Con un modelo de ventas por catálogo y una propuesta de valor basada en la sustentabilidad, Natura se ha transformado en una de las empresas más rentables de la industria cosmetica mundial y es el nuevo chiche de los inversionistas latinoamericanos. La compañía crece a un ritmo de 20% al año, vende cerca de 3 mil millones de dólares y sus acciones no dejan de escalar. En Brasil ya es número uno en participación de mercado y prepara su ofensiva para ir por el resto del mundo. Por Antonieta de la Fuente; Fotos, Elisa Bertelsen.

  • 10 marzo, 2011

 

Con un modelo de ventas por catálogo y una propuesta de valor basada en la sustentabilidad, Natura se ha transformado en una de las empresas más rentables de la industria cosmetica mundial y es el nuevo chiche de los inversionistas latinoamericanos. La compañía crece a un ritmo de 20% al año, vende cerca de 3 mil millones de dólares y sus acciones no dejan de escalar. En Brasil ya es número uno en participación de mercado y prepara su ofensiva para ir por el resto del mundo. Por Antonieta de la Fuente; Fotos, Elisa Bertelsen.

 

Hace 42 años, Luiz Seabra descubrió una fórmula mágica: cómo crear una empresa amigable con el medioambiente y, al mismo tiempo, convertirse en millonario. El creador de la compañía brasileña de cosméticos Natura es hoy la fortuna número 12 de Brasil y la 437 del mundo, según el ranking Forbes. Y su compañía se cuenta entre las más verdes del planeta. ¿Cómo lo hizo? La búsqueda de respuesta ha motivado numerosos estudios, incluido un caso Harvard. La historia de Natura y su éxito en la competitiva industria de cosméticos mundial da para eso y para mucho más. Cuando ni siquiera existía la palabra sustentabilidad, la empresa brasileña decidió que parte de su estrategia de negocio sería fabricar sus productos tratando de llevar al mínimo el impacto en el medioambiente. Hoy, si una crema, un aceite o un perfume no cumplen con los indicadores sociales y medioambientales, simplemente no se fabrica, por muy rentable que pueda ser. De hecho, la empresa tiene metas concretas año a año para disminuir sus emisiones de CO2 y ahorrar lo más posible en agua.

También sus materias primeras deben pasar la “prueba de la limpieza”. Si en un momento utilizar alcohol orgánico podía considerarse una aberración para ser competitivo en la industria de la perfumería, Natura decidió que correría el riesgo. Hoy paga 30% más por ese producto y así y todo es una de las empresas más lucrativas de su mercado, explica Marcelo Cardoso, vicepresidente de Desarrollo Organizacional y Sustentabilidad.

Claramente, el principal activo de la firma es su reputación. Natura es hoy un ícono entre las empresas verdes –está entre las tres firmas brasileñas que componen el ranking de las 100 firmas más sustentables, según Corporate Knights, la revista del capitalismo limpio– y su valor radica justamente en haber creado un concepto de marca que es valorado por los consumidores. “La visión de Natura es que hay que dar un paso al frente de la sociedad, hay que anticiparse a las necesidades del mercado. Con los temas medioambientales pasa lo mismo, la sociedad debe evolucionar hacia una mayor conciencia y, una vez que eso suceda, el medioambiente deberá estar vinculado al producto, a la oferta de valor”, señala Cardoso.

Los exóticos componentes de sus productos, tales como la Pitanga, la Andiroba y el Cupuacu, todos frutos sacados directamente desde el Amazonas a través del programa Ekos, lanzado en 2000, también son ingredientes clave en su receta al éxito. El programa consiste en que parte importante de los recursos de investigación y desarrollo se destina al trabajo con comunidades amazónicas que cultivan este tipo de sustancias, de manera de garantizar una explotación sustentable que se mantenga en el tiempo y que, al mismo tiempo, ayude a preservar la cultura de los habitantes de la selva.

La “ciudad” de Natura

Pero para entender la filosofía Natura, nada mejor que conocer su planta. Emplazada en la mitad de la selva, en la localidad de Cajamar, a media hora de São Paulo, de entrada da la impresión de ser una enorme ciudad amurallada. Ahí, bordeada por el río Juqueri, se encuentra la fábrica de cosméticos, perfumes y cremas. Fuera, cuatro basureros de colores para separar plásticos, vidrio, papel y basura orgánica dan la primera pista de lo que vendrá más adelante. Los empleados, todos vestidos con jeans y polera, saludan sonrientes. El aire huele a perfume, a jabones y aceites tropicales. Es que el agua con que se limpian las líneas de producción corre por los jardines para luego pasar a una planta de tratamiento donde se procesa para ser reutilizada.

Cajamar es toda una ciudad por dentro y, tanto por su arquitectura como por el modo de trabajar de sus habitantes, parece la puesta en escena de una película futurista. Dentro de cada fábrica los empleados se organizan en células o equipos. Cada miembro de una célula debe conocer el trabajo de toda la línea de producción, de manera de ir rotando las funciones durante los turnos para evitar el estrés de la labor mecánica. Además, hay un DJ que programa diariamente las canciones que piden los mismos trabajadores.

