Un millón cien mil duendes mágicos llegaron esta temporada hasta las tiendas de Cencosud y ya hay algunos agotados. Los muñecos, creados por Bernardita Astaburuaga, que apelan al rescate de las tradiciones navideñas y a la imaginación de los niños, están causando furor en la población infantil. “Nunca pensé que esta se iba a convertir en la campaña promocional más grande de Chile”, afirma.

  • 6 diciembre, 2018

Podría ser el taller navideño del Viejo Pascuero, pero en lugar de quedar en el Polo Norte está en China. Y los duendes aquí no trabajan; ellos son los regalos. Este año más de un millón de duendes fueron fabricados por partes, cosidos y embalados en containers que navegaron 45 días hasta llegar a nuestras tierras. Una vez aquí pasan por aduana y viajan a Santiago, donde son revisados uno a uno antes de ser cuidadosamente empaquetados para finalmente instalarse en las tiendas donde los niños los buscan hace ya seis años. “Mi duende mágico”, una colección de duendes de juguete, se ha transformado en un verdadero fenómeno superventas que además ha instalado toda una narración en torno a la magia de estas fiestas y la imaginación infantil. Esta Navidad, la nueva generación de duendes está cargada a los colores e inspirada bajo el concepto de “La magia de ser tú mismo”. Azulina, Goldy, Mandarina, Fucsia, Menta y Colorito, Limón y Chocolata, son sensación: este año, el pedido total fue de 1.100.000 unidades para Chile, más categorías de vestuario, decoración, papelería, perfumería y más. La marca ya estuvo en Colombia y  ahora está en Perú con 40 mil unidades, que debieran ir creciendo cada temporada.

“Me sorprende mucho cuando me dicen: le diste el palo al gato”, dice Bernardita Astaburuaga (47), creadora de Mi duende mágico y socia de La Zona Marketing Global, “como si esto fuera algo fortuito y no existiera un día a día de trabajo, de  creación, de corrección de detalles, entre mil gestiones. Y sobreviviendo a proyectos que no funcionaron”.

Desde el family office de su socio, el abogado Ignacio Noguera, en Vitacura, donde la agencia de marketing ocupa un par de oficinas, cuenta que pronto se van a cambiar a otro piso del mismo edificio para poder contar con un espacio propio que se ajuste también a su ritmo de crecimiento. “Nunca pensé que esta se iba a convertir en la campaña promocional más grande de Chile”, comenta entusiasmada por haber cumplido su sueño de trabajar con productos infantiles. 

Hoy Bernardita se desempeña como empresaria, pero estudió Pedagogía, fascinada por el mundo de los niños. En 1996 partió por dos años a vivir a Nueva York donde cursó un diplomado en marketing, área que siempre le interesó: “Los que me conocen dicen que siempre debí haber estudiado ingeniería comercial y marketing”. 

Cuando volvió a Chile, se empleó en el área de marketing de una compañía de seguros, pero le resultó poco estimulante. Necesitaba mayor flexibilidad para estar con sus hijos usar más sus habilidades para generar productos con valor agregado. El 2006 llegó a trabajar a La Zona Marketing Global, empresa de promociones de la cual es socia propietaria, desde 2010, junto a Noguera. 

Desde ahí le ha tocado desarrollar distintas campañas. Uno de sus clientes más importantes fue Redcompra y quizás la promoción más emblemática que tuvo a cargo fue la que ofrecía juegos de loza con diseño de artistas nacionales como Samy Benmayor, Mario Toral, Matilde Pérez y Gonzalo Cienfuegos, y que se compraban en stands que se implementaban de Arica y Punta Arenas. “Es muy difícil hacer porcelana a esos volúmenes. Estábamos en el mercado masivo del marketing promocional pero armando productos premium, buscando el equilibrio precio calidad”, cuenta. Un éxito. Pero seguía pendiente su vocación por los niños. Con Redcompra crearon un par de campañas infantiles que involucraban libros y su merchandising, pero tuvieron un éxito acotado y la marca optó por continuar con otras estrategias. 

Estaba en eso cuando la contactó Cencosud para encargarle una campaña similar a lo que había hecho con Redcompra, pero uno de los principios de su agencia es que no repiten ideas. Justo se aproximaban las fiestas navideñas y Bernardita les respondió: “Les tengo lista una promoción: Mi duendes mágico”.

