Por: María José López Cristóbal y Sebastián Zegers lograron que lloviera en Quillagua. Los 102 habitantes de este pequeño pueblo emplazado al norte de Chile y catalogado por National Geographic como el punto más seco del planeta, revivieron, después de 40 años sin lluvia, lo que significa mojarse con el agua que cae del cielo. […]

  • 7 julio, 2016

Por: María José López

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Cristóbal y Sebastián Zegers lograron que lloviera en Quillagua. Los 102 habitantes de este pequeño pueblo emplazado al norte de Chile y catalogado por National Geographic como el punto más seco del planeta, revivieron, después de 40 años sin lluvia, lo que significa mojarse con el agua que cae del cielo.

Todo partió en mayo pasado. La dupla fue fichada por la empresa francesa K-Way, que desde 1965 se dedica a hacer chaquetas impermeables. La firma aterrizó a principios de este año en Chile y necesitaba hacer publicidad para dar a conocer sus productos.

Los hermanos se concentraron durante una semana a pensar cómo hacerlo. Hasta que, jugando con el eslogan de la firma, “Let it rain”, llegaron a la idea. “Tenemos que llevar lluvia donde no la hay”, dijeron entonces. Buscaron cuál era el lugar más seco del mundo, y se encontraron con que estaba en Chile, exactamente a 280 kilómetros al norte de Antofagasta. La semana pasada lanzaron el video en Facebook: a los dos días alcanzaron 250 mil views y fue compartido por 2.600 personas.

El original spot marcó el regreso de estos gemelos de 36 años al mundo de la publicidad y del marketing. Hace cinco años, luego de haber ganado un León de Bronce en Cannes y desilusionados de la industria, decidieron dejar su carrera de publicistas de lado y dedicarse tiempo completo a crear apps y nuevas tecnologías.

Hoy, tras algunos fracasos y otros proyectos andando, están de vuelta en las pistas. Hace dos meses fundaron Andino, una productora que, según cuentan, está lejos de hacer campañas tradicionales. “Nosotros hablamos de proyectos más que de campañas. Tienen más contenido que un comercial y provocan interés de la prensa”, explica Cristóbal.

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Para ello se asociaron con Humberto Sichel, periodista a cargo de Última Mirada de Chilevisión, y con el documentalista Jaime Villarreal, dueño de la productora Alto Andes. Se instalaron en una oficina en avenida Italia y empezaron a dar forma a su nueva empresa. Ya acumulan cinco grandes clientes y tienen planeado crear documentales y reportajes informativos. “Cuando partimos a California jamás pensamos en volver al marketing. Pero ahora nos dimos cuenta de que eso es lo que queremos hacer: crear contenido, campañas que den que hablar por el trasfondo que implica, por el mensaje. Y que esto genere noticias”, relata Sebastián.

El periplo

Desde que nacieron, Cristóbal y Sebastián –cuyo padre también es mellizo– son literalmente inseparables: son íntimos amigos y socios en cada uno de los proyectos que emprenden. Desde muy chicos comenzaron a mostrar cualidades que más tarde los llevarían a ser complementarios: Sebastián era muy bueno para escribir cuentos, mientras Cristóbal era el de los dotes artísticos. “Pero eso, en ese minuto, tenía cero relevancia en nuestro colegio. Teníamos una gran frustración porque nadie nos enseñó a desarrollar esas habilidades”, explica Sebastián. De hecho, ninguno de los dos obtuvo muy buenas notas y entraron a Publicidad casi por descarte. Jamás sospecharon lo que vendría después.

