Muchos creen que los más fuertes son quienes sobreviven. Craso error. En la naturaleza y en los negocios la supervivencia no es privativa de aquellos que hacen gala de su fuerza bruta. No: quienes perduran son los adaptables, los flexibles. Empresas Torre, una firma familiar oriunda de regiones que por estos días cruza la frontera de la tercera a la cuarta generación, lleva 120 años escribiendo su potente historia de crecimiento en un cuaderno de composición que tuvimos el privilegio de hojear. Como las compañías centenarias no abundan por estos lados, vale la pena revisar sus claves.

  • 17 septiembre, 2008


Muchos creen que los más fuertes son quienes sobreviven. Craso error. En la naturaleza y en los negocios la supervivencia no es privativa de aquellos que hacen gala de su fuerza bruta. No: quienes perduran son los adaptables, los flexibles. Empresas Torre, una firma familiar oriunda de regiones que por estos días cruza la frontera de la tercera a la cuarta generación, lleva 120 años escribiendo su potente historia de crecimiento en un cuaderno de composición que tuvimos el privilegio de hojear. Como las compañías centenarias no abundan por estos lados, vale la pena revisar sus claves.

Muchos creen que los más fuertes son quienes sobreviven. Craso error. En la naturaleza y en los negocios la supervivencia no es privativa de aquellos que hacen gala de su fuerza bruta. No: quienes perduran son los adaptables, los flexibles. Empresas Torre, una firma familiar oriunda de regiones que por estos días cruza la frontera de la tercera a la cuarta generación, lleva 120 años escribiendo su potente historia de crecimiento en un cuaderno de composición que tuvimos el privilegio de hojear. Como las compañías centenarias no abundan por estos lados, vale la pena revisar sus claves. Por Roberto Sapag; fotos, Enrique Stindt.

Haga el ejercicio y pregúntele a su abuelo si recuerda haber comprado cuadernos que traían láminas históricas de regalo. Pida a su padre que escarbe en su memoria a ver si encuentra la imagen de un cuaderno gris, con las tablas de multiplicar o el mapa de Chile en la contratapa. Repase si el que usted hizo repollo al terminar cuarto medio tenía la foto de una puesta de sol en la tapa. Vaya y revise la mochila de su hijo y vea qué personajes animados de la TV o de la computación dan vida a sus carátulas.

No es de ociosos que le pedimos este ejercicio. Es porque al hacerlo es posible que termine dando con un denominador: una de las empresas familiares de mayor trayectoria en el país y que en su recorrido por los negocios ha logrado mimetizarse con nuestros recuerdos. Hablamos de Empresas Torre, una firma fundada hace 120 años con otro nombre por inmigrantes alemanes y que, tras dar sus primeros pasos en la V Región, tendió redes al resto del país y hoy ostenta más del 50% del mercado en que participa, y exporta a una decena de países.

En la propiedad de la firma hay varios socios, aunque la mayor proporción del accionariado (sobre 70%) está radicado en la familia Mex, cuyas tercera y cuarta generaciones ocupan diversos cargos directivos y ejecutivos.

En el directorio están los hermanos Mex: Ernesto (74), Harald (77) y Bernardo (68); y en sus líneas ejecutivas, Verónica y Christian.

La historia de esta empresa es aleccionadora. Y lo es, porque cada una de sus decisiones estratégicas habla de olfato comercial, de adaptación y, por qué no decirlo, de premonición a la hora de diseñar la gestión y la forma de hacer los traspasos del mando.

Tome nota: esta empresa está cumpliendo 120 años en el mercado y ha tenido en el tiempo un devenir bastante ordenado. Eso no es algo que pueda tomarse a la ligera, máxime si se tiene en cuenta que quienes estudian con fines académicos a las empresas familiares han establecido que la barrera de la tercera generación de una empresa familiar es crítica; tanto, que en algunos países sólo entre un 10% y un 15% de las compañías de este tipo sobrevive hasta ese punto… El resto pasa a engrosar las tasas de mortalidad.

 

Conversamos con representantes de las dos últimas generaciones de los Mex que comandan la empresa y con ejecutivos de la compañía y descubrimos, no sin sorpresa, que para ellos esta historia recién comienza.

