Por: Mauricio Monroy La feroz competencia en la industria automotriz tiene a las áreas de marketing de los diferentes fabricantes dando interesantes batallas fuera de las calles. Más allá de la publicidad tradicional en medios de comunicación o en la vía pública, las compañías apuestan cada vez con más fuerza por insertarse en eventos que […]

  • 1 octubre, 2015

Por: Mauricio Monroy

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La feroz competencia en la industria automotriz tiene a las áreas de marketing de los diferentes fabricantes dando interesantes batallas fuera de las calles. Más allá de la publicidad tradicional en medios de comunicación o en la vía pública, las compañías apuestan cada vez con más fuerza por insertarse en eventos que concentren el interés de potenciales usuarios, intentando quedar en la retina de esos eventuales compradores.

Tal estrategia apunta a mejorar el conocimiento del comportamiento del consumidor. Derivado de la neurociencia, a dicha técnica de investigación se le conoce como neuromarketing y es una de las claves para mejorar la gestión, lo que se está reflejando con fuerza en el fútbol y el cine, actividades que gozan de millones de espectadores alrededor del mundo y donde las marcas de automóviles están apostando sus fichas para hacerse más reconocibles y así mejorar la percepción de los usuarios.

Uno de los precursores de esta tendencia fue el grupo Hyundia-Kia, que se unió hace años a la FIFA para convertirse en auspiciadores de los mundiales de fútbol, lo que se extendió durante la última Copa América en Chile por parte de Kia.

Audi es otra compañía que aprovecha de buena forma su relación con el fútbol, ya que es patrocinador de equipos como el Bayern Munich, Barcelona y Real Madrid, cuyos jugadores y técnicos reciben por parte de la firma de los anillos un auto nuevo a elección cada año y además realizan diversas actividades promocionales, algo similar a lo que hace Jeep con Juventus en Italia.

Uno de los últimos en subirse a este tipo de estrategias asociadas al fútbol fue Nissan. La firma japonesa se instaló primero en nuestra región auspiciando la Copa Nissan Sudamericana y hace unos meses logró desbancar, después de 22 años, a Ford como sponsor oficial de la UEFA Champions League, transformándose por cuatro años en el principal patrocinador automovilístico del mayor torneo de clubes de fútbol del mundo.

Los nipones pagaron una cifra que bordea los 75 millones de dólares al año, inversión que ya comienza a ver resultados.

“Estamos muy contentos con los resultados que hemos obtenido hasta ahora. Medimos el impacto que está teniendo el patrocinio y los resultados en Europa son muy alentadores. Somos altamente reconocidos por el hecho de ser patrocinadores y hemos observado que la opinión que las personas tienen de nuestra marca está mejorando considerablemente, lo cual es muy alentador”, indicó el vicepresidente corporativo y director global de Marketing, Comunicación y Marca de Nissan, Roel de Vries.

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El ejecutivo agregó que “no estamos haciendo esto sólo por el gusto de hacerlo; lo hacemos para cambiar la percepción que la gente tiene de nuestra marca. Después de seis meses, el número de personas que tenían una buena opinión de la marca, sin saber que patrocinamos fútbol, fue del 30%; al enterarse de que somos patrocinadores de la Champions League, el porcentaje se incrementó al 60%”.

Chevrolet es otra compañía que vio en el fútbol una excelente plataforma para potenciar su imagen. La firma americana colgó su logo en la camiseta del Manchester United, el equipo más rico del mundo según la revista Forbes.

A pesar de que la marca americana no posee gran relevancia en Europa, la importancia que tienen los Diablos Rojos en países como China y Estados Unidos, donde Chevrolet es fuerte, es su apuesta.

Es por eso que la marca del corbatín no dudó en aceptar desembolsar una cifra cercana a los 450 millones de euros en un plazo de siete años, a lo que se agrega una donación de 1,5 millón de pelotas para el proyecto “One World Fútbol” en los próximos tres años. Se trata de balones que serán destinados a áreas desfavorecidas, zonas de conflicto y campos de refugiados, con el objetivo de que los niños se unan en torno al deporte.

