¿Qué se esconde detrás de este campesino bigotudo que representa a la industria cafetera de Colombia? No solo una de las marcas más exitosas de Latinoamérica, que durante 2009 planea abrir 15 nuevas tiendas en Chile, sino una estrategia comercial digna de estudio, una rara mezcla de emprendimiento y cooperativismo que, según The New York Times, podría amenazar incluso al Imperio Starbucks. Capital viajó hasta el país caribeño para conocer los secretos del fenómeno.

  • 21 enero, 2009

 

¿Qué se esconde detrás de este campesino bigotudo que representa a la industria cafetera de Colombia? No solo una de las marcas más exitosas de Latinoamérica, que durante 2009 planea abrir 15 nuevas tiendas en Chile, sino una estrategia comercial digna de estudio, una rara mezcla de emprendimiento y cooperativismo que, según The New York Times, podría amenazar incluso al Imperio Starbucks. Capital viajó hasta el país caribeño para conocer los secretos del fenómeno. Por Marcelo Soto.

Si vieron la película Todopoderoso, recordarán a Jim Carrey –convertido en el reemplazante temporal de Dios– deseando un café en la mañana como quien pide un milagro y al instante abrir la ventana de su escritorio para recibir una taza humeante de la bebida de manos de un campesino. “Hola, Juan Valdez”, dice el actor y luego agrega: “ah! Esto sí es verdadero café fresco”.

La escena evidencia la fama de un personaje que en 2005 fue elegido el icono publicitario más popular en Estados Unidos, superando al conejo de las pilas Energizer (que en otras partes del mundo se identifica con Duracell) y al inefable Ronald McDonlads, de la cadena de comida rápida de hamburguesas.

Creado en 1959 como imagen del café colombiano por una agencia de publicidad norteamericana, Juan Valdez usa bigote, viste a la vieja usanza cafetera y siempre anda acompañado de un machete y su mula. El personaje representa a 500 mil productores de café del país caribeño, asociados en la Federación Nacional de Cafeteros (FNC) y, de acuerdo a The Economist, se trata de “una de las pocas marcas exitosas de Latinoamérica”.

No es fácil explicar el fenómeno. Tiene algo de cooperativismo de base mezclado con el uso de las mejores armas del marketing y gestión corporativa. Una empresa sin fines de lucro, donde los cafeteros –la mayoría de los cuales posee menos de 1 hectárea– son accionistas y el presupuesto se gasta en educación, publicidad y fomento, entre otras cosas. La misión, según los estatutos de FNC, es “asegurar el bienestar del caficultor colombiano a través de una efectiva organización gremial, democrática y representativa “, consolidando de esta forma “el desarrollo productivo y social de la familia cafetera”.

Suena a idealismo comunitario, pero es una de las experiencias más efectivas de penetración en el mercado global nacidas en esta parte del mundo. Una fórmula que en 2003 dio inicio a una nueva estrategia de expansión internacional a través de la apertura de locales de café en Estados Unidos y que motivó a The New York Times a decir “córrete Starbucks, que viene Juan Valdez”.

¿Será cierta tanta maravilla? ¿Qué hay detrás del señor con bigote? ¿Podría replicarse algo parecido en Chile, salvando obviamente las distancias productivas, en industrias como el vino, el salmón o la fruta? Capital viajó a Colombia para tratar de responder estas preguntas. Y nos llevamos varias sorpresas.

Bogotá, ciudad abierta

Si a uno le hablan de Colombia piensa en dos cosas: Gabriel García Márquez y narcoterrorismo. Es una imagen simplificada que rápidamente se olvida apenas se aterriza en Bogotá, una ciudad moderna, segura –aunque a cada paso aparece un policía armado hasta los dientes–, atractiva, con una bien mantenida zona colonial y barrios de moda, como la Zona T, con centros comerciales de estilo norteamericano y restaurantes y bares repletos día y noche. Situada junto a un cordón montañoso andino, desde donde llegan oleadas de aire fresco, la capital tiene 8 millones de habitantes y un clima cambiante, caprichoso.

Como suele suceder, lo peor es el tráfico: en horas punta ni pensar en tomar un taxi. Los buses del Transmilenio –sistema que “inspiró” a nuestro tristemente célebre Transantiago, pero que es bastante diferente, porque allí no hay metro– funcionan en vías exclusivas y van llenos, con larguísimas filas de gente esperando en las estaciones, pero al menos avanzan. Los autos apenas se mueven, sobre todo cuando ciertas avenidas se cierran para dejárselas a los ciclistas. La ciudad está empeñada en descongestionarse y por esa razón las dos ruedas son promovidas, aunque a veces el resultado sea contradictorio: hordas de automovilistas inmovilizados viendo pasar un puñado de bicicletas en plan festivo.

En la calle 73, en un barrio muy parecido a Providencia o Vitacura, están las oficinas de Procafecol, sociedad creada para administrar las tiendas y productos Juan Valdez en el mundo. Allí nos recibe Alejandra Londoño, directora de mercadeo, quien explica que en 2002 se abrió el primer local en Bogotá. Hoy cuentan con 200 establecimientos, 14 de ellos en Estados Unidos. En Chile –aparte de siete ya existentes– planea abrir unas 15 tiendas durante 2009.