 

 

 

 

Del corchete al anillado

 

 

Ernesto Mex Luetjen, director de Torre, junto a su hermano Harald y a su sobrina Verónica, explican de entrada a Capital que tienen clara la herencia que les dejaron sus predecesores en la empresa. Dicen que no se trata de maquinarias o de terrenos. Incluso, extremando el punto, se podría decir que ni siquiera dentro de ese saco cabe el portafolio de marcas que administran. Para ellos la herencia que les dejaron los fundadores de la compañía se relaciona con una forma de hacer las cosas, la cual va desde cómo organizar la estructura de la sociedad hasta cómo relacionarse con los consumidores.

Tras conversar con ellos, sin embargo, nos quedó la sensación de que esa herencia tiene que ver también con cierto olfato comercial, con ciertos modelos de administración que les fueron transmitidos y que les han permitido a lo largo de más de un siglo de historia no sólo sobrevivir a las obvias crisis que marcan el devenir de un país, sino también alcanzar posiciones dominantes e internacionalizarse… Y todo, como veremos, a partir de un pequeño negocio instalado en Valparaíso por allá por 1888 por Ernesto Mex K. y Jorge Stahr.

El tercer Ernesto Mex, que nos recibió en la planta de la compañía en Quilicura, obviamente no tiene registro de esos primeros pasos de la empresa. Por eso, para reconstruir esos capítulos iniciales, echa mano a algunas anécdotas que le contó su padre y a documentos y registros históricos que aún perduran y que dan cuenta de aquella Sociedad Stahr y Mex, que inicialmente se dedicara a la compraventa de mercaderías de todo tipo (“hasta pianos”, dice), y que pronto mutaría a la producción de bienes.

Fue el ingreso a la propiedad de César Schauenburg, primero como trabajador y luego como socio, el que favoreció ese giro. Mex y Schauenburg, como pasaría a llamarse la empresa, tomó dos definiciones clave como unidad productiva: se enfocaría en los productos de papel de fabricación especial y se expandiría a la capital. Ambas determinaciones fueron, ingenuo sería negarlo hoy, tal vez las más decisivas en los orígenes de la empresa.

Don Ernesto Mex enfatiza que había mucho empuje en aquellos socios y apunta que esa cualidad probablemente está en el común denominador de todos los inmigrantes que prueban suerte lejos de su hogar. “De verdad creo que eso es algo que no tiene tanto que ver con una época, sino que con las personas que viajan de un país a otro a buscar fortuna. Usted ve ahora, por ejemplo, cómo trabajan los latinos en Estados Unidos para hacerse un espacio”, ejemplifica.

Como sea, a poco andar los hijos de ambos socios tomaron las riendas del negocio, fortaleciendo el área de impresión que había nacido luego de que un cliente en problemas pagara una deuda con un taller de litografía.

Los herederos también se hicieron cargo de otro reto, uno que habla de su olfato comercial, y que fue buscar una marca que fuera su caballo de batalla en el mercado. No lo discutieron mucho: como Schauenburg en español significa castillo o fortaleza, no hubo dudas en que la marca debía ser Torre.

Por aquellos años se uniría al núcleo duro de socios Félix Georgi, quien ingresó primero como ejecutivo y luego como propietario de un porcentaje. Para los Mex de hoy, este cambio de estatus de un ejecutivo que era valioso para la empresa confirma que hace casi un siglo los fundadores ya tuvieron la visión de sumar talentos por la vía de hacerles un espacio en la propiedad, algo que la jerga administrativa actual se denomina stock option.

“Para mí es muy claro que los fundadores querían integrar a los mejores trabajadores y que entre ellos mantenían las mejores relaciones. Don Félix trabajó codo a codo con mi padre y ambos estaban tan integrados que era todo un icono ver por décadas sus escritorios uno al lado del otro”, recuerda Ernesto Mex.

La Gran Depresión, las guerras mundiales y los rencores que surgieron en el mundo contra los alemanes fueron escollos que los fundadores de Torre debieron superar, forjando de paso el temple de Ernesto Mex Andwanter. “Mi padre dedicó toda su vida a la empresa. El era hijo único y, producto de la muerte de su padre, tuvo que comenzar a trabajar a los 17 años. Quienes trabajamos con él siempre vimos que lo hizo con gran entrega. Estuvo más de 70 años en la empresa, prácticamente hasta el día de su muerte a los 96 años, en 1995”, evocan hoy Ernesto hijo y su hermano Harald.