Ya como alumnos de la Universidad del Pacífico, mostraron que tenían potencial. De hecho, apenas egresaron en 2002, fueron reclutados por dos de las agencias más cotizadas de la industria nacional: Sebastián entró a Leche, mientras que Cristóbal ingresó a Lowe Porta. Después de cinco meses, los llamaron de Ogilvy y al año decidieron crear su propia empresa: ZV (Zegers & Valdivieso, junto a Manuel Valdivieso). En 2006, los contactaron de Leche, agencia que ya entonces estaba en manos de Lowe Porta, para convertirlos en socios. Así nació Leche 2. Tenían sólo 26 años y eran reconocidos como una de las duplas más respetadas del circuito chileno: ganaron varios premios, como Fiap, Ojo de Iberoamérica, Achap, Effie y, en 2008, un León de bronce en Cannes.

Pero a mediados de 2011 empezaron a mirar para el lado. Mientras craneaban una campaña de publicidad para un cliente, surgió, casi como chiste, la idea de crear una plataforma que hiciera de “corazones service”. Al tiempo el chiste se puso más serio, buscaron capital y socios –entre ellos Wenceslao Casares y el cofundador de Lollapalloza, Marc Geiger– y crearon Huntcha, una “red social del amor”, que tenía como objetivo ayudar a sus usuarios a encontrar pareja.

Lanzaron la app en septiembre de ese año y al poco tiempo alcanzó más de 100 mil usuarios activos. Los buenos números los llevaron a tomar una decisión radical: dejar atrás la publicidad. “Coincidía que en esa época estábamos desencantados de cómo funcionaba esa industria aquí. Estábamos aburridos, lo que uno hacía ya no marcaba la diferencia”, explica Cristóbal. Por lo mismo, partieron a California, Estados Unidos, con camas y petacas a lanzar su proyecto. La cosa salió más lenta de lo planeado. Y sin sospecharlo, mientras dirigían la campaña para su iniciativa desde Hollywood –con rostros como Juanes de por medio–, se les adelantó un fuerte competidor: Tinder, de los norteamericanos Sean Rad, Justin Mateen, Jonathan Badeen y Ramón Denia, la cual al poco tiempo arrasó en la industria. Hoy tiene más de 50 millones de usuarios.

La dupla, acostumbrada al éxito y a los buenos números, enfrentó su primer gran golpe: no consiguieron lanzar su proyecto en Estados Unidos y, un año después, en diciembre de 2012, volvieron a Chile. Con camas y petacas de vuelta. “Éste era un terreno totalmente nuevo para nosotros y empezamos a entenderlo, a digerirlo”, explica Sebastián.

Cristóbal complementa: “Ellos tenían más conocimiento en ese mundo que nosotros y sabían cómo difundirlo. Estábamos acostumbrados a la publicidad, al comercial, lo que es muy distinto. Ellos también enfocaron mejor el tono del negocio: lo plantearon como un juego, un pinchoteo; mientras que nosotros nos pusimos más serios, lo enfocamos como una herramienta para encontrar el amor”. Tanto ellos como los capitalistas perdieron toda la inversión.

La dirección

En 2013 volvieron a intentarlo. Y crearon HeyHey, una suerte de Twitter de voz a través de la cual los usuarios comparten mensajes de audio de hasta 10 segundos, que pueden seguir y ser seguidos por otros y –opcionalmente– replicar cada posteo en Twitter o Facebook. Ese año y mientras definían aquella aplicación, conocieron a los hermanos Juan de Dios y Pablo Larraín, fundadores de la productora Fábula. Tuvieron buena sintonía y los invitaron a dirigir con ellos: desarrollaron juntos publicidad para Claro, CMR, entre otros. “Nos encantamos con el mundo de la dirección. Tanto, que pensamos en hacer cine. Hablamos con Pablo sobre eso. Pero al rato nos dimos cuenta de lo pretencioso que es pensar que un publicista puede llegar y hacer cine”, concluye Cristóbal.

La sintonía entre los hermanos Zegers y los Larraín prosperó: los dueños de Fábula decidieron unirse a ellos en HeyHey. Y no sólo eso. Les presentaron a Calle 13 y al actor mexicano Gael García, quienes también se sumaron como socios de la app que lanzaron en Chile en diciembre de 2014. “Fue tanto el hit que la plataforma se cayó. Aspirábamos tener mil por semana. Pero tuvo un millón de seguidores en tres semanas, eso es tres veces más rápido que Instagram”, cuenta Sebastián. Y agrega: “De eso también sacamos lecciones: si no estamos preparados tecnológicamente, no podemos hacerlo”, dice.