La planta cuenta con la última tecnología en producción, embalaje, almacenamiento y distribución. Después de pasar por las fábricas, los productos van a una enorme bodega y desde ahí son trasladados a una sala en donde se distribuyen en cajas cerradas, según los pedidos de las consumidoras. Todo este proceso es completamente automatizado y sólo intervienen unos pocos empleados que cumplen labores, principalmente, de monitoreo y revisión de calidad.

El terreno donde se emplaza la planta tiene 750 mil metros cuadrados de terreno. De eso, sólo el 12% se destina a producción. El resto está compuesto por una densa selva de árboles nativos, que no se puede tocar, porque el objetivo es preservarla. Es justo frente a ese espeso bosque donde se ubica el área de esparcimiento para los empleados, que, además, cuenta con una guardería para niños, un centro de salud e incluso un videoclub y una tienda de conveniencia.

En esa planta también está uno de los centros de innovación de la empresa. Adicionalmente posee un centro del conocimiento en Francia y acaba de abrir uno en Boston, en el Massachusetts Institute of Technology.

20% al año

En Brasil, Natura es un imperio. En sus 42 años ha logrado derribar a sus competidores y hoy se sitúa en el primer lugar en participación de mercado. Pero a nivel mundial todavía es una empresa en crecimiento. Actualmente tiene operaciones en siete países (Brasil, Colombia, México, Perú, Argentina, Chile y Francia) y entre sus planes futuros está la expansión a otros mercados. De hecho, en 2009 estuvo a punto de irrumpir en el estadounidense, pero decidió replegarse cuando estalló la crisis económica. Hoy, esos planes todavía están stand by, esperando el mejor momento para retomar la ofensiva.

Por eso, tanto sus fundadores como sus ejecutivos saben que el potencial hacia adelante puede ser infinito. En ese camino, los inversionistas también se están dando cuenta de las enormes oportunidades que trae consigo la marca y se acercan a la compañía como si se tratara de un imán. Prueba de ello es que, desde que debutó en bolsa en 2004, sus acciones no han dejado de subir. Sólo el primer año rentó 120%, e incluso durante la crisis de 2009 fue una de las pocas empresas de la bolsa brasileña que se mantuvieron incólumes durante las turbulencias. De hecho, ese año los controladores decidieron diluir aún más su propiedad y hoy un 40% de la empresa se encuentra flotando en el mercado. En 2010, los títulos tuvieron una valoración de 37%.

Desde 1995 que la compañía crece a un ritmo promedio de 20% anual y se proyecta que la curva seguirá en ascenso por varios años más. En 2010 sus ventas alcanzaron los 2.918,6 millones de dólares y su ganancia fue de 422,8 millones.

Venta directa

La clave de su rentabilidad es que, además de cumplir con los indicadores sociales y medioambientales, si un producto no tiene como mínimo un margen bruto de 70%, no es viable. La gracia de su modelo de negocio es que la marca es tan valorada que los consumidores no escatiman pagar incluso cuatro veces más por usar un producto Natura. Un ejemplo: si el jabón más barato de Brasil cuesta cerca de 150 pesos chilenos, el más económico de Natura alcanza los 600 pesos. Así y todo, los prefieren. “Nuestra estrategia no es competir por precios bajos. No estamos en ese negocio”, deja claro Alessandro Carlucci, CEO de la compañía.

El CEO de Natura, Alessandro Carlucci, en la entrega de los resultados de la compañía. A la izquierda, Marcelo Cardoso, vicepresidente de Desarrollo Organizacional y Sustentabilidad.

La diferenciación de Natura también pasa por que no sólo sus accionistas se benefician de la riqueza que genera el negocio, sino también su amplia red de “consultores”, como ellos llaman a la fuerza de venta, que básicamente son personas externas a la empresa que venden los productos de la marca por catálogo y ganan una comisión. Ellos lo denominan “venta directa”. Se trata de un modelo copiado de uno de sus competidores, Avon, pero fue mejorado por Natura, incorporando capacitación intensiva para fidelizar a sus colaboradores y traspasarles los atributos de la marca. El sistema permite que la inversión inicial a la hora de entrar a un nuevo mercado sea menor pero, por lo mismo, con una penetración más gradual.

Apuesta por Chile

Aunque en Argentina y Perú Natura figura entre las primeras tres preferencias de los consumidores, su entrada a Chile ha sido más lenta. Si bien fue el primer mercado al que ingresó fuera de Brasil, en 1982, recién hace dos años logró números azules. Carlucci explica que el desarrollo de la industria del retail chilena ha sido un gran desafío para la marca. “Los consumidores están acostumbrados a comprar en las tiendas departamentales o en las grandes cadenas de farmacias, que están muy desarrolladas; por eso nuestra entrada ha sido más lenta”, explica. También agrega que el modelo de venta directa ha sido más difícil de implementar en Chile. Sin embargo, asegura que ya está rindiendo frutos y que las ventas se expanden año tras año. En noviembre pasado inauguraron un centro de distribución en Pudahuel (el anterior, ubicado en Quilicura, fue derribado por el terremoto) y hace dos semanas abrieron sus nuevas oficinas en el edificio SCL Apoquindo, que Inmobiliaria Paz levantó al frente de la Escuela Militar. Todo, para acompañar la nueva etapa más intensiva en inversión en marketing en el país. Como se ve, hay Natura para rato.