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En lo personal, ambos lo recuerdan como a un hombre estricto, enchapado a la antigua (“nunca entendió el fax ni la inmediatez de las llamadas internacionales”) y con una gran capacidad de trabajo. En lo empresarial, en tanto, lo califican como el hombre decisivo en la historia de Torre, al igual que –por cierto– Félix Georgi, quien velaba por las políticas financieras.

 

 

 

Olfato comercial

 

 

Más allá de la anécdota de haber visto dos veces en su vida el paso del cometa Halley, en las décadas en que estuvo en la empresa Ernesto Mex Andwanter siempre enfatizó que había que tener una estrategia comercial definida. Fue en 1937 que él y sus socios crearon la campaña “no es cuestión de suerte, sino de perseverancia”, una estrategia tan exitosa que se prolongó por 30 años. ¿En qué consistía? Simple: en capturar al comprador regalándole láminas coleccionables junto con los cuadernos Torre. Eran láminas informativas de Ciencias naturales, Historia y Zoología que, aparte de tener un valor intrínseco, permitían canjes por más productos y premios, como lapiceras… De paso, quien completaba la colección, formaba con ellas casi una enciclopedia. ¡Bingo!

Verónica Mex, actual gerente de Asuntos Corporativos de la empresa y quien antes de Torre se desempeñó cerca de 10 años en CCU, dice que esas estrategias resultaron clave y muy premonitorias en lo que después sería la evolución del marketing. Y lo fueron, cree, porque identificaron visionariamente algo que los publicistas descubrieron mucho más tarde: que gran parte de la decisión de compra en el hogar es resorte de los niños.

Pero la segunda generación de Mex y sus socios también fueron clave en la maduración industrial de la empresa. Durante su gestión, en 1946 montaron la planta que operaría en Viña del Mar (frente al lugar donde hoy se emplaza el mall Marina Arauco). También en su desempeño la empresa desarrollaría la producción de una serie de artículos metálicos que acompañaban a los elementos de escritorio, como corchetes y corcheteras, grapas y, por cierto, las palancas de los archivadores. Todos, dentro de una unidad que acaban de descontinuar producto de la competencia china, pero que siguen comercializando con importaciones.

Del mismo modo, ya en esos años se sentaron las bases de la organización societaria como empresa cerrada, lo que a lo largo de la historia fue clave para mantener la unidad de la empresa.

Guillermo Correa, gerente general de la firma, explica el rol de estos socios en la historia de la misma: “ellos tuvieron la visión, mucho antes que la Cepal (unos 60 años antes), de la importancia de producir localmente, en una época en que conseguir divisas era incierto (…) y también tuvieron la claridad de organizar todo como una sociedad anónima con incentivos internos, lo que mantuvo la cohesión, independiente de los vaivenes personales. Eso, evidentemente, dio certezas en materia de capital de trabajo”.

Esa forma ordenada de gestionar, que hoy puede parecer obvia –añade Correa–, fue innovadora para su época y ayuda a entender por qué la definición de la misión de la empresa no ha sido complicada. “Gracias a esa visión fundacional abierta a la innovación hemos podido acuñar como definición corporativa que Empresas Torre no vende cuadernos, sino que auxiliares de la educación, con valor agregado”.

 

 

 

Sistema de postas

 

Fue en 1959 cuando se incorporó a la empresa Ernesto Mex Luetjen. En 1962 hizo lo suyo su hermano Bernardo y en 1995 ingresó al directorio Harald. Los dos primeros ejercieron como gerente general y subgerente general respectivamente, posiciones en las que les tocaría vivir en carne propia los agitados años 60 y 70.

Y claro, “fijaciones de precios tuvimos por muchos años; tantos, que al final uno como que se acostumbraba”. El tema formaba parte de su día a día, les imponía rutinas y marcaba las planificaciones.

