Estuvimos en Londres recorriendo los restaurantes que han convertido al chef inglés en una de las mayores celebridades culinarias del mundo. Con 36 años y una fortuna personal estimada en 100 millones de dólares, comanda un holding que ha enfrentado dificultades y críticas. Un imperio que incluye libros, programas de TV y los más diversos productos.

  • 20 septiembre, 2011

Estuvimos en Londres recorriendo los restaurantes que han convertido al chef inglés en una de las mayores celebridades culinarias del mundo. Con 36 años y una fortuna personal estimada en 100 millones de dólares, comanda un holding que ha enfrentado dificultades y críticas. Un imperio que incluye libros, programas de TV y los más diversos productos.

Es un jueves en la noche y el Soho londinense está que arde. Centenares de turistas hacen fila en los puestos de comida china, donde cuelgan patos asados que van siendo cortados con exquisita técnica a medida que salen los pedidos. Dan ganas de quedarse y probar esas carnes doradas, que se ven suculentas, pero vamos a otra parte: a Jamie´s Italian, en Covent Garden, una cadena que posee una veintena de locales en Gran Bretaña y otro par en Sydney y Dubai.

Jamie’s Italian, claro, es uno de los negocios que ha emprendido Jamie Oliver, uno de los chefs más célebres y ricos de Inglaterra, que ya lleva varios años en la lista de millonarios del Times. Colegas suyos como Gordom Ransay han salido del ranking debido a la crisis, pero Oliver se mantiene, aunque también ha debido enfrentar turbulencias.

Con una fortuna personal estimada en más de 100 millones de dólares –y a la cabeza de un holding en el que trabajan unas 5 mil personas–, este muchacho de Essex, que dejó la escuela a los 16 años y que al parecer sufría de dislexia, dotado de un carisma impresionante para la pantalla y un acento callejero profusamente ridiculizado por sus detractores, es la clase de estrellas que parece no sentirse cómoda con la fama.

“Nadie, nadie me entiende”, declaró a The Guardian hace poco. La celebridad siempre es un malentendido y Oliver desde siempre ha debido luchar contra las suspicacias que genera su éxito. Los periodistas ingleses no se cansan de hacerse preguntas del estilo: ¿quién es en realidad Jamie Oliver: una estrella de TV, un empresario, el dueño de una franquicia o un político?

La verdad parece ser mucho menos compleja, mientras observamos el bullicio del local de Covent Garden. Está rebosante de público, y hay gente que espera dos horas afuera por una mesa, porque no se aceptan reservas, salvo para grupos de más de 16 personas. Cuando llega el primer plato, un fantástico plato de spaghetti a la boloñesa, el mejor que hayamos comido nunca (incluso superior a los que probamos en la misma Bolonia) queda claro que Jamie es antes que nada un cocinero. Uno extremadamente talentoso, de una simpleza que raya en la perfección, al menos cuando ataca con tanta maestría una receta clásica como esta pasta con ragú. El siguiente plato es menos afortunado: un pescado entero al horno que carece de cualquier rasgo memorable.

Jamie, claro, no está en la cocina y no es el responsable absoluto de los aciertos y desaciertos de esa noche. El ha diseñado el menú, ha formado a los cocineros, pero no está tras los sartenes. El restaurante está a tope, y hay mesas bulliciosas y otras de parejas con niños. Todo mezclado. Quizá esa mezcla, esos extremos -–unos spaguetti espléndidos y un pescado insípido– sean una llave para entender el fenómeno Oliver. Tal vez lo que buscan todos acá no sea tanto una comida, sino una experiencia, un momento de esparcimiento, con un nombre que brilla al fondo en luces de neón.

Mala prensa

Las biografías de Jamie Oliver suelen decir que su olfato para los negocios fue advertido desde niño. Ya a los 11 años diseñó un pequeño arreglo en su escuela: les arrendaba a algunos compañeros sus casilleros, que usaba para guardar dulces que luego vendía a los mismos escolares. Ganaba 30 libras a la semana, vendiendo –como han remarcado algunos periódicos– alimentos nada saludables ni menos orgánicos.

Resulta que Jamie Oliver se ha convertido en paladín de la comida sana, de los alimentos libres de transgénicos, de los productos naturales. Por lo mismo, sus críticos no le perdonan que desde hace una década tenga un contrato de casi dos millones de dólares al año con una cadena de supermercados. ¿No defendía Jamie la opción de comprar a pequeños productores orgánicos?