En algunos afiches que cuelgan en las paredes de Procafecol –en cuya propiedad participa mayoritariamente la FNC junto a 22 mil caficultores accionistas–, se afirma que Juan Valdez busca quitarle la supremacía a Starbucks, que actualmente posee una 16 mil tiendas en el mundo. “Esas son palabras mayores”, reconoce Londoño. “Pero hay que pensar que a Starbucks le tomó 20 años llegar al número de tiendas que Juan Valdez alcanzó en seis”.

La ejecutiva explica que el modelo de negocios “no contempla franquicias, sino joint-venture o asociaciones de riesgo compartido con inversionistas locales, que son los mayoritarios. En el caso de Chile nos asociamos con Falabella, mientras que en España lo hicimos con el grupo CBG para llegar a tener 40 locales en 2010”.

La palabra crisis aún no aparece en los labios de la ejecutiva, quien afirma que entre 2002 y 2008 Procafecol –es decir las tiendas y marcas Juan Valdez– ha entregado por concepto de regalías unos 9 mil millones de pesos colombianos (casi cuatro millones de dólares) a la Federación de Cafeteros de Colombia.


-¿Y cuánto pagaron por aparecer en la película de Jim Carrey, si no es indiscreción?, le pregunto.

-Nada, ellos nos llamaron y por supuesto aceptamos, dice Londoño, entre risas. No es muy convincente la respuesta y unas horas más tarde reviso Internet y veo que un reportaje de The New York Times afirma que
el cameo le costó a Juan Valdez 1,5 millón de dólares. Gajes de la publicidad.

 

 

El llamado “triángulo del café”
queda a 45 minutos en avión de
Bogotá y está conformado por los
departamentos de Caldas, Risaralda
y Quindío. Aunque todavía quedan
casonas de las viejas haciendas,
la mayoría de los cafeteros posee
menos de una hectárea plantada.

 

El lugar donde llueve café

El llamado triángulo del café, conformado por los departamentos de Caldas, Risaralda y Quindío, queda a 45 minutos en avión desde Bogotá. Aquí el clima es tropical; y basta alejarse un poco del aeropuerto para ver las plantaciones de café salpicadas por todas partes. Conectadas por un sistema vial algo enrevesado, hay ciudades como Pereira, con 500 mil habitantes, conocida como “la trasnochadora” por razones obvias y pequeñas localidades que parecen dormir una larga siesta y recuerdan muy lejanamente a lo que uno se imagina podría ser Macondo hoy en día.

En esta zona nacen algunos de los mejores cafés de Colombia. El 95% de los productores posee menos de 5 hectáreas. Es una agricultura familiar, esforzada, donde no se observan signos de gran riqueza. Tampoco, de indigencia. “Mi padre y mi abuelo tenían cafetales. Yo sigo en esto por tradición, porque no es para hacerse millonario”, dice un caficultor de Chinchiná, que no tiene más de una hectárea plantada. Explica que una planta demora 2 años en empezar a producir y que después de 4 a 5 años pierde su productividad y se corta para que la cepa vuelva a crecer de nuevo, proceso que se repite tres veces. Desde que florece hasta que el grano madura pasan 8 meses, pero ya que estamos en una zona donde caen 2 mil milímetros de agua repartidos a lo largo del año, se cosecha varias veces cada temporada. Un buen recolector puede sacar 100 kilos de granos de café maduro en un día.

 

 

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El café colombiano pertenece a la especie Arábiga, de mayor calidad y más suave que el llamado Rústico, mayoritario en Brasil, y se subdivide en categorías como Típica, Caturra, Castillo y Colombia. En el triángulo del café los suelos en su mayoría son de origen volcánico, fértiles y blandos, lo que explica el vigor de las plantas que crecen muy rápido y están siempre verdes.

Debido a la topografía endiablada, llena de laderas y quebradas, todo el proceso de cosecha es manual, a diferencia de Brasil, donde las largas planicies permiten el uso de máquinas. En términos simples, el café es recolectado en cereza, es decir cuando está de color rojo, y luego pasa por el proceso de beneficio, en el que es despulpado, se le quita el mucílago que lo rodea y se fermenta. Por último se seca –generalmente, al sol–, tras lo cual se obtiene el café pergamino.

El pergamino es llevado a los puntos de venta en ciudades cercanas, donde se trilla (se le saca la cáscara) y el resultado es el café verde. Un panel de expertos determina su calidad y, dependiendo de eso, se dirige al mercado doméstico o al de exportación. La idea es que todo el café colombiano tenga una calidad normada, homogénea.

Una de las claves para entender cómo funciona y se sustenta la economía cafetera colombiana es la “garantía de compra”, que permite a cada caficultor vender toda su producción a un valor asegurado. Esto es posible gracias a que la FNC compra café a un precio mínimo garantizado. Como explica la Federación de Cafeteros, el objetivo es “ofrecer al caficultor la posibilidad de encontrar siempre un comprador para su café, a un precio transparente, con pago de contado y en los lugares cercanos a los centros de producción”.