Sin embargo, adaptarse a eso no fue suficiente, ya que pronto se les vendrían encima las inflaciones disparadas de más de tres dígitos. “El precio de los cuadernos se fijaba en diciembre para toda la siguiente temporada (porque si no, nos quedábamos con los precios antiguos), y luego nos enfrentábamos al escenario de la inflación. Eso fue muy complejo”, recuerdan. Sin embargo, la explosiva dupla de precios fijos con alta inflación no fue el único problema que debieron encarar. La empresa, que desde 1920 tenía como proveedor a la Papelera, también sintió algunas réplicas de los problemas que esa compañía vivió a inicios de los 70. Recuerdan: “de un día para otro apareció un ejército de fiscalizadores, una treintena de personas de Sanidad y otras áreas que estuvieron mirando hasta el más mínimo detalle. Todo, por la Papelera”.

Superada esa etapa, no vendrían tiempos más fáciles. No, porque-como a muchas otras empresas-las fijaciones de precios los habían malacostumbrado. “Teníamos como el impulso natural de ir al ministerio de Economía a preguntar qué precio poníamos –dice Ernesto Mex–, pero eso ya no pasaba y nos decían: el que ustedes quieran. Así que nos pusimos a trabajar en la definición de los precios, y si bien el impulso natural era ponerlos altos, la realidad nos demostró que lo que correspondía era bajarlos para capturar demanda en una economía que estaba viviendo un proceso de cambios. De alguna manera, estábamos pasando de la economía de la producción (donde te daban el precio y vendías lo que tenías) a una de los consumidores (donde el precio te lo da el mercado y tienes que vender lo que la gente pide, en cantidad y calidad)”.

A mediados de los 70 ya estaban adaptados a la nueva dinámica, envión que aprovecharon para lanzarse a incursionar al mercado argentino. Pero los proyectos no se quedarían ahí. En los 80 la marca Torre estaba blindada, lo que les permitió hacer avances en la profesionalizarían de la organización y del sistema de producción. Así, en 1983 se lanzaron a hacer promociones por TV, acuñando la frase “cuadernos Torre forma parte de tu vida”. ¿Le suena?

“Comenzamos a acudir mucho más a las franquicias, a hacer focus group, testeos a niños y madres, a sintonizar con todo con las fuerzas del mercado”, describe Guillermo Correa, quien añade que también en esos años hicieron innovaciones tecnológicas que subieron el estándar de los cuadernos.

De la imagen siguieron preocupándose, de modo que de las tapas que eran grises, planas y fomes, pasaron a la dinámica de los cuadernos de tres colores (azul para composición, rojo para matemáticas y verde para croquis), y a una potente oferta de imágenes, ilustraciones y fotografías. Verónica Mex cuenta que en esas décadas entraron al portafolio de marcas los Pitufos, Disney y más.

Pero no todos los esfuerzos pasaban por el área comercial. También trabajaban operacionalmente en hacer escala. En 1985 compraron la marca Colón, que estaba pasando por problemas, pero que gozaba de alta recordación; y un año después obtuvieron la representación de Cross. Tiempo más tarde harían crecer su portafolio con la compra de la marca Auca y, posteriormente, con la adquisición de las maquinarias de Austral S.A., filial de CMPC.

Escala, portafolio amplio de productos y profesionalización fueron claves esos años, como también lo fue la internacionalización. A las ventas hacia Argentina sumaron nuevos mercados, al punto que hoy las exportaciones representan el 22% de sus ventas. Todo, como parte de un proceso que ha sido particularmente intenso en los últimos cinco años.

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La empresa, cuentan sus directivos, ha sabido además hacerse cargo de su condición de firma familiar. Asesorados por Jon Martínez (profesor titular de la cátedra de Empresas Familiares del ESE) dieron forma a un protocolo que regula la participación de parientes en la compañía. En resumidas cuentas, se estableció que el apellido no es determinante para hacer carrera u obtener una posición. Los familiares deben tener estudios adecuados, haber trabajado fuera de la empresa un tiempo y debe existir una vacante para poder postular. Nada de crear cargos ad hoc. Ahí están los exponentes de la cuarta generación. Verónica, por ejemplo, que proviene de las filas de CCU, y Christian Mex, quien antes se desempeñó en la banca.

Ah, pero una vez que alguien de la familia ingresa eso no significa que tiene la pega asegurada. Los ejecutivos de la parentela “son evaluados al igual que el resto, en función de metas, y crecerán o no en la empresa dependiendo de sus calificaciones”, advierte Guillermo Correa, con cara de que tiene un especial encargo en esa línea.

