Con la reciente apertura de su segunda tienda en Nueva York, más los once locales que ya maneja en Chile, 3 Monkeys Eyewear demostró que vender anteojos de sol requiere de muchas cosas más que solamente un multitudinario stock en las vitrinas. Color, onda, estilo, diversión, buen marketing y suerte también son parte de la ecuación. Su creador, Jorge Pozo, revela la fórmula. Por M. Cristina Goyeneche.

  • 8 mayo, 2012

Con la reciente apertura de su segunda tienda en Nueva York, más los once locales que ya maneja en Chile, 3 Monkeys Eyewear demostró que vender anteojos de sol requiere de muchas cosas más que solamente un multitudinario stock en las vitrinas. Color, onda, estilo, diversión, buen marketing y suerte también son parte de la ecuación. Su creador, Jorge Pozo, revela la fórmula. Por M. Cristina Goyeneche.

 

El de los tres chanchitos es uno de los cuentos que millones de niños en el mundo han escuchado de sus padres por décadas. Los tres hijos de Coke no fueron la excepción. Sólo que ellos también escucharon hablar de los tres perros, las tres jirafas… y de los tres monos. La trama, en su versión original, también fue sufriendo cambios en la medida en que este atípico papá lo estimaba conveniente. En algún momento los tres animalitos ya no sólo se defendían del lobo construyendo casas, sino que levantaban fábricas de helado para juntar plata y, con ella, defenderse del lobo. Entonces fue que Coke –quien lanza su nickname apenas un desconocido le dice Jorge– pensó en cómo podría llamarse la tienda de anteojos de sol que estaba en su cabeza. La respuesta fue rápida, ya que las tardes de cuentos resolvieron el acertijo: 3 Monkeys Eyewear.

“Estaba seguro de que había espacio para una tienda de anteojos funky. Yo nunca fui a una que me identificara. Entraba a una heladería y me parecía chora, hacía lo mismo con una pizzería y encontraba un buen concepto. Pero entraba a una tienda de anteojos y nada, no me pasaba nada”, cuenta Jorge Pozo (47), el dueño y cerebro de esta marca.

La corazonada, los nombres, los colores, el concepto y el producto comenzaron a tomar forma en su cabeza cinco años atrás. Mientras caminaba por Santa Mónica junto a dos amigos, Jorge le habló por primera vez a alguien de su idea. Cool, le comentaron mientras cruzaban la calle. De entonces no dejó de pensar en ella. Llegó a Santiago y los tres monos de colores chillones que hoy son su sello indiscutido fueron saliendo debajo de sus escriptos.

 

 

 

 

¿Dulces, juguetes? ¡No! anteojos

En sus oficinas de Luis Pasteur hizo una de cuatro por cuatro a modo de maqueta. Sabía que el valor estaba en la experiencia de entrar a ese lugar limpio, blanco, transparente e invadido de color, de marcos onderos, buenas marcas… y monos. Conocía al gerente comercial de Parque Arauco y lo invitó a conversar. El ejecutivo, que logró atisbar la mini tienda a las espaldas de Jorge, sentenció: “me lo vendiste. No sé qué es, pero me lo vendiste”. Sólo faltaba el visto bueno de la arquitecta: “te daré el mejor lugar del boulevard pero tienes que hacer una cosa espectacular”, lo desafió.

Dicho y hecho. “El público se sorprendió. Algunos pensaban que era una tienda para niños; otros, que vendíamos dulces. Había un marketing choro, cayó bien y muchos líderes de opinión la empezaron a destacar”, recuerda Jorge.

Está también el que sumara a su oferta un buen grupo de marcas, desconocidas en Chile pero llenas de estilo. Sabre, Persol, Oliver Goldsmith, Tees, Funk Food. Inventado el modelo, 3 Monkeys creció hacia los lugares en los que a Jorge/Coke le gusta estar, más que siguiendo un frío plan comercial. La segunda tienda se abrió cerca de su casa de la playa en Zapallar y la tercera, en Valle Nevado. Hoy son dos tiendas de “estación” que, pese a estar más tiempo cerradas que abiertas arrojan, a juicio de su dueño, números atractivos.

El camino para la expansión recién se empezaba a pavimentar. Desde 2009 en adelante las inauguraciones no pararon: Vitacura, Alto Las Condes, Drugstore, Portal La Dehesa, Plaza Vespucio, Marina Arauco, Mall Plaza La Serena, Mall Plaza Antofagasta más una experiencia corta en Reñaca completan las once tiendas chilenas. “3 Monkeys no funciona en el Plaza Vespucio y regiones. 3M es más hipster y ahí no nos entienden. Por crecer traicionamos un poco la marca. No pierden plata, pero no me costaría recular si es necesario”, lanza Pozo sin filtros mediante y con esa mezcla de amargura y antisociedad autorreconocida que es su sello para analizarlo todo.

 

 

 

 


Nueva York, Los Angeles y Buenos Aires

Sin plan partió la internacionalización. Coke confiesa que el proceso de escoger los puntos fue más de guata que de calculadora. “Encontraba choro tener una tienda en Nueva York, me gusta visitar la ciudad y andar en bicicleta por Los Angeles”, comenta tras la barra montada en el segundo de los dos pisos que tiene sobre la cafetería Mozart, en Vitacura. Barra que más bien es lo que queda de la cocina abierta que ahí operaba cuando todo ese espacio era el loft en que vivía. Hoy es el centro de operaciones desde donde comanda sus negocios, que van desde el inmobiliario hasta las representaciones de anteojos (obvio) y de ropa, pasando por Gravedad Cero, un programa de la televisión argentina que cubre eventos de surf, sky y skate.