También ha generado críticas la idea de Oliver de contratar a 15 jóvenes vulnerables, muchos de ellos drogadictos o pequeños delincuentes, para entrenarlos en sus restaurantes Fifteen, el primero de los cuales se fundó en Londres, en el barrio de Old Street, en 2002. Un equipo de televisión, a la manera de un reality show, comenzó a filmar los avances y retrocesos del grupo de aprendices. Como en toda expresión del género abundaban las peleas, los dramas, los llantos y los gritos. Jamie mismo se revelaba como un gran talento dramático, sufriendo por los riesgos financieros de la empresa, discutiendo con sus alumnos, conversando con ellos, haciéndolos llorar en cámara, sacándoles confesiones dolorosas.

El programa se convirtió en un éxito y le dio otro giro a la carrera de Jamie, justo cuando su faceta televisiva –la de un hiperactivo joven semi adolescente cocinando para la escena trendy en su loft londinense– parecía agotada. Varios reporteros comenzaron a investigar minuciosamente a los participantes y denunciaron que muchos de ellos eran tipos normales, no chicos malos ni inadaptados como se presentaban en cámara.

Jamie se convirtió en un héroe social al rescatar a estos muchachos impacientes y convertirlos en cocineros de sus restaurantes en Londres, Amsterdam y Cornwall.

Pero si ya en esa época la trayectoria de Oliver adquiría rasgos heroicos, pronto se convirtió en una especie de caballero andante en una cruzada por la alimentación escolar sana. Para algunos se transformó en una especie de santo. Atacando la mala calidad de las colaciones ofrecidas en las escuelas inglesas, planteó que era factible una comida sana y sabrosa y enseñar a los niños a cocinar y a llevar una dieta equilibrada. Tanto fue creciendo su campaña, que en el momento álgido fue invitado a Downing street para encontrarse con el primer ministro. El gobierno anunció un aumento de 280 millones de libras para mejorar las comidas escolares, casi doblando el gasto promedio de cada comida para los estudiantes primarios y secundarios. Todo, gracias a Jamie.

Oliver llevó su cruzada a Estados Unidos, donde ha recibido críticas en revistas como Esquire, que se ríen del intento de un británico por mejorar los hábitos alimenticios de los norteamericanos. Lo mismo ha pasado en su país, donde la prensa lo ha comparado mañosamente con Bob Geldof –el iniciador de los conciertos para acabar con el hambre en Africa– y algunos políticos han dicho que su cruzada atenta contra la libertad de elección de los niños.

Capeando la crisis

Old Street es un hermoso barrio al este de Londres, donde no llegan muchos turistas y hay bellísimos edificios como el hospital Moorfields Eye. En una calle pequeña, llamada Westland place, se encuentra Fifteen, que tiene una tratoría en el primer piso y un restaurante en el subsuelo. Visitamos primero el restaurante una noche de lunes. Está lleno. Gente muy cool, parejas enamoradas, grupos de turistas. Se escuchan tres o cuatro idiomas en el ambiente. La comida es sencilla, pero excelente. Una notable ensalada de hojas verdes y quesos blandos seguida de unos ñoquis con champiñones, simplemente notables. Aparte del ambiente, otro punto a favor es la carta de vinos, colmada de hallazgos de Francia o Italia; nada muy caro, pero finamente elegido. El único detalle es la mala ventilación: con una cocina a la vista junto a las mesas, no hay otra opción que resignarse a que las ropas queden impregnadas de humo. Derecho a la lavandería.

Otro día, un viernes, vamos a almorzar a la tratoría que está en el primer piso. De nuevo, una gran ensalada: una caprese con la más delicada y sabrosa mozarela que pueda encontrarse; un rico y suave cordero con sarda y salsa verde y un vigorizante tiramisú fueron un menú perfecto en su falta de pretensiones y lograda confortabilidad.

En la barra están anotados todos los nombres de quienes han participado en el programa Fifteen desde el 2002, y le pregunto a los cocineros si ellos participaron en los shows de TV. “Por supuesto”, responden sonrientes. “Fue un aprendizaje muy duro, pero valió la pena. Nos cambió la vida y estamos eternamente agradecidos de Jamie”. Parecen respuestas elaboradas, así que le pregunto a la chica que me atiende si Oliver viene de vez en cuando a darse una vuelta. “No, él vive en Essex”, responde. Cuando ve mi cara de sorpresa, agrega: “pero siempre viene una o dos veces al mes a ver cómo va todo”.