 

 

 

 

Hoja sobre hoja

 

 

Es el propio gerente, Guillermo Correa, quien cuenta que hoy la empresa está absolutamente en línea con las dinámicas de la tecnología y la lógica de la globalización. Dice que la compañía realiza sistemáticos estudios de mercado “porque no podemos proyectarnos sin saber qué quieren los hombres y mujeres modernos y, por cierto, los niños. También seguimos lo que está pasando en la tecnología, lo que marca pauta en la televisión y lo que está pasando con los estilos de vida, porque nuestros productos tienen que complementarse con el ritmo actual al que se mueve el mundo”.

Así, por ejemplo, explica que para ellos el computador no es un enemigo. Es más, añade, como complemento al PC desarrollaron una línea que “denominamos soho small office, home office, que son perforadores, corcheteras, agendas y libretas que las personas suelen tener en su escritorio junto al computador”, cuenta Ernesto Mex.

Y Correa añade: “con la difusión de la tecnología es obvio que nos hemos preguntado hacia dónde van las cosas. Hace mucho que se viene diciendo que con la tecnología este tipo de artículos sería menos demandado, pero la verdad es que la computación multiplicó el uso del papel (…) Y no sólo eso, también en términos de comunicación hemos aprovechado al máximo las nuevas redes tecnológicas. La web representa un canal muy fuerte para nosotros y ya estamos en la web 2.0. Tenemos actividades promocionales vía mensajes de texto, página en Internet, tienda virtual y trabajamos con los canales de televisión. La tecnología no es una amenaza para nosotros, sino que algo que usamos como herramienta”, sentencia.

Otras estrategias que emplean para mantenerse en posiciones de liderazgo pueden sonar convencionales, pero la verdad es que en Chile son innovadoras. “Somos auxiliares de la educación y todo lo que pase en las salas de clase es determinante para nosotros –dice Correa–. Hace 20 años no había jardines infantiles y hoy sí. Por eso fortalecimos el área de las manualidades, con papelerías, gomas, tijeras con puntas romas para niños y láminas adhesivas (…) Antes era el puro papel lustre que se cortaba o doblada para hacer barquitos. Hoy es mucho más”. Además, indica, cuentan con profesionales que trabajan aportando y levantando información de los educadores y padres. Es un equipo de personas que va a terreno, conversa con profesores y parvularias, les pregunta qué necesitan y les cuenta qué tiene Torre para ellos.

 

 

 

 

Torre en datos

Hoy Torre, que cuenta con una dotación de cerca de 400 trabajadores, tiene una instalación en Quilicura que opera como oficina central. Allí están la gerencia general, el área comercial, ventas, diseño y la distribución. Con todo, la empresa mantiene su planta productiva en Quillota, ya que la familia siempre ha querido mantener su moral de empresa de la Quinta Región, donde están sus raíces históricas y en donde viven los hermanos Mex que integran el directorio.

En facturación, este año esperan cerrar con ventas cercanas a los 60 millones de dólares. Su negocio se divide en el área escolar (que básicamente se relaciona con cuadernos, blocks, lápices de colores y otros) y otra de oficinas (corcheteras, clips, perforadoras), aunque también se podría decir que las exportaciones representan un área de por sí.

Correa explica que manejan tres marcas. “Torre es la marca premium, Colón es más juvenil, algo más rebelde y con gamas de diseño, y Auca, que es una marca que es el mejor precio que puedes lograr para tener un buen cuaderno y que compite con las marcas de primer precio”. Toda la línea de manualidades, en tanto, es trabajada bajo la denominación de Torre.

En el frente externo, Torre ha fortalecido las exportaciones como una forma de equilibrar la contra estacionalidad. “Eso lo logramos con los envíos a países como Ecuador y Colombia y, también, México, Estados Unidos y Canadá en el hemisferio norte”. Con todo, sus exportaciones abarcan además a Paraguay, Uruguay, Perú, Argentina y Bolivia.