 

 

Se hizo la magia

Siempre le ha interesado la literatura infantil, y atraída por productos para niños se topó con unos duendes de plástico y otros de peluche, que le parecieron una buena alternativa de juguete basándose en la más antigua tradición navideña. Muchos años después, contactó incluso a una compañía norteamericana que desarrollaba uno de ellos, considerando la posibilidad de traer la representación a Chile, pero le respondieron que para ellos este no era un mercado atractivo. Entonces decidió crear su propia historia de Navidad adaptada a las costumbres locales. Leyó toda la literatura que encontró sobre San Nicolás, Santa Claus o Papá Noel, personaje que proviene originalmente de Finlandia, y también investigó sobre sus ayudantes mágicos. Luego se dedicó a escribir durante cerca de un año: “Para los personajes me inspiré en la gente querida que me rodeaba: Colorito es mi sobrino regalón que es colorín, Raulín era mi papá, YPeque mi hija menor, Yei es mi nana desde hace 20 años. Más adelante trabajé junto a la diseñadora Pía Toro, pensando cómo se verían los duendes. Y ahí nos tocó decidir, por ejemplo, que usaran ropa de verano, considerando que nuestra Navidad es calurosa y atrevernos con diseños distintos”.

Cuando apareció Cencosud como cliente, Astaburuaga les presentó la idea a gerentes, product managers y jefes regionales. La propuesta tuvo buena acogida pero ya no daban los tiempos, entonces quedó para el año siguiente, período en el cual se dedicaron a afinar el producto y a contactar a los traders en China que buscarían las fábricas y talleres donde los duendes irían tomando vida. Con ellos se negocia el estándar de calidad, los costos, los timings y otras exigencias. El período de muestras y revisión, detalle por detalle, duró varios meses. Desde que presentó la idea al retail hasta que los juguetes estuvieron instalados en las góndolas pasaron casi dos años.

Por razones de volumen y manufactura, es imposible fabricar los duendes y sus productos asociados en Chile, explica la creadora. Así que partió a China. “Primero buscamos antiguos traders de peluches allá, luego vino el proceso de inducción y capacitación, que es inmenso. Hay que enseñarles a coser de tal manera que el producto quede como uno se lo imagina: cómo hacer que el duende tenga la postura adecuada, el bordado, el relleno ideal. No es tan sencillo como parece. De hecho, fabricar el típico peluche tipo teddy bear es mucho más fácil que nuestros duendes”, explica la creativa. La ropa de los elfos se hace en una fábrica, algunos de sus accesorios en otro taller más específico, y así cada una de sus partes, hasta que se cosen en un solo lugar. Las empresas manufactureras están ubicadas en localidades chinas como Anhui, Jiangsu y Zhejiang. “Algunos te dicen: ‘Con tanto volumen, ¿qué importa si hay un 3% de merma?’. ¿Pero qué pasa con el niño al que le llega un duende incompleto?”, pregunta Bernardita, al mismo tiempo que se reconoce perfeccionista. Por eso mismo, ella va a China una vez al año para motivar a los traders personalmente: “Me interesa que desde nuestros ejecutivos allá QC y dueños de talleres se involucren con el producto. Así después nos responden bien. Hay que ganarse su cariño”. 

 

El espíritu 

En su casa siempre se vivieron las tradiciones y el espíritu navideño. Eso, sumado a su vocación de educadora, fue determinante para la construcción del imaginario de los duendes. Porque estos muñecos vienen con una carta y un desafío para los padres, abuelos o hermanos mayores de los niños. Son seres que cobran vida cuando todos duermen y hacen simpáticas travesuras a escondidas del resto. “A mí me gustó el juego que se podía generar con los niños, más que lo comercial. Crear un juguete lindo que volviera a lo tradicional y se traspasara de generación en generación. Que incentivara la imaginación y entregara valor. Si el público capta que el mensaje de este año es la autenticidad, yo me siento pagada”, asegura su creadora.  

Está encima de todas las áreas de la producción. Su día parte muy temprano porque generalmente tiene que comunicarse con China, pero en la medida que han ido creciendo ha podido delegar algunos asuntos logísticos y comerciales  El gerente de operaciones en Chile, Manuel  Contreras, se encarga de los trámites de aduana, seguros, bodegaje, mecanizado y distribución. De él depende también el gerente de Operaciones de China y su equipo allá, coordinando todo desde la ciudad de Shanghai. Eso le permite a Bernardita estar más encima de la estrategia de marketing y desarrollar otros proyectos que comprometen contenido y creatividad, como “Mi Duende Mágico, el show” (ver recuadro). 

El precio de los duendes está pensado de manera que sea un producto accesible para todos los segmentos. “El éxito es transversal desde el Portal La Dehesa hasta La Pincoya. Creo que eso tiene que ver con la construcción de una historia que se comparte con los papás. Se trata de un juego familiar”, dice la empresaria. El feedback es muy enriquecedor a través de los cientos de visitas diarias que reciben en su sitio, los niños también suben videos a YouTube jugando con sus duendes, mandan mensajes emocionantes y dan nuevas ideas. Igualmente reciben sugerencias por parte de padres y profesores que proponen la creación de material didáctico relacionado con los muñecos. 