 

El séptimo arte

Junto al deporte, uno de los momentos preferidos por los creativos se concentra en las películas, donde se incluye publicidad mediante la aparición de productos sin que se altere el transcurso del filme. Se le conoce como product placement y es una vitrina poderosa que aprovecha la concentración voluntaria de los espectadores para generar recordación de marca.

Uno de los casos más emblemáticos del cine moderno se dio en E.T. Para el filme de Steven Spielberg, los productores se acercaron a la marca M&M y tras su negativa, tocaron la puerta de Jack Dowd, ejecutivo responsable de los dulces Reese’s Pieces, de Hershey.

Si bien el propio presidente de la compañía reconoció que el alienígena era espantoso, aceptaron apoyar la película y se regocijaron cuando Elliot, el pequeño protagonista, se gana la confianza del extraterrestre colocando en el suelo una hilera de sus caramelos desde el armario en el que se escondía. Tras la película, las ventas de esos dulces se incrementaron en un 65%.

Esa misma táctica es la que utiliza la industria automotriz, especialmente en los filmes que no tienen a los automóviles de protagonistas. La franquicia de James Bond es tal vez donde esta tendencia llega a su máxima expresión con Aston Martin. Y eso se repetirá en Spectre, la próxima película del agente secreto que se estrenará en diciembre.

Para este filme, y aprovechando el medio siglo de alianza que tiene la marca británica con 007, por primera vez se creó un vehículo especial para el largometraje. Su nombre es DB10.

“En el mismo año que celebramos nuestros 50 años de relación con el espía 007, es doblemente apropiado que presentemos este espectacular auto deportivo especialmente realizado para James Bond”, declaró en su minuto Andy Palmer, CEO de Aston Martin, agregando que la producción estará limitada a 10 vehículos, desarrollados y construidos por diseñadores, ingenieros y artesanos altamente calificados de la compañía.

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Pero la tradicional firma británica no será la única que exhibirá sus vehículos en Spectre. El grupo Jaguar-Land Rover también tendrá una participación relevante con un Range Rover Sport SVR y una versión pick-up del clásico Defender, modelos especialmente construidos por la división Special Vehicles Operations que permiten dar vida a espectaculares secuencias filmadas en Austria. A esos todoterrenos se agrega el conceptual Jaguar C-X75, que servirá como antagonista del Aston Martin DB10, con el que comparte las escenas más llamativas del filme grabadas en Roma.

Otra película que por estos días tuvo su estreno y que se vale del placement es Hitman: Agente 47, donde la nueva adaptación del popular videojuego tiene al protagonista persiguiendo enemigos en un Audi RS7. La firma de los anillos también se benefició del éxito de taquilla de 50 sombras de Grey, cuando el personaje central se mueve en un R8 V10 Spyder.

Eso sí, quien más provecho del cine sacó este año fue Mercedes-Benz. La firma alemana puso en el plató de Jurassic World una flota de vehículos con la estrella solitaria, entre los cuales se contaban un G63 6×6 de seis ruedas, un imponente camión Unimog y una van Sprinter. Eso sí, el modelo estrella fue el GLE, vehículo que se mostró por primera vez a nivel mundial en la pantalla grande, tal como en 1997 lo hizo el Mercedes-Benz Clase M en Jurassic Park: Mundo perdido.

El productor del filme, Frank Marshall, señaló que los vehículos de la marca alemana “tienen clase, son sofisticados y sensuales, exactamente lo que debería existir en un moderno parque temático internacional”.

Es la estrategia de marketing de las marcas por avanzar en el competitivo mundo de la industria automotriz, una apuesta que confía en posicionarse en actividades que las personas disfrutan de forma voluntaria, para así llegar al objetivo final de ser percibidos de manera positiva y cercana. •••