La amistad trascendió a los negocios: los Zegers mantienen contacto permanente con el protagonista de “Amores Perros”, mientras que el vocalista de Calle 13 hizo de puente entre ellos y Ricky Martin, a quien visitaron en su departamento en Nueva York a mediados de 2015, luego de que éste manifestara su interés por entrar a HeyHey. En todo caso, eso aún no se concreta. “Le comentamos que la plataforma falló por una cosa técnica. Hoy funciona, pero no hemos encontrado la manera de relanzarla”, explica Sebastián. También se reunieron con el empresario norteamericano Fred Wilson, fundador de Union Square Ventures y capitalista de varias compañías relacionadas a la web 2.0, como Twitter, Foursquare y Kickstarter.

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En paralelo, el año pasado Icare los invitó a formar parte del círculo de expertos, por lo que dieron una charla frente a una audiencia de casi mil personas. Entonces se explayaron sobre un asunto que a ellos les inquieta: la crisis de confianza que hay entre las empresas y la sociedad. “Las marcas tienen que empezar a abrirse. Contar lo que hacen, pero que lo hagan de verdad. Por ejemplo, si una empresa que hace pollos no existiera, menos chilenos tendrían acceso a la proteína de la carne. ¿Cómo no va a ser valioso eso? En cambio, su eslogan es una mentirilla más. ¿Por qué no cuentan lo que hacen con cifras, y explican el aporte real?”, dice Sebastián.

El piquero

En febrero de este año, una invitación los llevó a replantearse otra vez su carrera. Mientras veraneaban en Puelo, donde los dos tienen sitio, conversaron con Jaime Fernández y José Claro, miembros de Puelo sin Torres, ONG que se opone a la central de pasada Mediterráneo. “Nos dijeron: necesitamos meter ruido”, cuenta Cristóbal.

Ficharon a tres “rostros” –Fernanda Urrejola, Francisco Pérez Bannen y Humberto Sichel– para la campaña, que consistió en mostrarlos tirándose un piquero al lago desde un puente elevado a 13 metros de altura. Todo filmado. “Estas tres personas explicaban por qué se tiraban al agua por el Puelo. Y la rompimos”, cuenta Sebastián. Lanzaron esta producción en abril y según sus cálculos, más de 11 millones de personas lo vieron en Twitter. Además, se publicó en la mayoría de los portales de noticias del país y en varios programas de televisión. Sichel tuvo un rol clave en ese momento: colaboró en la difusión de la nota por las redes.

Después de eso decidieron volver a sus lides: el marketing. En mayo se juntaron a almorzar con Sichel en el Liguria y lo invitaron a ser socio. Lo mismo ocurrió con Jaime Villarreal, documentalista y fundador de Alto Andes, productora con quien trabajaron para aquella campaña.

Así nace Andino, firma que ellos definen como generadora de proyectos, y no como una agencia de publicidad. Llevan dos meses trabajando juntos y ya suman cinco grandes clientes, entre ellos, dos de los principales retailers del país, empresas líderes en la industria de las telecomunicaciones y, en el sector de alimentos, además de la francesa K-Way.

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“La publicidad en muchos casos se ha transformado en una fábrica de salchichas. Sentimos que el futuro se está moviendo a otras plataformas. Entonces, si hay un lenguaje que se utiliza en internet, usémoslo. Las campañas deben tener una lectura distinta. No todo puede tener un enfoque comercial que te diga: compra más. Nuestra meta es ofrecer proyectos que la gente quiera ver y que les deje algo”, indica Humberto Sichel.