El 60% de las ventas son a niñas mujeres, pero los últimos dos años ha aumentado el interés de los niños hombres por los duendes y sus productos asociados. En cuanto a los personajes, los más populares suelen ser las nuevas incorporaciones de cada año. Chocolata es una de las figuras favoritas de esta temporada, pero es Colorito el elegido como protagonista de Mi duende mágico. Su color rojo representa para Bernardita el espíritu central de la Navidad: amor y alegría.  Y aunque en términos de rentabilidad no sea lo más atractivo, cada año lanzan un par de libros con sus historias. Varias de las ilustraciones de la marca están a cargo de Francisco Javier Olea y el artisya PAYO. Además trabajan en conjunto con Tarjeta Cencosud Scotiabank y agencias digitales en el área de innovación. Hay proyectos asociados a los juguetes, como apps, animaciones, activaciones, videos y tecnología, como la realidad aumentada que se incluye en los packaging. “Eso también es magia”, dice Bernardita.

“Soy mandona, pero escucho a todos. Y tampoco te puedes obsesionar con la perfección porque si no te pillan los tiempos, entonces hay que saber ajustar expectativas”, comenta la empresaria. Cuando le preguntan si cree que eventualmente sus duendes pasarán de moda, ella responde que no porque confía en la fuerza de las tradiciones y en la construcción de una marca sólida. Todos los años se parte de cero con nuevos personajes y distintas características, de hecho, ya tienen lista la campaña 2019 y van por el 2020. “Yo le digo a mi equipo: ‘Si hay un día que no tengan nada que hacer o estén aburridos, es porque están haciendo mal la pega’. Siempre advertí que a los 50 años no pensaba seguir vendiendo duendes (ríe), pero quién sabe…”, dice. 

 

Duendes en escena

Esta temporada, la gran novedad de Mi duende mágico es que sus personajes llegan a las tablas con un espectáculo que combina teatro, música y marionetas. Es el proyecto que por estos días concita toda la atención de Bernardita Astaburuaga y su equipo. El estreno es el próximo 14 de diciembre en el Teatro Oriente y se proyectan 16 funciones –cuyos tickets ya se vendieron, por lo que han sumado nuevas funciones–, y la idea es ir más allá en la construcción del relato que tiene que ver con el espíritu navideño que la marca quiere reflejar. El guion y la dirección de arte son de La Zona Marketing, el montaje también lo financiaron ellos, y la difusión del evento corrió por cuenta de Tarjeta Cencosud-Scotiabank. Para el montaje trabajaron con la productora Siete Comunicaciones y Lut Company, y la composición musical estuvo a cargo de Pablo Ilabaca y Camilo Salinas, ambos con experiencia en proyectos infantiles a través de 31 Minutos.

“La obra de teatro es 100% amor al arte, era mi sueño sacar a los duendes de las salas de venta y llevarlos a un escenario, como un regalo a la comunidad. Así vas entusiasmando a talentosos equipos de distintos rubros, con la ilusión de armar un universo con contenido música. Se trata de toda una experiencia: habrá desde aroma a Navidad hasta magia que caiga del cielo”, adelanta. La historia de la obra tiene su moraleja; se trata de una niña que envía una carta en blanco al Viejo Pascuero, el cual, intrigado por lo poco usual de la situación, recluta a sus mejores ayudantes para que averigüen qué sucede con la menor. Así, Colorito y sus amigos se lanzan a la aventura: “Fue todo un desafío definir si íbamos a usar actores adultos, niños o marionetas. Cómo iban a hablar y moverse los personajes”. Esta primera temporada de “Mi duende mágico, el show”, es algo así como una marcha blanca de lo que podría convertirse en una presentación más masiva en los próximos años.

Los Ratoncitos Dulces Sueños

El otro proyecto que la agencia ha desarrollado junto con Tarjeta Cencosud Scotiabank son los ratoncitos que se promocionan con ocasión del Día del Niño. “Uno siempre se inspira en algo similar, una vez en Colombia vi unas muñequitas chiquititas que se llaman quitapena y se guardan debajo de la almohada. Me encantó la idea”, cuenta Astaburuaga. Junto a la escritora e ilustradora infantil Bernardita Romero hicieron un brainstorming. Primero pensaron en crear ovejitas, pero después llegaron a la figura del ratoncito de los dientes, que al igual que los duendes forma parte de una tradición internacional. Entre las dos escribieron la historia y La Zona creó así un producto que también es coleccionable, autoliquidable y con un precio accesible. Los Ratoncitos Dulces Sueños miden unos quince centímetros, lo cual significó un nuevo desafío porque cuesta encontrar fábricas chinas especializadas que fabriquen peluches vestidos a pequeña escala. Se necesitan máquinas específicas y las terminaciones se cosen a mano. Para 2018 ya lanzaron toda una línea de accesorios a los ratoncitos: asociado a la experiencia del sueño ropa de cama, pijamas, libros y contenido para ir educando a los niños en buenos hábitos de higiene bucal.