Escasa novedad trae el marketing político para estas elecciones. Aunque Obama revolucionó los esquemas con su millonaria recaudación en Internet, en Chile los candidatos municipales siguen apostando por los medios tradicionales y el clásico “puerta a puerta”.

  • 21 agosto, 2008

 

Escasa novedad trae el marketing político para estas elecciones. Aunque Obama revolucionó los esquemas con su millonaria recaudación en Internet, en Chile los candidatos municipales siguen apostando por los medios tradicionales y el clásico “puerta a puerta”. Por Elena Martínez y Nicolás Vial.

De “cibercampaña” y “política 2.0”, poco y casi nada… Al parecer, la tradición será la característica imperante en la competencia por las próximas elecciones de alcaldes y concejales; al menos, desde el punto de vista del marketing político, el mismo que en otros lugares del mundo –léase, campaña presidencial en Estados Unidos– tiene a los creativos en estado de máxima exigencia y a Obama convertido, según no pocos analistas, en un caso de estudio.

 

 

Marketing político

El concepto de marketing político surge a mediados del siglo pasado en Estados Unidos y engloba las técnicas para investigar, planificar y ejecutar acciones estratégicas a lo largo de una campaña. Apunta a vender a un candidato, teniendo definido el mercado en que actúa en aspectos como las expectativas de los votantes y los medios y mensajes idóneos para llegar a ellos. Es un traspaso de las técnicas de marketing empresarial a la comunicación política. De hecho, usa herramientas como investigaciones de mercado, sondeos de opinión, spots televisivos y marketing directo.

 

Nada de muchos cambios. De acuerdo a lo que sondeó Capital entre distintos candidatos y jefes de campaña de los partidos, aquí la estrategia seguirá dominada por las palomas (como se conoce a esos carteles que pronto inundarán las calles), calendarios con ojetillos (“para que la gente pueda colgarlos fácilmente”, nos dijo un entrevistado), dípticos, plásticos (sobre todo, bolsas), afiches, naipes, gorros, jingles radiales y, sobre todo, un plan intensivo de visitas en terreno, con el reinado del “puerta a puerta” por la cercanía que se le atribuye con los votantes.

En este enfoque prima la convicción de las dirigencias nacionales de que toda elección se decide en la calle. Arriesgar esfuerzos y recursos en innovar con tecnologías o un mayor uso de Internet parece poco eficiente, indican, dado que los jóvenes son los principales usuarios de estas herramientas, y éstos siguen sin querer inscribirse en los registros electorales.

Revisemos un caso: la Democracia Cristiana, por ejemplo. El encargado electoral, Gonzalo Duarte, cuenta que será una campaña austera y que la directiva entrega “un paraguas genérico” a los candidatos, todos los cuales tienen la libertad de desarrollar iniciativas particulares. Les une la propuesta programática –“el insumo”, como la califican- que elaboró un equipo liderado por Sergio Micco y en el cual participaron alcaldes y concejales DC en ejercicio. A los candidatos se les distribuyó también un manual de campaña electoral sobre marketing y comunicación política, elaborado por la Organización Demócrata Cristiana de América, ODCA, con el apoyo de la Fundación Konrad Adenauer, y que data de 2006.

En lo que a gráfica se refiere, hace meses que el Consejo Nacional conformó un equipo coordinado por el vicepresidente Walter Oliva, encargado de crear una propuesta. Y para llevarla a cabo se contrató a una agencia de publicidad, Vía, que ya les ha asesorado en el pasado.

¿Tecnología? Bueno, están inaugurando una página web que busca servir de instrumento de difusión de la campaña a nivel nacional. Y ahí termina el tema, aparte de las incursiones personales de varios candidatos, los más jóvenes sobre todo, en Facebook. Duarte es claro: “la primera gran lección del marketing es a quién quieres dirigir tu mensaje, y yo dirijo mi mensaje a los inscritos en los registros electorales”.

La UDI armó su equipo de diseñadores y optó por no contratar una agencia de publicidad. Al lado, Claudio Orrego (DC), el más tecnológico de los candidatos. Es el único que tiene donaciones en línea. También cuenta con blog, twitter y un portal. Cree en la tecnología como un aporte a la campaña.