Una de las últimas apuestas de Jamie es una parrilla de lujo, en la City, con una impresionante vista a la catedral de Saint Paul. El lugar, amplio y moderno, está a menos de la mitad de su capacidad. Aunque llego muy tarde, me respetan la reserva y me dan una gran mesa con vista a la iglesia. Hay hombres de negocios, ejecutivos de corbata, gente de edad: un público bastante distinto al de otros locales de Oliver. La comida está bien enfocada, pero no brilla demasiado. Una impecable ensalada de betarraga con hojas verdes, queso azul y nueces y medio pollo orgánico a la parrilla con salsa de estragón y papas fritas en grasa de pato. El pollo está algo seco y la salsa se siente pesada. Lo mejor, lejos, son las papas.

Son tiempos difíciles para la restauración en Inglaterra (y en toda Europa) y este restaurante –de inversión millonaria– no ha dado los frutos esperados. Tampoco es el primer traspié de Oliver. En 2008, sin ir más lejos, la cadena Jamie´s Italian perdió casi un millón de libras, las que se compensaron gracias a las enormes ganancias que dejaron las ventas internacionales de los programas de TV y de los libros. Ese año, Jamie Oliver Holdings, que reúne sólo una parte de sus empresas, reportó ganancias por 11 millones de dólares.

Otras celebridades no han tenido tanta fortuna. Gordon Ramsay, por ejemplo, bajó sus ganancias un 80% en 2009 y dejó de aparecer en la lista de los más ricos. Oliver, encendiendo otra polémica, aseguró que había tenido que recurrir a fondos familiares para financiar el crecimiento de su cadena Jamie’s Italian, ante la negativa de los bancos para otorgarle créditos. Noticias más recientes especulaban que Oliver abriría a la bolsa parte de su holding para obtener unos 100 millones de libras. En 2009 la cadena tuvo ventas cercanas a los 40 millones de libras.

Mientras tanto, su olfato editorial sigue imbatible. Su último libro, Jamie’s 30 minute meals, rompió el record de venta de un texto de no ficción en Gran Bretaña, vendiendo 700 mil copias en 10 semanas. En 2010 vendió más de 2 millones de ejemplares y logró que la empresa editora tuviera ganancias históricas. Otro toque de la mano dorada de Oliver.

Vida y negocios
Oliver nació el 15 de mayo de 1975 en Clavering, Eseex. Sus padres tenían un pub llamado The Cricketers.

A los 8 años, comenzó a trabajar en la cocina del pub cortando vegetales, sirviendo mesas y cocinando. Después de dejar la escuela a los 16, ingresó al Westminster Kingsway Catering College.

Su primer trabajo fue en Neal Street Restaurant, haciendo las masas y el pan para Antonio Carluccio.

Luego se unió al River Café, un sitio de moda en West London, donde trabajó como sous chef.

En 1997 apareció en un documental, Christmas at the River Café. Un buscador de talento lo observó y le ofreció trabajo en la productora Optemon Television.

Junto a Optemon realizó tres series de The Naked Chef para la BBC, entre 1998 y 2000.

En 2000 firmó un contrato con los supermercados Sainsbury para realizar campañas de publicidad.

Desarrolla la idea de entrenar a chicos en problemas en el restaurante Fifteeen. El proceso es filmado y llevado a la TV en la serie Jamie’s Kitchen, comenzada en 2002.

Luego realiza Jamie’s School Dinners (2005), programa de TV que sigue los esfuerzos de Jamie por mejorar la calidad de las comidas escolares. Como resultado de su campaña, el gobierno aumenta en 280 millones de libras el presupuesto en ese ítem.
Jamie’s Italian Tour (2007) y Jamie’s American Tour (2009) son otras series de TV que exploran la herencia culinaria de esos países.

Entre las cadenas de restaurantes que ha lanzado están The Recipease shop, Jamie’s Italian y Jamie’s Kitchen Restaurant chains. También ha incursionado en negocios de producción de fiestas, una línea de hierbas, salsas, aceites y artefactos de cocina. En sociedad con Tranic Franchising, planea lanzar la cadena Jamie´s Italian en Asia.

Ha firmado acuerdos con empresa para elaborar productos con su nombre, incluye sartenes (Tefal), cerámicas (Royal Worcester), mezclador de condimentos (DKB Household) y equipo para parrillas (Merison).

Sus actividades multimedia incluyen un video game para Nintendo y descargas de video para celulares.

Fuente: The Unauthorized guide to doing business the Jamie Oliver way (2010)