Y luego están las marcas. 3 Monkeys es la más vistosa, pero también están la hamburguesería BBB –Burgersbeersandboards– en el Mall Sport, La Parva, Cachagua y Farellones. Se suman The Lab, de ropa deportiva, también en el Mall Sport, y el Outlet de Quilicura, y los diez locales repartidos por todo Chile de Oakley, la marca de ropa y anteojos de sol, de la cual es representante en Chile.

Pero, ¿qué sería de una empresa si junto a sus éxitos no acumulara también fracasos? Buenos Aires fue el primero. “Me gusta el fútbol argentino, tenía una casa allá y para justificar mis visitas hice una empresa”. Las fuertes regulaciones a la importación hicieron imposible continuar. En Los Angeles, California, por lejos uno de sus puntos favoritos del planeta, la historia fue distinta. La tienda está armada y lista en la zona de Melrose, pero el dueño del desarrollo inmobiliario enfrentó problemas judiciales y los tribunales le ordenaron clausurar.

No hay LA pero si NY. Hace dos años aterrizaron en el Soho y todo parece marchar sobre ruedas, pues acaban de inaugurar también en West Village. “La percepción es que esto es lo que quería todo hipster y gay de la zona” resume, para volver a la carga: “estéticamente somos reconocidos, pero la competencia es fuerte. Allá no podemos vender Gucci o Dior o Armani. Eso es rasca, así es que tuvimos que sumar nuevas marcas, más desconocidas”, explica. A esto se añade que el cliente americano es muy sensible al precio. “El ticket promedio es mucho más alto en Chile. El anteojo más caro que se vende en Estados Unidos es de 250 dólares; aquí, los de 450 dólares los vendemos ca… de la risa”. Las marcas más solicitadas son las creadas por el propio Jorge, siendo Eyescream la de mayor rating; luego, WAP (We are not plastic) y la masculina IHNK (I have no king), manufacturada en Italia. Las marcas salen de la cabeza de Jorge y los diseños, del equipo que comanda en Santiago, más todo lo que toma prestado del mundo. Si encuentra un tipo de marco, una forma o un arco, lo copia.


No todo es suerte

Que las cosas funcionaran tan bien y tan rápido tienen para Jorge una explicación: “cueva”. Él puede tomarse las cosas despreocupadamente, pero son varios los sucesos de su vida que complotaron para que 3 Monkeys la lleve.

Partamos porque Jorge transpira experiencia en la industria. Desde los 23 años maneja la representación exclusiva de Oakley, a la que fue sumando con los años marcas como Quiksilver Eyewear, Roxy, Cutler and Gross, Oliver People, Super, Funk, Persol y Nike. Todas, en exclusividad.

Sigamos con que el emprendimiento lo lleva en la sangre, haciendo negocios desde que salió del colegio. Sabía que Chile no era lo suyo desde que se topó con una revista norteamericana de skate en la adolescencia. Le gustaron la onda, la estética, el color.

Después de un paso frustrado por diseño de vestuario en el Incacea –“eran 60 mujeres, dos gay y yo, el raro, que lo único que quería era diseñar poleras y trajes de baños, y el desafío de las profesoras era crear faldas”–, sus padres lo mandaron a Estados Unidos. Fashion, Retail and Merchandising en la Florida Atlantic University (Boca Raton) fue el destino. Le pagaron los estudios, pero nada más. De modo que para sobrevivir, después de decidir que trabajar de 11 de la noche a 7 de la mañana de bombero en Texaco no era el camino, empezó a rebuscársela. Trajo a Chile y llevó a Estados Unidos todo lo que pudo. Partió con pulseras artesanales que le vendía a una tienda jamaicana y que le llegaban desde Santiago libres de impuestos al ser handcraft. Pasó de ganar 800 a 2.500 dólares al mes. Empezó a vender poleras, jockeys y cuadernos corporativos a su universidad y a los 25, con un buen background matutero y la representación de Oakley en el bolsillo, compró su primera casa. “Esto jamás lo podría haber hecho acá. Porque pu… que hay que ser inteligente en Chile para poder partir con un negocio.

 

Imagina: ¿qué posibilidad tenía un universitario de ir a Smile a vender pulseras? Me hubieran dicho deme su factura. Imposible!”, sentencia.

Para rematar, está su buen ojo para conseguir socios. Mike Chang, de origen coreano y a quien conoció en la universidad, controla el 50% de 3 Monkeys en Estados Unidos, más los derechos para seguir creciendo por el mundo, excepto Sudamérica. ¿La gracia de Chang? Nada más ni nada menos que ser un mega fabricante de anteojos para un puñado gigante de marcas en el mundo. Así es que no sólo invierte sino que también hace realidad las creaciones de Pozo.

Y en Chile acaban de sumarse como partners los primos Martín y Alejandro Krauss, familia ligada por décadas a la industria a través de la ya vendida Rotter & Krauss. Mientras Jorge/Coke se dedica a lo suyo: crear proyectos nuevos, la dupla Krauss le pone realidad, números, traje y corbata. “Porque, te confieso, yo no tengo idea de leer un balance”…