Isabel Guilisasti, una de las mujeres más influyentes en el mundo del vino, celebra el reconocimiento internacional que recibió la cosecha 2018 de “Don Melchor”, etiqueta que obtuvo 100 puntos de calificación de James Suckling. “Esto es como si te ganaras la Champions”, dice la gerente de Comunicaciones y Marketing de vinos finos de esa viña. Aquí, recorre la historia de modernización que vivó esta industria en Chile en los últimos 30 años y asegura que el coronavirus los ha llevado a crear nuevas estrategias para comercializar sus productos.

  • 10 junio, 2020

Hace dos semanas, Isabel Guilisasti se tomó una copa de Don Melchor por última vez. Lo hizo junto al enólogo detrás de ese vino, Enrique Tirado, y a un grupo de clientes chilenos de Concha y Toro (CyT) que se reunió a través de Zoom para realizar una cata virtual. “Lo disfrutamos muchísimo”, comenta la gerenta de Comunicaciones y Marketing de vinos finos de esa viña, sobre la emblemática etiqueta, la misma que para su cosecha 2018 recibió en abril pasado una calificación de 100 puntos -la máxima posible- en el reporte anual del reconocido crítico de vinos estadounidense James Suckling.
El reconocimiento, que en años anteriores han recibido otros vinos chilenos, como Seña 2015, Viñedo Chadwick 2017, Almaviva 2015 y 2017, Clos Apalta 2014 y 2015 y Neyen Malbec 2016, llenó de alegría y orgullo a la viña más grande de Latinoamérica: “Premia la historia de una cosecha excepcional, pero además reconoce la dedicación que ha tenido durante más de 30 años todo el equipo que está detrás de Don Melchor. Lo bonito de este reconocimiento es que lo entrega una persona que ha estado probando los mejores vinos del mundo, entonces cuando te califican con 100 puntos es como si te ganaras la Champions”, asegura la ejecutiva vitivinícola quien trabaja junto a sus hermanos, Rafael y Eduardo, vicepresidente y gerente general de Concha y Toro.
-Hay otros vinos chilenos que han ganado este reconocimiento, pero todos ellos son realizados en viñas boutiques orientadas a etiquetas premium. Concha y Toro, en cambio, es una empresa grande que también tiene su negocio puesto en el volumen. ¿Cómo manejan esta dualidad entre calidad y masividad?
-Es cierto, en general los vinos de alta gama son producidos por viñas de tamaño bastante más pequeño. Pero creo que en CyT hemos desarrollado un modelo único, se trata de la filosofía que ha inspirado a la empresa durante los últimos 35 años. Esta parte con mi padre (Eduardo Guilisasti Tagle), quien al darse cuenta de la excelente calidad de los viñedos que teníamos, sienta las bases para una etapa de “premiumnización” de la industria en la década de los ochenta. Junto con ello, nos dimos cuenta de que era muy relevante de que detrás cada una de las marcas que producimos -y eso existe hasta hoy- exista un equipo técnico especializado.

La mujer del vino

Isabel Guilisasti es una de las mujeres más influyentes de la industria vitivinícola en Latino América. Entró a la compañía en 1997, el mismo año en que Concha y Toro -empresa controlada por su familia y la familia Larraín- se asoció con los Rothschild, reconocido clan francés dueño de viñas tan emblemáticas como Chateau Mouton Rothschild y Chateau d´Armailhac para crear Almaviva.
Sobre la experiencia de trabajar en una empresa familiar sostiene que ha sido uno de los grandes privilegios de su vida. “Ninguno de los siete hermanos tenemos la misma profesión, esa diversidad tan propia de nuestra familia nos ha permitido respetarnos y valorar las diferentes miradas. En el ámbito laboral hay una relación muy profesional donde los temas familiares se desarrollan en otras instancias, lo mismo en las conversaciones entre hermanos: tratamos de no abordar temas del día a día de las empresas a no ser que sea para compartir las preocupaciones o nuevos proyectos”, cuenta.
Isabel revela que cuando ingresó a la empresa el mundo del vino era bastante más masculino, sobre todo en Chile, “pero te diría que hoy eso ha cambiado radicalmente y en la actualidad encuentras a muchísimas mujeres trabajando en esta industria”, asegura la quinta de los hermanos Guilisasti Gana. Dice que el primer gran impacto que tuvo respecto al rol femenino en este mundo fue su encuentro con Philippine de Rothschild, la matriarca de la familia y líder de Chateau Mouton Rothschild.
“La conocí en 1997, cuando hicimos el joint venture para crear Almaviva. Philippine fue mi gran inspiradora, era extraordinaria y tenía un carisma impresionante, una pasión y una seguridad en sí misma… yo la miraba y pensaba lo impresionante que era su manejo personal y de la empresa. Tenía una conducción extraordinaria y era muy rigurosa, preparaba cada intervención con mucho detalle. La relación fue más allá de lo comercial, nos hicimos cercanas y amigas”.
Hoy, sentada en uno de los puestos más importantes en la plana ejecutiva de CyT, Isabel posee una vista privilegiada de lo que ha sido el sólido desarrollo de la industria vitivinícola en el país durante los últimos 30 años. Así lo resume: “En la industria del vino existen mercados que dado su tamaño tienen un mercado doméstico bastante grande. Por ejemplo, Argentina, Estados Unidos y los países del Viejo Mundo. En nuestro país no existe ese gran mercado doméstico, entonces la vocación exportadora nace desde muy temprano y creo que ese ha sido el gran éxito del vino chileno: ha logrado llegar a todas partes del mundo”.
Está convencida que en esta tarea la industria vitivinícola nacional trabajó bastante unida. “Como país tenemos una tierra y un clima extraordinarios para producir vinos y a partir de la década de los ochenta comienza en Chile un periodo bien interesante dentro de la industria que coincide con un auge de las exportaciones de nuestros vinos. Aquí toda la industria jugó un rol bien importante, desde los pequeños productores hasta las grandes compañías como nosotros, San Pedro y Santa Rita: todos hemos tratado de tirar el mismo carro”, afirma.
Añade que durante los ochentas y los noventa se dio un fenómeno “muy bonito y estimulante” en Chile, un proceso de modernización donde las empresas vitivinícolas comenzaron a traer las barricas y los aceros inoxidables. En paralelo, agrega, empiezan a llegar inversionistas extranjeros al país, lo que significó un espaldarazo bien potente a lo que hacía la industria local. “Llegó Miguel Torres, llegaron los Mondavi, los Rothschild, quienes de alguna manera validaron a Chile como productor de calidad”, puntualiza.

