¿Tu mamá tiene una juguetería? ¡Qué suerte!”, solían decirle sus amigos a los hijos de Andrea Lanas. Y en parte tenían razón. Todas las noches recibían algo nuevo, pero al día siguiente debían devolverlo. El juguete en cuestión no era más que una muestra que Andrea debía testear con quienes serían sus futuros clientes: los […]

  • 22 marzo, 2013
Juguetes Caramba

Juguetes Caramba

¿Tu mamá tiene una juguetería? ¡Qué suerte!”, solían decirle sus amigos a los hijos de Andrea Lanas. Y en parte tenían razón. Todas las noches recibían algo nuevo, pero al día siguiente debían devolverlo. El juguete en cuestión no era más que una muestra que Andrea debía testear con quienes serían sus futuros clientes: los niños.

Todo partió por una necesidad. La menor del clan Figueroa Lanas (son cuatro) nació con una discapacidad en su desarrollo motor. “Para su rehabilitación, los terapeutas me pedían cosas especiales, como un puzzle con tomador grande. Recorría todas las tiendas y no encontraba nada. Me sorprendí al ver que muchos tenían que mandar a hacer juguetes especiales a maestros. No podía creer que en Chile no hubiera un proveedor integral”, cuenta Andrea, quien estudió algunos años filosofía y derecho.

Una cosa llevó a la otra. El tema de la importación lo conocía al revés y al derecho. Es hija de Luis Felipe Lanas, socio principal de Automotora Bilbao, por lo que desde chica escuchó hablar del control de inventario y más de una vez le tocó ir a hacer trámites al banco. Además, junto a su marido Eugenio Figueroa, eran importadores de insumos médicos, con productos que van desde oxímetros hasta el famoso Persona –sistema natural de planificación familiar–. ¿Por qué no sumar entonces juguetes inteligentes?, se preguntaron.

Con ahorros familiares, el 2007 debutaron con Caramba, una tienda que además contaba con una particularidad: una cafetería con sala de juegos para los niños, en pleno Luis Pasteur. Todo un éxito. Conseguir una mesa en Caramba era una tarea titánica, para qué decir reservar el local para un cumpleaños. Al mismo tiempo los juguetes iban cobrando vida. Y la demanda ya no era un juego de niños.

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“Son juguetes de buena calidad, aquí no vendemos nada que tenga pilas, además la gracia es que son cosas que no pasan de moda y que se pueden heredar”, explica Andrea, mientras muestra el clásico patito de hule, el mismo que flotó en su tina cuando era chica, el trompo metálico de Schylling Toys o las cajitas musicales. “Los papás cuando entran a la tienda quedan fascinados porque son los mismos juguetes que usaron de chicos. Al final los niños se entretienen mucho más con las cosas básicas”, comentan.

Aquí cuesta encontrar juguetes de plástico. No tienen ninguna licencia de productos de moda y la mayoría de lo que venden es de madera. Además, cuentan con materiales especiales para fonoaudiólogos, psicopedagogos y terapeutas. Iguales a los que necesitaba Andrea para su hija.

Jugar a ser grandes

La apuesta que hicieron con este negocio desde un principio fue arriesgada. Al poco tiempo de abrir en Chile debutaron en Perú el 2008 con una tienda de 200 metros cuadrados en una casa de dos pisos en San Isidro, en Lima. Y lo hicieron sin socios. “Teníamos contactos allá porque mandábamos a hacer la ropa de muñeca. Era el minuto para invertir. Hicimos una tienda increíble por una cuarta parte de lo que nos costaba acá”, comentan.

Nuevamente el olfato no les falló. Hoy es la mejor juguetería en Lima (tienen dos en Perú y dos en Chile). Como mano derecha contrataron a la peruana Yezika Zuzunaga, con quien Andrea suele viajar a ferias –como la de Nuremberg– para estar al tanto de las últimas tendencias de la industria. Juntas han viajado también a Estados Unidos a reunirse con proveedores, como Melissa & Doug, el matrimonio de Connecticut que partió fabricando juguetes en el garaje de su casa y que hoy está presente en 80 países (ver recuadro).

Dentro de su oferta también figura el área editorial, como la marca Kumon, y Kel ediciones, que distribuye libros en inglés.

A la importación, Caramba sumó productos de proveedores locales. Pero al poco andar tuvieron que olvidarse de los juguetes de fabricación nacional por falta de oferta. “Teníamos un maestro que hacía cosas preciosas, pero le pedimos un mayor volumen y colapsó”, relata Figueroa.

Por lo mismo, que los socios de Caramba tienen claro que el stock es clave en el modelo del negocio. Una dimensión en la que han aplicado mucha cabeza, porque si bien la Navidad es una de las épocas de mayor venta –los productos estrella el 2012 fueron la muñeca Alexander Doll y el atril con pizarra de Melissa & Doug–, lo cierto es que “todo el año los niños están de cumpleaños. Y hay que estar a la altura. Sabemos que marzo es un buen mes, porque se celebran muchos, y que el peor mes es febrero, porque todos se van de vacaciones”, confiesan.

Otro tema con el que han debido lidiar y al que han logrado adaptarse es la falta de personal y la alta rotación. Hoy cuentan con un staff de 35 personas –que aumenta a 50 en Navidad–. “Tenemos bastantes trabajadores peruanos, sobre todo en bodega. Es gente muy esforzada. Ojalá que cambie la ley que permite un máximo de 15% de extranjeros sobre la dotación total porque ese tope está siendo un impedimento para crecer”, plantea Andrea.