 

 

Camionetas y sonrisas

La UDI tiene su propio equipo de diseño, integrado por seis profesionalesque crean las gráficas en of cinas anexas a la tradicional casona de calle Suecia. Un comité comunicacional discute las ideas, las que consultan a dos agencias publicitarias que ofi cian como asesoras en aspectos puntuales.

Aquí también prima la opción por una estrategia conservadora, con mucho “puerta a puerta” y encuentros en centros comunales, donde el mensaje central será que las municipales son la antesala de un cambio de gobierno. Víctor Pérez, secretario general del partido, afirma que están absolutamente preparados para responder a las necesidades de sus postulantes en materias de palomas, calendarios, dípticos y afiches, los que define como las 4 herramientas básicas.

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La campaña institucional –liderada por el eslogan de “grandes alcaldes, grandes concejales, grandes hombres y grandes mujeres, por la esperanza popular”– será fundamentalmente para concejales, porque está claro que los alcaldes, dado el requerimiento de obtener el 50 más uno de la votación, deberán desplegar atractivos adicionales. “Les hemos transmitido que no se jueguen por una sola línea”, comenta, añadiendo que Internet puede ser efi ciente en una ciudad, pero en el Alto Biobío es más útil contar con una camioneta para llegar a los hogares.

“El futuro te sonríe”, con una gráfica ad hoc, es el lema de Renovación Nacional. Allí, la secretaria general, Lily Pérez, argumenta que su profesión de publicista y experta en medios y comunicación le ha dado un plus en esta tarea. Han trabajado con antelación –hace año y medio, desde que se logró el acuerdo con la UDI- y en enero llamó a licitación abierta a 5 agencias publicitarias para presentar propuestas. Se quedaron con One Stop, que ha elaborado mensajes breves como “que gane”, para el postulante, y “que siga”, para quien va a la reelección.

Los candidatos están siendo preparados también en entrenamiento de medios y en el aprendizaje de tecnologías como sitios web, facebook, blogs y twitter; algunos, con más éxito que otros, según pudimos constatar, ya que varios confi esanque recién están ingresando tímidamente al mundo online.

El partido cuenta con un webmaster, Pablo Matamoros, a cargo de estos talleres. Su página en Internet contiene las distintas herramientas web 2.0 más conocidas, en línea quizá con el uso que su candidato presidencial Sebastián Piñera hace de este tipo de plataformas para captar adherentes con miras a 2009, siendo uno de los primeros políticos locales en experimentar el marketing de Facebook.

 

 

A varios “click”

Curiosa, la distancia que las dirigencias nacionales parecen tener frente al potencial que los expertos otorgan a Internet para marcar pauta y ser un gran nicho en las campañas políticas. En particular, constatando el éxito que Barack Obama, el candidato presidencial demócrata, logró en Estados Unidos al usar la red como vehículo para recaudar donaciones privadas, lo que le permitió acumular 264 millones de dólares provenientes de más de 3 millones de personas; todo ello, en cifras pequeñas, ya que el 94% de los aportes no superó los 200 dólares.

Los entendidos advierten que una cosa es apuntar el mensaje directo a los electores, donde ciertamente la mayoría puede que no se encuentre en el mundo de las redes. Pero si se trata de influir, marcar pauta y enviar mensajes a líderes de opinión, la Internet chilena tiene terreno avanzado. Sólo un dato: somos uno de los países del mundo con mayor cantidad de perfiles en Facebook y de blogs por habitante, lo que –añaden– también da cuenta del espacio que los políticos podrían utilizar para incrementar el diálogo ciudadano.

 

 

Donaciones en línea

El que la lleva en seguir el ejemplo Obama en materia de donaciones por línea es el alcalde de Peñalolén, el DC Claudio Orrego, quien va a la reelección. Ya en 2004 se enfrascó en una disputa con Transbank por querer instalar el sistema con tarjetas de crédito, o webpay. Al final, recaudaría 3 millones de pesos.