Cuando les preguntamos si está en sus planes invertir en el exterior, lo descartan por ahora, “porque nuestra prioridad es optimizar la capacidad instalada. Si hay factores que lo ameriten (como que el costo de transporte u otros sean muy importantes), lo evaluaremos, pero no es el caso… por el momento”.

 

 

 

Por Luis Hernán Paúl F.
Empresas familiares en Chile

El tema de las empresas familiares en Chile es tan o más importante que en los países desarrollados, donde más de dos terceras partes de las compañías tienen este carácter. En efecto, acá no sólo las empresas pequeñas y medianas son mayoritariamente familiares, sino que también gran parte de las empresas más grandes son controladas por familias.

Ahora bien, dado que el sector empresarial en Chile se ha desarrollado fuertemente durante los últimos 30 años, hay algo que llama la atención: existen muchas compañías familiares en la primera y segunda generación, y muy pocas en o pasada la tercera generación.

Este hecho es interesante y genera riesgos, ya que las estadísticas indican que sólo cerca del 30% de las empresas familiares llega a la segunda generación y cerca del 15%, a la tercera. Lo positivo, sin embargo, es que las que sobreviven logran resultados que son mejores en promedio que los de las empresas no familiares. La duda entonces es ¿qué factores son los que las llevan a desarrollarse y transformarse en empresas exitosas con el paso del tiempo?

Dichos factores son varios, pero por espacio quiero referirme sólo a dos, especialmente relevantes en el contexto que enfrentan las empresas familiares hoy en Chile. Me refiero a la sucesión a la próxima generación y a la profesionalización de los directorios.

La sucesión es un tema especialmente pertinente en una gran cantidad de empresas familiares que fueron creadas o adquiridas en los 70 y los 80, cuyos fundadores y propietarios están en edad de jubilación o cerca de ésta.

Hay que tener presente que la sucesión de la gestión no es un evento que ocurre en un momento del tiempo, sino que es un proceso que puede tomar diez o más años. Lo ideal, entonces, es preparar anticipadamente a los eventuales sucesores –sean familiares o no– y designarlos en lo posible antes de que fallezca el líder actual. Al principio del proceso no es necesario tener claro quién(es) será(n) el o los sucesores. Es preferible contar con diferentes opciones y que, de acuerdo a cómo evolucionen los distintos candidatos, se determine finalmente el mejor. De más está decir que la sucesión de la propiedad, por su parte, también vale la pena verla en forma anticipada, para evitar sorpresas con el impuesto de herencia, el cual en Chile es significativo.

En lo que respecta a los directorios, en tanto, merece destacarse el hecho que muchas empresas familiares en Chile han incorporado en los últimos años directores profesionales. Ello es lógico, ya que es significativo el aporte que pueden hacer directores externos a la familia, con experiencia y capacidades complementarias a las de los directores familiares, tanto en los temas tradicionales de dirección empresarial como en los típicos asuntos de interrelación entre la familia y la empresa (ingreso de parientes, nominación de gerentes familiares, decisiones sobre dividendos y recursos que se quedan en la empresa, etc.).

Ahora, hay que tener en consideración que las compañías familiares van cambiando en la medida que evolucionan y pasan de generación en generación, lo que también trae cambios en la función y composición de sus directorios. En la primera generación, al haber un fundador que actúa usualmente como propietario y administrador, no es indispensable que exista un directorio. Si lo hay, probablemente cumpla un rol formal o, alternativamente, un rol asesor, si el controlador valoriza la visión y la experiencia que pueden aportar terceros en la dirección de la empresa.

Lo usual es que las diferencias de opinión sobre la dirección de la empresa y los conflictos aparezcan a partir de la segunda generación y se profundicen en las siguientes. Es en ese momento, y en la medida en que el tamaño y la complejidad de la empresa lo justifiquen, que se hace recomendable incorporar directores profesionales externos. Finalmente, es importante hacer hincapié en que tanto la experiencia internacional como la local indican que la propiedad familiar no debe considerarse a priori como un problema. En efecto, si se generan los contrapesos debidos para manejar los riesgos del control familiar; si existen la mentalidad y las aspiraciones correctas y si se privilegia el que haya una dirección y administración profesional, las posibilidades de éxito de las empresas familiares aumentan significativamente.


El autor es socio Fontaine y Paúl Consultores, profesor de Empresas Familiares, MBA UC.