Caja de sorpresas

No existen números concretos de cuánta plata mueve la industria de los juguetes en Chile, pero de acuerdo a las estadísticas del Portal Comex de la Cámara de Comercio de Santiago, en el período enero-octubre de 2012 las importaciones de juguetes alcanzaron los 319 millones de dólares. Un aumento de 16% respecto a igual período del año anterior. Una torta de la cual gran parte se la llevan las grandes tiendas y los supermercados.

“Jugueterías independientes hay muy pocas porque es muy difícil ser rentable y permanecer en el tiempo. Cada cierto tiempo aparece alguien que nos copia, porque el chileno es bien copión, pero no les va bien. Es bien penoso que en este país todavía no aprendan que lo único que va para arriba es lo original, la innovación”, se queja Andrea.

La familia Figueroa Lanas está en pleno período de definiciones. Con ventas netas consolidadas de 3 millones de dólares al año se replantearon el negocio. La primera decisión fue cerrar la cafetería –un item que les significaba mucho trabajo– y concentrarse en lo que mejor saben hacer: vender juguetes. “Hay que saber enfocarse. Uno al principio crea muchas líneas de negocios, pero después las va eliminando”, explica la empresaria.

La segunda, fue pasar de ser una sociedad limitada a una anónima. Junto a ello incoporaron a un nuevo socio, Klaus Holscher, ex gerente comercial de Genial, la cadena de regalos de Peter Paulmann, hijo del controlador de Cencosud. “Holscher ya tenía experiencia en el retail, no había que explicarle nada. Así, yo me puedo dedicar más a la parte creativa”, dice Andrea. Y su ojo, cuenta Eugenio, rara vez le falla: “Ella tiene una virtud. Sabe perfectamente qué juguete se va a vender y cuál no. Incluso amigas le preguntan si le tinca tal o cual negocio y siempre le achunta”. A lo que su señora agrega con una mirada de complicidad: “Nunca he sido buena para los números. Siempre he tenido un gerente y, claro, está Eugenio, ¡que es ingeniero comercial!”.

Otra de las claves de la reingenería de Caramba fue potenciar los corners en Paris y Falabella, donde venden sus exclusivos productos, de marcas como SES, Schylling Toys y Melissa & Doug, entre otros. “Como parte de su estrategia de innovación, Paris nos propuso el 2010 integrarnos a su oferta de juguetes. El retail ha sido todo un descubrimiento que nos tiene muy entusiasmados. El mix de productos es distinto al que tenemos en las tiendas”, dice Lanas.

Una de las sorpresas que se llevaron fue Costanera Center. “Pese a ser un sector de oficinas, logró que la gente fuera a comprar allá. Abrimos un corner ahí porque teníamos que estar y nos fue mucho mejor de lo que esperábamos”, agrega Figueroa. Para Navidad llegaron a tener 26 rincones repartidos en los principales malls del país, y lo mismo hicieron en Perú, donde tienen seis.

“Caramba es una empresa dinámica. Aquí hay mucha libertad. Nos encanta que todos opinen, lo pasamos muy bien. Y las decisiones que hemos tomado son un estilo de vida. Porque al final tú trabajas para ser feliz”, resumen. •••

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Historias cruzadas: el caso de Melissa & Doug

Si Melissa y Doug Bernstein hubieran insistido con su primer emprendimiento –realizar videos infantiles– estarían muy lejos del éxito. Hoy fabrican cualquier juguete que no tenga que ver con los compilados de niños. Desde puzzles hasta peluches, comida para jugar, productos magnéticos hasta música. Y hoy son uno de los principales diseñadores y fabricantes de juguetes educativos y productos infantiles.

Hace 25 años, dejaron sus carreras en Wall Street y se encerraron en el garaje de la casa de Doug. “Teníamos que tener cuidado de no despertar a los padres de Doug que vivían ahí. Hoy contamos con una oficina real, ¡un edificio con baños separados para hombres y mujeres!”, cuentan en su página web.

Hoy fabrican más de 2 mil juguetes distintos y es raro entrar a una casa en Estados Unidos y no toparse con un producto Melissa & Doug. La buena calidad los ha convertido en los favoritos tanto para padres como profesores.

“La historia de ellos es bien increíble. Partieron vendiendo juguetes puerta a puerta y en 10 años nunca ganaron nada. Ese es el problema de los negocios familiares, la gente cree que es muy fácil armarlos y ganar plata, pero no lo es cuando estás constantemente reinvirtiendo. Pero hay que hacerlo para que te vaya bien”, explica Andrea, quien conoció personalmente al matrimonio que tiene seis hijos.

Melissa Bernstein piensa parecido. “La clave de nuestro éxito es que nuestra meta nunca fue ganar dinero. A nosotros nos interesaba embarcarnos en un proyecto con sentido. Nuestra única misión era fabricar productos increíbles que mejoraran la vida de los niños y tratar a nuestros clientes como parte de la familia”, declaró en una entrevista a Duke Global Entrepreneurship Network.

Y agrega: “Nadie en la industria infantil se estaba enfocando en lo clásico. Todo era licencias, promociones en televisión y electrónica. Creían que por la alta capacidad de comprensión de los niños había que centrarse en la tecnología. Pero eso no es cierto. ¡Muchos padres quieren mantener a sus hijos los más lejos posible de ella! Esta es una portunidad para volver a lo básico”.