Hoy es el único que tiene el mecanismo de recaudación en su portal. Cuenta con la posibilidad de hacer transacciones con bancos y tarjetas de crédito. Está operativo hace un par de semanas. Aspira también a tener aplicaciones de Servipag, lo que le permitiría ingresar las tarjetas de multitiendas.

Adicto confeso a las tecnologías (antes de asumir como alcalde trabajaba en Sonda), cree que los que no visualizan este potencial tarde o temprano lamentarán su error. Nadie creía que Chile alcanzara 3 millones de usuarios en Facebook en 6 meses, comenta, o que el comercio electrónico tendría los niveles actuales. “La pregunta es: ¿esta experiencia que ya tiene la gente de usar la tecnología para chatear o comprar la va a transferir a donar?”, plantea. Cree que incide el diseñar un proceso que sea fácil, y menciona como ejemplo que recaudaron casi 1 millón de dólares en su comuna por renovación online de permisos de circulación. Pero reconoce una contradicción vital, porque es de los políticos innovadores que creen que las campañas se ganan enla calle. El contacto personal es irreemplazable, sostiene, pero también confía ciegamente en la fuerza de las comunicaciones y del marketing moderno.

Su idea no se queda en las donaciones. Tiene un portal donde ha captado cerca de 500 voluntarios para trabajar más de 3 horas en su campaña; hace 18 años que mantiene un blog, está en Youtube, tiene fotolog y usa un twitter con el entusiasmo de un niño para informar de sus actividades; una de las cuales, por cierto, fue un recorrido en terreno previo a la entrevista con Capital.

 

 

Intenciones virtuales

Siendo más optimistas, las intenciones de lanzarse a la política virtual están. En un sondeo por Facebook, la red social de moda, es posible encontrar candidatos que tienen su espacio y mantienen una no menor lista de amigos. Que tenga cero costo y además reúna a miles de chilenos lo hace una atractiva forma de captar seguidores y potenciales votantes, por medio del feedback que se genera con los comentarios.

Si se llegará al ritmo que estas tecnologías alcanzan en países desarrollados es parte de la incógnita futura. Los números son claros: cerca de 7 millones de chilenos son usuarios de Internet, según la Asociación de Medios de Internet, Chile ocupa el décimo lugar en el mundo en usuarios de Facebook y al terminar 2008 los usuarios llegarán al millón. Las royecciones indican, además, que para las presidenciales 2009 los hogares conectados a Internet deberían ser el 40%.

Las grandes Alamedas en la era digital

En tanto los jóvenes conviertan su incipiente participación online en votos, podremos celebrar la efectividad de la política 2.0. Por Arturo Arriagada


Gracias a Obama, la fiebre digital está afectando el diseño de las campañas electorales. Si antes para los políticos el juguete de moda fue la televisión, ahora es la red social. Pero ya que los chilenos son más fi eles a las cajitas rectangulares que a Internet, la política 2.0 es más utopía que realidad.

Tanto para ganar votos como para construir y potenciar sus alianzas con los partidos y coaliciones, las campañas políticas son imprescindibles para los candidatos. Cuando el tiempo y los recursos son escasos, los medios se convierten en una importante plataforma para que difundan sus propuestas. Pero las campañas dependen del tipo de elección que se enfrente. En las presidenciales, los votantes tienden a inclinarse más por personas que por partidos. En las municipales y parlamentarias, los electores optan preferentemente por los partidos que los candidatos representan.

Si bien los nuevos medios que han surgido en Internet constituyen un atractivo espacio de interacción entre candidatos y electores, la masividad de la televisión impide que en Chile las campañas políticas naveguen sin hundirse por la red. La última encuesta del Consejo Nacional de Televisión (agosto, 2008) refl eja que un 76% de los chilenos ve todos los días televisión abierta y sólo un 26% utiliza Internet con la misma frecuencia. Para informarse, 8 de cada 10 chilenos consumen diariamente un noticiero en la televisión abierta que es bien evaluado con notas 6 y 7 por el 74,4%. Aunque el consumo televisivo ha disminuido en los últimos 3 años y el uso de Internet aumenta poco a poco, los chilenos todavía se sienten más cómodos con el zapping que con la Web 2.0.

