• 28 mayo, 2009


El talento del candidato es evidente: su capacidad para adaptarse y asumir distintos papeles según el contexto.

La molestia ya venía incubándose con el affaire de las acciones de Piñera en Fasa y con la trifulca protagonizada por Escalona la noche en que la Concertación ungió a Frei. Aunque ambos candidatos no tuvieron relación directa con los episodios, estos sí mostraron que la gente estaba perdiendo la paciencia. Pero aun así, nada indicaba que pudiera surgir con fuerza un tercero.

Creo que el descuelgue de unos y la atracción de otros comenzó a tomar cuerpo a partir del 14 de abril, el día en que Piñera fue a los funerales de una niña asesinada en un hecho de alta connotación pública. Para su sorpresa, algunos lo acusaron de aprovechamiento político y, delante de las cámaras, fue obligado a retirarse en su propia carroza. De ahí en adelante, los infortunios no pararon más. En menos de 24 horas, Frei –cuando lanzaba su sitio web en Peñalolén– fue interpelado por una vecina que lo acusó de tardar en aparecerse. En los noticieros centrales no pudimos conocer la página web de Frei.

En la siguiente semana, Piñera tuvo dos episodios al hilo: cuando la Alianza creía tener despejado el camino para su abanderado, Longueira decidió desembarcarse del comando, pero lo que lo dejó en un laberinto, fueron sus dichos a propósito del accidente sufrido por Ema Velasco. Después fue el turno de Martita, la que puso a su marido en un aprieto mayor a propósito de un viejo tema de indulto por drogas y que lo obligó a salir a dar explicaciones con la marcha atrás y los pantalones bien puestos.

Nada resultaba, y quienes se atrevían a entrar al ruedo salían magullados. Los consumidores-electores no estaban dispuestos a perdonar ni un paso en falso, ni menos algún error. Durante esas semanas de terror no hubo producto electoral que se vendiera.

Uno de los últimos intentos fue el de Flores. Su irrupción en el lanzamiento de la Coalición por el Cambio fue a la altura de los halagos que creía merecer. Pero la gloria duró poco. Al día siguiente, el despechado daba una entrevista a CNN y con sus palabras off the record se dio por neteado el aporte inicial a su nueva casa.

Ya no era mala suerte. Quedaba en evidencia que tras los candidatos había prácticas agotadas. Ante nuestros ojos se desmoronaba un viejo paradigma del marketing: que para ganar adhesión basta con mostrar los atributos del producto y las fortalezas de la marca; que es cosa de controlar el mensaje y poner foco a las demandas de los electores: decirle a la gente de la mejor manera lo que cree querer escuchar.
Pero aquello ya no funcionaba y nadie parecía darse cuenta. Frei y Piñera se habían planteado muy serios y listos para enfrentar el último tramo de la carrera presidencial. Pero sin mediar provocación, surgió por la vereda de enfrente, muy campante, un personaje que también dijo que quería ser presidente.

En menos de un santiamén, Enriquez-Ominami encandiló a un segmento de la población. Consigo traía un nuevo paradigma del marketing. Más que consumer-centered, o intentar responder a los atributos esperados del producto, lo que hizo el diputado fue comprometerse (engaging) y co-inventar una nueva realidad política con los electores. Como canta el marketing 2.0, no vendió un producto sino una experiencia.

Como buen cuenta cuentos –storyteller–, sabía que el punto de partida era su propia historia, llena de momentos dramáticos y de arquetipos en juego. También sabía que era necesario darles un papel a los distintos electores para que la obra comenzara. Y la acogida a la invitación no sólo resultó sorpresiva, sino que transversal.

El talento del candidato quedó en evidencia: su capacidad de adaptarse y asumir distintos papeles según los contextos. A cada contexto diferente, un personaje diferente. Con su personaje a la izquierda de la Concertación, irrumpen los rebeldes (y los quejosos); mientras que, arropado de Fontaine&Danús, entran los más liberales y exitosos. Pero también le sobra para entusiasmar a los encandilados con el mundo de la TV; y para quienes quieren ver familia, también la tiene y en primer plano. Para los ecologistas, ya monta su caballo de batalla: las centrales de Aysén.

Dice que son sus contradicciones. Pero también son los tiempos. Generacionalmente hay una necesidad de ampliar el espectro de las emociones y de las experiencias. Pero no se trata de creerse tanto el cuento: hay que domesticar las emociones, menos profundas, para una memoria más corta.
Es como en Facebook, donde cada uno moldea su personaje y lo cambia según cambian sus intereses. Así están las cosas. Lo que Enríquez-Ominami ha hecho es construir un escenario en el que todos pueden cumplir un papel y mostrar habilidad para gestionar y adaptar una postura emocional en cada contexto. Es lo que algunos market’s research llaman “ingeniería emocional” o la DJ Culture. Se trata de ser auténticos según cada momento particular. El mérito está en saber mezclar los estilos y los signos para cada contexto.

El desafío del candidato, como buen director, es dar herramientas a los actores para que se suban al escenario y mantener la tensión del guión en lo que resta del año. Por cierto, este es un país algo pudoroso, tradicional, y en muchos aspectos de creencias fuertes y todavía con ganas de emociones profundas. Pero, por ahora, bienvenidos a la economía de la experiencia.