Para cerrar este círculo virtuoso, Isabel menciona los tratados de libre comercio: “Nos permitieron llegar con el vino chileno a muy buenos precios a diferentes mercados a lo largo y ancho del mundo, donde otros países, como Estados Unidos o Argentina sí tenía que pagar altos impuestos por ingresar sus productos”. Con el tiempo, comenzaron también a aparecer los reconocimientos de la prensa especializada, entregándole así mayor valor a los vinos nacionales.

El efecto Covid

Hoy, sin embargo, la industria está desafiada. Como a todos los sectores productivos, el coronavirus también le pegó a las viñas, las cuales han debido adaptarse y crear nuevas estrategias para acercarse a los consumidores y subsistir en un mundo incierto. “Desde el punto de vista productivo, en CyT hemos podido mantenernos activos. Acabamos de terminar la vendimia 2020 que es la primera cosecha bajo efecto Covid y fue bastante intensa. Además, seguimos produciendo vinos y hemos podido seguir exportando. La cadena no se ha parado”, explica Guilisasti, quien reconoce, no obstante, que el efecto de la pandemia ha tenido impacto en las ventas.
“El mundo ha cambiado y obviamente que la distribución de los vinos también. Hay diferentes canales de distribución: uno es el “on trade”, que tiene que ver con restoranes y tiendas especializadas; después tenemos el “off trade”, que son los supermercados, tenemos los Dutyfree y aparece con mucha fuerza en los últimos años el canal de comercio online”, explica la ejecutiva y agrega que “desgraciadamente en este momento lo que se ve más afectado es el canal “on trade” por el cierre de los restoranes a nivel internacional”.
Pero, así como las ventas en restaurantes han bajado considerablemente, el canal de comercialización online ha crecido muchísimo, indica. “Hay mercados que lo tienen muy desarrollado y en otros está más incipientes. Ahí, por ejemplo, nos encontramos con China que tiene un mercado de comercio en línea impresionante”, explica Guilisasti. En Chile, por ejemplo, CyT acaba de lanzar un sitio de venta online que se llama Descorcha.com que distribuye a todo el país.
-¿Y han implementado nuevas formas de llegar al consumidor?
-Hemos implementado varias estrategias, entre ellas las “catas virtuales”, que son degustaciones online realizadas por nuestros enólogos. Ya que estamos todos encerrados, trabajamos fuertemente en eso y ha sido muy bien recibido. Hace poco, hubo una de “Don Melchor” en Puerto Rico. Enrique Tirado, que es su gerente general y enólogo, dirigió la cata, la cual fue seguida por personas interesadas en escucharlo, de esta manera nos vamos acercando cada vez más al consumidor. También hacemos seminarios, webinars y conversaciones. La idea es acercarnos cada vez más al consumidor final, los que están felices porque les interesa mucho saber quiénes están detrás de los vinos que toman. Esto ha sido un gran aprendizaje en tiempos de pandemia y estoy segura que nos queda mucho por seguir aprendiendo en ese sentido. Es una herramienta maravillosa que debemos plantearnos cómo la seguiremos usando hacia futuro y que claramente no le habíamos dado la relevancia que realmente tiene.