Ya que la política no cuenta con la necesaria confi anza ciudadana, los jóvenes no se inscriben en los registros electorales y los inscritos salen cada vez más desganados de sus casas para sufragar. De acuerdo a los datos del Observatorio Electoral UDP, en 2008 sólo el 60% de la población en edad de votar irá a las urnas. Si a esto le agregamos que en 2007 –según la Subtel- sólo un 26% de los hogares tenía acceso a Internet, cuesta imaginar en Chile un fervor electoral como el de Obama en EE.UU.

Es por esto que los nuevos medios no serán capaces de reencantar por sí mismos a una ciudadanía que desconfía cada vez más de su clase política. De acuerdo a la V Encuesta del INJUV en 2006, sólo un 7% de los jóvenes entre 15 y 29 años confía en los partidos políticos, mientras a un 31% le interesa participar en una comunidad virtual. Ya que en Chile la gente se informa más por la televisión que por Internet, los candidatos tienen incentivos concretos para acercarse a los votantes viejos en vez de hacer campañas online para los sub 29.

En tanto los jóvenes conviertan su incipiente participación online en votos, podremos celebrar la efectividad de la política 2.0. Con ello, la clase política tendrámás incentivos para entrar con una estrategia convincente al mundo de las campañas por Internet. Iniciativas ciudadanas como tueliges.cl, politicastereo.cl y partidospoliticos.cl son señales de que la cosa debiera ir para allá. Pero antes de eso –citando a Allende- es necesario que se abran las grandes alamedas de la era digital para que todos los chilenos puedan navegar en igualdad de condiciones y así construir una sociedad mejor.

El autor es profesor e investigador de la escuela de Periodismo de la Universidad Diego Portales.

Campaña 2.0

El denominado “ciberactivismo” desplegado en la campaña presidencial norteamericana con las redes sociales de Internet es sólo la punta del iceberg de un fenómeno donde los electores son cautivados y convencidos con nuevas formas de marketing político.

La denominada “Política 2.0” –producto de la llamada Web 2.0, que tiene como base al usuario entendido como un consumidor y generador de contenido- busca enganchar a los votantes a través de los contactos que ofrece la web. Esto mediante la conversación directa que se desarrolla entre los candidatos y el ciudadano.

El fenómeno Obama tiene uno de sus fundamentos en la capacidad de la web para difundir un mensaje y, lo que es más significativo, para recolectar apoyo. Sorpresa causó que el candidato demócrata recaudara 264 millones de dólares en donaciones (lo que lo llevó, incluso, a cambiar su defensa del financiamiento público, pero con límites, a uno privado e ilimitado). Pero el poder de las plataformas digitales no sólo surge en relación a los fondos obtenidos: Obama es la persona con más amigos en Facebook del mundo (1.318.000, aproximadamente) y cientos de grupos de apoyo. Además, sus discursos y entrevistas en Youtube reciben miles de visitas diarias. Los demás candidatos no se han quedado atrás, lo que es posible notar a través de Tech President (www.techpresident.com), sitio web que cuantifi ca simpatizantes en las redes sociales.

En otros países, el uso de la plataforma web con fines electorales comienza a tomar fuerza. Los políticos españoles han adoptado la costumbre de crear blogs y wikis (sitios web en que los visitantes pueden ir agregando contenido al que ya está publicado), donde establecen lazos con futuros votantes. Hay casos en países como Francia, donde los entonces postulantes a la presidencia, Nicolás Sarkozy y Ségolene Royal, compitieron por este acercamiento virtual. Royal, conocida como la mesías electrónica, invitó a los visitantes de su sitio web Dèsirs d’ avenir a desarrollar su programa de gobierno e integrar la llamada Segosphere, aludiendo al concepto de blogosfera. La falta de apoyo de los blogueros franceses más conocidos dio la victoria por este medio al actual presidente Sarkozy.