Que nos compre Facebook

La tarea, en todo caso, no es nada fácil. “Estamos en la época del skip add: puedes apretar un botón para saltarte el comercial en Youtube. Al final, eso significa “sáltate la molestia”. Tiene que ser muy bueno para que lo dejes. Nosotros tenemos que entender que hoy las personas consumen contenido. Ése es el cambio. Las marcas deben cambiar ese foco para ser vistas y para que idealmente alguien que vio tu comunicación, incluso lo comparta y diga ‘qué interesante lo que me dejaron’”, señala Sebastián.

-Vuelven al mundo de la publicidad. ¿Qué hay de nuevo en comparación con lo que hacían antes?

-CZ: Estamos volviendo al marketing, pero no a la publicidad. En la publicidad hay una forma de hacer marketing que está pensada para un mundo que funcionaba de cierta manera, pero que hoy funciona de otra. Cambió el dónde vemos y el qué vemos. Me explico: hoy las audiencias no sólo están en la televisión y en la prensa escrita. Las plataformas aumentaron. Ahora yo estoy viendo un programa de televisión, mientras reviso el celular y navego por Internet en mi computador. Hace algunos años atrás, tú estabas obligado a ver una campaña publicitaria a cambio de ver el beso final de una teleserie. Hoy no. Ahora las personas elegimos qué vemos. Con Netflix tenemos series y películas a disposición, tenemos Cuevana, todas las redes sociales que están repletas de contenidos muy interesantes: Playground, Bust it, Taste It.

Su primera campaña como equipo fue la que hicieron para K-Way. Para hacer llover en Quillagua, los mellizos, socios y publicistas, tuvieron que hablar con su alcalde, además de hacer un puerta a puerta con los 102 habitantes de esa localidad, a quienes más tarde regalaron cortavientos y agua potable por una semana. “Este tipo de marketing trasciende la ficción. Al final lo que uno ve es real. Los protagonistas fueron ellos, no la marca. Por eso fue clave saber si la gente tendría aprehensiones con la grabación. Pero fue todo lo contrario. Ellos sienten que Quillagua debiera saltar más, y los pusimos en el mapa”, cuenta Cristóbal.

Para ellos es clave que los medios de comunicación también se adapten a las nuevas tendencias de los consumidores. “Vemos que algunos están entendiendo para dónde va la micro y otros que no. Hay medios que se niegan a poner una campaña en su portal si es que no es pagada, a pesar de que esa campaña sea una noticia en sí misma. Nos ha pasado. O ese medio entiende dónde va el mundo, o se va a quedar sin avisadores. Porque los avisadores van a empezar a tener ellos su propia audiencia”, explica Cristóbal.

-¿No es legítimo que no quieran hacer publicidad gratuita?

-SZ: ¿Quién quiere ver el banner que me tapa la pantalla? ¡Da rabia! La peor manera de empezar una relación con alguien es interrumpiendo. Pero así funciona la publicidad hasta ahora. Hay muchas marcas que por eso deciden crear su propio contenido y atraer a su audiencia. Es lo que viene de acá a cinco años. Y si los medios no entienden que tienen que abrirse a que las marcas puedan poner sus contenidos ahí, no sé cómo va a terminar esta relación. No pueden bloquearlo. Es como que los taxistas bloqueen Uber.

-¿Qué ha cambiado en ustedes como publicistas en estos cinco años?

-CZ: Muchos publicistas están pensando en hacer su publicidad, ir a Cannes y ganarse un León. Miro para atrás y digo: “Qué cosa más irrelevante que ganar premios en Cannes”. Qué equivocado es que te importe tanto ganar un reconocimiento de ese tipo. Antes quería un premio de Cannes. Hoy lo que quiero es que me compre Facebook. Y si vas a mandar a alguien a una feria, mándalo al SXSW de Austin, en Estados Unidos.

-¿A ustedes los podría comprar Facebook?

-SZ: Podría pasar. Hoy es posible que Facebook se fije en una agencia de publicidad. Ya no tienes que hacer una app nueva para que Facebook te compre. •••