En busca del grano perfecto

Colombia produce alrededor de 12 millones de sacos de café de 60 kilos, pero el nuevo desafío es apuntar a públicos más exigentes y exclusivos. Es aquí donde surge el concepto de “cafés especiales”, aquel producto gourmet, donde lo que importa es el carácter, la expresión del lugar.

Jayson Alberto trabaja en el Centro de Análisis de Café El Agrado, dirigido a fomentar la producción de cafés especiales en el departamento de Quindío. Es un experto catador de café y cuenta que “cada zona de Colombia produce un café distinto: en el norte, en Santander, es más achocolatado, con tonos a tabaco, mientras que en Sierra Nevada tiene notas a madera. En el sur es más cítrico, de alta acidez, parecido al de Kenia; y en el centro, más equilibrado, redondo. Por eso es tan importante diferenciarlos, producirlos con mucho cuidado para expresar todas sus sutilezas”.

Colombia es el tercer
productor de café en el
mundo. Ante la baja del
consumo general, el desafío
es apuntar a públicos más
exigentes y exclusivos. Es
aquí donde surge el concepto
de “cafés especiales”.

En este punto, el tostado –que se realiza posteriormente con el café verde– es fundamental. “El tostado puede llevarte al cielo si lo haces bien o al infierno, si lo haces mal”, dice Alberto, quien agrega que hay tres pasos para degustar un café: “primero está la fragancia, que es el olor del café tostado en seco. Luego están los aromas que despliegan los vapores del café. Por último está la composición, que es el sabor del café, donde aprecias su nivel de acidez, el cuerpo, el dulzor, el resabio, es decir lo que me queda en el paladar; el balance y la impresión global que deja en el consumidor”.

Como regla general, Alberto advierte: “si un café huele a cigarrillo, no te lo tomes. Debe oler a café. Y hay que tener cuidado con quemarlo. Si lo haces en cafetera italiana debes apagarlo al primer hervor. Si lo haces en cafetera francesa, debes esperar 4 minutos antes de servir. Siempre, poniendo una cuchara de café por taza de agua, de preferencia purificada, con poco calcio”.

Precisamente, la nueva etapa de Juan Valdez está enfocada a los cafés especiales, que tienen mayor valor agregado. No sólo con la apertura de tiendas, que hoy llegan a 200, sino con la creación de una línea de cafés envasados gourmets que se venden en los mismos locales y en supermercados como Wal-Mart.

Todo esto, buscando que un mayor porcentaje de las ganancias quede en manos de los cafeteros. “De una taza de café que compras en una cafetería, apenas entre uno y dos centavos de dólar llegan al campesino. Necesitamos construir nuestras propias soluciones, tomar el destino en nuestras manos y obtener una tajada del negocio”, explicó Gabriel Silva, gerente general de la FNC, respecto al ingreso de la marca colombiana en el mercado de las cadenas de café, dominado por Starbucks.

Las palabras del ejecutivo pueden recordar al discurso reivindicativo, pero está claro que Juan Valdez, por muy inofensivo que parezca el personaje, no quiere quedarse ajeno a una industria que mueve más de 8 mil millones de dólares. Una cosa es ser amable y otra, ingenuo.

El hombre detrás del bigote
La historia del café en Colombia –el tercer productor en el mundo, luego de Brasil y Vietnam- es la historia de cómo enfrentar la llamada “maldición de los productos básicos”. Como muchos commodities no energéticos, el café ha venido bajando su precio en forma sostenida –pese a breves períodos de alza-, mientras el consumo se estanca o derechamente disminuye. Las nuevas generaciones están tomando menos café y privilegiando otras bebidas, como gaseosas y agua mineral.

Como respuesta a estos problemas, la FNC ha creado diferentes campañas, primero para posicionar el café colombiano en el mundo y luego para darle valor agregado. Una primera etapa, entre 1959 y 1980, se caracterizó por tener un enfoque informativo en el que Juan Valdez era el personaje que ilustraba las cualidades del producto, con anuncios en los principales medios y canales norteamericanos. Luego, se creó el sello “Café 100 % Colombiano”, como un elemento visual que certificaba el origen del producto. Por último, en los años 90 se intentó rejuvenecer las imagen de Juan Valdez, poniéndolo -por ejemplo- sobre un tabla de surf.

Durante décadas Juan Valdez fue personificado por Carlos Sánchez (quien aparece en la película Todopoderoso, con Jim Carrey), pero en 2004 debió jubilarse y se buscó el reemplazante. Se hizo un casting entre dos mil personas y el elegido fue Carlos Castañeda, de 42 años, 1.85 metros de altura, caficultor de Antioquia, donde posee 3 hectáreas de café. Castañeda es un tipo sencillo, casado desde hace 20 años y padre de tres hijos, cuya vida cambió en 180 grados. Después de pasar toda su infancia y juventud trabajando en fincas, ahora debe viajar de un punto a otro del globo, promocionando a