juntos difundieron una potente campaña para celebrar la importancia del regreso del fútbol para los distintos stakeholders: clubes, aficionados y la industria deportiva en general. Bajo el concepto de #VolverEsGanar se desprendieron 100 iniciativas mundiales, tales como “United Street of LaLiga» -que se produjo en dos semanas- en la que se encargó la creación de murales inspirados en el fútbol en 12 ciudades de distintas partes del mundo, entre ellas Sao Paulo, Bali, Ho Chi Minh y Londres. Otras activaciones fueron el festival virtual solidario LaLiga Santander Fest, y campeonatos Esports de videojuegos entre jugadores profesionales como una oportunidad de oro para llegar al público más mainstream.

Mayo dice que una de las cosas más importantes fue cuidar la experiencia del consumidor de los partidos sin público, sobre todo habiendo pasado por un largo período de estrés y encierro producto del coronavirus. Para que fuera los más satisfactoria posible hicieron una alianza con la compañía dueña del videojuego FIFA 2020, a quien le compraron los derechos de audio para que se sintiera el estadio “lleno”. Respecto del público están probando alternativas: graderías con público virtual, aprovechar el uso de ese espacio para reforzar el mensaje “Volver es Ganar” y ofrecerles a los auspiciadores una vitrina mayor a la habitual.

¿Qué pasa con el fútbol chileno?

Muchos se preguntan cuál será el comportamiento de los asiduos al estadio una vez que se abran las puertas de los recintos deportivos. Para Craig Thompson, uno de los fundadores de la UEFA Champions League, miembro de la junta directiva del campeonato europeo por 11 años y creador de su concepto comercial, la marca y los procedimientos operativos “la importancia de las redes sociales y la publicidad de marcas como LaLiga, Premier League y “La Roja” -marca chilena a la que ha asesorado- es garantizar la seguridad a sus audiencias”.

En cuanto a campañas de marketing potentes y novedosas como la española, no se ha sabido mucho. La gerenta de marketing de la ANFP Paulina Aguero, señala venimos trabajando con los clubes y el CDF sobre cómo enfrentar esta nueva realidad de los estadios sin público, porque el tema es muy relevante tanto para el hincha como para lo que siente el jugador dentro de la chancha. Hemos evaluado diferentes alternativas y experiencias mirando lo que han hecho en Europa, sobre todo respecto a la realidad virtual esperamos poder aplicar la posibilidad de usar el audio del Play Station en la transmisión de nuestros partidos”.

En el caso de la Asociación de Fútbol Profesional (ANFP), una vez suspendido el campeonato se creó una “Comisión Retorno” entre la asociación y los clubes con el fin de analizar las medidas necesarias para -primero- volver a entrenar y luego definir los protocolos de aforos, túneles de sanitización y distanciamiento entre hinchas. La ANFP se ha reunido también con Cristobal Lladser de Estadio Seguro, el ministerio del Deporte y el Minsal para analizar cuándo sería la fecha apropiada. En un momento se pensó que el campeonato podría reiniciarse el 31 de julio, pero para ello se requería de tres semanas previas de entrenamiento, las que se deberían haber iniciado esta semana y no se hizo.

Con todo, el comportamiento del fan es emocional y seguirá alentando a su equipo de la manera que se le permita. «Queda claro que las audiencias pueden aumentarse considerablemente cuando se detecta la oportunidad en tiempos de crisis. En LaLiga nos sentimos privilegiados de poder estar de nuevo en las canchas y de tener la oportunidad de ofrecer entretenimiento deportivo en directo en un momento en que hay pocos eventos de este tipo en el mundo”, señala Mayo.